【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 氏品牌，因此，選用代言人的過(guò)程為康樂(lè)氏作了一次成功而又免費(fèi)的“廣告宣傳”。最后，形象清麗可人、陽(yáng)光健康的北大女博士遇輝，因完美匹配康樂(lè)氏“健康源泉、美麗伴侶”的形象定位，脫穎而出。消息一傳出，中央電視臺(tái)，鳳凰衛(wèi)視、北京青年報(bào)、中國(guó)青年報(bào)、新浪網(wǎng)等各大媒體抓住女博士這個(gè)易為普通人誤解的特殊群體進(jìn)行深度挖掘，掀起了對(duì)女博士應(yīng)聘產(chǎn)品形象代言人事件報(bào)道的熱潮。康樂(lè)氏這個(gè)策劃的高明之處在于：北大女博士遇輝不僅具有美麗健康的外表，同時(shí)更具有高品位的學(xué)識(shí)和智慧，從而完美地闡釋了康樂(lè)氏橄欖油的形象和品質(zhì)，博士本身所代表的學(xué)識(shí)、修養(yǎng)會(huì)與消費(fèi)者心中對(duì)于知識(shí)的敬仰產(chǎn)生共鳴，大大增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力和可信度。同時(shí)，女博士一直是社會(huì)上關(guān)注而又存在偏見(jiàn)的人群，選用女博士作為形象代言人這一事件，可謂是“社會(huì)意義和商業(yè)效益兼?zhèn)洹?，從而引起社?huì)的關(guān)注，形成了成功的事件營(yíng)銷，使康樂(lè)氏橄欖油尚未正式投放市場(chǎng)，其品牌知名度已經(jīng)迅速擴(kuò)散到全國(guó)。案例分析：。？案例十二大眾汽車的網(wǎng)上推廣策略大眾汽車為了推廣2000輛最新款式甲殼蟲(chóng)系列亮黃和水藍(lán)，決定在網(wǎng)上發(fā)布銷售信息。公司花了數(shù)百萬(wàn)美金通過(guò)電視和印刷媒體大做廣告，推廣活動(dòng)的廣告語(yǔ)為“只有2000，只有在線”。推廣活動(dòng)從5月4日到6月30日，根據(jù)大眾公司商業(yè)部經(jīng)理Aragones的介紹，網(wǎng)站采用Flash技術(shù)來(lái)推廣兩款車型，建立虛擬的網(wǎng)上試用駕車，將動(dòng)作和聲音融入活動(dòng)中，讓用戶覺(jué)得他們實(shí)際上是整個(gè)廣告的一部分。網(wǎng)上試用駕車使得網(wǎng)站瀏覽迅速上升。網(wǎng)站的每月平均流量為100萬(wàn)人。在推廣的第一天，就有超過(guò)8萬(wàn)的訪問(wèn)量。在活動(dòng)期間，每天獨(dú)立用戶平均為47000，每個(gè)用戶花費(fèi)時(shí)間翻了個(gè)倍，達(dá)到19分鐘。網(wǎng)上試用駕車得到更多的注冊(cè)用戶，用戶能夠在網(wǎng)上建立名為“我的大眾”的個(gè)人網(wǎng)頁(yè)。在推廣期間，超過(guò)9500人建立了自己的網(wǎng)頁(yè)。他們能夠更多的了解自己需要的汽車性能，通過(guò)大眾的銷售系統(tǒng)檢查汽車的庫(kù)存情況，選擇一個(gè)經(jīng)銷商，建立自己的買(mǎi)車計(jì)劃，安排產(chǎn)品配送時(shí)間。推廣活動(dòng)產(chǎn)生了2500份在線訂單。案例分析：？？案例十三“舒膚佳”宣傳推廣醫(yī)療衛(wèi)生理念為了在山東省宣傳推廣醫(yī)療衛(wèi)生理念，“舒膚佳”通過(guò)山東省愛(ài)衛(wèi)會(huì)和山東健康教育所組織了“健康衛(wèi)生三步曲(常常洗手、天天洗澡、處處打掃)”的理念宣傳活動(dòng)。借助新聞發(fā)布會(huì)和群眾推廣宣傳活動(dòng)達(dá)到了預(yù)期的效果。新聞發(fā)布會(huì)由來(lái)自山東全省34家主要媒體的50余名記者參加，在新聞發(fā)布會(huì)上，安排了濟(jì)南市少年宮的合唱團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)表演了為活動(dòng)特別創(chuàng)作的“健康衛(wèi)生三步曲”歌曲。為新聞發(fā)布會(huì)增添許多情趣，將會(huì)議的氣氛推向了高潮。群眾推廣活動(dòng)于新聞發(fā)布會(huì)開(kāi)始后的一個(gè)半小時(shí)后在濟(jì)南市展開(kāi)，在整個(gè)活動(dòng)中，不僅有醫(yī)學(xué)專家做現(xiàn)場(chǎng)咨詢，濟(jì)南市兒童合唱團(tuán)和濟(jì)南舞蹈隊(duì)還分別進(jìn)行了體現(xiàn)“健康衛(wèi)生三步曲”的表演。該活動(dòng)時(shí)間是上午9：30到12：30，共舉行了兩天，估計(jì)有2000人參加。1萬(wàn)個(gè)印有“健康衛(wèi)生三步曲”標(biāo)志的氣球被派發(fā)給群眾。在活動(dòng)中，由兩個(gè)真人裝扮的吉祥物出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)在舞臺(tái)上表演洗手、洗澡、打掃衛(wèi)生等舞蹈動(dòng)作，充分地向活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的觀眾傳送了“健康衛(wèi)生三步曲”的信息。這兩個(gè)吉祥物的外形以舒膚佳香皂為原型，分別為粉紅色和綠色，它們身上都有“健康衛(wèi)生三步曲”字樣的標(biāo)識(shí)。在活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)還布置了專家咨詢臺(tái)，有來(lái)自中華醫(yī)學(xué)會(huì)和山東省的15名著名醫(yī)師為現(xiàn)場(chǎng)的觀眾解答有關(guān)衛(wèi)生習(xí)慣、肝炎、細(xì)菌性腸道傳染病等方面的預(yù)防措施及早期治療方法。在活動(dòng)的舞臺(tái)前還設(shè)置了一條長(zhǎng)12米、“健康衛(wèi)生三步曲百萬(wàn)人簽名”條幅供現(xiàn)場(chǎng)參加者簽名。簽名現(xiàn)場(chǎng)非常踴躍，許多人都爭(zhēng)者以簽名來(lái)表示對(duì)活動(dòng)的支持。案例分析：“舒膚佳”樹(shù)立健康衛(wèi)生的專業(yè)形象起到了哪些作用？？案例十四金龍魚(yú)“虛假?gòu)V告事件”8月26日，媒體刊發(fā)了金龍魚(yú)以中國(guó)糧油學(xué)會(huì)油脂專業(yè)分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李志偉的名義和觀點(diǎn)的文章《您的炒菜油是否健康？》，強(qiáng)調(diào)金龍魚(yú)1∶1∶1調(diào)和油是最健康、最營(yíng)養(yǎng)的一種食用油。文章同時(shí)指出花生油黃曲霉毒素b1的中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)高于歐美標(biāo)準(zhǔn)20倍，過(guò)量攝入容易形成肝中毒、肝昏迷、肝死亡，從而引起消費(fèi)者的較大震動(dòng)。9月6日，中國(guó)糧油學(xué)會(huì)曾就該文發(fā)表鄭重聲明并被魯花操縱：個(gè)別單位在媒體上盜用中國(guó)糧油學(xué)會(huì)油脂專業(yè)分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李志偉的名義來(lái)宣傳1∶1∶1調(diào)和油。聲明同時(shí)指出，目前國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上沒(méi)有任何單一食用油或者食用調(diào)和油的成分能達(dá)到1∶1∶1的均衡營(yíng)養(yǎng)比例。聲明直指金龍魚(yú)。9月10日，因金龍魚(yú)1∶1∶∶1∶1，北京市工商局廣告處以其涉嫌虛假宣傳為名召集中央電視臺(tái)和北京電視臺(tái)廣告部負(fù)責(zé)人，要求金龍魚(yú)更改廣告內(nèi)容之后，再重新播放。9月13日，國(guó)內(nèi)7家糧油名企聯(lián)名向國(guó)家工商總局和北京市工商局遞交“緊急致函”，要求工商部門(mén)叫停金龍魚(yú)廣告。7家企業(yè)認(rèn)為，這會(huì)引起消費(fèi)者的恐懼，要求工商部門(mén)勒令停止一切與1∶1∶1有關(guān)的產(chǎn)品包裝、標(biāo)簽及廣告宣傳。而在整個(gè)食用油大戰(zhàn)中魯花、金龍魚(yú)、公關(guān)公司均為了自身的利益參與進(jìn)來(lái)，而置基本事實(shí)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)發(fā)展于不顧。案例分析：？？案例十五：“酸梅湯”事件20年7月26日，一家晚報(bào)刊登了這樣一則新聞稿：以生產(chǎn)酸梅湯而聞名京城的某老字號(hào)飲料廠，因食品不衛(wèi)生被市衛(wèi)生防疫站處以1700元罰款。該廠不久前購(gòu)進(jìn)1000瓶該廠生產(chǎn)的山楂蜜果汁，幾名職工飲后出現(xiàn)惡心、腹瀉等癥狀。市防疫站接到消息后，派監(jiān)督人員前去檢查，發(fā)現(xiàn)灌裝車間蒼蠅多，原料紅果片中存在飛蟲(chóng)雜質(zhì)，桂花醬桶蓋上有蟲(chóng)，無(wú)成品庫(kù)，墻角亂堆雜物，房屋破損不堪，消毒池里無(wú)消毒液等，當(dāng)即通知禁止該批成品出廠銷售，并處相應(yīng)罰款。該稿發(fā)出后，引起用戶強(qiáng)烈反映，沒(méi)幾天要求撤消的合同金額達(dá)60余萬(wàn)元。面對(duì)新聞媒介的監(jiān)督與批評(píng)，該廠領(lǐng)導(dǎo)顯得十分不冷靜，他們沒(méi)有認(rèn)真檢查自己的原因，反而以晚報(bào)報(bào)道嚴(yán)重失實(shí)為由，向區(qū)人民法院提出控告，指責(zé)報(bào)道多處失實(shí)，是市防疫站監(jiān)督人員挾私報(bào)復(fù)。區(qū)人民法院接到起訴后，經(jīng)過(guò)認(rèn)真的調(diào)查研究，確認(rèn)了晚報(bào)的批評(píng)報(bào)道基本屬實(shí)，飲料廠控告不能成立，原告敗訴。案例分析：北京某飲料廠應(yīng)如何面對(duì)媒體的批評(píng)報(bào)道？北京某飲料廠今后應(yīng)如何做才能挽回影響，使企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。（請(qǐng)制定方案，寫(xiě)出措施及實(shí)施步驟）案例十六：興發(fā)集團(tuán)精心策劃的公關(guān)“三部曲”興發(fā)集團(tuán)健康食品公司地處內(nèi)蒙古赤峰市，為了擴(kuò)大在社會(huì)上的影響力，提高企業(yè)知名度，先后策劃了三個(gè)有影響力的公關(guān)活動(dòng)。一、健康食品公司舉行“六一”免費(fèi)贈(zèng)筐活動(dòng)。六月一日上午10點(diǎn)左右在公司直銷門(mén)市部前開(kāi)始贈(zèng)筐活動(dòng)。這引起了電視臺(tái)記者的興趣，前來(lái)采訪。得筐的百名消費(fèi)者成為義務(wù)宣傳員，極大提高了公司在赤峰市的形象。二、真情慰問(wèn)赤峰市環(huán)保工人。7月15日上午9點(diǎn)多鐘，興發(fā)集團(tuán)健康食品公司的慰問(wèn)車載著他們的產(chǎn)品和全體員工的慰問(wèn)駛進(jìn)環(huán)保局園內(nèi)，受到熱烈歡迎，環(huán)保工人激動(dòng)不已，說(shuō)了好多熱情的話語(yǔ)，這些活動(dòng)通過(guò)媒體傳向社會(huì)公眾，為公司塑造了良好的社會(huì)形象。三、情滿人間路，捐款資助大學(xué)生。赤峰市西露天礦的王海濤父母早逝，就剩兄妹三人，老大今年高考以元寶山區(qū)文科第一的優(yōu)異成績(jī)考入重點(diǎn)，但難以承受上大學(xué)的費(fèi)用。當(dāng)興發(fā)集團(tuán)得知這一消息后，沒(méi)有放過(guò)這一天賜良機(jī)，在8月的一天，由團(tuán)支部、辦公室發(fā)起組織了一次“為王海濤同學(xué)獻(xiàn)愛(ài)心活動(dòng)”，廣大職工紛紛捐款，籌資17000元，引起社會(huì)各界的強(qiáng)烈反響。案例分析：？？案例十七：煙塵污染的煩惱浙江某地一家石灰廠，嚴(yán)重，附近居民的房屋被侵蝕，金屬銹跡斑斑，農(nóng)作物枯死，附近很多人患上了呼吸道疾病。群眾多次反映，廠領(lǐng)導(dǎo)不予理睬，最后大家忍無(wú)可忍，挑水澆滅了石灰窯。糾紛上訴到法院，法院審理，判決石灰廠停辦轉(zhuǎn)產(chǎn)。案例分析：？？，你有哪些感想或收獲？ 案例十八：“葛郎臺(tái)式公關(guān)”讓博士倫趨于隱性2006年2月下旬，國(guó)內(nèi)部分媒體就“博士倫護(hù)理液可能導(dǎo)致角膜炎、新加坡遭遇停售”進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道，2月20日，博士倫公司在北京發(fā)表聲明：新加坡的隱形眼鏡使用者角膜炎發(fā)病增加是一個(gè)個(gè)案，中國(guó)內(nèi)地現(xiàn)在銷售的潤(rùn)明護(hù)理液98%是本地生產(chǎn)，中國(guó)內(nèi)地包括北京地區(qū)不會(huì)停止銷售。這個(gè)聲明就如同一顆炸彈，讓“博士倫中國(guó)危機(jī)”迅速爆發(fā)。5月15日，博士倫總公司在美國(guó)宣布在全球永久性的召回該公司生產(chǎn)的“潤(rùn)明”水凝護(hù)理液；6月9日，博士倫公司在新加坡證實(shí)，該公司生產(chǎn)的潤(rùn)明水凝護(hù)理液配方確實(shí)存在問(wèn)題，可能導(dǎo)致眼角膜真菌感染。至此，由博士倫眼藥水風(fēng)波所引發(fā)的危機(jī)就此告一段落，但絕不代表危機(jī)從此結(jié)束。此次危機(jī)不僅使得“潤(rùn)明”護(hù)理液遭到了致命性打擊，還波及到了博士倫公