燕京啤酒粵西攻略-文庫(kù)吧資料
2024-08-17 03:39本頁(yè)面
【正文】 以撼動(dòng)和沖擊已經(jīng)擁有著牢固的市場(chǎng)基礎(chǔ)、為顛覆并取代青島2000和普珠，顛覆粵西啤酒市場(chǎng)格局，我們只能比他們做得更好！ 取代這一認(rèn)知，即取代了青島2000/普珠的主流市場(chǎng)地位。 顛覆這一認(rèn)知，即顛覆了青島2000/普珠的市場(chǎng)基礎(chǔ)。而青島2000在湛江的崛起，除了其全國(guó)性品牌的影響力外，其口味（相對(duì)普通珠江、力加清爽）和價(jià)格（相對(duì)純生、超爽等）綜合性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)起到了相當(dāng)?shù)淖饔谩?燕京粵西渠道設(shè)置示意圖：排兵在粵西啤酒市場(chǎng)、主要產(chǎn)品分為中低檔、中高檔、高檔三個(gè)檔次及普通、清爽、冰爽、純生、異型包裝（白瓶、小容量包裝等）五類(lèi)品種通過(guò)市場(chǎng)研究、我們也已經(jīng)可以大致勾勒出這一市場(chǎng)啤酒大致消費(fèi)形態(tài)：主流消費(fèi)時(shí)段：在晚飯或晚飯之后；主流消費(fèi)場(chǎng)所：排檔、酒吧、家、酒樓；主流消費(fèi)人群：和朋友（同事、生意伙伴）在一起；主流品種： 1112度640ml瓶裝啤酒（青島2000、珠江普通）；主流價(jià)位： 34元/瓶（排檔）以提高終端產(chǎn)品覆蓋率為渠道建設(shè)的首要目標(biāo)。 渠道扁平化：完善健全營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)物流和資金流職能，燕京承擔(dān)起信息反饋、促銷(xiāo)執(zhí)行等職能。并管理、引導(dǎo)、輔助經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)施深度分銷(xiāo)，提升經(jīng)銷(xiāo)商的素質(zhì)和經(jīng)營(yíng)能力。導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商更為重視短期利益的回報(bào)，尤其是在湛江市區(qū)，經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)取得相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，享有豐厚的利潤(rùn)的現(xiàn)狀下，經(jīng)銷(xiāo)商更為重視與其利益直接相關(guān)的終端客情維護(hù)及促銷(xiāo)，而忽視品牌建設(shè)、培育等長(zhǎng)期性投入。 珠江渠道設(shè)置示意圖：青島：管理性營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)青島所采取的分產(chǎn)品總經(jīng)銷(xiāo)方法非常實(shí)用，青島通過(guò)基礎(chǔ)權(quán)利（品種經(jīng)銷(xiāo)權(quán)），品牌吸引經(jīng)銷(xiāo)商追隨、參與合作；組成營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)并協(xié)調(diào)管理市場(chǎng)。 雖然珠江已經(jīng)在改變這一局面，如廠家對(duì)二批的直控（特約二批），公司對(duì)PG的直接投入和管理，但在總廠、分廠兩個(gè)體系還未整合情況下，渠道之亂還將繼續(xù)下去，短期內(nèi)難以有所作為。兩套不同的體系，同時(shí)也導(dǎo)致了產(chǎn)品線(xiàn)的混亂和傳播的混亂。使得青島短期內(nèi)輕易占據(jù)了湛江市區(qū)主流市場(chǎng)地位。 珠江：松散型營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)：由于地域和歷史的原因，珠江在粵西區(qū)域內(nèi)網(wǎng)絡(luò)布局的廣度和深度無(wú)人能及，也使得其總體市場(chǎng)份額高居榜首。不足以對(duì)燕京的入市形成大的障礙。但力加所采取的這一模式，廠家將幾乎所有的市場(chǎng)培育的工作承擔(dān)了下來(lái)。但經(jīng)過(guò)數(shù)輪激烈競(jìng)爭(zhēng)后，優(yōu)質(zhì)渠道資源（實(shí)力經(jīng)銷(xiāo)商、現(xiàn)飲終端）已基本被競(jìng)品瓜分、壟斷。完成對(duì)三線(xiàn)市場(chǎng)的整合，擴(kuò)大并鞏固既有優(yōu)勢(shì)地位及市場(chǎng)份額。 全面啟動(dòng)并占領(lǐng)湛江市場(chǎng)——進(jìn)：可以東攜茂名，鞏固燕京在粵西的市場(chǎng)基礎(chǔ)。但由于其所處地理位置、在粵西區(qū)域內(nèi)的中心地位及戰(zhàn)略意義，成為首先必須拿下的最為重要的“橋頭堡”。 湛江，啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱。以此為基礎(chǔ)，對(duì)“青島”形成“上頂下壓”之勢(shì)，將“青島”真正封堵在二線(xiàn)市場(chǎng)。 針對(duì)對(duì)于青島所暴露出的弱點(diǎn)，與燕京方面迅速達(dá)成共識(shí)：對(duì)粵西啤酒市場(chǎng)傳播制高點(diǎn)的占領(lǐng)，必須要取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，從高空的電視媒體，到地面的終端包裝和促銷(xiāo)，從氣勢(shì)上必須要全面壓倒對(duì)手。也使得在粵西最廣闊的三線(xiàn)市場(chǎng)并感受不到到青島作為一個(gè)“大品牌”的存在，青島的這一策略，給燕京騰出了巨大的發(fā)展空間。 基于對(duì)銷(xiāo)售費(fèi)用投入的審慎，未能搶先占領(lǐng)三線(xiàn)市場(chǎng)（戰(zhàn)略縱深）但同時(shí)，這一發(fā)展策略，也暴露了其軟肋：基于對(duì)廣告費(fèi)用投入的審慎，未能搶先占領(lǐng)傳播制高點(diǎn)。 但青島在進(jìn)入二線(xiàn)市場(chǎng)后，似乎放緩了其擴(kuò)張的腳步，以致在大量的三線(xiàn)市場(chǎng)及個(gè)別二線(xiàn)市場(chǎng)，除珠江依然保持其傳統(tǒng)主流地位，大部分市場(chǎng)份額還為力加、藍(lán)帶、金威等相對(duì)弱勢(shì)品牌所占領(lǐng)。青島份額節(jié)節(jié)上升，已有反超珠江之勢(shì)。完成對(duì)三線(xiàn)市場(chǎng)的整合，擴(kuò)大并鞏固既有優(yōu)勢(shì)地位及市場(chǎng)份額。 全面啟動(dòng)并占領(lǐng)湛江市場(chǎng)——進(jìn)：可以東攜茂名，鞏固燕京在粵西的市場(chǎng)基礎(chǔ)。但由于其所處地理位置、在粵西區(qū)域內(nèi)的中心地位及戰(zhàn)略意義，成為首先必須拿下的最為重要的“橋頭堡”。 湛江，啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱。以此為基礎(chǔ)，對(duì)“青島”形成“上頂下壓”之勢(shì)，將“青島”真正封堵在二線(xiàn)市場(chǎng)。 針對(duì)對(duì)于青島所暴露出的弱點(diǎn)，與燕京方面迅速達(dá)成共識(shí)：對(duì)粵西啤酒市場(chǎng)傳播制高點(diǎn)的占領(lǐng)，必須要取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，從高空的電視媒體，到地面的終端包裝和促銷(xiāo)，從氣勢(shì)上必須要全面壓倒對(duì)手。也使得在粵西最廣闊的三線(xiàn)市場(chǎng)并感受不到到青島作為一個(gè)“大品牌”的存在，青島的這一策略，給燕京騰出了巨大的發(fā)展空間。 基于對(duì)銷(xiāo)售費(fèi)用投入的審慎，未能搶先占領(lǐng)三線(xiàn)市場(chǎng)（戰(zhàn)略縱深）但同時(shí)，這一發(fā)展策略，也暴露了其軟肋：基于對(duì)廣告費(fèi)用投入的審慎，未能搶先占領(lǐng)傳播制高點(diǎn)。 但青島在進(jìn)入二線(xiàn)市場(chǎng)后，似乎放緩了其擴(kuò)張的腳
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