【文章內(nèi)容簡介】 氏品牌，因此，選用代言人的過程為康樂氏作了一次成功而又免費的“廣告宣傳”。最后，形象清麗可人、陽光健康的北大女博士遇輝，因完美匹配康樂氏“健康源泉、美麗伴侶”的形象定位，脫穎而出。消息一傳出，中央電視臺，鳳凰衛(wèi)視、北京青年報、中國青年報、新浪網(wǎng)等各大媒體抓住女博士這個易為普通人誤解的特殊群體進行深度挖掘，掀起了對女博士應(yīng)聘產(chǎn)品形象代言人事件報道的熱潮?？禈肥线@個策劃的高明之處在于：北大女博士遇輝不僅具有美麗健康的外表，同時更具有高品位的學(xué)識和智慧，從而完美地闡釋了康樂氏橄欖油的形象和品質(zhì)，博士本身所代表的學(xué)識、修養(yǎng)會與消費者心中對于知識的敬仰產(chǎn)生共鳴，大大增強產(chǎn)品的吸引力和可信度。同時，女博士一直是社會上關(guān)注而又存在偏見的人群，選用女博士作為形象代言人這一事件，可謂是“社會意義和商業(yè)效益兼?zhèn)洹?，從而引起社會的關(guān)注，形成了成功的事件營銷，使康樂氏橄欖油尚未正式投放市場，其品牌知名度已經(jīng)迅速擴散到全國。案例分析：。？案例十二大眾汽車的網(wǎng)上推廣策略大眾汽車為了推廣2000輛最新款式甲殼蟲系列亮黃和水藍(lán)，決定在網(wǎng)上發(fā)布銷售信息。公司花了數(shù)百萬美金通過電視和印刷媒體大做廣告，推廣活動的廣告語為“只有2000，只有在線”。推廣活動從5月4日到6月30日，根據(jù)大眾公司商業(yè)部經(jīng)理Aragones的介紹，網(wǎng)站采用Flash技術(shù)來推廣兩款車型，建立虛擬的網(wǎng)上試用駕車，將動作和聲音融入活動中，讓用戶覺得他們實際上是整個廣告的一部分。網(wǎng)上試用駕車使得網(wǎng)站瀏覽迅速上升。網(wǎng)站的每月平均流量為100萬人。在推廣的第一天，就有超過8萬的訪問量。在活動期間，每天獨立用戶平均為47000，每個用戶花費時間翻了個倍，達(dá)到19分鐘。網(wǎng)上試用駕車得到更多的注冊用戶，用戶能夠在網(wǎng)上建立名為“我的大眾”的個人網(wǎng)頁。在推廣期間，超過9500人建立了自己的網(wǎng)頁。他們能夠更多的了解自己需要的汽車性能，通過大眾的銷售系統(tǒng)檢查汽車的庫存情況，選擇一個經(jīng)銷商，建立自己的買車計劃，安排產(chǎn)品配送時間。推廣活動產(chǎn)生了2500份在線訂單。案例分析：？？案例十三“舒膚佳”宣傳推廣醫(yī)療衛(wèi)生理念為了在山東省宣傳推廣醫(yī)療衛(wèi)生理念，“舒膚佳”通過山東省愛衛(wèi)會和山東健康教育所組織了“健康衛(wèi)生三步曲(常常洗手、天天洗澡、處處打掃)”的理念宣傳活動。借助新聞發(fā)布會和群眾推廣宣傳活動達(dá)到了預(yù)期的效果。新聞發(fā)布會由來自山東全省34家主要媒體的50余名記者參加，在新聞發(fā)布會上，安排了濟南市少年宮的合唱團現(xiàn)場表演了為活動特別創(chuàng)作的“健康衛(wèi)生三步曲”歌曲。為新聞發(fā)布會增添許多情趣，將會議的氣氛推向了高潮。群眾推廣活動于新聞發(fā)布會開始后的一個半小時后在濟南市展開，在整個活動中，不僅有醫(yī)學(xué)專家做現(xiàn)場咨詢，濟南市兒童合唱團和濟南舞蹈隊還分別進行了體現(xiàn)“健康衛(wèi)生三步曲”的表演。該活動時間是上午9：30到12：30，共舉行了兩天，估計有2000人參加。1萬個印有“健康衛(wèi)生三步曲”標(biāo)志的氣球被派發(fā)給群眾。在活動中，由兩個真人裝扮的吉祥物出現(xiàn)在現(xiàn)場在舞臺上表演洗手、洗澡、打掃衛(wèi)生等舞蹈動作，充分地向活動現(xiàn)場的觀眾傳送了“健康衛(wèi)生三步曲”的信息。這兩個吉祥物的外形以舒膚佳香皂為原型，分別為粉紅色和綠色，它們身上都有“健康衛(wèi)生三步曲”字樣的標(biāo)識。在活動的現(xiàn)場還布置了專家咨詢臺，有來自中華醫(yī)學(xué)會和山東省的15名著名醫(yī)師為現(xiàn)場的觀眾解答有關(guān)衛(wèi)生習(xí)慣、肝炎、細(xì)菌性腸道傳染病等方面的預(yù)防措施及早期治療方法。在活動的舞臺前還設(shè)置了一條長12米、“健康衛(wèi)生三步曲百萬人簽名”條幅供現(xiàn)場參加者簽名。簽名現(xiàn)場非常踴躍，許多人都爭者以簽名來表示對活動的支持。案例分析：“舒膚佳”樹立健康衛(wèi)生的專業(yè)形象起到了哪些作用？？案例十四金龍魚“虛假廣告事件”8月26日，媒體刊發(fā)了金龍魚以中國糧油學(xué)會油脂專業(yè)分會副會長李志偉的名義和觀點的文章《您的炒菜油是否健康？》，強調(diào)金龍魚1∶1∶1調(diào)和油是最健康、最營養(yǎng)的一種食用油。文章同時指出花生油黃曲霉毒素b1的中國國家標(biāo)準(zhǔn)高于歐美標(biāo)準(zhǔn)20倍，過量攝入容易形成肝中毒、肝昏迷、肝死亡，從而引起消費者的較大震動。9月6日，中國糧油學(xué)會曾就該文發(fā)表鄭重聲明并被魯花操縱：個別單位在媒體上盜用中國糧油學(xué)會油脂專業(yè)分會副會長李志偉的名義來宣傳1∶1∶1調(diào)和油。聲明同時指出，目前國內(nèi)外市場上沒有任何單一食用油或者食用調(diào)和油的成分能達(dá)到1∶1∶1的均衡營養(yǎng)比例。聲明直指金龍魚。9月10日，因金龍魚1∶1∶∶1∶1，北京市工商局廣告處以其涉嫌虛假宣傳為名召集中央電視臺和北京電視臺廣告部負(fù)責(zé)人，要求金龍魚更改廣告內(nèi)容之后，再重新播放。9月13日，國內(nèi)7家糧油名企聯(lián)名向國家工商總局和北京市工商局遞交“緊急致函”，要求工商部門叫停金龍魚廣告。7家企業(yè)認(rèn)為，這會引起消費者的恐懼，要求工商部門勒令停止一切與1∶1∶1有關(guān)的產(chǎn)品包裝、標(biāo)簽及廣告宣傳。而在整個食用油大戰(zhàn)中魯花、金龍魚、公關(guān)公司均為了自身的利益參與進來，而置基本事實、國家標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)發(fā)展于不顧。案例分析：？？案例十五：“酸梅湯”事件20年7月26日，一家晚報刊登了這樣一則新聞稿：以生產(chǎn)酸梅湯而聞名京城的某老字號飲料廠，因食品不衛(wèi)生被市衛(wèi)生防疫站處以1700元罰款。該廠不久前購進1000瓶該廠生產(chǎn)的山楂蜜果汁，幾名職工飲后出現(xiàn)惡心、腹瀉等癥狀。市防疫站接到消息后，派監(jiān)督人員前去檢查，發(fā)現(xiàn)灌裝車間蒼蠅多，原料紅果片中存在飛蟲雜質(zhì)，桂花醬桶蓋上有蟲，無成品庫，墻角亂堆雜物，房屋破損不堪，消毒池里無消毒液等，當(dāng)即通知禁止該批成品出廠銷售，并處相應(yīng)罰款。該稿發(fā)出后，引起用戶強烈反映，沒幾天要求撤消的合同金額達(dá)60余萬元。面對新聞媒介的監(jiān)督與批評，該廠領(lǐng)導(dǎo)顯得十分不冷靜，他們沒有認(rèn)真檢查自己的原因，反而以晚報報道嚴(yán)重失實為由，向區(qū)人民法院提出控告，指責(zé)報道多處失實，是市防疫站監(jiān)督人員挾私報復(fù)。區(qū)人民法院接到起訴后，經(jīng)過認(rèn)真的調(diào)查研究，確認(rèn)了晚報的批評報道基本屬實，飲料廠控告不能成立，原告敗訴。案例分析：北京某飲料廠應(yīng)如何面對媒體的批評報道？北京某飲料廠今后應(yīng)如何做才能挽回影響，使企業(yè)進一步發(fā)展。（請制定方案，寫出措施及實施步驟）案例十六：興發(fā)集團精心策劃的公關(guān)“三部曲”興發(fā)集團健康食品公司地處內(nèi)蒙古赤峰市，為了擴大在社會上的影響力，提高企業(yè)知名度，先后策劃了三個有影響力的公關(guān)活動。一、健康食品公司舉行“六一”免費贈筐活動。六月一日上午10點左右在公司直銷門市部前開始贈筐活動。這引起了電視臺記者的興趣，前來采訪。得筐的百名消費者成為義務(wù)宣傳員，極大提高了公司在赤峰市的形象。二、真情慰問赤峰市環(huán)保工人。7月15日上午9點多鐘，興發(fā)集團健康食品公司的慰問車載著他們的產(chǎn)品和全體員工的慰問駛進環(huán)保局園內(nèi)，受到熱烈歡迎，環(huán)保工人激動不已，說了好多熱情的話語，這些活動通過媒體傳向社會公眾，為公司塑造了良好的社會形象。三、情滿人間路，捐款資助大學(xué)生。赤峰市西露天礦的王海濤父母早逝，就剩兄妹三人，老大今年高考以元寶山區(qū)文科第一的優(yōu)異成績考入重點，但難以承受上大學(xué)的費用。當(dāng)興發(fā)集團得知這一消息后，沒有放過這一天賜良機，在8月的一天，由團支部、辦公室發(fā)起組織了一次“為王海濤同學(xué)獻愛心活動”，廣大職工紛紛捐款，籌資17000元，引起社會各界的強烈反響。案例分析：？？案例十七：煙塵污染的煩惱浙江某地一家石灰廠，嚴(yán)重，附近居民的房屋被侵蝕，金屬銹跡斑斑，農(nóng)作物枯死，附近很多人患上了呼吸道疾病。群眾多次反映，廠領(lǐng)導(dǎo)不予理睬，最后大家忍無可忍，挑水澆滅了石灰窯。糾紛上訴到法院，法院審理，判決石灰廠停辦轉(zhuǎn)產(chǎn)。案例分析：？？，你有哪些感想或收獲？ 案例十八：“葛郎臺式公關(guān)”讓博士倫趨于隱性2006年2月下旬，國內(nèi)部分媒體就“博士倫護理液可能導(dǎo)致角膜炎、新加坡遭遇停售”進行了相關(guān)報道，2月20日，博士倫公司在北京發(fā)表聲明：新加坡的隱形眼鏡使用者角膜炎發(fā)病增加是一個個案，中國內(nèi)地現(xiàn)在銷售的潤明護理液98%是本地生產(chǎn)，中國內(nèi)地包括北京地區(qū)不會停止銷售。這個聲明就如同一顆炸彈，讓“博士倫中國危機”迅速爆發(fā)。5月15日，博士倫總公司在美國宣布在全球永久性的召回該公司生產(chǎn)的“潤明”水凝護理液；6月9日，博士倫公司在新加坡證實，該公司生產(chǎn)的潤明水凝護理液配方確實存在問題，可能導(dǎo)致眼角膜真菌感染。至此，由博士倫眼藥水風(fēng)波所引發(fā)的危機就此告一段落，但絕不代表危機從此結(jié)束。此次危機不僅使得“潤明”護理液遭到了致命性打擊，還波及到了博士倫公