【文章內(nèi)容簡介】 家外商獨(dú)資企業(yè)。公司總投資額為2000萬美元，注冊資金1050萬美元?？偛吭O(shè)在寧波北侖區(qū)，擁有25000多平方米的現(xiàn)代專業(yè)烘焙工廠。公司采用國外先進(jìn)設(shè)備和制作工藝，由海內(nèi)外專家親自督制，嚴(yán)格運(yùn)用科學(xué)管理方法，向廣大消費(fèi)者提供制作精細(xì)、風(fēng)味獨(dú)特、品種繁多的中高檔面包糕點(diǎn)食品，并在寧波市場率先采用國外連鎖經(jīng)營方式。截至到2011年3月止，直營連鎖店已達(dá)182家，擁有員工1700多人，經(jīng)營范圍遍布寧波六區(qū)及慈溪、余姚、寧海、奉化、舟山、紹興等地區(qū)，目前紹興擁有3家門店，舟山市門店數(shù)量已擴(kuò)充至24家。公司自創(chuàng)辦以來，一直致力于傳統(tǒng)食品和時(shí)尚商品的開發(fā)與生產(chǎn)，主要以生產(chǎn)各種歐式蛋糕、中西點(diǎn)心、花式面包、傳統(tǒng)小吃、各式禮餅、喜餅、月餅等三百多種食品。產(chǎn)品注重“新鮮、營養(yǎng)、味美”，采用優(yōu)質(zhì)原料，全部工藝、技術(shù)、配方均聘請國內(nèi)外專業(yè)烘焙師精心研發(fā)與制定，是寧波第一家專業(yè)從事烘焙業(yè)的企業(yè)。公司建立了系統(tǒng)化的標(biāo)準(zhǔn)管理體系，2003年企業(yè)通過了ISO9001：2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證；2007年，取得了QS工業(yè)生產(chǎn)許可證，并且嚴(yán)格按照體系標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。我們一直堅(jiān)持“品質(zhì)第一、顧客滿意”的經(jīng)營方針，倡導(dǎo)“勤奮、敬業(yè)、忠誠、主動”的工作精神，努力把公司塑造成一家具有知名品牌的專業(yè)烘焙連鎖企業(yè)。 綠姿西餅推出綠姿西餅生活館，可以讓消費(fèi)者在品嘗新鮮出爐的面包之余，親睹身懷絕技的大師現(xiàn)場制作面包的十八般武藝；“蛋糕世界”除了為消費(fèi)者提供各種異國風(fēng)情、口味出眾的蛋糕外，也讓他們過一把動手癮，在DIY體驗(yàn)工坊親自體會制作自己獨(dú)特創(chuàng)意的樂趣。與其他西餅店的對比總結(jié)如下：（1）綠姿西餅連鎖經(jīng)營，使其在成本、物流、管理上都存在優(yōu)勢。（2）綠姿西餅有自己獨(dú)特經(jīng)營方式，不僅僅局限于將西點(diǎn)賣給顧客，還將自己的文化傳遞給消費(fèi)者。（五）企業(yè)廣告分析 綠姿西餅店通過舉辦“我與新美心”有獎?wù)魑谋荣悺⒔M建新美心籃球隊(duì)、 “新美心萬達(dá)感恩之夜”等活動將自己介紹給廣大的消費(fèi)者。同時(shí)官網(wǎng)上不斷推出制作精美的西點(diǎn)，分別在情人節(jié)、春節(jié)、中秋節(jié)，通過圖片宣傳的方式，逐漸地將綠姿這個(gè)品牌推廣給消費(fèi)者。（圖二） （圖三） 官網(wǎng)上還有大量的烘焙常識，這些常識在消費(fèi)者的日常實(shí)踐中潛移默化的記住綠姿。不僅僅是官網(wǎng)的宣傳，在店面的設(shè)計(jì)上，綠姿也給消費(fèi)者們一種不一樣的感覺。綠姿秉著自然自在自由的生活理念和純?nèi)蛔缘玫纳顟B(tài)度，以閑適溫馨的風(fēng)格，整潔舒適的環(huán)境，香甜可口的食物，加上熱情周到的服務(wù)，讓顧客用心去感受現(xiàn)代都市的品質(zhì)生活。在綠姿生活館里，綠姿還提供給消費(fèi)者親自動手制作糕點(diǎn)的機(jī)會，在DIY體驗(yàn)工坊親自體會制作自己獨(dú)特創(chuàng)意的樂趣。2. 競爭者廣告現(xiàn)狀主要競爭者：克莉絲汀上?？死蚪z汀食品有限公司成立于1992年8月8日，系一家臺資企業(yè)，主要生產(chǎn)各式中西糕點(diǎn)、面包、裱花蛋糕、月餅、餅干、糖果等六大類三千余種產(chǎn)品。上海克莉絲汀食品有限公司通過與上海世博局簽署協(xié)議，使克莉絲汀正式成為中國2010年上海世博會指定糕點(diǎn)面包供應(yīng)商。作為上海世博會項(xiàng)目贊助商，克莉絲汀將在世博園區(qū)內(nèi)開設(shè)若干門店，為旅客提供糕點(diǎn)面包等食品，從而起到絕佳的廣告效果，在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。 其次，現(xiàn)在時(shí)代快速的發(fā)展使人們對于健康的要求也越來越高，吃的健康成為了人們的追求，克莉絲汀的胚芽乳GABAINSID產(chǎn)品的推出滿足了人們對于健康生活的追求，其通過網(wǎng)絡(luò)與門店的大肆宣傳，使克莉絲汀在競爭中處于佼佼者的地位。就如克莉絲汀的愿景一樣：供應(yīng)人人都吃的起的，具有高科技含量的安全，營養(yǎng)，健康產(chǎn)品。另外，克莉絲汀還通過以下鏈條被人們所熟知。 克莉絲汀打造安心供給鏈 作為經(jīng)由上海世博會考驗(yàn)的面包、蛋糕供給商，在克莉絲汀的“安心供給鏈”中，從源頭的原料出產(chǎn)，延伸到終真?zhèn)€銷售，幾乎每個(gè)產(chǎn)品環(huán)節(jié)都經(jīng)由嚴(yán)格的檢修。掌控供給鏈源頭克莉絲汀名為“胚芽提煉”的技術(shù)，發(fā)源于美國航空航天總署研究的太空食物， 2007年，克莉絲汀花費(fèi)近千萬美元，從日本購得了此項(xiàng)專利。從2008年起，“克莉絲汀將逐步用植物胚芽乳替換動物乳”?！　榱顺霎a(chǎn)胚芽乳，2006年，克莉絲汀選定了富含營養(yǎng)物質(zhì)的中國黑土地——東北北大荒854農(nóng)場，作為企業(yè)所用大豆的原料產(chǎn)地?？死蚪z汀要求“必需是綠色有機(jī)大豆”，從降雨、施肥、光照到農(nóng)藥殘留，必需逐一記其實(shí)案，可以查詢?？死蚪z汀對產(chǎn)品品質(zhì)的要求，則達(dá)到了“吹毛求疵”的地步。一次，克莉絲汀發(fā)現(xiàn)最近采購的“蒟蒻”不是頂級的“蒟蒻”。立即決定克莉絲汀800多家門店當(dāng)即下架所有該產(chǎn)品，損失了幾百萬。“安心供給鏈”就是一個(gè)產(chǎn)品從上游的原料產(chǎn)地、供給方，中游的制造加工者，到下游的配送銷售商，整個(gè)系統(tǒng)都必需符合安全、安心的原則。除了長期合作的可靠原料供給商，為了保障產(chǎn)品安全，克莉絲汀甚至自己都種植起生果來。草莓、獼猴桃等生果，是蛋糕上常常用到的輔料。為了保障輔料安全，克莉絲汀自己買地，建立了輔料生果種植農(nóng)場。 透明的“鏈條”　　蛋糕、蛋撻、巧克力、面包、餅干等食物，因?yàn)橥磕ǖ闹参锬逃椭泻械姆词街舅?，可能?dǎo)致糖尿病、冠心病、肥胖等疾病。固然中國大陸地區(qū)目前并沒有關(guān)于反式脂肪酸的法規(guī)劃定，而早在幾年前，克莉絲汀就已經(jīng)充分關(guān)注并正視反式脂肪酸的題目，克莉絲汀奶油供給商全系產(chǎn)品檢測的結(jié)果是，所有產(chǎn)品的反式脂肪酸含量均遠(yuǎn)低于國際上關(guān)于反式脂肪酸含量的相關(guān)尺度。事實(shí)上，不只是追溯奶油的原材料供給商，克莉絲汀的每一款產(chǎn)品，從食物原料開始，到食物加工、物流配送、售后服務(wù)，共細(xì)分為13個(gè)環(huán)節(jié)。克莉絲汀在每一個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把關(guān)，做到全程的透明化、數(shù)據(jù)化、可追溯?！　? 克莉絲汀保障食物品質(zhì)的另一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，就是離別經(jīng)驗(yàn)法則，實(shí)現(xiàn)出產(chǎn)的智能化。早期克莉絲汀的出產(chǎn)，講究的是人海戰(zhàn)術(shù)。從下料到包裝，每個(gè)環(huán)節(jié)都是人工操縱，一條出產(chǎn)線就需要300多人才能操縱。因?yàn)榇蟛块T師傅都靠經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品的質(zhì)量取決于師傅的情緒。師傅當(dāng)真負(fù)責(zé)的時(shí)候，產(chǎn)品品質(zhì)就好，而一旦師傅情緒不佳，產(chǎn)品質(zhì)量就得不到保證。2007年，克莉絲汀引進(jìn)了6條“智能出產(chǎn)線”——從投料到包裝，實(shí)現(xiàn)了全程智能化，而一條出產(chǎn)線的人數(shù)，也下降到十多人的水平。人少了，產(chǎn)品的品質(zhì)反而更有保證了。　　新鮮的保障鏈條 正由于對產(chǎn)品安全、健康的珍視，克莉絲汀的“甜美城堡”越建越多。自1992年進(jìn)入中國大陸市場至今，克莉絲汀已為大陸顧客服務(wù)了18年。2001到2006年，克莉絲汀實(shí)現(xiàn)了每年翻一番的增長速度。近幾年，克莉絲汀每年新增門店超過100家，門店總規(guī)模達(dá)到了800多家。在上海品牌糕點(diǎn)面包連鎖店中，克莉絲汀的門店占比超過了40%。假如放開加盟，克莉絲汀在大陸的門店數(shù)目現(xiàn)在估計(jì)會有幾千家了。但克莉絲汀的發(fā)展，仍是采用直營的模式，由于食物企業(yè)對質(zhì)量和安全的控制是放在第一位的。800多家直營門店的物流配送，也成為克莉絲汀產(chǎn)品安全和品質(zhì)保障的樞紐所在。2000年，為了進(jìn)步物流的速度和質(zhì)量，克莉絲汀在上海閔行區(qū)設(shè)立了2600平方米的專業(yè)工廠，將面包和糕點(diǎn)出產(chǎn)集中，形成了“中心廚房”的配送模式，為產(chǎn)品質(zhì)量提供了不亂的保證。至今，隨著門店的擴(kuò)張，克莉絲汀已在上海的外高橋保稅區(qū)、嘉定區(qū)以及南京等地，設(shè)立了8家中心工廠。 作為快速消費(fèi)品，新鮮食操行業(yè)比其他任何商品都要求更高的物流配送能力。物流配送直接影響著克莉絲汀的地區(qū)擴(kuò)張和發(fā)展策略。在克莉絲汀的“安心供給鏈”上，除了食物來源，物流配送，克莉絲汀還擁有自己的產(chǎn)品運(yùn)送車，所有產(chǎn)品都嚴(yán)格按照儲存要求，分成常溫及低溫兩種形式運(yùn)送，并在兩個(gè)半小時(shí)內(nèi)送完?？死蚪z汀所有的冷藏冷凍車均配有溫度計(jì)以及溫度記實(shí)卡。送貨職員按劃定記實(shí)車廂的溫度，確保冷鏈不斷?？死蚪z汀的門店配有多種冷柜，當(dāng)產(chǎn)品運(yùn)送到門店時(shí)，門店服務(wù)職員將按劃定儲存裱花蛋糕、小西點(diǎn)、果凍杯等新鮮食物，克莉絲汀成立了專門的督導(dǎo)部，時(shí)時(shí)巡查門店，檢查產(chǎn)品的儲存安全。 其他競爭者： ——哈根達(dá)斯走的是高檔路線，主要針對消費(fèi)能力高的消費(fèi)群體，滿足消費(fèi)者對品牌、營養(yǎng)的要求；——馬可波羅、可頌坊走的是中高檔路線，主要針對消費(fèi)能力中等偏高的消費(fèi)群體，因此是滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品味道、口感的要求。——85度C、靜安面包房則主要是為滿足大眾市民需求為目的，走得是親民路線；——雪貝爾爭奪的是學(xué)校、商超大賣場的市場份額，則是以物美價(jià)廉為優(yōu)勢； ——PAUL（別名：保羅貝香）、山崎面包（別名：YAMAZAKI）、巴黎貝甜（別名：Paris Baguette）或強(qiáng)調(diào)原料純進(jìn)口或強(qiáng)調(diào)完全“異國風(fēng)味”。 除了以上幾個(gè)品牌，還有大大小小的小規(guī)模面包房在一定程度上也會影響面包食品的銷售。 隨著現(xiàn)代人的生活水平提高，生活節(jié)奏的加快，在日常生活中對各種烘焙食品的需求不斷增加，這個(gè)市場有著無可估量的前景。一位在烘焙行業(yè)工作多年的人員介紹說，目前花樣多多的面包、西點(diǎn)、蛋糕，正受到越來越多的年輕人和小孩子的歡迎，對于廣闊的市場前景是毋庸質(zhì)疑的。走在大街上，面包店隨處可見，裝潢考究，陳列的面包樣式繁多；走進(jìn)超市里，每家都有面包、糕點(diǎn)專柜，品種琳瑯滿目。知名的面包店更是在發(fā)展中加大新口味新產(chǎn)品的開發(fā)力度，營銷方式上不斷推陳求新以爭取顧客眼球，呈現(xiàn)出百花齊放、日新月異的爆發(fā)式增長局面?！　＜覀冋J(rèn)為未來烘焙業(yè)的競爭是產(chǎn)品技術(shù)的競爭，而產(chǎn)品的研發(fā)需要一支強(qiáng)大的技術(shù)隊(duì)伍，從面包糕點(diǎn)的配料、調(diào)制到烘烤，看似簡單，其中包含了諸多技術(shù)含量。企業(yè)如果舍不得投入，開發(fā)的產(chǎn)品不被市場所接受，就會被市場淘汰出局。提高市場認(rèn)知，尊重消費(fèi)者價(jià)值 隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和消費(fèi)水平的不斷提升，消費(fèi)需求已呈現(xiàn)多層次和多樣化。這些變化會給我們創(chuàng)造出更多的營銷機(jī)會，尤其是品牌消費(fèi)和高檔消費(fèi)的發(fā)展。因此，我們要尊重消費(fèi)者價(jià)值，調(diào)研消費(fèi)者需求，為他們提供想要的物有所值的產(chǎn)品、服務(wù)和文化體驗(yàn)。事實(shí)上，顧客買東西并不會只認(rèn)可低價(jià)便宜。他們買的不是價(jià)格而是價(jià)值，關(guān)鍵是要讓他們覺得徝，你能為顧客創(chuàng)造多大的價(jià)值，能在多大程度上滿足他們的需求，他們就肯掏多少錢。哈根達(dá)斯的切片面包比超市的貴一倍，但不會有人說不合理，如果擺在狹窄臟亂街道邊的普通面包店柜臺上則少人問津，為什么，消費(fèi)者樂意為面包的安全、口味、口感等多花點(diǎn)錢。一味低價(jià)，最后逼著你偷工減料，以次充好，陷入惡性循環(huán)的圈子。企業(yè)之間打價(jià)格戰(zhàn)，而不在研究滿足消費(fèi)者上下功夫，最終會把自己打死。走品牌之路，創(chuàng)造有差異的競爭過去講優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，這并不錯(cuò)。但現(xiàn)在應(yīng)該再加上名牌優(yōu)價(jià)。雖然品牌產(chǎn)品并不等于高價(jià)產(chǎn)品，但品牌可以創(chuàng)造溢價(jià)，可以支持市場銷售力，這應(yīng)該是一個(gè)不爭的事實(shí)。只要你把品牌的形象做好了，顧客認(rèn)可你了，就會支持你厚利多銷。據(jù)專家統(tǒng)計(jì)分析，品牌對銷售收入一般可產(chǎn)生40%左右的影響力。 另外，不論是在品牌定位、目標(biāo)顧客、產(chǎn)品包裝、服務(wù)特色、文化內(nèi)涵、價(jià)格策略等各個(gè)方面，一定要創(chuàng)造與競爭對手的不同，模仿不能創(chuàng)造差異，也不可能創(chuàng)造和保持持久的競爭優(yōu)勢。在內(nèi)部管理上，有人說，要努力降低成本，這個(gè)說法是不對的，成本你降不下來，降低成本就是降低標(biāo)準(zhǔn)，你可以提高成本效益，讓成本發(fā)揮最佳的效用，但不是降低成本。日本豐田說得好，他們叫消除浪費(fèi)，不該投的成本投入了，叫浪費(fèi)，而不是一般意義的降低成本。科學(xué)的價(jià)格體系也很重要，即使是獨(dú)門絕活的東西也不能漫天要價(jià)，當(dāng)然，過度開發(fā)低端產(chǎn)品和貼牌產(chǎn)品最后也不會有好結(jié)果。 總之，低成本已風(fēng)光不再，市場環(huán)境正發(fā)生著巨大的變化，面包行業(yè)生存發(fā)展的根本出路在于堅(jiān)持經(jīng)營轉(zhuǎn)型，從過去靠機(jī)會和成本，轉(zhuǎn)到靠能力和戰(zhàn)略上來，這是從根本上獲得快速發(fā)展并抵御各種風(fēng)險(xiǎn)的唯一出路。第二部分 廣告戰(zhàn)略分析一．廣告戰(zhàn)略（一）廣告目標(biāo) 1. 目標(biāo)訴求使綠姿西餅的品牌深入人心，創(chuàng)造品牌價(jià)值，擴(kuò)大產(chǎn)品市場，讓消費(fèi)者不自覺的被廣告所吸引。通過溫情的廣告充分的體現(xiàn)了綠姿西餅品牌的溫暖，吸引消費(fèi)者主動的去關(guān)注和勾起消費(fèi)者深深的懷念，喚起消費(fèi)者內(nèi)心情感的需求和對健康綠色食品的偏愛。讓綠姿西餅成為消費(fèi)者心中貼心、溫暖、健康的代名詞。 綠姿西餅的長期目標(biāo)： 綠姿西餅采用國外先進(jìn)設(shè)備和制作工藝，由海內(nèi)外專家親自督制，嚴(yán)格運(yùn)用科學(xué)管理方法，向廣大消費(fèi)者提供制作精細(xì)、風(fēng)味獨(dú)特、品種繁多的中高檔面包糕點(diǎn)食品，并在寧波市場率先采用國外連鎖經(jīng)營方式。截至到2011年3月止，直營連鎖店已達(dá)182家，擁有員工1700多人，經(jīng)營范圍遍布寧波六區(qū)及慈溪、余姚、寧海、奉化、舟山、紹興等地區(qū)，目前紹興擁有3家門店，舟山市門店數(shù)量已擴(kuò)充至24家。因此通過長期的宣傳使綠姿西餅在不知名地區(qū)的知名度得到提升，打造綠姿品牌，