【文章內(nèi)容簡介】 身心健康和促進人格完善的一種手段，有助于人們更好的樹立自己的價值觀和人生觀，在社會復(fù)雜多變的因素下引導(dǎo)人們正確的對待那些因素。. 心理咨詢發(fā)展前景我國現(xiàn)在處于高速發(fā)展階段，也是一個情緒重負的時代，這個時代造成了眾多的心理不適、情緒障礙乃至精神疾病。社會在追求高技術(shù)，人們在尋求高情感，社會在向更大的集成化發(fā)展，人們則需要有更多的個性。在矛盾、在沖突，有的表面化了，有的還潛藏著。當(dāng)代人們不僅需要身體的健康，更需要心理的健康，在這樣時代的背景下，心理咨詢就成為社會發(fā)展的必然產(chǎn)物。而在中國，心理咨詢還處于起步階段，尤其是中西部不發(fā)達地區(qū)，發(fā)展時間較短，與西方發(fā)達國家相比還有很大的差距，所以心理咨詢在中國未來發(fā)展中還具有很大的市場潛力。. 宏觀政策 我們可以看到，在國家“十一五”規(guī)劃綱要提出“六個立足” ，其中一條就是“以人為本” 。這表明國家由偏重 GDP 的增長到更加注重人的全面發(fā)展，以增強國民的“幸福感、心理衛(wèi)生指數(shù)” 。. 目標(biāo)市場 定位于高校，企業(yè)、政府機關(guān)及中高收入家庭。 中高收入（1500 元以上）受教育人群（大專及以上） ，青少年，高校學(xué)生，老年人等。. 市場開發(fā)與進入據(jù)調(diào)查，西安地區(qū)的人們對心理咨詢的品牌忠誠度較低，也可以說在西安心理咨詢還沒有真正的比較著名的品牌，人們對心理咨詢的了解還不夠深，從市場調(diào)查來看，目標(biāo)客戶群對心理咨詢需求是有的，但是因為其中一些原因不愿進行，而這些原因是宣傳手段可以達到的，同時人們對心理咨詢的市場前景是非常看好的，市場的容量也是非常大。 市場開發(fā)與進入可以采用以下方案：11 / 32 強調(diào)心理咨詢對心理衛(wèi)生及人生發(fā)展的重要性作用；宣傳心理咨詢的發(fā)展趨勢，形成一種理念：接受心理咨詢服務(wù)是高質(zhì)量生活的象征，并引導(dǎo)其中的一部分“潮流領(lǐng)導(dǎo)者”來宣傳心理咨詢對個人生活的重大影響。市場開發(fā)的方式在于大力宣傳心理咨詢，介紹心理咨詢對提高健康生活的重要性，提高人們對心理咨詢服務(wù)的認知程度；消除咨詢者的一些顧慮，向其介紹心理咨詢的效果，使客戶了解心理咨詢服務(wù)、適用情況等；通過大量宣傳，培養(yǎng)人們接受心理咨詢的觀念。但需要較長時期（一至兩年）的普及。然后，以適中的價格、盡善盡美的服務(wù)、有力的公關(guān)、宣傳手段打開市場。 5. 競爭分析. 競爭服務(wù)和競爭對手?? 醫(yī)院心理門診： 價格較低，一般為 50 元/小時左右，醫(yī)生穿著白大褂，醫(yī)院彌漫著濃濃的蘇來水的味道，在人們的意識中去醫(yī)院等于證明自己有病，嚴(yán)重的認為甚至是精神病，一般情況下去醫(yī)院的咨詢者，心理問題較為嚴(yán)重，醫(yī)院偏重于藥物引導(dǎo)和治療，對于精神科和神經(jīng)官能癥等相對嚴(yán)重的心理疾病尤為專業(yè)。?? 學(xué)校心理咨詢： 都是免費的，由教育部規(guī)定設(shè)立。陜西省高校共有專、兼職心理咨詢老師 300多名，有條件的中小學(xué)也普遍設(shè)有心理咨詢室，但是學(xué)校心理咨詢還遠遠不能滿足市場的需求，而且在學(xué)校進行心理咨詢，會讓有些咨詢者考慮到隱私的保密性比如在學(xué)校咨詢怕被老師和同學(xué)看到，也怕咨詢師會泄露自己的隱私等問題?? 社會民營心理咨詢：價格較高，一般為 100 元/小時左右，機構(gòu)里的硬件設(shè)施，布置、格局略有講究，但是在環(huán)境的美化程度上只能算是一般，而且企業(yè)的知名度有限對心理咨詢的宣傳不夠，對市場也沒有細分。 大康心理保健院優(yōu)勢：大康心理分為大康心理學(xué)校，大康心理保健院，大康大眾心理課堂。開辦的時間比較長，占據(jù)一定的市場分額，是西安市場最有影響的心理咨詢機構(gòu)劣勢：沒有市場細分，面廣但對不同人群的針對性弱 沒有開發(fā)企業(yè)咨詢培訓(xùn)市場 在價格上對于學(xué)生沒有任何優(yōu)惠 企業(yè)知名度不夠高，宣傳力度不夠12 / 32 網(wǎng)站信息不豐富內(nèi)容比較枯燥，界面不夠友好，互動性差在位置上不具有優(yōu)勢 陽光心理門診部 優(yōu)勢：與醫(yī)院掛鉤，是西安地區(qū)唯一的心理專科門診部，以科研和心理治療為發(fā)展方向，相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)力度大，擁有一定規(guī)模的心理學(xué)資深專家，科研性研究活動多。 劣勢：人性化服務(wù)不夠，位于陜西陽光心理研究所內(nèi)，使進出的人顯而易見，不符合我國目前保守內(nèi)斂的思想觀念。 環(huán)境舒適感非常欠缺。 宣傳力度不夠，知名度不高。 . 波特五力分析 潛在的行業(yè)新進入者：心理咨詢行業(yè)新的市場進入者會從兩方面對企業(yè)存在威脅，一是潛在的行業(yè)進入者是行業(yè)競爭的一種重要力量，這些新進入者大都擁有良好的咨詢服務(wù)能力和某些必需的資源，期待能建立有利的市場地位。新進入者加入該行業(yè)，會帶來心理咨詢服務(wù)市場的擴大，帶來對市場占有率的要求，這必然引起與現(xiàn)有企業(yè)的激烈競爭，使咨詢服務(wù)的利潤有所減少；另一方面，新加入者要獲得人力資源進行服務(wù)，從而可能使得行業(yè)人力成本升高，這兩方面都會導(dǎo)致行業(yè)的獲利能力下降。 互補品的威脅：心理咨詢行業(yè)有時也會與別的行業(yè)的處于互補的狀況，其原因是這些服務(wù)具有互補的性質(zhì)，比如心理咨詢雜志或一些電視咨詢節(jié)目，如果互補服務(wù)的價格比較低，這就限制了本行業(yè)的收益。 消費者議價能力：心理咨詢市場現(xiàn)在消費者議價能力比較弱，因為市場容量大，但是提供心理咨詢服務(wù)的供給相對比較少，屬于買方市場階段。 咨詢師討價還價的能力：在中國，對心理咨詢這一行業(yè)來說，咨詢師數(shù)量較少且高級咨詢師缺乏。由于心理咨詢師對咨詢服務(wù)的作用非常重要，所以咨詢師有很高的議價能力。 現(xiàn)有競爭者之間的競爭：（見 ）為了提高企業(yè)不可模仿競爭的優(yōu)勢，我們主要依靠以提高企業(yè)核心競爭力為主，主要表現(xiàn)在以下幾方面：? ??? 依靠網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的力量，大力發(fā)展企業(yè)網(wǎng)站，使之成為心理咨詢領(lǐng)域的門戶型網(wǎng)站。 ? ??? 良好的企業(yè)品牌形象，使之成為不可代替的服務(wù)。13 / 32 ? ??? 靈活的經(jīng)營策略，根據(jù)市場變化和預(yù)測及時做出相應(yīng)的調(diào)整。 ? ??? 多樣化的經(jīng)營項目，分散風(fēng)險。 ? ??? 良好的企業(yè)文化，為人才的吸納與培養(yǎng)提供良好的環(huán)境。? ? 顧客的宣傳力及企業(yè)的多方位的宣傳途徑。 6. 營銷策略. 發(fā)展戰(zhàn)略. 初期(1 年)主要服務(wù)是心理咨詢（心理治療與心理測量）和企業(yè)培訓(xùn)與咨詢。市場策略為以大量宣傳手段提高人們對心理咨詢服務(wù)的認識，消除人們對心理咨詢的顧慮，逐步增加已經(jīng)意識到需要心理咨詢?nèi)巳旱氖袌龇蓊~，用營銷手段開發(fā)企業(yè)培訓(xùn)與咨詢市場，發(fā)揮先進入市場的優(yōu)勢并鞏固市場，逐步完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；建立自己的品牌，積累無形資產(chǎn)；收回初期固定投資，并準(zhǔn)備擴大咨詢服務(wù)項目，開始準(zhǔn)備擴展和開發(fā)衍生服務(wù)。市場占有率為心理咨詢的 4%—8%。 . 中期（23 年）增加大眾心理課堂項目，打開并初步占領(lǐng)心理咨詢的高端市場，進一步提高人們對心理衛(wèi)生和健康的認識，繼續(xù)提升品牌形象，增加無形資產(chǎn)，成立會員俱樂部，方便會員交流 進一步完善和健全服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；重點推廣相關(guān)咨詢服務(wù)，進一步拓展服務(wù)范圍，實行多元化咨詢服務(wù)戰(zhàn)略；市場占有率達到 12%17%，居于主導(dǎo)地位；. 長期（35 年）縱向延伸：立足心理咨詢服務(wù)領(lǐng)域，進一步完善心理咨詢；開展心理咨詢師資格認證培訓(xùn)；成立健康心理活動俱樂部（組織一些心理性質(zhì)的活動或項目，提高人們心理健康狀態(tài)，也為一些心理學(xué)愛好者提供相互活動和交流的平臺，組織一些公益性的活動，使之成為一種時尚健康且具有公益性的俱樂部） 。橫向延伸：出版和銷售心理咨詢相關(guān)書籍和雜志；建立心靈殿堂輕音樂咖啡吧；為女士提供心理美容業(yè)務(wù)。14 / 32 促銷策略初期（1 年） 1 在書店內(nèi)進行宣傳，同時贈送精美的書簽。 2 報紙及雜志宣傳，主要是發(fā)表由心理咨詢專家篆寫的一些與心理咨詢相關(guān)的文章 3 在部分公交車（如教育專線）上做宣傳廣告4 與高校心理協(xié)會聯(lián)系，共同舉辦健康心理文化周。 5 開業(yè)一周內(nèi)開展自愿付費活動，但是學(xué)生咨詢價格不得低于 30 元/50 分鐘，其他咨詢者不得低于 50 元/50 分鐘；同時開通免費電話咨詢服務(wù)。 6 業(yè)務(wù)人員開展企業(yè)咨詢與培訓(xùn)市場。 中期（23 年） 1 以大力發(fā)展網(wǎng)站宣傳為主2 在高尚住宅區(qū)進行宣傳（如電梯里的廣告） ，在高爾夫球場設(shè)立營銷小組。3 繼續(xù)保持與高校的合作關(guān)系，為高校學(xué)生提供就業(yè)指導(dǎo)。4 在高中學(xué)校開展業(yè)務(wù)，為高三學(xué)生提供選專業(yè)的心理測量，價格有優(yōu)惠。 長期（35 年） 1 以網(wǎng)絡(luò)營銷為主，開展社區(qū)宣傳。 2 其他方式的公益宣傳及公益活動。3 爭取得到一些企業(yè)的贊助，共同開始一些公益性的服務(wù)和宣傳。 廣告創(chuàng)意 針對主要目標(biāo)人群采取不同的廣告宣傳策略，以提高品牌知名度和宣傳本公司心理咨詢服務(wù)為主要目標(biāo)。 學(xué)生廣告主題：心理健康是指向成功彼岸的燈塔廣告創(chuàng)意：一只小船在黑夜中波濤洶涌的大海里遇到了風(fēng)暴（pop 廣告）白領(lǐng)廣告主題：時尚優(yōu)質(zhì)的生活還缺少什么？（引導(dǎo)性廣告）15 / 32廣告創(chuàng)意：為了物質(zhì)我們到底付出了多少？讓“一個饅頭的血案”不再發(fā)生。金領(lǐng)廣告主題：幫助您設(shè)計更完美優(yōu)雅與高尚的心理殿堂廣告創(chuàng)意：私人住宅，私人會所，私人游泳池，還有什么值得我們“私有化”？ 回答 ：“還有您的私人心理顧問” 服務(wù)創(chuàng)新 咨詢活動不是局限的，因為心理咨詢必須要受咨詢?nèi)俗约焊纳谱约盒睦頎顟B(tài)，所以公司的咨詢活動也不是僅局限在咨詢室內(nèi)，為一些顧客提供參與一些特殊社會活動的機會，這有利于與他們自己提高和改善自己的心理狀態(tài)。這同時也是營銷中的宣傳手段。 1 與陜西師范大學(xué)心理學(xué)院建立合作伙伴關(guān)系，共同研究和開發(fā)心理學(xué)應(yīng)用技術(shù)。2 與部分企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系，共同致力于公益事業(yè)，這對與企業(yè)雙方都起到了強有力的宣傳作用，而且為社會的發(fā)展做出了貢獻。. 定價策略星期一至星期五（星期三下午休息） 星期六和星期天咨詢時間段 9：0017：00 18：0020：30 8：0018：00咨詢師 （三級） 70 元/50 分鐘 85 元/50 分鐘 85 元/50 分鐘咨詢師（二級） 100 元/50 分鐘 120 元/50 分鐘 120 元/50 分鐘高級咨詢師 180 元/50 分鐘 220 元/50 分鐘 7 投資分析. 股本結(jié)構(gòu)與規(guī)模公司注冊資本 80 萬元。股本結(jié)構(gòu)和規(guī)模如下： 股本來源股本規(guī)模風(fēng)險投資 銀行借款16 / 32金 額 50 萬 30 萬比 例 % %股本結(jié)構(gòu)中，風(fēng)險投資方面，我們打算引入 1—2 家風(fēng)險投資共同入股，以利于籌資，化解風(fēng)險，銀行借款 30 圖 9. 股本結(jié)構(gòu)和規(guī)模 風(fēng) 險 投 資銀 行 借 款. 資金來源與運用公司初期需要外借資金 30 萬(金融機構(gòu)三年期借款，利率 %)，用作流動資金，同時考慮到合理的負債比例，公司的資產(chǎn)負債比為 5 ：3。資金主要用于購建生產(chǎn)性固定資產(chǎn)(22 萬)，以及生產(chǎn)中所需的直接人工、服務(wù)費用及其它各類期間費用等（208 萬） 。 （注：第三年追加固定資產(chǎn)投資 30 萬用于擴大經(jīng)營規(guī)模）. 投資收益與風(fēng)險分析主要假設(shè)：咨詢師專業(yè)水平一流，服務(wù)場所裝修檔次較高，環(huán)境優(yōu)良。租賃辦公與服務(wù)場所，選址在設(shè)施完善的中山書城，付租金即可運營。 n NPV=∑(CICO) t(1+i)t NPV= (萬元) t=1銀行短期借款（1 年期）利率為 %，長期借款利率為 %（以 06 年 4 月為準(zhǔn)） 。考慮到目前資金成本較低，以及資金的機會成本和投資的風(fēng)險性等因素，i 取 10%（下同） ，此時，NPV=（萬元） ，遠大于零。計算期內(nèi)盈利能力很好，投資方案可行。通過凈現(xiàn)金流量、折現(xiàn)率、投資額等數(shù)據(jù)用插值法計算，投資回收期為二年零三個月，投資方案可行。回收期=累計凈現(xiàn)值出現(xiàn)正值年數(shù)1+(未收回現(xiàn)金/當(dāng)年現(xiàn)值)17 / 32根據(jù)現(xiàn)金流量表計算內(nèi)含報酬率如下： nNPV（IRR）= ∑（CICO） t（1+IRR） t=0 IRR=62%t=1內(nèi)含報酬率達到 62%，遠大于資金成本率 10%，主要因為咨詢服務(wù)給人們帶來高質(zhì)量的生活，使得咨詢服務(wù)利潤率較高，而且，前 5 年內(nèi)市場增長性很好。公司在銷售收入、投資、經(jīng)營成本上存在來自各方面的不確定因素，我們對三者按提高 10%和降低10%的單因素變化做敏感性分析。用逐項替代法計算投資回收期和內(nèi)含報酬率。 （見下圖：） 圖 10. 內(nèi)含報酬率 銷售收入 公司內(nèi)含報酬率為 62%