燕京啤酒粵西攻略(編輯修改稿)
2025-08-31 03:39 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)品的導(dǎo)入的最佳突破口。但經(jīng)過(guò)數(shù)輪激烈競(jìng)爭(zhēng)后，優(yōu)質(zhì)渠道資源（實(shí)力經(jīng)銷(xiāo)商、現(xiàn)飲終端）已基本被競(jìng)品瓜分、壟斷。這一現(xiàn)狀使得燕京在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建過(guò)程中面臨極大的困難和阻力。 我們先來(lái)看看我們的對(duì)手們他們是怎么做的：力加：公司型營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)：由廠家直接控制并管理渠道，經(jīng)銷(xiāo)商僅作為輔助補(bǔ)充，市場(chǎng)和渠道的把控能力最為強(qiáng)勢(shì)，終端的包裝及戶(hù)外媒體廣告氣勢(shì)上已經(jīng)超出了珠江和青島。但力加所采取的這一模式，廠家將幾乎所有的市場(chǎng)培育的工作承擔(dān)了下來(lái)。導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家的依賴(lài)和主動(dòng)、能動(dòng)性的不足；也導(dǎo)致了相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)成本的高企。 同時(shí)、由于力加品牌（海南地域品牌）和品質(zhì)（產(chǎn)品口味認(rèn)同度較低）的先天劣勢(shì)，市場(chǎng)份額相對(duì)有限。不足以對(duì)燕京的入市形成大的障礙。 珠江：松散型營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)：由于地域和歷史的原因，珠江在粵西區(qū)域內(nèi)網(wǎng)絡(luò)布局的廣度和深度無(wú)人能及，也使得其總體市場(chǎng)份額高居榜首。然而，由于總廠、分廠產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)不同，在同一個(gè)市場(chǎng)兩支不同的銷(xiāo)售隊(duì)伍存在，且之間缺乏即時(shí)的溝通，已是自亂了陣腳。使得青島短期內(nèi)輕易占據(jù)了湛江市區(qū)主流市場(chǎng)地位。其渠道利潤(rùn)的微薄，也使得經(jīng)銷(xiāo)商也無(wú)力阻擊競(jìng)品的進(jìn)攻；發(fā)動(dòng)一場(chǎng)有效的反擊更是無(wú)從談起。兩套不同的體系，同時(shí)也導(dǎo)致了產(chǎn)品線的混亂和傳播的混亂。 雖然珠江已經(jīng)在改變這一局面，如廠家對(duì)二批的直控（特約二批），公司對(duì)PG的直接投入和管理，但在總廠、分廠兩個(gè)體系還未整合情況下，渠道之亂還將繼續(xù)下去，短期內(nèi)難以有所作為。 珠江渠道設(shè)置示意圖：青島：管理性營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)青島所采取的分產(chǎn)品總經(jīng)銷(xiāo)方法非常實(shí)用，青島通過(guò)基礎(chǔ)權(quán)利（品種經(jīng)銷(xiāo)權(quán)），品牌吸引經(jīng)銷(xiāo)商追隨、參與合作；組成營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)并協(xié)調(diào)管理市場(chǎng)。這一渠道模式極大降低了廠家的管理成本和風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，促進(jìn)了經(jīng)銷(xiāo)商之間的有序競(jìng)爭(zhēng)。 但其弊端主要在于：由于廠家將所有的風(fēng)險(xiǎn)全部轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷(xiāo)商，渠道和市場(chǎng)完全由經(jīng)銷(xiāo)商建設(shè)、培育和管理，缺乏廠家的支持。導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商更為重視短期利益的回報(bào)，尤其是在湛江市區(qū)，經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)取得相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，享有豐厚的利潤(rùn)的現(xiàn)狀下，經(jīng)銷(xiāo)商更為重視與其利益直接相關(guān)的終端客情維護(hù)及促銷(xiāo)，而忽視品牌建設(shè)、培育等長(zhǎng)期性投入。更為滿足現(xiàn)有市場(chǎng)的維持與收獲，缺乏主動(dòng)開(kāi)拓和進(jìn)攻的動(dòng)力。 當(dāng)市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，廠家和經(jīng)銷(xiāo)商都有利可圖的情況下，這一現(xiàn)狀尚能維持，一旦遇到強(qiáng)有力的外力沖擊時(shí)，也可能引發(fā)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商之間的矛盾的爆發(fā)。 青島渠道設(shè)置示意圖：分析了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道特點(diǎn)后，鑒于現(xiàn)有燕京經(jīng)銷(xiāo)商多為方便面、飲料等非現(xiàn)飲終端產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商，運(yùn)作缺乏現(xiàn)飲終端市場(chǎng)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際狀況，我們制定了：縮小區(qū)域劃分范圍；消減縮短網(wǎng)絡(luò)鏈條；降低經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)檻；實(shí)施渠道扁平化，實(shí)施渠道精耕；強(qiáng)化終端管理的基本網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)原則：實(shí)施小區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)制：以二級(jí)市場(chǎng)的排檔、士多、酒吧為主攻市場(chǎng)，要求經(jīng)銷(xiāo)商必須是終端型的經(jīng)銷(xiāo)商，實(shí)行小區(qū)域代理。 管理重心下移：利用人力資源的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)一線與經(jīng)銷(xiāo)商并肩作戰(zhàn)，參與經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)管理，直接把控終端。并管理、引導(dǎo)、輔助經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)施深度分銷(xiāo)，提升經(jīng)銷(xiāo)商的素質(zhì)和經(jīng)營(yíng)能力。 渠道扁平化：完善健全營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)物流和資金流職能，燕京承擔(dān)起信息反饋、促銷(xiāo)執(zhí)行等職能。最大限度的縮短銷(xiāo)售渠道，避免多層次的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致渠道利潤(rùn)被進(jìn)一步瓜分。以提高終端產(chǎn)品覆蓋率為渠道建設(shè)的首要目標(biāo)。 燕京粵西渠道設(shè)置示意圖：排兵在粵西啤酒市場(chǎng)、主要產(chǎn)品分為中低檔、中高檔、高檔三個(gè)檔次及普通、清爽、冰爽、純生、異型包裝（白瓶、小容量包裝等）五類(lèi)品種通過(guò)市場(chǎng)研究、我們也已經(jīng)可以大致勾勒出這一市場(chǎng)啤酒大致消費(fèi)形態(tài)：主流消費(fèi)時(shí)段：在晚飯或晚飯之后；主流消費(fèi)場(chǎng)所：排檔、酒吧、家、酒樓；主流消費(fèi)人群：和朋友（同事、生意伙伴）在一起；主流品種： 1112度640ml瓶裝啤酒（青島2000、珠江普通）；主流價(jià)位： 34元/瓶（排檔） 毫無(wú)疑問(wèn)，粵西啤酒主流品種為35元/支中/低擋品種！這一檔次產(chǎn)品的消費(fèi)者選擇啤酒最為看重的是口味和價(jià)格（中高擋啤酒更重視產(chǎn)品的檔次、包裝），普珠在這一市場(chǎng)多年的經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)擁有了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者，產(chǎn)品幾乎遍布粵西每一個(gè)角落。而青島2000在湛江的崛起，除了其全國(guó)性品牌的影響力外，其口味（相對(duì)普通珠江、力加清爽）和價(jià)格（相對(duì)純生、超爽等）綜合性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)起到了相當(dāng)?shù)淖饔?。青島2000也已經(jīng)在湛江消費(fèi)者心目中建立了其在主流價(jià)位（35元/支啤酒）中品質(zhì)（口味）最佳的認(rèn)知。 青島在粵西的市場(chǎng)份額、也來(lái)自于這一品種！ 顛覆這一認(rèn)知，即顛覆了青島2000/普珠的市場(chǎng)基礎(chǔ)。 取代這一認(rèn)知，即取代了青島2000/普珠的主流市場(chǎng)地位。 而燕京處于這一檔次的產(chǎn)品燕京清爽已經(jīng)進(jìn)入粵西數(shù)年，無(wú)論是產(chǎn)品包裝、口味、以及品種等都無(wú)明顯特色和突出優(yōu)勢(shì)，將“清
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