燕京啤酒粵西攻略(編輯修改稿)
2024-08-31 03:39 本頁面
【文章內容簡介】 產品的導入的最佳突破口。但經過數輪激烈競爭后，優(yōu)質渠道資源（實力經銷商、現飲終端）已基本被競品瓜分、壟斷。這一現狀使得燕京在網絡構建過程中面臨極大的困難和阻力。 我們先來看看我們的對手們他們是怎么做的：力加：公司型營銷網絡：由廠家直接控制并管理渠道，經銷商僅作為輔助補充，市場和渠道的把控能力最為強勢，終端的包裝及戶外媒體廣告氣勢上已經超出了珠江和青島。但力加所采取的這一模式，廠家將幾乎所有的市場培育的工作承擔了下來。導致經銷商對廠家的依賴和主動、能動性的不足；也導致了相應營銷成本的高企。 同時、由于力加品牌（海南地域品牌）和品質（產品口味認同度較低）的先天劣勢，市場份額相對有限。不足以對燕京的入市形成大的障礙。 珠江：松散型營銷網絡：由于地域和歷史的原因，珠江在粵西區(qū)域內網絡布局的廣度和深度無人能及，也使得其總體市場份額高居榜首。然而，由于總廠、分廠產權結構不同，在同一個市場兩支不同的銷售隊伍存在，且之間缺乏即時的溝通，已是自亂了陣腳。使得青島短期內輕易占據了湛江市區(qū)主流市場地位。其渠道利潤的微薄，也使得經銷商也無力阻擊競品的進攻；發(fā)動一場有效的反擊更是無從談起。兩套不同的體系，同時也導致了產品線的混亂和傳播的混亂。 雖然珠江已經在改變這一局面，如廠家對二批的直控（特約二批），公司對PG的直接投入和管理，但在總廠、分廠兩個體系還未整合情況下，渠道之亂還將繼續(xù)下去，短期內難以有所作為。 珠江渠道設置示意圖：青島：管理性營銷網絡青島所采取的分產品總經銷方法非常實用，青島通過基礎權利（品種經銷權），品牌吸引經銷商追隨、參與合作；組成營銷網絡并協(xié)調管理市場。這一渠道模式極大降低了廠家的管理成本和風險的同時，促進了經銷商之間的有序競爭。 但其弊端主要在于：由于廠家將所有的風險全部轉嫁給經銷商，渠道和市場完全由經銷商建設、培育和管理，缺乏廠家的支持。導致經銷商更為重視短期利益的回報，尤其是在湛江市區(qū)，經銷商已經取得相當的市場份額，享有豐厚的利潤的現狀下，經銷商更為重視與其利益直接相關的終端客情維護及促銷，而忽視品牌建設、培育等長期性投入。更為滿足現有市場的維持與收獲，缺乏主動開拓和進攻的動力。 當市場相對穩(wěn)定，廠家和經銷商都有利可圖的情況下，這一現狀尚能維持，一旦遇到強有力的外力沖擊時，也可能引發(fā)廠家和經銷商之間的矛盾的爆發(fā)。 青島渠道設置示意圖：分析了競爭對手的渠道特點后，鑒于現有燕京經銷商多為方便面、飲料等非現飲終端產品的經銷商，運作缺乏現飲終端市場相應的網絡與經驗的實際狀況，我們制定了：縮小區(qū)域劃分范圍；消減縮短網絡鏈條；降低經銷商門檻；實施渠道扁平化，實施渠道精耕；強化終端管理的基本網絡設計原則：實施小區(qū)域經銷制：以二級市場的排檔、士多、酒吧為主攻市場，要求經銷商必須是終端型的經銷商，實行小區(qū)域代理。 管理重心下移：利用人力資源的優(yōu)勢，在市場一線與經銷商并肩作戰(zhàn)，參與經銷商的經營管理，直接把控終端。并管理、引導、輔助經銷商實施深度分銷，提升經銷商的素質和經營能力。 渠道扁平化：完善健全營銷網絡，由經銷商承擔物流和資金流職能，燕京承擔起信息反饋、促銷執(zhí)行等職能。最大限度的縮短銷售渠道，避免多層次的銷售網絡導致渠道利潤被進一步瓜分。以提高終端產品覆蓋率為渠道建設的首要目標。 燕京粵西渠道設置示意圖：排兵在粵西啤酒市場、主要產品分為中低檔、中高檔、高檔三個檔次及普通、清爽、冰爽、純生、異型包裝（白瓶、小容量包裝等）五類品種通過市場研究、我們也已經可以大致勾勒出這一市場啤酒大致消費形態(tài)：主流消費時段：在晚飯或晚飯之后；主流消費場所：排檔、酒吧、家、酒樓；主流消費人群：和朋友（同事、生意伙伴）在一起；主流品種： 1112度640ml瓶裝啤酒（青島2000、珠江普通）；主流價位： 34元/瓶（排檔） 毫無疑問，粵西啤酒主流品種為35元/支中/低擋品種！這一檔次產品的消費者選擇啤酒最為看重的是口味和價格（中高擋啤酒更重視產品的檔次、包裝），普珠在這一市場多年的經營，已經擁有了一大批忠實的消費者，產品幾乎遍布粵西每一個角落。而青島2000在湛江的崛起，除了其全國性品牌的影響力外，其口味（相對普通珠江、力加清爽）和價格（相對純生、超爽等）綜合性價比優(yōu)勢起到了相當的作用。青島2000也已經在湛江消費者心目中建立了其在主流價位（35元/支啤酒）中品質（口味）最佳的認知。 青島在粵西的市場份額、也來自于這一品種！ 顛覆這一認知，即顛覆了青島2000/普珠的市場基礎。 取代這一認知，即取代了青島2000/普珠的主流市場地位。 而燕京處于這一檔次的產品燕京清爽已經進入粵西數年，無論是產品包裝、口味、以及品種等都無明顯特色和突出優(yōu)勢，將“清
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