康師傅方便面廣告策劃(參考版)
2025-05-16 18:47本頁(yè)面
【正文】 ㈥廣告費(fèi)用預(yù)算廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：110萬 廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用： 220萬 廣告制作費(fèi)用： 2060萬 廣告媒介費(fèi)用： 6500萬其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用：582萬機(jī)動(dòng)費(fèi)用：104萬費(fèi)用總額：9576萬 第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控（略）八、附錄關(guān)于對(duì)方便面消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查問卷您好，我們現(xiàn)正在進(jìn)行關(guān)于方便面消費(fèi)市場(chǎng)的問卷調(diào)查，希望了解一下您食用方便面的一些基本情況，您的認(rèn)真填寫對(duì)我們至關(guān)重要，謝謝您的支持。⑵雜志廣告：在本策劃通過后開始設(shè)計(jì)，在2010年2月底完成畫面制作并制成印刷膠片，以供預(yù)定雜志廣告時(shí)間和版面。因?yàn)楫a(chǎn)品處于上市期，所以需要30秒廣告來傳達(dá)比較豐富的信息，進(jìn)行有說服力的訴求。畫面：辦公桌旁，一男員工，西裝革履，仰面站著，脖子向上伸的很長(zhǎng)，康師傅亞洲精選的面桶壓扁套在脖子上，像塊餐巾一樣，兩手緊緊抓住被壓扁的面桶，舌頭伸出口外，舔著嘴唇，做出意猶未盡的表情，辦公桌上放著已經(jīng)發(fā)霉的荷包蛋。有他照顧，不用擔(dān)心75楊瀾走過一個(gè)巨大的廣告牌，順手揭下紅綢，顯現(xiàn)出康師傅亞洲精選的廣告牌，還是一直向前走，滿面笑容，信心十足，充滿霸氣！我的精致生活，我的食尚首選，康師傅亞洲精選。媽，我吃香港蟹黃鮑魚呢，很營(yíng)養(yǎng)，不用擔(dān)心54在燈光柔和的家里，楊瀾坐在輕松舒適的沙發(fā)上看電視，邊吃康師傅亞洲精選臺(tái)灣肉燥面，邊給媽媽打電話，有點(diǎn)幸福。媽，我吃韓式燒烤呢，很營(yíng)養(yǎng)，不用擔(dān)心34已經(jīng)傍晚時(shí)分，辦公室里，每個(gè)人依然還在忙碌的工作著，楊瀾邊吃康師傅亞洲精選日式豚骨拉面，邊給媽媽打電話，有點(diǎn)安慰。鏡頭時(shí)間畫面畫外音14在很小卻很溫馨的宿舍里，陽光明媚，楊瀾邊吃康師亞洲精選紅燒牛肉面，邊給媽媽打電話，有點(diǎn)想念?？祹煾祦喼蘧x，有他照顧，不用擔(dān)心。㈡廣告時(shí)間開始時(shí)間：2010年3月1日開始結(jié)束時(shí)間：2010年8月31日結(jié)束持續(xù)時(shí)間：半年㈢廣告目標(biāo)市場(chǎng)地域：全國(guó)中高等發(fā)達(dá)城市目標(biāo)消費(fèi)群體：年齡在20—40歲之間，中等收入以上，工作生活繁忙，追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。通過半年的廣告和促銷活動(dòng)，使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到50%廣告發(fā)布時(shí)機(jī)各媒介的廣告在廣告活動(dòng)開始時(shí)同時(shí)發(fā)布。媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)選擇全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介，和知名的時(shí)尚雜志。㈥廣告媒介策略媒介策略⑴以電視廣告為主導(dǎo)，向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭(zhēng)取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。制作要求：以夸張的畫面為主。風(fēng)格：突出時(shí)代感，采用的夸張的手法。風(fēng)格：以輕松、時(shí)尚的基調(diào)為主，在現(xiàn)代生活的緊張、枯燥中享受一份難得的休閑時(shí)光。⑵不同媒介廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)鑒于這一廣告創(chuàng)意有比較豐富的內(nèi)涵，針對(duì)不同身份的訴求對(duì)象和不同的廣告媒介可以做不同表現(xiàn)。不出國(guó)門，即能領(lǐng)略亞洲異域美味通過生活中的場(chǎng)景、處于日常生活中的人物形象和生活情趣、在目標(biāo)消費(fèi)群體中具有普遍性的情感來表現(xiàn)。㈣廣告訴求策略訴求對(duì)象：理性、成熟、知性、具有國(guó)際觀的20—40歲的中青年人，尤其以白領(lǐng)階層為主。⑶亞洲精選帶給消費(fèi)者的不僅是飲食更是一種異域的文化體驗(yàn)。產(chǎn)品定位機(jī)會(huì)點(diǎn)⑴消費(fèi)者對(duì)方便面的需求可以分為兩個(gè)階段：方便面出現(xiàn)之初，主要需求是“方便”；而在這種需求被眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后，他們的需求就從比較低層次的“方便”轉(zhuǎn)向比較高層次的“營(yíng)養(yǎng)美味”。對(duì)于方便的需求，一般的方便面都能滿足，但對(duì)于營(yíng)養(yǎng)美味的需求，則有大部分同類產(chǎn)品都不能滿足，而消費(fèi)者的不滿也主要集中于口味。選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者，使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體，所以我們建議公司以上面總結(jié)過的細(xì)分市場(chǎng)為企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)。這一消費(fèi)群體最能適應(yīng)社會(huì)生活的發(fā)展，而且其數(shù)量將不斷增加，如果選擇這一消費(fèi)群體為目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大將非常有潛力。年輕的白領(lǐng)階層是一個(gè)重要的消費(fèi)群。對(duì)方便面的需求注重營(yíng)養(yǎng)美味，兼顧方便。適應(yīng)現(xiàn)代生活，采取時(shí)尚、變動(dòng)的生活方式。有中等以上的收入。獨(dú)立生活或者有獨(dú)立的家庭、有未成年的子女。20—40歲的中青年。市場(chǎng)細(xì)分⑴市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)⑵原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：機(jī)會(huì)與威脅：業(yè)已形成的高端市場(chǎng)為提高產(chǎn)品知名度奠定了基礎(chǔ)，但國(guó)際化目標(biāo)市場(chǎng)的不確定是原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的主要缺陷。㈡目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)原來的目標(biāo)市場(chǎng)⑴企業(yè)原來所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)原來面對(duì)的主要是北方的中高端市場(chǎng)，對(duì)南方市場(chǎng)和國(guó)際化消費(fèi)者的需求區(qū)分很少。本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)⑴通過一年的廣告和促銷活動(dòng)，使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到50%⑵產(chǎn)品忠誠(chéng)度提高到90%以上。根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)⑴穩(wěn)坐行業(yè)第一的位置，搶占高端市場(chǎng)。⑵擴(kuò)大國(guó)際影響。五、第二部分：廣告策略㈠廣告目標(biāo)策略企業(yè)提出的目標(biāo)⑴通過廣告活動(dòng)，提高指名購(gòu)買率，塑造方便面的領(lǐng)導(dǎo)地位。⑷整體競(jìng)爭(zhēng)格局分析方便面市場(chǎng)的集中度非常高，僅康師傅和統(tǒng)一兩個(gè)品牌就占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)份額的70％。⑵企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)：擁有康師傅原有品牌、具有多國(guó)口味
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