【正文】 現(xiàn)在產品競爭、渠道競爭、價格等層面，真正靠品牌拉動銷售的很少，致使烘焙市場還停留在一個初級、低層次競爭時代。2012年我國面包消費區(qū)域分布情況如下圖所示：2012年中國面包行業(yè)市場銷售區(qū)域結構特征之二：低層次競爭烘焙行業(yè)有著巨大的市場容量及發(fā)展前景，同時由于入行門檻較低，大大小小“前店后廠”的面包房在中國市場遍地開花，遍布大街小巷，越來越多的品牌殺入市場。東部經濟發(fā)達地區(qū)面包消費量占據(jù)大部分比重約為70%。 烘焙行業(yè)迸發(fā)出了勃勃生機，巨大市場蛋糕吸引了眾多的蠶食者。據(jù)相關機構預計，2013年烘焙行業(yè)將會達到1300億元人民幣的產業(yè)規(guī)模。2012年我國面包企業(yè)區(qū)域分布情況如下圖所示：2012年中國面包行業(yè)企業(yè)區(qū)域分布情況伴隨市場經濟的崛起以及人們消費習慣的改變，西餅產品從上世紀80年代傳進中國市場以來一直蓬勃發(fā)展。較低的市場集中度使得國內面包行業(yè)競爭較為激烈，目前，國內面包行業(yè)較大的生產企業(yè)主要有好利來、元祖、克莉絲汀、米旗、可頌坊等等，這些企業(yè)的資產規(guī)模以及盈利能力在面包行業(yè)相對較強，但單個生產企業(yè)的市場份額仍相對較小，競爭較為激烈，這對面包行業(yè)的整體發(fā)展起到一定的抑制作用。今天，我們審視西餅行業(yè)的發(fā)展，會發(fā)現(xiàn)年輕的中國西餅業(yè)成長軌跡分化成了兩個有著鮮明對比的發(fā)展線條，呈現(xiàn)出兩大明顯特征。近幾年我國面包行業(yè)市場規(guī)模如下圖所示：20072012年我國面包行業(yè)市場規(guī)模統(tǒng)計在亞洲國家烘焙業(yè)發(fā)展最成熟的日本，光是一家知名面包連鎖店品牌yamazaki山崎面包的年營業(yè)額就高達7000億日幣，而類似yamazaki的面包連鎖店在日本就有近300家，市場之大，由此可見。也在很大程度上刺激著中國的面包市場，使原來以國有企業(yè)和集體企業(yè)為主體的中國面包傳統(tǒng)市場發(fā)生了深刻的變化。近些年，隨著人們生活水平的逐步提高，消費意識和消費觀念也發(fā)生了較大的變化，對面包的需求開始逐步上升。面包是焙烤食品中歷史最悠久，消費量最多，品種繁多的一大類食品。近幾年我國面包行業(yè)產量情況如下圖所示：20072012年我國面包行業(yè)市場產量統(tǒng)計據(jù)資料統(tǒng)計目前我國面包產量為160萬噸；而德國面包消費量為692萬噸，人均84kg，在歐洲國家中居最高；最低的為意大利，年人均消費量50kg；日本面包年消費量127萬噸，人均10kg；我國臺灣省面包年消費量約為20萬噸，人均約9kg；，如將面包產量僅按5億城鎮(zhèn)人口消費來推算。2007年我國面包行業(yè)產量68萬噸，20072012年產量年復合增長率在25%以上。它將促使行業(yè)進行洗牌，對于堅持做品質和選料嚴格的企業(yè)，將是一個發(fā)展的契機。消費者已將食品消費的安全作為第一要素，食品安全已成為面包店的“高壓線”，絕不可違反。包括食品安全政策、科技產業(yè)政策、技術創(chuàng)新政策、科技攻關政策和資金支持政策等。食品安全成為老百姓關注的焦點和政府管理的重點。隨著消費者收入的增加和品牌意識的增強，一些產品品質低，缺乏特色的面包店會退出市場舞臺。隨著市場準入制度的實施，面包行業(yè)進入門檻不斷提高。星巴克、面包新語等大品牌不斷提高產品質量，加快新產品的研發(fā)，加大營銷推廣力度，搶占中國面包市場份額。在基礎原料、食品添加劑、生產工藝、包裝材料、包裝機械以及食品機械等方面加強專業(yè)化協(xié)作攻關，為產品的創(chuàng)新、產品質量產量的提高、工藝改良等方面提供了有力的支持，使得面包行業(yè)的生產包括店面的銷售服務已經走上專業(yè)化、標準化道路。、生產、服務趨于專業(yè)化、標準化　　隨著對食品安全的重視和國家行業(yè)標準的不斷出臺和實施，在行業(yè)標準基礎上又制定了更嚴格的原料、加工、生產工藝、產品、檢測等一系列標準，來保證產品的高品質。（4）現(xiàn)烤面包店表現(xiàn)出色。品牌消費逐步成為市場消費的主流。并以學習、改變、創(chuàng)新、求精的精神，不斷開拓進取，樹立綠姿“更健康、更品質”的品牌標桿，讓消費者百分百放心，社會百分百認可，員工百分百滿意！ 企業(yè)文化：餅的人生，烘出面包香　　企業(yè)理念：學習、改變、創(chuàng)新、求精　　企業(yè)精神：勤奮、敬業(yè)、忠誠、主動、團隊　　企業(yè)宗旨：做顧客所需要，做顧客所值得第一部分 廣告環(huán)境分析 （1） 行業(yè)環(huán)境分析1. 行業(yè)發(fā)展迅速，發(fā)展態(tài)勢良好（1）行業(yè)規(guī)模不斷擴大，隨著國家行業(yè)標準的強制執(zhí)行、食品安全力度的加大、原材料不斷上漲等因素的影響，面包行業(yè)在加速提升和發(fā)展，同業(yè)競爭將逐漸激烈。并在寧波市場率先采用國外連鎖經營方式，截至到2011年10月止，直營連鎖店已達208家，擁有員工1930多人，經營范圍遍布寧波海曙、江東、江北、鎮(zhèn)海、鄞州、北侖及慈溪、余姚、寧海、奉化周邊相關地區(qū)，并于2010年底相繼在舟山、紹興地區(qū)成立分公司，目前舟山市擁有26家門店，紹興17家。 寧波綠姿西餅整合營銷策劃書市場營銷1班熊霞201103141042 目錄一、 前言…………………………………………………….二、 廣告環(huán)境分析…………………………………………1. 行業(yè)環(huán)境分析......................................................................2. 企業(yè)分析…………………………………………………3. 消費者分析………………………………………………4. 競爭分析…………………………………………………5. 企業(yè)廣告分析……………………………………………三、 廣告戰(zhàn)略分析…………………………………………1. 廣告戰(zhàn)略…………………………………………………2. 廣告對象分析……………………………………………四、 廣告主題與創(chuàng)意……………………………………1. 廣告主題………………………………………………2. 廣告創(chuàng)意………………………………………………..五、 廣告媒體策劃………………………………………1. 媒體策劃……………………………………………….2. 時間策劃……………………………………………….3. 預算策劃……………………………………………….六、活動策劃………………………………………………七、效果評估……………………………………………前言浙江新美心食品工業(yè)有限公司成立于1992年，是國內知名烘焙連鎖企業(yè)，致力于傳統(tǒng)食品與時尚食品的開發(fā)與生產，主要經營產品包括蛋糕、面包、中點、西點、月餅、粽子、飲品等。公司總部設在寧波北侖區(qū)，、面積25000多平方米符合國際標準的現(xiàn)代化中央工廠，集“生產”、“配送”、“銷售”為一體，全套引進國外先進生產線和制作工藝，由海內外專家親自督制，嚴格運用科學管理方法，用心打造“放心安全食品企業(yè)，烘焙模范工廠”。企業(yè)榮獲“全國十佳餅店”、“中國烘焙食品糖制品行業(yè)全國先進企業(yè)”、“全國糕點月餅質量安全優(yōu)秀企業(yè)等多項榮譽稱號。（2）產品品質不斷提高，更加注重安全、營養(yǎng)和時尚。（3）高、中、低檔產品并存的格局仍在延續(xù)，但低檔產品所占比例在逐年降低。在一些大賣場或百貨公司，如沃爾沃、家樂福、百聯(lián)、華潤等超級市場和繁華的步行街、地下街等，由于人潮聚集，又是現(xiàn)烤產品，加上能及時推出當下流行產品，所以市場增長較快。為了進一步保證產品的品質，不少面包店在新產品研發(fā)和加工、生產上與食品科研機構、高等院校以及相關行業(yè)進行專業(yè)技術的溝通交流?！　?. 中高端市場成為爭奪焦點　　近年來，國外大品牌和港臺知名實力企業(yè)強勢進入，給國內品牌樹立了積極的榜樣。國內的品牌除元祖食品、好利來等實力較強的全國性品牌外，上?？死蚪z汀、寧波新美心等地方性品牌也在快速崛起，并向周邊地區(qū)擴張。國內市場競爭已從打價格戰(zhàn)的惡性競爭，步入以產品質量和產品研發(fā)為核心的良性競爭軌道。4. 政府不斷優(yōu)化和提升食品的管理體制和法制環(huán)境2008年三聚氰胺事件和最近的濫用食品添加劑、食用香精事件后。一是黨中央、國務院和各級政府高度重視食品產業(yè)，國家出臺了一系列政策。二是國家將在政策上、經濟上和物質上給予食品行業(yè)極大的支持和傾斜。食品安全的強化對面包行業(yè)而言在于從源頭抓起，要求企業(yè)更加嚴格地追蹤監(jiān)控原料的生產。 5. 面包市場規(guī)模分析及預測 中國面包烘焙市場到底有多大呢？20072012年面包行業(yè)市場供給分析 我國居民生活水平、消費能力不斷提高，也促進了面包市場的發(fā)展，帶動了面包行業(yè)產能的不斷增加。到2012年產量達到了240萬噸。由此可見，中國面包消費還屬于發(fā)展中國家，從飲食習慣相近的日本和我國臺灣省發(fā)展歷程來看，預測我國內地面包的產量在2015年將達到600萬噸以上。中國人口眾多，面包的潛在需求總量很大，但實際人均消費量卻遠遠小于國際平均水平。由于國外面包的引進，強烈刺激著中國本土面包行業(yè)，使中國面包從品種、包裝、口味、功能等方面均達到了前所未有的高度。2012年我國面包行業(yè)消費量達到了235萬噸，近幾年我國面包行業(yè)消費情況如下圖所示：20072012年我國面包行業(yè)市場需求統(tǒng)計2012年我國面包行業(yè)消費量達到了235萬噸，面包行業(yè)平均價格約為20650元/噸，2012年我國面包行業(yè)市場規(guī)模約為485億元。而日本約有1億2000多萬人口，不到中國人口的1/10，若將日本經驗移到中國，若中國面包烘焙市場發(fā)展到像日本一樣成熟的階段，市場無疑會獲利多多！ 從上世紀八十年代初跟風港式面包起步，到九十年代大批臺資西餅廠商涌入，再到近幾年來國內西餅企業(yè)初具實力，中國西餅業(yè)經歷了20余年的發(fā)展歷程。特征之一：零散型市場2012年，國內面包行業(yè)的市場集中度相對較低，%。近幾年我國面包行業(yè)市場集中度如下圖所示：20072012年我國面包行業(yè)市場集中度2012年我國面包生產企業(yè)超過了1500家，規(guī)模以下企業(yè)數(shù)量約200家，行業(yè)企業(yè)主要分布在東部地區(qū)，華東、華南占比較大。據(jù)權威調查顯示，近幾年我國西餅業(yè)一直保持在10%以上的增長速度，2008年已經達到718億的產業(yè)規(guī)模。專家甚至預測未來30年烘焙市場仍將保持持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢，二三級城市的烘焙市場容量的增長速度可接近30%。 目前，我國面包行業(yè)消費區(qū)域主要集中在國內城市領域，一、二線以及三、四線城市。山東、上海、廣東、河南、福建是我國面包行業(yè)主要消費地區(qū)。市場被眾多中小品牌瓜分，不同層次品牌在分割不同的市場。6. 面包業(yè)的流行趨勢　　 （1）對面包品種的喜愛呈現(xiàn)多樣化追求。而且消費者對面包的興趣，部分是受對健康食品日益增加的認知度所驅使。面包店若要繼續(xù)生存，必須發(fā)展創(chuàng)造新的口味和花色。薄餅三明治、全套調味薄餅，在連鎖店和超市的銷勢不斷增長。目前，歐美的一些國家正流行由酸面團延伸而來的傳統(tǒng)手工天然發(fā)酵面包。生產方式有以下三種：第一種為面包連鎖店傳統(tǒng)手工制作的天然發(fā)酵面包，風味獨特，品質優(yōu)良，但費時費工生產量有限。這種方式首先是把面包預烤至80％成熟，稍微著色，然后立即急凍冷藏起來，然后以冷凍方式配送至超市或連鎖店，再次現(xiàn)烤、現(xiàn)賣，吃新嘗鮮，新鮮度和口感都很好，深受消費者歡迎。預計這種傳統(tǒng)手工天然發(fā)酵面包將長盛不衰。目前，全世界范圍內正流行健康食品，添加大豆蛋白、玉米等多谷物營養(yǎng)雜糧面粉正在形成新的市場前景和商機，多谷物營養(yǎng)雜糧面粉的流行已成為必然趨勢。只要人們永遠追求健康的生活，多谷物營養(yǎng)雜糧面粉就會是一顆永不墜落的“明星”。墨西哥卷餅是使用玉米粉或小麥粉制作的薄餅，前者較硬脆，后者較柔韌，在美國早已打入主流食品市場?！鞍l(fā)現(xiàn)美食公司”每年的成長率為40％，年營業(yè)額達到2400萬歐元。墨西哥卷餅現(xiàn)已打入家庭手工自制市場，為消費者提供新鮮烘烤的墨西哥卷餅。墨西哥卷餅在流傳到各國以后，各國又進行了創(chuàng)新和改革，改善了口味，以更適合本國消費者的需要。　　 （5）方便性是增加面包消費的關鍵。消費大眾不但喜歡色、香、味口感好的食品，而且更需要易于購置方便食用。新出版的健康飲食指標給美國人膳食打了63分。該報告又把美國人食用各類食物情形，參照該類食物建議的每日食用量，以10分制予以評分，分數(shù)愈接近10表示愈符合建議標準，結果谷類食物得6．7分、肉類6．4分、蔬菜6．3分、牛奶5．4分、水果3．8分?！?. 面包質量標準色澤 : 表面金黃色或棕黃色，均勻一致，無斑點，有光澤，不能有烤焦和發(fā)白現(xiàn)象表面狀態(tài) : 光滑 清潔，無明顯撒粉粒，沒有氣泡 裂紋 變形等情況形狀: 各種面包應符合所要求的形狀 枕形面包兩頭大小應一致，用面包聽制作的面包不粘聽，用烤盤制作的面包