【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 成，各大品牌市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定。 如果從近年三者的銷售數(shù)據(jù)看，“康師傅”為代表的礦物質(zhì)水成為市場(chǎng)的王者，“哇哈哈”為代表的純凈水從王者變?yōu)榇蜗?，而“農(nóng)夫山泉”為代表的山泉水屈居第三。不難看出，礦泉水取代了純凈水成為新一代霸主。所以，中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)實(shí)際是：“山泉水”VS“純凈水”VS“礦物質(zhì)水”三者的同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)。瓶裝水市場(chǎng)上樂百氏占有率最高，%。%，居第二位；%。瓶裝飲用水的北京市場(chǎng)幾乎被這三家占領(lǐng)，%的市場(chǎng)份額。 從客戶需求角度考慮，礦物質(zhì)水在健康、時(shí)尚等方面表現(xiàn)及其和純凈水相差無幾的價(jià)格，為礦物質(zhì)水超越純凈水提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。礦物質(zhì)水在純凈水的基礎(chǔ)上根據(jù)人體需要，合理添加了鎂、鉀、硫、氯等礦物質(zhì)元素，所以它比純凈水營(yíng)養(yǎng)更豐富?！　∷?，我們有理由相信在未來的瓶裝水行業(yè)礦物質(zhì)水的份額將繼續(xù)鞏固并擴(kuò)大。 第二部分 廣告策略一、廣告目標(biāo)（1）通過在校園的宣傳和推廣，能把康師傅的知名度提高知名度，使康師傅能被校園的師生接受。（2）繼續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量，做好宣傳和推銷，積極回應(yīng)消費(fèi)者的問題，從而提高康師傅系列產(chǎn)品的美譽(yù)度，使消費(fèi)者的滿意度達(dá)到90%以上。（3）通過一系列的廣告，宣傳以及人員推銷、促銷等提高銷售量和市場(chǎng)占有率。高校學(xué)生 ——高校學(xué)生具有較強(qiáng)的實(shí)際購(gòu)買力。雖然高校學(xué)生沒有固定收入，但他們?nèi)菀捉Y(jié)受新鮮事物，需要充沛的體能和足夠的活力來應(yīng)對(duì)學(xué)習(xí)和工作挑戰(zhàn)，而且他們消費(fèi)心理強(qiáng)，攀比效應(yīng)大，是城市最有有影響力的消費(fèi)群體。高校也是一個(gè)潛在的巨大消費(fèi)市場(chǎng)。 突出康師傅礦泉水的干凈健康，使消費(fèi)者放心地購(gòu)買，從而能在校園了廣泛推廣。 二、目標(biāo)市場(chǎng)策略本產(chǎn)品的目標(biāo)初始策略是20歲左右的年輕消費(fèi)群體據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示18—24歲的學(xué)生為康師傅瓶裝水的主要消費(fèi)群體。根據(jù)以往的數(shù)據(jù)加這次校園調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)綜合考慮制定的問卷調(diào)查（見附表1） 目標(biāo)市場(chǎng)分為三個(gè)子目標(biāo)，分別為： 2645歲 教師群體 （次要市場(chǎng)） 1823歲 大學(xué)生群體 （主要市場(chǎng)） 3050歲 校園工作人員 （次要市場(chǎng)）主要目標(biāo)市場(chǎng)：大連交通大學(xué)旅順校區(qū)校內(nèi)超市次要目標(biāo)市場(chǎng)：大連交通大學(xué)旅順校區(qū)周圍超市三、產(chǎn)品定位策略定位原則：；消費(fèi)增長(zhǎng) ：富含礦物質(zhì)、 物美價(jià)廉產(chǎn)品定位：高質(zhì)量，低價(jià)位的產(chǎn)品四、廣告訴求策略 （1）訴求對(duì)象： 大連交通大學(xué)全體學(xué)生、老師、校園工作人員 （2）訴求地域： 大連交通大學(xué)旅順校區(qū)。 五、廣告表現(xiàn)策略 廣告創(chuàng)意： 康師傅礦泉水進(jìn)入校園市場(chǎng)，首先在創(chuàng)意上必須十分重視。廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)主題服務(wù)的?？祹煾档V泉水的主題是“康師傅礦泉水——關(guān)愛您的生命。..............六、媒體分析 媒體選擇網(wǎng)絡(luò),報(bào)紙,超市POP。（1）網(wǎng)絡(luò)廣告：充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告形象直觀，每天都有，感染為強(qiáng)，覆蓋面廣的作用，能過經(jīng)常性地播放網(wǎng)絡(luò)廣告，潛移默化地讓消費(fèi)者對(duì)康師傅礦泉水有深刻地印象。（2）報(bào)紙廣告： 選擇電視廣告中的畫面，刊登在報(bào)紙上，與電視廣告相一致，使人們無時(shí)無刻都能感受到康師傅礦泉水的干凈與清新。 （3）印刷品類廣告：對(duì)康師傅礦泉水作全面的陳述，做到可讀性強(qiáng)，具有吸引力，貼近消費(fèi)者的生活，符合消費(fèi)者的需求?？啥ㄆ诎雮€(gè)月或一個(gè)月向消費(fèi)者分發(fā)。 （4）超市廣告：8月份用水旺季，可在超市舉辦促銷康師傅礦泉水活動(dòng)七、主要的營(yíng)銷手段（1）策略思想 ：出售水，同時(shí)出售健康，給您好視力。 ：不僅滿足生理基本需求，同時(shí)提供其它品牌無法提供的價(jià)值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。 ：以現(xiàn)代最新整合營(yíng)銷傳播理論為基礎(chǔ)，結(jié)合策劃理念與經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的手段，如：廣告、促銷等協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場(chǎng)樹立名牌服務(wù)。（2）營(yíng)銷手段：（1）品牌定位差異化，突顯“礦物質(zhì)水”的高品位選擇市場(chǎng)切入點(diǎn)。（2）廣告差異化，塑造“礦物資水”概念。（3）突出重點(diǎn)、體育營(yíng)銷，升華品牌形象：支持各種大型的體育運(yùn)動(dòng)，邀請(qǐng)?bào)w育健兒參與廣告。（4）熱心公益和參與國(guó)內(nèi)重大事件。主要采用企業(yè)在市場(chǎng)開拓過程中，開發(fā)與對(duì)手有明顯差異的產(chǎn)品是非常重要的，但與此同時(shí)，廣泛宣傳這種差異，進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)同這種差異更為重要?？祹煾道^續(xù)差異化的行銷傳播戰(zhàn)略。主要差別因素有：　　一是特征。產(chǎn)品特征是指對(duì)產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點(diǎn)。　　二是式樣。式樣是指產(chǎn)品給予購(gòu)買者的視覺效果和感覺。其次是服務(wù)差別化和人員差別化。服務(wù)差別化是指向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異服務(wù)?！?最后是形象差別化。通過塑造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的企業(yè)形象來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第三部分 廣告計(jì)劃根據(jù)我們多翻的討論，我們最終確定把康師傅品牌信譽(yù)度高，品牌形象親切和“好喝看得見”這幾點(diǎn)強(qiáng)化突出。既然這是一個(gè)老的知名品牌，我們的廣告策略重點(diǎn)不用放在更大的品牌宣傳上，我們?cè)趶V告策略上側(cè)重于深化康師傅這個(gè)可愛的動(dòng)畫人物給我們帶來的親切感，在品牌上加入人文關(guān)懷的因素，讓同學(xué)們?cè)诳吹铰牭竭@個(gè)品牌時(shí)就覺有溫馨的感覺，就可以強(qiáng)化它的品牌效應(yīng)。而強(qiáng)調(diào)它的好喝，我們就可以在網(wǎng)絡(luò)上做突出康師傅飲料十分好吃這點(diǎn)特色的FLASH廣告。我們推廣的目標(biāo)市場(chǎng)是大連交通大學(xué)，我們就要針對(duì)這個(gè)環(huán)境特點(diǎn)選用最合適的廣告策略，和使用盡可能少的廣告費(fèi)用。一、廣告目標(biāo)首先，我們選用的媒體是廣播。在下課