【文章內容簡介】 相配伍，并采用我國獨特飲食烹調技術和現代科學方法制作而成，具有一定色、香、味、形、效的美味食品。是一種有藥物功效和食品美味的，能治病強身抗老的特殊食品。使其在預防疾病，強身益智，養(yǎng)生長壽等方面起到積極的作用。近年受到人們的歡迎和重視，業(yè)內人士認為，藥膳食品在市場上的推廣必定有廣闊的前景。藥膳市場前景 通過競爭分析公司必須達到的目的是：（1） 分析市場環(huán)境，捕捉競爭切入點（2） 確定市場現狀，選擇目標市場（3） 科學分析消費群體，了解市場份額（4） 積極拓展市場，制定合理的競爭方案 產品 由于公司主要圍繞養(yǎng)生這一主題，經營藥膳產品，我們將產品分三類來經營： 核心產品：各種藥膳 形式產品：諸如養(yǎng)生宣傳冊，養(yǎng)生專業(yè)咨詢，建立顧客身體情況檔案 7 附加產品：VIP 會員卡，優(yōu)惠券，免費餐券等 通過以上三種產品來滿足顧客的消費需求，為顧客提供一個整體性滿足的產品。當公司收益豐厚后，我們會將規(guī)模逐步擴大，我們會領先市場至少跟上市場擴建的速度，提高或保持市場份額，公司將對產品作進一步改進，擬定的具體措施有：改進產品，提高藥膳的性價比研發(fā)新的產品，使藥膳從做法上和營養(yǎng)搭配上更加細化加強產品形象的促銷，建立顧客的品牌偏好，維系老顧客，吸引新顧客 價格 在價格方面我們首先明確公司的定價目標，根據當期利潤最大化目標和后期市場占有率最大化制定與之事宜的價格，同時也參照競爭者的產品價格并與我們的價格作比較，對價格做相關的調整。 市場份額 藥膳雖在我國歷史悠久，但就目前市場來看藥膳較其它餐飲來說是一門新興產業(yè)，起步晚、發(fā)展快、市場份額比較大，前景樂觀。 地區(qū) 由于藥膳原料成本較高，它適合于有一定消費能力的群體，所以就目前來看，藥膳市場主要集中在一些發(fā)達的大中城市的商務人士，白領一族，以及部分老年朋友。 競爭描述與我們存在直接競爭關系的有兩類：藥膳業(yè)同行和費藥膳餐飲行業(yè)對于藥膳行業(yè)，目前各個城市都可以看到藥膳餐廳，但其影響和規(guī)模都難成氣候，即便是我國最有名的藥膳房“同仁堂” ，也不過在其本地和幾個大城市可覓其蹤跡，其有限的市場規(guī)?？筛Q一斑。所以目前藥膳競爭力還不具規(guī)模，這給我們提供了很大的發(fā)展空間。而對于非藥膳餐飲行業(yè)，藥膳以其特有的養(yǎng)生功效，在滿足人們對飲食正常需求的前提之下，還能讓人們達到的養(yǎng)生保健的目的。一舉兩得，兩全其美。其特有的功效是普通飲食所難以達到的。所以，在與非藥膳的才能因行業(yè)的競爭方面，藥膳的優(yōu)勢會更為突出。 8 SWOT 分析類別名稱 分析結果優(yōu)勢，擁有對內容的整合和原創(chuàng)能力劣勢，沒有足夠強的品牌優(yōu)勢,缺乏現金流上足夠的抗風險能力機遇 威脅,后續(xù)競爭力的維持和提高受到挑戰(zhàn)，競爭對手挖人 五種競爭力模型分析圖 9 競爭戰(zhàn)略 基于我們的營銷戰(zhàn)略，從自身優(yōu)勢入手，我們制定了有效區(qū)別和戰(zhàn)勝競爭對手的差異化戰(zhàn)略，其亮點如下?。ǎ保┍軓娛袌龆ㄎ唬罕荛_強有力的競爭對手，如有百年歷史的“同仁堂”迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，在用戶心中樹立健康，時尚的新形象。 （２）樹立觀念：顧客放在第一位，創(chuàng)造顧客比提供消費更重要；消費者支持的價格—適當的利潤=成本上線；重視信息反饋，注重顧客滿意程度調查；加強雙向溝通，培養(yǎng)忠誠顧客。 （3）核心競爭力的培養(yǎng)：特色“藥膳”在傳統(tǒng)養(yǎng)傷理念的基礎上，創(chuàng)造自己獨有品牌；涵蓋“健康” “養(yǎng)生” “時尚”元素的新一代品牌。 進入市場障礙傳統(tǒng)飲食觀念根深蒂固，部分群體一時難以融入藥膳文化，前期市場推廣難度高，初期投資規(guī)模較大，資金鏈吃緊，高盈利可能導致潛在競爭對手迅速進入，餐飲業(yè)其它分支可能進入競爭，產品初期可能難以開拓市場。解決辦法：對于推廣難度高的問題，主要應通過適當的宣傳策略來解決。除了加強廣告力度讓消費者迅速熟悉我們的品牌和理念以外，還可通過試營業(yè)等方式，讓消費者切實品嘗到我公司菜色的特別之處與養(yǎng)生效果，從而迅速打開市場。初期投資規(guī)模較大的問題可以吸引風投和天使投資人投資來解決。風險投資方面，我們打算引入 2—5 家風險投資及天使投資人共同入股，以利于籌資，化解風險，并為以后可能的上市做準備。對于競爭對手迅速進入的問題，我們的對策是盡快提升公司的知名度，在大量競爭者來臨之前建立較大的聲譽，站穩(wěn)市場。同時加強菜色的創(chuàng)新和多元化，保持我公司在競爭中的優(yōu)勢。 細分市場為清晰的進行品牌定位，必須進行市場細分。根據市場調查，我們從以下幾方面進行市場細分： 10 第四章 營銷戰(zhàn)略 營銷理念：我們采用的是先進的藥膳技術，不同于以往的主題餐廳只有形式內容而沒有本質，他們只有符合主題的建筑以及裝修設計，現代人在追求口味，環(huán)境的同時，更加注重養(yǎng)生健康綠色的理念，這就是我們營銷的理念所在：古典情調，藥膳搭配，綠色健康，顧客至上。 顧客至上 營銷理念古典情調綠色健康藥膳搭配 營銷目標：分為短期，中期以及長期階段目標 短期：吸引顧客，完善經營策略，達到在消費者中的知名度，提高老顧客的回頭率。 中期：達到在同類主題餐廳中的知名度和名譽度領先，在所在地區(qū)的飲食業(yè)排行中位列前位，提高品牌效應。 長期：吸引融資合作，設立分店，連鎖經營。 服務定位我們的綠色藥膳主題餐廳采取的是是一個以綠色有機食品為原料，調理養(yǎng)生為主題，用藥膳的形式合理分配營養(yǎng)的特色餐廳。養(yǎng)生主題餐廳在當下食品安全背受關注的背景下誕生符合當今社會人們對健康的追求與渴望。綠色藥膳養(yǎng)生主題餐廳在菜品制作上更專一，在環(huán)境氣氛營造上更專業(yè)，在服務上更獨特，在經營上更能吸引住顧客。餐廳對產品、市場、文化與設計的獨到和深層理解，以量身打造的理念為您提供吻合市場策略及體現企 業(yè)精神的服務。在全程服務過程中與客戶保持緊密聯(lián)系，齊心合力達到和完成市場目標。綠色藥膳養(yǎng)生餐廳本著服務消費者，健康消費者的專業(yè)精神，締造一個全民健康發(fā)展的養(yǎng)生主題餐廳。短期：達到知名度，完善經營策略長期：設立分店，連鎖經營，融資合作經營中期：產生品牌效應，名譽度和知名度領先同類 11 服務定位 我們的綠色藥膳主題餐廳采取的是是一個以綠色有機食品為原料，調理養(yǎng)生為主題，用藥膳的形式合理分配營養(yǎng)的特色餐廳。養(yǎng)生主題餐廳在當下食品安全背受關注的背景下誕生符合當今社會人們對健康的追求與渴望。綠色藥膳養(yǎng)生主題餐廳在菜品制作上更專一，在環(huán)境氣氛營造上更專業(yè)，在服務上更獨特，在經營上更能吸引住顧客。餐廳對產品、市場、文化與設計的獨到和深層理解，以量身打造的理念為您提供吻合市場策略及體現企 業(yè)精神的服務。在全程服務過程中與客戶保持緊密聯(lián)系，齊心合力達到和完成市場目標。 綠色藥膳養(yǎng)生餐廳本著服務消費者，健康消費者的專業(yè)精神，締造一個全民健康發(fā)展的養(yǎng)生主題餐廳。 價格策略1．我們的定價目標：綜合公司定價的擴展目標，利潤目標，銷售目標，競爭目標和社會目標進行定價，①以期望達到的目標為：②擴大市場占有率③維持公司生存④穩(wěn)定價格⑤應付競爭⑥質量優(yōu)先2．我們的需求確定：由于價格影響市場的需求，本產品具有代用品較多，競爭者較多，買者對價格不太敏感，食物需求為國人的較大消費支出，本公司產品具有較大的彈性，需求曲線。3，選擇的定價方法：我們采用的是成本導向定價法和顧客導向定價法想結合。我們由于食材的成本的不同，以產品單位成本為基本依據，再加上預期利潤來確定價格的外加上根據市場需求狀況和消費者對產品的感覺差異來確定價格，采用科學的定價，進行前期的消費者問卷調查和消費結果調查，進行合理的定價。 定價定位方法 12 我們采用的食物分為分為三類：向日葵類，百合類以及茉莉花類，成本根據其中的食材進行調整。向日葵類：針對兒童的成本價，采用的食物容器是小瓶小碗類的可愛型，座位采用的是兒童活動專座，滿足兒童的好奇特點，同時不浪費食物資源，達到綠色的特色，另外針對兒童期長身體提供的補鈣補鋅補鐵的食材做成的食品。百合類：針對青年和中年類，這一類的采用的是女士美容和男士健康融合的食物，采用的是現代都市氣息的容器和食物外觀，同時配合女士美容的特點，加入百合木瓜等天然元素的搭配，達到食材的充分利用。茉莉花類：此類是針對老年人類的，容器采用的是淡雅的顏色，食材主要采用的是易于老年人咀嚼消化的食材，配合西洋參，人參精華等，達到老年人養(yǎng)生健康的目的。此三類為根據顧客導向設定的，同時根據其中的食材的不同，按照成本導向來定價，以達到我們盈利創(chuàng)造品牌的目的。向日葵類 百合類 茉莉花類生長所需美容健康養(yǎng)生抗衰老兒童 中青年 老年 促銷策略 公司采用的是拉式策略，采用間接方式，通過廣告和公共宣傳吸引消費者。 公司開始運營期間，采用投放廣告于雜志，報紙，新聞媒體，電視傳媒。 根據不同的對象推行不同的策略：教室、食堂是大學校園三大信息集散地互聯(lián)網在大學生 接觸的媒介中的影響比較深。據調查，近 80%的學生表示喜歡上網， 45%的同學每周平均上網時間為 28 個小時。至于上網的看法，近 30%同學認為上網可以認識更多的朋友，25% 的同學覺得上網能更快了解國內外新聞，25%的同學覺得網上的游戲很好玩，對于上網會影響學習、上網是無聊時的消遣方式等提法只有不到 10%的同學認可， 20%,的同學同意上網是一種時髦的活動傳統(tǒng)媒介如電視、報紙 .雖然大學生經常接觸但是接觸點分散興趣愛好難統(tǒng)一。場而言效果并不明顯。 13 我們將采用校園食堂發(fā)放優(yōu)惠券，沿途張貼海報，大學生憑學生證到即可享受九折優(yōu)惠，生日去即可享受六折優(yōu)惠，同時在大學生常去的各大論壇投放廣告，以期達到宣傳的目的。對于中青年的調查表明，俗話說的好俗者食味，高者怡情，只有吃出食情意三者的絕妙融合，才能真正品位到美食伸出凝練的精髓所在，而我們的主題餐廳正好符合中青年對于色香味的要求，同時不失情調和雅致，提高了就餐的愉悅性，使得在本藥膳餐廳吃飯不是簡單的品味兒，而是合理膳食提高營養(yǎng)搭配，不是簡單的品調兒，而是感受中華美食的博大文化。由于中青年接觸電視，報紙等較多，同時他們注重養(yǎng)生美容健康之道?；谝陨咸攸c，我們將對于中青年消費者采取在人流密集的寫字樓發(fā)放優(yōu)惠券，并提供白領午餐系列，連續(xù)一個月免費送餐活動，同時在當地主流媒體電視節(jié)目，報紙中登載藥膳主題餐廳的廣告，打出我們是綠色健康養(yǎng)生的主題餐廳。對于老年人的調查表明，目前的市場中適合老年人的餐廳很少，且由于老年人消化能力以及味覺與中青年大有不同，目前的主流餐飲菜品中幾乎沒有適合老年人的菜品，由于我國即將進入老齡化社會，老年人整體的經濟實力在快速的上升中，因此老年人市場是個值得挖掘且容易獲利的行業(yè)。由于老年人接觸到的電視節(jié)目較多，且相當重視養(yǎng)生保健之道?；谝陨咸攸c，我們將對于老年人消費者采取在社區(qū)公園發(fā)放廣告，同時采用免費品嘗的方式。老年人憑老年證去享受九折優(yōu)惠，生日當日六折優(yōu)惠。另外在電視節(jié)目中投放適于老年人的廣告。 廣告策劃我們進行的廣告策劃目標為提高在消費者中的知名度，達到我們的預期目的。電視廣告 針對不同的消費者采用分不同時段不同內容的廣告。 消費者 廣告時間 廣告內容概況 電視頻道選擇 預期目的大學生 中午以及晚上 采用動感青春的廣告內容 娛樂，體育頻道中青年 晚上采用有情調雅致的約會內容以及商務商談內容新聞經濟綜合頻道老年人 早晨大打親情牌戰(zhàn)略，體現優(yōu)質的服務健康養(yǎng)生頻道預期目的都是為了提高本餐廳公司的知名度，在同類中占據競爭優(yōu)勢。 14 報紙雜志廣告 在主流媒體雜志報紙中，刊登廣告，同時與報紙出版社合作，采取憑報紙中印刷的優(yōu)惠券即可到本餐廳享受優(yōu)惠服務的活動。 公益廣告 在各大公交站牌，人流較多的寫字樓里面提倡文明健康生活理念，將本公司的文化宗旨以及推廣了公司營養(yǎng)健康的形象。 網站論壇廣告在各大主要論壇中插入廣告以及公司網址鏈接，在本公司的網站上將主要菜品等顯示出來，給消費者足不出戶即可體驗主題餐廳的感覺。 推銷策略建立顧客的完整檔案，比如顧客的消費檔次，年齡，他們選擇考慮菜品的特點，分成 VIP 用戶以及普通用戶。在顧客允許的情況下，詢問可否定期向其投遞優(yōu)惠券以及發(fā)短信告知新菜品的信息。進行意見反饋制度，在每位顧客在本餐廳消費完之后，對菜品樣式，價格標準，環(huán)境狀況以及服務員的態(tài)度進行意見反饋，根據反饋信息，進行適當的管理調整。聯(lián)系較大的企業(yè)或者小學中學學校，進行營養(yǎng)早餐午餐包送活動。 合作關系與上海中醫(yī)藥大學進行合作，上海中醫(yī)藥大學于 09 年新增營養(yǎng)學專業(yè)，針對我們中國人的特點，通