【正文】 l 通過該區(qū)位的樓盤反映出該區(qū)位的需求特征；1. 位置及配套分析：項目名稱位 置交 通 狀 況周 邊 配 套誠品建筑四季青橋東南角西臨西四環(huán)，北接萬柳、中關村，東達紫竹橋公交線路: 734212905等臨近周邊商業(yè)設施、教育機構、醫(yī)療機構相對匱乏綠波這類人群的突出特點是對自然景觀有特殊的偏好，在生活上有相當?shù)钠肺弧?本區(qū)域客戶群由于一些項目分幾期推出，據統(tǒng)計在售樓盤的未來供應量為３５０萬平方米，在未來３年內將會逐步釋放。 本區(qū)域項目供應量保持平穩(wěn)本區(qū)域在售樓盤大約有１５個，其中規(guī)模在百萬以上項目有３個。在硬件系統(tǒng)方面，幾個高端住宅產品項目已經把通訊系統(tǒng)、電梯系統(tǒng)、智能化系統(tǒng)匹配到了極致。本區(qū)域項目產品三居室主打。本區(qū)域住宅大多是在純粹住宅品質上做文章，相對于其他區(qū)域更多了一些生活的味道。本區(qū)域項目都一般樓為主注重文化與品質的營造。區(qū)域房產開發(fā)的特點此外，西北部地區(qū)還聚集著各大部委、機關、軍隊，各大高校及科研機構，這些單位的職工收入較高，可能會因為喜歡西北部環(huán)境，或上下班方便等原因選擇在西北四環(huán)置業(yè)。 　　隨著我國經濟的持續(xù)發(fā)展，高收入的私營企業(yè)主、國家企事業(yè)單位中高級管理人員、外企或私企的高級管理人員、海歸人士、高收入自由職業(yè)者越來越多，這些人的共同特點是追求自然、健康、文化、舒適的高品質生活。四季溫泉水景韻致獨具，環(huán)繞社區(qū)蜿蜒流動，成為北京西部罕有的養(yǎng)生溫泉社區(qū)。以位于四季青橋板塊的湯泉逸墅作為四季青板塊中熱得發(fā)燙的項目，除了規(guī)劃、產品方面是四季青板塊中獨一無二的稀缺產品以外，在形象包裝和宣傳推廣等方面也引起了業(yè)界和消費者的強烈關注。 產品創(chuàng)新，性價比高 　 今年北京西北四環(huán)新盤的產品性價比得到很大提升。此外，此地公共交通發(fā)達，香山、頤和園等景區(qū)有許多公交路線直達市區(qū)各地，四環(huán)路上更有四通八達的公交路網為居民出行提供更多便利。路網成熟，毗鄰交通干道成為利好 　 西北四環(huán)距中關村商務區(qū)、學院路高校區(qū)車程不足20分鐘，可經杏石路順利進入動物園、西直門商圈，還可經四環(huán)路順利進入CBD中央商務區(qū)、公主墳商業(yè)區(qū)等。其得天獨厚、不可再生、獨一無二的自然、文化環(huán)境對于追求生活質量及文化品味的富有階層及知識階層具有巨大的吸引力。二、區(qū)域樓市分析西部區(qū)域房產開發(fā)五大價格提升因素 景觀優(yōu)勢，西區(qū)樓盤的獨享資源 西北四環(huán)的賣點是自然及人文景觀非常優(yōu)越。雖然是人工景觀，但依托西山優(yōu)美的自然原生態(tài)景觀，加上四周高校林立、交通便捷，也算是“上風上水”的風水寶地。本項目地處西四環(huán)，西四環(huán)因其優(yōu)越的人工生態(tài)景觀，隨著北京市城市規(guī)劃的確定，確定了“兩軸－兩帶－多中心”的城市空間布局，而西四環(huán)正好是其中的一帶，即自然生態(tài)帶。其實，隨著南城的高品質項目的不斷推出，加上南城本身的價位優(yōu)勢，交通優(yōu)勢才會更加明顯。因為南城的項目在價位上有優(yōu)勢，因此四環(huán)開通短期內就產生了利好因素。 以位于南四環(huán)西段的怡海花園為例，以往的一些客戶對項目的各方面都比較滿意，但最終使他們打退堂鼓的是覺得太遠了。而且四環(huán)路的周邊將建設北京的環(huán)城綠化帶，這對于越來越注重環(huán)境的買房人而言無疑更具吸引力。 l 城北目前正在蓄勢調整從北四環(huán)沿線分布的樓盤廣告還不難看出，從近幾年的供應量看，城北的房地產供應似乎沒有城東、城西甚至城南大，而城北擁堵的交通也是大家公認的，但2008年的奧運會、五環(huán)路的免收費、立湯路的改造，加上“上風上水”的優(yōu)勢，城北正在“蓄勢調整”，無論是寬house、林溪別墅這樣的郊區(qū)低密度住宅，還是俊峰華亭、銀谷大廈這樣的商務物業(yè)，城北的房地產項目正在自信而又耐心地等待北京買房人的選擇。這點顯示隨著城市交通的發(fā)展，城市建設的推進，四環(huán)這樣的交通主干道沿線已經越來越不適合居住物業(yè)的分布，商務物業(yè)的吸引力則越來越大。而城北上風上水的優(yōu)勢也吸引了北京有錢人到這個區(qū)域購置產業(yè)，城北正在成為以自住為特色的、經濟型別墅或獨立住宅較多的區(qū)域。無論是林溪別墅、納帕溪谷，還是寬house、玫瑰園，這些城北的項目都是在五環(huán)以外的低密度住宅項目，這主要是因為北京的城北建設速度一直領先于其它區(qū)域。北京電視臺制片人仲文透露，單位貨幣分房最多到90萬，而北京電視臺在編的3800人，中央電視臺將近1萬人，這么多人必須在東區(qū)解決房子的問題，因為他們和醫(yī)生一樣，要隨時準備到崗，基于此，有人提出了15分鐘的生活法則，“這是生存與生活的必須。l 需求量日益猛增從需求看，首先是傳媒東遷。朝陽北路為中檔，均價不低于4000元；東壩等邊緣區(qū)域價格在3000元以上；而東四環(huán)邊高檔樓盤價格最高，均價不低于8000元。朝陽區(qū)將臺、東風、平房、東壩和常營五個鄉(xiāng)即將推出3000萬平米共12個大盤。可以說，生活成本讓CBD白領選擇東四環(huán)。 ——東部地區(qū)l 東四環(huán)適合做高檔住宅東四環(huán)早已被指定為迎賓國道，兩邊是綠化隔離帶，做項目在自然環(huán)境上又有先天優(yōu)勢；與朝陽公園、紅領巾公園近在咫尺，同時又與CBD相隔不遠，東四環(huán)是一個極適合做高檔居住項目的區(qū)域。位于緊臨西奧中心的紫金長安，預計四月份上市亮相，從目前認購形勢看，預計開盤后房價最終會升至9000至10000元。二是萬柳地區(qū)收官項目——萬城，年中開盤預計房價將突破萬柳現(xiàn)有房價。l 市場需求上升價格將大幅上揚土地存量的進一步減少，更是堅定了該區(qū)域房價在2004年必定上漲的判斷，另外西部地區(qū)存在的大量軍隊、機關的住房補貼的落實也大大擴充了西部市場的承接力，市場需求上升已經成為不可逆轉的趨勢。 與其他熱點區(qū)域不同，西北四環(huán)沿線的“價格上漲”并沒有伴隨著供應量大幅增長，相比2003年同期呈現(xiàn)出下降趨勢，這也基本符合西北四環(huán)沿線價格漲跌的基本規(guī)律—供應量與價格的上漲呈現(xiàn)出反比態(tài)勢?！鞑康貐^(qū)l 供應量逐年減少西北四環(huán)沿線的整體價格呈現(xiàn)出集體上揚之勢，同時也伴隨著產品的進一步升級換代。 ——建筑外觀有與消費者消費觀念相匹配的清新、明快，富有時代感的建筑外觀及風貌。 ——智能化有良好的智能化體系。 有節(jié)能環(huán)保的設施體系。 ——配套有更加完善的生活配套設施體系。 ——園林有分層次的綠化體系。戶型大小符合國家制定的居住標準要求，以多元化的戶型適應消費者日益增長的個性化住房需求，并能以靈活的戶型結構適應消費者家庭階段性改變所導致的布局調整，使住房具有較長使用期。有賞心悅目的樓房空間，每戶都能享受的精致庭院，人車分流的安全通道，富有文化內涵的供人們交往、休閑、健身的活動場所。二、產品發(fā)展設計趨勢　——規(guī)劃總體規(guī)劃注重利用自然、地理、文化、交通、社會等大環(huán)境資源，并使小區(qū)與城市空間、用地環(huán)境有良好的協(xié)調。 　　e、南城人口密度小，道路暢通，房價低，可選擇。因舊房周邊環(huán)境、舊房結構的局限和新房供給的影響，舊房會逐年降價（2004年政府開始發(fā)布指導價），而新房因為2008年奧運會效應將會漲價。 房地產會繼續(xù)穩(wěn)步健康發(fā)展，價格不會出現(xiàn)大的波動。 　　b、從居民家庭消費性支出結構分析，改善居住條件的消費比重將有比較大的增長。市場前景預測 ——從宏觀經濟環(huán)境看，今后5－10年以至更長時期，北京經濟保持一個較高增長速度是完全有條件和可能的。60%以上的購房者希望用以舊換新或押舊換新的方式購房，60%以上購房者愿意采用分期付款或按揭方式購房。70%以上的居民認為商品住宅的合適價格應3000－5000元/平方米(建筑面積)?，F(xiàn)階段90%以上的購房居民對住宅建筑面積的需求為60－150平方米，其中大部分居民的需求又在80－100平方米之間。2010年后，隨著居民住房需求滿足程度的逐步實現(xiàn)，住房的增量需求將趨于緩和，住房市場供給格局將由增量發(fā)展型轉向存量調整型。 　　考慮未來10年是我市建設現(xiàn)代化國際城市的關鍵時期，居民收入水平穩(wěn)步提高，以及舉辦2008年奧運會、城區(qū)危舊房改造、綠化隔離地區(qū)建設、城市邊緣集團和衛(wèi)星城開發(fā)、城市基礎設施建設等因素的綜合影響，可以得出：今后一段時期住房的供給與需求都處于比較旺盛的階段。以此增長率進行推算并考慮到加快城鎮(zhèn)化進程的需求，到2010年全市常住非農業(yè)人口將達930萬人。這也就是說，到2010年前后，北京家庭住房平均面積將提高到一個比較穩(wěn)定的合理水平。 　　(從1990年到2003年，%。有關資料表明，三口之家住房建筑面積在80－100平方米這個區(qū)間是比較經濟、適用的一個套型。2004年新盤價格對比圖市場需求狀況分析 ——住宅需求分析，北京還有很大需求空間 　　a、調查顯示本市居民需求取向偏好置業(yè)，外埠人士看好北京。這一情況說明了目前北京商品房中的住宅依舊是保持一個比較適中的價格。　 第一季度新開盤的房地產項目有40個，與去年一季度相比，數(shù)量減少了14個?！獌r格結構合理，保持平穩(wěn)。 l 經濟型別墅受寵。經濟適用房和中低價位商品住宅的建設無疑仍將是政府的重點工作和百姓關注的熱點之一。國興、觀瀾國際、駿城、百子灣一號、陽光星期八、保利欣苑、等項目都為板式住宅。 l 板樓為主、健康舒適的設計理念居主流。許多項目都開始關注社區(qū)文化。雖然有三百多萬平方米的萬象新天、上百萬平方米的遠洋山水等大規(guī)模的社區(qū)，但總的來看，30萬以下的中小規(guī)模項目在數(shù)量上仍然占主流。從目前已審批的項目來看，未來1至2年內，北京將有5000至7000套新增高檔別墅進入市場。 ——今年投放市場樓盤特點今年的新樓盤無論在規(guī)劃設計、戶型園林還是科技含量、服務品質上都比以往的新盤更勝一籌，在產品創(chuàng)新、人性化設計等方面可以說用了不少心思。 2003年12月全市共有26個新盤入市，總規(guī)模為510萬平方米，較上月增長170%，其中住宅項目為15個。同期上海商品房住宅銷售價格為4989元/平方米。 1998年以來保持了平穩(wěn)回落狀態(tài)。l 商品住宅價格近五年呈下降趨勢，目前平均銷售價格低于深圳和上海 1998年以前北京市商品住宅價格一直在全國位居前列。 b、商品房空置面積趨于合理，空置率不斷下降 。 l 房地產市場日趨成熟 a、商品住宅成為住宅供應的主渠道，個人購房成為商品住宅消費主體 。 l 房地產開發(fā)投資快速增長，成為固定資產投資增長的主導力量 a、整體上保持持續(xù)、穩(wěn)定增長 2003年，%，高于同期全社會固定資產投資增長率。目 錄第一部分、項目研究背景第二部分、市場概況了解第三部分、區(qū)域市場分析第四部分、地塊SWOT分析第五部分、價格定位第六部分、產品定位第七部分、產品規(guī)劃建議第八部分、營銷推廣建議第九部分、廣告推廣建議第十部分、銷售及合作方式建議第一部分、項目研究背景為準確市場定位，我們對中冠家園項目進行了前期的市場調研。根據該項調研性質，我們采用實地考察與相關人員訪談相結合的方式，依托北京商品住宅市場（主要為西部市場）相關的背景信息實施整個調查過程并形成結論，以期達到如下目標： 了解北京市地產市場的整體狀況及變動趨勢； 了解北京市住宅市場產品設計的發(fā)展趨勢； 了解各個區(qū)域市場的分布現(xiàn)狀及客戶群體構成情況； 掌握中冠家園項目所處地塊的基本特征； 掌握中冠家園項目周邊房產市場的走勢及主要競爭樓盤的基本特征； 明確中冠家園項目與周邊主要競爭樓盤以及其余區(qū)塊的優(yōu)勢、劣勢所在； 掌握目標消費群體及業(yè)內專業(yè)人士對項目的初步認知； 明確中冠家園項目構建優(yōu)勢的市場機會及企業(yè)機會； 提出中冠家園項目的市場定位（包括項目定位、目標客戶定位等）的若干思路；提出中冠家園項目在后期產品包裝設計中的若干思路和建議；1提出中冠家園項目營銷建議積推廣思路；第二部分、市場概況了解一、整體情況分析北京住宅市場趨向成熟 l 北京房地產穩(wěn)步發(fā)展，為我市經濟社會發(fā)展做出了重要貢獻 ,2003年，%，低于全國增長水平（%）； 開復工9070萬平方米，%，其中住宅6353萬平方米，%； 當年竣工面積2594萬平方米，%，其中住宅2081萬平方米，同比增長8%。b、占全社會固定資產投資的比重過半 2003年，%。%，%％。1999年以來，我市商品房空置總量雖有所增加，但空置率逐年下降，%%，2003年底略有回升（%）。1997年達到5478元/平方米的歷史最高點，比全國商品住宅平均價格高3688元，比上海市商品住宅價格高2587元，比深圳市商品住宅價格高70元。2003年商品房住宅價格回落到4456元/平方米。 市場供應狀況分析——供應量持續(xù)放大 據統(tǒng)計，從2003年年底到今年的3月份，北京新樓盤集中放量，堪稱一天一個新盤，數(shù)量竟超過以往同一時期的三倍。在去年12月中旬以后到今年3月初開始推出、還沒有拿到預售許可證的新盤約有20多個左右，如遠洋新干線、遠洋新天地、湯泉逸墅、經濟適用住房百子灣1號；CBD總部公寓；風林綠洲三期——風林西奧中心、上東三角洲、水色時光、鳳凰城二期、萬科星園四期、北京新界——柏陽景園、觀筑公寓、本家潤園、駿城、上城、陽光星期八、保利欣苑、御墅臨風等。在客戶需求的引導下，打著“舒適、健康”旗幟的項目日漸增多，板樓成為市場主流。 新樓盤主要有以下特點： l 中小規(guī)模為主。 l 增加“文化附加值”。如將于3月份開盤的萬科青青家園用法國成人哲理童話《小王子》作為推廣主題來寄托客戶對青青生活、萬科生活的珍視；春節(jié)后開盤的依蓮軒二期“格調”從logo到售樓人員的著裝、售樓處的布置以及樓盤的外立面、社區(qū)規(guī)劃、目標客戶群的設定都圍繞著“文化地產”做文章。新項目中，板式、板塔結合、新式塔樓將充斥樓市。 l 2004年的經濟適用住房將更加符合百姓要求。北京經濟適用房的建設步伐將加快，未來三年經濟適用房竣工面積每年將達到三百萬平方米。受城市市政設施逐漸完善等利好因素的推動，城市邊緣區(qū)域乃至郊區(qū)的住宅市場升溫日益明顯，相應的住宅價格也將加速上漲。北京今年第一季度的新樓盤價格并沒有出現(xiàn)此前業(yè)內人士所預計的上漲的趨勢，普通住宅的平均價格為5034元/平方米，價格平穩(wěn)，大體上與去年相