【文章內容簡介】 濟適用房和廉租房的建設力度，這在保障一些中低收入人群的需要同時，也分流了部分客戶。所以這迫使我們，在產品的質量和理念上要有所提高，區(qū)別于經濟適用房，樹立品牌意識，塑造品牌形象，將品牌的魅力深植消費群心中，搶占中、高端地產市場。雙城市2008年地產將呈現(xiàn)的特點1）、項目盤量較大2）、小高層、高層、TOWNHOUSE進入雙城3）、重視物業(yè)管理，強調物業(yè)管理服務4）、營銷隊伍素質較前些年有了長足的發(fā)展與進步，銷售人員素質有所提高5）、目標客戶群體細分6）、強調并注重了售樓中心的硬件環(huán)境7）、廣告推廣手段多樣，集平面、電視、戶外、DM等多種宣傳方式于一體，立體式對消費者進行灌輸8）、提高了對其它推廣手段的應用，如房展會、房地產俱樂部等9）、整體包裝色彩、理念、廣告語等突出，強調了項目本身的特點與概念10）、概念炒作日益突出11）、注重了企業(yè)自身與項目品牌形象的建設12）、加大了廣告投放力度 第三章 項目所在區(qū)域地產市場概況一、住宅市場分析2007年住宅市場特征住宅價格穩(wěn)步上漲，全年漲幅平衡2007年在國家一系列宏觀調控政策的影響下，雙城住宅市場穩(wěn)步上升，全年住宅市場價格增幅不到二百元，與去年的增長幅度相比，增幅相近，全年漲幅穩(wěn)定。隨著土地、利率、稅收等政策的推出加大了房地產開發(fā)的成本，同時雙城作為一個內陸城市開發(fā)度不高，外來投資者較少，城市化的過程中對住房的需求加大，在成本和剛性需求的拉動下，房價穩(wěn)步上漲。供應重心轉移，呈多元化分布縱觀2007年雙城住宅市場，中部區(qū)域不再是市場供應的唯一主角，本年度北部和東部都有較大的供應。主要是受今年政府規(guī)劃的影響，上半年住宅市場一度低迷，中部和東部的一些項目的后續(xù)開發(fā)保證了雙城市的市場供應量，北部鳳凰城的出現(xiàn)使北部新增供應量一下躍居首位，供應重心產生多元化。住宅市場連續(xù)七年穩(wěn)步上漲 07年初始雙城住宅市場保持連續(xù)七年的繁榮，住宅市場價格穩(wěn)步增長。但因雙城市場開放程度較低，外來投機性置業(yè)較少，從各樓盤消費客群來看，大部分還是自住群體，雙城房地產市場剛性需求仍較旺盛。所以各開發(fā)商并不急于開發(fā)進度，而是結合市場情況調整項目進程。而隨著明年大量外地開發(fā)商的進入，消費者理性購房需求增長，雙城地產市場將迎來新高。 2008年住宅市場展望2007年由于受中央和地方各種房地產政策的影響，同時，國家抑制投資過熱，房地產行業(yè)作為國家支柱產業(yè)之一必然是重點調控對象。但隨著近幾年，需求量的不斷加大，房地產市場依然會穩(wěn)步上漲。同時，房地產業(yè)不僅拉動投資，也能有效拉動需求，且能帶動家電、建材等多行業(yè)的消費性支出，解決國家一直以來有效需求不足的問題，所以房地產業(yè)的發(fā)展前景，還很看好。價格方面，目前國家頒布的一系列土地、稅收以及利率等方面的政策都給開發(fā)商不小的成本壓力，此外原材料價格和勞動力價格的穩(wěn)步上漲，樓盤品質提升帶來的成本也在增加，所以預計未來一段時間價格不會下降。同時政策中關注的經濟適用房、廉租房、舊村改造轉軌等關鍵詞，預示一定規(guī)模的中低價房的開發(fā)，同時未來一段時間溫州商團的進駐，促使新增供應量的增加，將會對雙城的樓市產生不小的沖擊，限制樓市價格的增長幅度。供應分布方面，東部與北部將是住宅市場的焦點，隨著十七大結束，國家重點發(fā)展老東北重工業(yè)基地等一系列政策出臺，使許多開發(fā)商將目光紛紛轉移到東北三省，從今年哈爾濱、沈陽、長春等房展會我們可以看出，今年新樓盤驟減，但開發(fā)規(guī)模、和品質都有較高提升。這是因為各開發(fā)商都處在休整和觀望階段。明年將會是一個房市井噴現(xiàn)象。而作為扼守哈爾門戶、糧食產量大縣、世界百強輕工業(yè)企業(yè)的加工廠的雙城市，其發(fā)展?jié)摿θ找骘@現(xiàn)，隨著新城建設進程的加快以及百強企業(yè)的不斷加盟，為雙城提供經濟騰飛的同時，促進了雙城市房地產開發(fā)的進程，加速了地產市場的熱度。從客群來講，轉讓、持有過程中的高費用會使投資客群大幅減少，自住客群仍占置業(yè)者的絕大比例。逐漸成熟的市場會培養(yǎng)出更加成熟的消費者，購房者會越來越關注樓盤品質方面的因素?？深惐软椖空{查在可類比項目調查中，我們得出結論，現(xiàn)已購房客群，主要購買的為總價在11萬—17萬之間，面積為60—80平方米，首付在5—8萬之間的二室一廳的經濟房，且這部分客群非常注重項目的質量，很多被調查客戶，都把項目質量作為第一參考條件，且其中本地置業(yè)者居多，占85%以上。暢銷面積從統(tǒng)計中很明顯可以看出，暢銷面積主要集中在40㎡100㎡、但面積為60㎡－80㎡左右的銷售率要高于其它范圍面積。暢銷戶型 統(tǒng)計結果一目了然，二室一廳戶型是為暢銷，其次為三室一廳。銷售單價從圖表中很明顯可以看出，項目單價價格主要集中在14001700元/㎡銷售總價 從圖表中很明顯可以看出，雙城的銷售成交總價主要集中在11萬17萬元之間，而相對較高的20萬左右的住宅的也存有一定的購買群體?？蛻糍徺I目的分析 從圖中可以看出，雙城消費者的主要目的是集中在房屋的升級和改善居住條件?？蛻魜碓捶治鰪膱D中我們可以看出，雙城購房人群主要來源于本市，其中有很大一部分來自于周邊地區(qū)的原住民。項目權重分析 由于項目權重分析我們是由高到低按17觀度順序依次給出的評價。也就是說，最后得分最小的一項為關注度最大。所以很明顯可以看出，質量是雙城消費群體最關注一項。其后依次為物業(yè)管理、戶型、價格、商業(yè)、地段、綠化。二、雙城商業(yè)市場分析2007年雙城商業(yè)地產發(fā)展狀況2007年雙城零售商業(yè)物業(yè)持“供需兩旺”的態(tài)勢，商業(yè)地產一度成為雙城房地產市場開發(fā)的熱點。究其原因：首先，作為投資產品，商業(yè)物業(yè)相比于住宅和寫字樓具有更高的利潤空間；其次，雙城市的經濟跨步發(fā)展、城區(qū)規(guī)模的不斷拓展為商業(yè)地產開發(fā)創(chuàng)造了良好的契機；再次，隨著消費者投資意識的漸強，其他投資渠道發(fā)展不健全或現(xiàn)狀低迷，也給商業(yè)物業(yè)的投資帶來一定的機會；最后，一些商業(yè)樓盤，如金融花園、金融商業(yè)街等，以新穎的商業(yè)業(yè)態(tài)或經營管理方式強勢出擊，促進了商業(yè)的繁榮。2008年雙城商業(yè)地產趨勢雙城的商業(yè)區(qū)多集中在城區(qū)的中部和東部，而騰達大街以南的地區(qū)商業(yè)以中小型超市和社區(qū)底商為主，缺乏大規(guī)模綜合性商業(yè)，娛樂、休閑等復合型消費難以滿足。隨著鳳凰城、教育家園和明年即將入駐的溫州商團等大型高檔社區(qū)的建設，北部地區(qū)的入住人口將大量增加，該部分人群消費力較強，因此可以預見雙城北部將成今后幾年商業(yè)地產的開發(fā)熱點區(qū)域。購物中心作為商業(yè)地產的一種開發(fā)形式，是將零售商匯集在一起從事零售商業(yè)經營活動的場所，購物中心的業(yè)態(tài)復合度高，商品涵蓋范圍更大，其功能定位為集購物、餐飲、休閑、娛樂、美容美體于一體的一站式消費模式。雙城市現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)以大中型百貨店和超級市場、專業(yè)市場等為主。其消費功能單一，缺乏娛樂休閑功能。能集中滿足人們購物、休閑、娛樂需要的購物中心將作為新的業(yè)態(tài)形式在雙城商業(yè)中應運而生。住宅底商具有穩(wěn)定的客戶群、投資風險小、收益穩(wěn)定、啟動資金相對少等特點，其仍會受到中小投資者的歡迎，這樣會帶動人流量大、交通方便的住宅區(qū)中小面積底商需求量和開發(fā)量的增加。除此之外，中國的金融政策在微妙之中發(fā)生著變化。住房抵押貸款證券化已經越過最大的障礙，《金融機構信貸資產證券化試點監(jiān)督管理辦法》的施行；中國農業(yè)銀行公布的《中國農業(yè)銀行經營性物業(yè)抵押貸款管理辦法》，決定在北京、上海、天津等七個城市穩(wěn)步開展經營性物業(yè)抵押貸款業(yè)務一系列的政策信號都預示著商業(yè)地產金融市場將有進一步升溫的跡象。 21世紀商業(yè)地產金融的主流模式是以信托為主線，其他金融配套的一種多元化的融資模式。專家分析指出，購物中心的成功取決于地產、商業(yè)和金融三種關聯(lián)價值的相互提升和相互促進。購物中心的地產和商業(yè)屬性均將服務于金融屬性的增值功能，沒有專業(yè)的市場控制和發(fā)展能力，購物中心就難以達成自身的投資價值和商業(yè)價值。 雙城主流商業(yè)調查商業(yè)物業(yè)租售價格情況調查小結1）、雙城消費者群體具有一定的購買力，消費能力較強。2）、商業(yè)經營物業(yè)類型主要集中在商業(yè)大賣場、百貨商場、購物中心和專業(yè)市場，物業(yè)類型檔次較低，高檔次商業(yè)類型尚未出現(xiàn)。3）、消費者消費能力雖然較強，但整體消費品位及消費潮流尚需引導。4）、各商業(yè)體、商業(yè)物業(yè)型態(tài)及業(yè)態(tài)布置規(guī)劃等方面仍有較大提升、完善空間。5）、商業(yè)區(qū)內停車位設置偏少，規(guī)劃設計時基本沒有充分考慮商業(yè)區(qū)停車問題，給后期商業(yè)經營帶來較大影響。6）、街區(qū)商業(yè)、沿街底商發(fā)達。第四章 項目自身情況調查一、SWOT分析 1 SWOT詳細分析優(yōu)勢（S）：1）、地塊位于規(guī)劃新區(qū)，且西臨主干道迎賓路，隔路與知名小學兆鱗小學相望，北近雙城市火車站、客運站，地理位置優(yōu)越，具有明顯的增值空間。2）、地塊內空氣清新，規(guī)劃環(huán)境優(yōu)美，緊臨市中心，是人們休閑娛樂的好去處。3）、項目扼守進出地塊主干道。同時此規(guī)模地塊為雙城最大，且地塊相對比較規(guī)整，規(guī)劃分割較易，且會形成中心景觀區(qū)。4）、開發(fā)商公司為當?shù)仄髽I(yè)，政府信譽，客群基礎等，都有誠信保證。劣勢（W）：1）、項目板塊尚處在發(fā)展初期，周邊公交、購物、醫(yī)療、市政配套還不夠成熟,有待完善。2）、項目南向為舊城區(qū)，整體形象較差，影響小區(qū)南向景觀。3）、項目要考慮部分拆遷戶回遷，安置居民素質不高，將來業(yè)主會對此比較挑剔。4）、雙城市，主力宣傳媒介較少，市民對媒介的關注度不高，使項目在宣傳過程中，受一定影響。5）、房地產市場剛剛起步，項目在產品設計中涉及新產品應用時，要考慮到市民的接受程度，對于項目自身檔次的提升，略有影響。6）、溫州商團明年的新項目會對本案客戶群存在競爭和一定分流。機會（O）：1）、項目正處于區(qū)塊內大量同類項目尾盤，新項目沒有開盤期間，競爭力度較小，抓住機會，積累有效客戶，項目會是區(qū)塊內唯一亮點。2）、雙城市房地產市場處在發(fā)展階段，整體營銷實力不強，給項目預留的發(fā)展、發(fā)揮空間較大。3）、代理公司在行業(yè)內具有豐富實戰(zhàn)經驗，全新的項目定位與營銷服務理念，全程的客戶服務體系會有效促進項目的營銷推廣及利潤最大化的實現(xiàn)。威脅（T）：1）、08年溫州商團的進駐和體量龐大的項目群，會對雙城市房價有一定抑制。2）、項目的不同于以往的定位與營銷推廣，是否能得到客群的認可。3）、區(qū)塊內已清盤同類項目底商銷售低于車庫銷售的現(xiàn)況，對本案項目的底商存在一定影響，怎樣扭轉這種不利印象，是戊待解決的問題。2如何強化優(yōu)勢1）、兆鱗小學在雙城市有較好聲譽度，如可以與兆鱗小學作為項目的園區(qū)小學。那將會對項目檔次的提升起到很大的帶動效果。2）、放大區(qū)塊環(huán)境優(yōu)勢，推出有氧運動，健康呼吸的綠色運動理念，以概念推動生活，以生活影響城市。3）、搶占先機，將項目塑造成板塊內地標建筑。3弱化劣勢1）、規(guī)劃完成社區(qū)理念，完善社區(qū)運動小配套，同時以底商激活板塊內生活、商業(yè)配套。逐步完善社區(qū)。2）、將項目劃分成若干園區(qū)，將回遷業(yè)戶統(tǒng)一安置在一個園區(qū)內，或直接予以現(xiàn)金回報，幫助其在其他地段居住生活。3）、破除陳規(guī)，以區(qū)別以往的營銷手段引吸客群眼球，以超常規(guī)的方法引爆房市熱潮。4）、重點宣傳舒適居住，享受生活的理念，樹立時尚生活新航標，使所有雙城市民對我們描繪的生活產生向往和擁有的沖動。讓生活在這里的業(yè)主永遠有自傲的理由和別人艷羨的眼光。5）、搶在溫州商團前，推出我們的項目和生活理念，使項目搶先印入雙城市民心中。在項目質量、物業(yè)管理等方面塑造開發(fā)商的品牌形象。運用開發(fā)商本地的優(yōu)勢，大打親情牌。4抓緊機會點1）、抓住機會，搶先出市，運用輿論，提出項目的綠色運動理念。將項目的健康形象深植雙城市民心里。2）、運用先進的營銷和推廣理念，豐富的實戰(zhàn)經驗整合開發(fā)商優(yōu)勢將項目利潤最大化。5剔除威脅點1）、集中宣傳攻勢，務求作到規(guī)模宏大，最大程度的削弱溫州商團項目上市的影響。2）、引進主力店，如大型超市等帶動周邊商業(yè)的發(fā)展。6 SWOT綜述通過對項目的優(yōu)劣勢分析，我們可以得出項目熱銷必須具備以下要素：1）、提倡，并推出一種全新的生活態(tài)度，將項目綠色健康運動社區(qū)的理念展現(xiàn)在雙城市民眼前，并使其了解、接受、向往。2）、重點宣傳舒適居住，享受生活的理念，使其通過了解轉而向往，塑造歸屬感，使雙城市民以居住這里為榮。3）、與兆鱗小學合作，使其成為項目的園區(qū)小學。4）、規(guī)劃完整社區(qū)理念，落實社區(qū)運動配套，將有氧運動進行到底。5）、以區(qū)別以往的建筑形態(tài)、營銷推廣方式塑造項目，用新鮮引爆客群的獵奇心理，從而對項目關注，并從關注轉為了解、向往。第五章 項目發(fā)展方向定位一（中端大眾）健康居住，運動生活——生活享受家一、項目理念關鍵詞：（1）健康居住， 人流匆匆，默然相視。在擁擠的都市中心，面對著喧鬧、孤獨、污染，久而久之，已經瀕臨麻木的人們不愿意再以精神和身體的代價承受物質文明的副產品。于是，人