【文章內(nèi)容簡介】 市場構(gòu)成變化趨勢康師傅、今麥郎、統(tǒng)一三劍客統(tǒng)領(lǐng)江湖的格局不會改變，五谷道場退居二線，白象將有機(jī)會挑戰(zhàn)統(tǒng)一。市場細(xì)分、差異化競爭成為一種必然的發(fā)展趨勢。未來一些區(qū)域品牌仍然有著各自的生存空間，分割康師傅的市場份額，但康師傅的霸主地位目前沒有企業(yè)能夠撼動。營銷環(huán)境分析總結(jié)⑴市場機(jī)會：隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速，每年預(yù)計有2000萬人進(jìn)入城市，快節(jié)奏的生活必然導(dǎo)致方便面的銷量增加。⑵市場威脅：方便面市場雖然品牌眾多，但各品牌市場的成長空間比較有限。經(jīng)過了10年的快速成長后，方便面市場已經(jīng)趨于飽和。⑶企業(yè)在市場中的優(yōu)勢：康師傅在市場份額（在全國占有34%以上）和忠誠度(達(dá)到76%)上都占據(jù)了絕對優(yōu)勢。⑷企業(yè)在市場中的劣勢：康師傅雖已在大中城市打下了良好的營銷基礎(chǔ)，以中高等價格為主的價位，在農(nóng)村市場仍是一個薄弱環(huán)節(jié)。 ㈡消費(fèi)者分析消費(fèi)者總體消費(fèi)態(tài)勢隨著人民生活質(zhì)量的提高，對方便面選擇的需求也在變化，由過去的“實(shí)惠、填飽肚子”向“營養(yǎng)、方便、美味”轉(zhuǎn)移。豐富的湯料、更多的內(nèi)容物、油脂含量的降低和營養(yǎng)配比的更加完善，將會使方便面獲得更多消費(fèi)者的青睞。消費(fèi)者選擇食品的一般觀念通過對消費(fèi)者進(jìn)行的關(guān)于食品消費(fèi)的抽樣調(diào)查表明，消費(fèi)者選擇食品時，食品的口味和感覺、品質(zhì)、對企業(yè)的信任程度是最為重要的因素，對口味和品質(zhì)的認(rèn)識主要來源于自身的經(jīng)驗(yàn)和廣告，而對企業(yè)的認(rèn)識則主要來自企業(yè)的廣告?，F(xiàn)有消費(fèi)者分析⑴現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成總量：占消費(fèi)者總數(shù)的64%，證明方便面市場潛力巨大。年齡：主要是15－35歲的年輕群體，其中全時性固定工作的白領(lǐng)占了總消費(fèi)人群的46％，學(xué)生群體占了總消費(fèi)人群的17％。性別：男女比例比較平均，如果每月消費(fèi)11袋者為重度消費(fèi)者，則男性群體，重度消費(fèi)者占53．3 ％，與此相對應(yīng)的是女性重度消費(fèi)者占46．7％。其他特征：習(xí)慣快節(jié)奏的生活方式，工作與學(xué)習(xí)較為繁忙，喜歡流行和時尚的生活態(tài)度，衣食起居比較缺乏規(guī)律。⑵現(xiàn)有消費(fèi)者的購買行為●購買動機(jī)：多數(shù)消費(fèi)者購買方便面是為了早餐、點(diǎn)心、宵夜食用，而作為主食的比例較低。●購買時間：多數(shù)的消費(fèi)者在不固定的時間應(yīng)急購買，部分消費(fèi)者在一周的某一天（多為周六日）集中購買?！褓徺I數(shù)量：從每次1袋/碗到5袋/碗不等，重度消費(fèi)者月平均購買量在1—2箱左右。●購買品牌忠誠度：多數(shù)消費(fèi)者在購買時有品牌觀念，但是品牌忠誠度較弱，康師傅可以利用這個機(jī)會提高消費(fèi)者對本品牌的認(rèn)知，培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者。潛在消費(fèi)者分析隨著收入增加，消費(fèi)者對速食面的需求，從以前吃飽就行，注重營養(yǎng)需求發(fā)展到現(xiàn)在開始關(guān)注營養(yǎng)成分，經(jīng)過調(diào)研，有七成消費(fèi)者對營養(yǎng)型速食面感興趣。生存壓力大使“亞健康“人群增多。高血壓、高血脂、肥胖病、糖尿病等人群不斷增加。這部分人群對健康的要求越來越高，健康膳食也日益受到重視?？祹煾捣奖忝骈_發(fā)適合這個群體的食用的產(chǎn)品是一個非常重要的課題。消費(fèi)者分析總結(jié)⑴現(xiàn)有消費(fèi)群體：以中青年為主，有著龐大的市場。⑵現(xiàn)有消費(fèi)者的需求：面質(zhì)好、口味佳、更方便、更具營養(yǎng)。⑶現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：主要在超市和便利店，多數(shù)為零散購買，品牌認(rèn)知度高但忠誠度低。㈢亞洲精選產(chǎn)品分析產(chǎn)品特征分析⑴產(chǎn)品的質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)，滿意度高。⑵產(chǎn)品的價格：，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。⑶產(chǎn)品品種：包羅東方經(jīng)典美味，大陸紅燒牛肉面的紅火風(fēng)情，日式豚骨拉面的濃郁韻致，臺灣肉燥面的醇厚鄉(xiāng)愁，韓式燒烤的熱辣情懷，港式蟹黃鮑魚的鮮滋美味，川味麻辣火鍋的酣暢淋漓等。⑷包裝：采用杯型容器，更方便消費(fèi)者沖泡和食用，吃起來既雅觀又有時尚感，而且分量與普通碗面相同，不必?fù)?dān)心吃不飽。其次，康師傅亞洲精選在每個口味產(chǎn)品包裝設(shè)計上都反映出此口味的地域文化特征，“中國的書法和龍紋”，“四川臉譜”，“日本合服上的花紋”，“臺灣版畫”等都分別成為包裝設(shè)計的背景元素，讓消費(fèi)者在滿足口腹之欲的同時也能品位一番亞洲各地的風(fēng)情文化。產(chǎn)品生命周期：處于導(dǎo)入期階段，具有良好的發(fā)展前景，但同時也面臨先發(fā)產(chǎn)品的夾擊。產(chǎn)品品牌形象分析：相較于普通的方便面產(chǎn)品，亞洲精選因?yàn)楫a(chǎn)品概念的高屋建瓴而更具有外來感和文化味，給消費(fèi)者帶來的不僅是口腹之欲的滿足，更是一種如臨其境的消費(fèi)體驗(yàn)。產(chǎn)品定位分析：針對的消費(fèi)群體是中堅、知性、快節(jié)奏、接受新事物、注重生活品質(zhì)的白領(lǐng)。㈣企業(yè)與競爭對手的競爭狀況分析⑴企業(yè)在競爭中的地位：方便面行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，在全國占有34%以上的市場份額。⑵企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢：擁有康師傅原有品牌、具有多國口味、分量跟碗面相同、容器面的主流價格、目標(biāo)消費(fèi)群需求量大、強(qiáng)大的通路資源等。⑶企業(yè)在競爭中的劣勢：主要對手日清開杯樂為杯容器方便市場的先發(fā)品牌，其時尚、多樣的口味策略也較有優(yōu)勢；且同主打營養(yǎng)的統(tǒng)一高湯面形成對康師父亞洲精選的夾擊。⑷整體競爭格局分析方便面市場的集中度非常高，僅康師傅和統(tǒng)一兩個品牌就占據(jù)了整個市場份額的70％。區(qū)域差異化上，康師傅的強(qiáng)勢區(qū)域主要集中在北方地區(qū)，而統(tǒng)一則集中在南方地區(qū)，但目前康師傅也在南方地區(qū)建立遍布城鄉(xiāng)的密集網(wǎng)點(diǎn)，有效保證了市場占有率。五、第二部分：廣告策略