營銷渠道的設(shè)計與管理(編輯修改稿)
2025-02-05 18:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)結(jié)構(gòu)不同，營銷和銷售的優(yōu)化模式也必然有所不同，但渠道的設(shè)計與管理是各種模式的基石 重要課題 “內(nèi)部集約化 “外部差異化 合作伙伴關(guān)系優(yōu)化 “銷售模式創(chuàng)新 ? 非核心管理職能的集中化處理 ? 削減分散的設(shè)施 ? 壓縮區(qū)域的管理結(jié)構(gòu) ? 企業(yè)內(nèi)部業(yè)務流程的優(yōu)化。如訂單處理，定價 ? 應用電子信息系統(tǒng) ? 按目標客戶和銷售渠道設(shè)計銷售組織 ? 創(chuàng)建以渠道為導向的銷售政策和營銷方案 ? 系統(tǒng)化地優(yōu)化區(qū)域的銷售組織 ? 強化核心客戶管理 ? 為第三階段做準備 ? 針對核心客戶的個性化的合作方案 ? 引入業(yè)績?yōu)閷虻暮献黧w系 ? 與客戶一同優(yōu)化價值鏈 – 供應鏈管理 – 品類管理 ? 建立多功能的工作小組 ? 多媒體化的銷售支持（通過光盤、網(wǎng)頁等） ? 開發(fā)新的銷售渠道 , 如： – 電子商務 – 直銷 ? 進入其它的銷售渠道 ? 與來自其它行業(yè)的企業(yè)合作進入新的渠道 I II III IV 15 Lines “外部差異化 “銷售模式創(chuàng)新 “ 內(nèi)部集約化 具體的模式的采用取決于存在預期潛力的領(lǐng)域 側(cè)重點 可實現(xiàn)的成本 / 效率潛力 高 低 低 高 可實現(xiàn)的市場 / 銷售潛力 “ 合作伙伴關(guān)系優(yōu)化 16 B. 以戰(zhàn)略為導向的銷售渠道設(shè)計方法 17 Lines 以企業(yè)戰(zhàn)略為導向銷售渠道組合設(shè)計方法包括三個步驟 目標 步驟 建立一個集成化的銷售模式 建立長期的、優(yōu)化的渠道組合 實施經(jīng)優(yōu)化渠道組合方案 優(yōu)化渠道的組合 制定行動措施 2 3 設(shè)計銷售的業(yè)務模式 1 任務 ? 評價企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu) – 收入 – 成本 – 預測 ? 按現(xiàn)有結(jié)構(gòu)建立模型 ? 設(shè)計與企業(yè)業(yè)務規(guī)劃的“接口” ? 審計現(xiàn)有的銷售渠道組合 ? 模擬不同的渠道組合 – 新渠道 – 新渠道加入后的競爭格局 – 不同的渠道組合方式 – 價格策略的變化 – ... ? 確定在中期企業(yè)可以考慮的不同的渠道組合方案 ? 按照新確定的渠道設(shè)計渠道方案 – 優(yōu)先度 – 流程 /組織 – 啟動和支持計劃 – 信息電子化的支持 – 物流 – 控制 – 合作條件與條款 18 Lines 4. 成本模塊 Channel 1 19982023 1998 1999 2023 2023 2023 2023 6. 概覽模塊 進入渠道的組合 (每個渠道的 %) 每個渠道的預期結(jié)果 1. 基本模塊 (基礎(chǔ) : 內(nèi)部業(yè)務計劃 ) 5. 渠道模塊 2. 控制模塊 I輸入敏感分析所需的參數(shù)和變量 (價格 , 銷量 , 成本 ...) 渠道組合結(jié)構(gòu)的模型 – 概覽 確定每年的銷量 每個目標客戶群 每個產(chǎn)品線 確定不同渠道的銷量 與渠道模塊相聯(lián)結(jié) 7. 彈性分析模塊 輸入各種組合的變化，分析對不同渠道的影響 (如： 潛在沖突和協(xié)同效應 /) Case Results 渠道 2 渠道 n Channel 1 Channel 1 Channel 1 渠道 1 General parameters Annual increase 0% 0% Case Results Case Results 3. 產(chǎn)品組合模塊 輸入各渠道的產(chǎn)品組合 設(shè)置成本參數(shù) ,固定成本和變動成本 企業(yè)銷售渠道的設(shè)計需要綜合分析大量的信息并建立起分析模型 Case Results 結(jié)果匯總 與渠道模塊相聯(lián)結(jié) 19 Lines 所建立的模型可以幫助我們對可能的決策進行檢驗，為以后的渠道組合選擇提供決策依據(jù) 總體成本 “如果每年人員成本降低 10%會產(chǎn)生怎樣的結(jié)果 ? 產(chǎn)品成本 工資 其它相關(guān)人士成本 廣告 /促銷成本 典型的問題 可定義的參數(shù) 收入 “如果我們降低售價 5%，結(jié)果會是怎樣
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