【文章內(nèi)容簡介】 師傅的渠道控制還是做得比較到位的，即使在個別的零售終端里康師傅的“超級福滿多”也不是價格最高的。另外統(tǒng)一的“超級好勁道”產(chǎn)品和康師傅的“超級福滿多”產(chǎn)品有“五連包”的包裝形式，而華龍的“東三福 130”和華豐的“華豐 2022”則沒有。統(tǒng)一的“超級好勁10 / 35道”和康師傅的“超級福滿多”五連包在價格上為 元和 元。這對華龍和華豐來說在價格上是不小的優(yōu)勢。統(tǒng)一的五連包要略高于康師傅，所以實(shí)際上康師傅的產(chǎn)品在價格上是最便宜的。這和康師傅企業(yè)的實(shí)力和成本的控制是分不開的。綜上所述，康師傅的價格同其他競爭對手來比是要有一定優(yōu)勢的。這在 1 元錢方便面的銷售中是十分重要的。在銷售渠道方面：四者的銷售模式大體相同。生產(chǎn)商——批發(fā)商——零售商——顧客和生產(chǎn)商——大賣場（超市）——顧客的銷售形式。在促銷力度方面：“華龍東三福 130”、 “統(tǒng)一超級好勁道” 、和“華豐2022” 促銷力度都不如 “超級福滿多 125”，宣傳力度不夠，促銷效果不理想。在公司實(shí)力方面：“康師傅”和“統(tǒng)一”企業(yè)進(jìn)入市場比較早，市場基礎(chǔ)比較好，公司資金雄厚；“華豐”和“華龍”企業(yè)的實(shí)力不如前兩者。在市場占有率方面：“華龍東三福 130”在整體方便面市場中的市場占有率是 15%，在 —1 元價段的市場占有率為63%； “超級福滿多” 在整體方便面市場中的市場占有率是 %，在—1 元價段的市場占有率為 32%；可以看出，在 —1 元的平價面市場中， “華龍東三福 130”和“超級福滿多”已經(jīng)占據(jù)了 95%的市場份額，其他產(chǎn)品占市場份額相當(dāng)小。 產(chǎn)品分析超級福滿多是福滿多系列中的一支新品，自 98 年 12 月上市以來在中低價面市場已經(jīng)占領(lǐng)了一席之地。有濃香牛肉、香辣牛肉、排骨燉雞、海貝鮮蝦、“煮食、沖泡、干吃都好吃” 的特點(diǎn)之外，超級福滿多還另有三多：多加雞蛋、多加醬包、多加份量，而零售價格只有 1 元，真正做到了物超所值、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。 “超級福滿多”比較11 / 35原先的“福滿多”方便面，在量上，每包由過去的 100 克增加到 125 克；在質(zhì)上，新的方便面在面內(nèi)加了雞蛋；在佐料除了原來的一個調(diào)味包外，還增加了一個肉醬包。在產(chǎn)品品質(zhì)方面“康師傅方便面”具有以下質(zhì)量保證：（1）通過國際 ISO90012022 版質(zhì)量保證體系認(rèn)證。（2）原料采用進(jìn)口及國產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品，并經(jīng)嚴(yán)格檢驗(yàn)。（3）設(shè)備采用意大利、荷蘭、德國、日本、臺灣的自動化生產(chǎn)設(shè)備，避免人工作業(yè)污染。（4）工藝流程由研發(fā)中心自行設(shè)計(jì)，保證產(chǎn)品的品質(zhì)。（5）制造過程嚴(yán)格依照設(shè)計(jì)執(zhí)行，縮小產(chǎn)品差異性。（6）產(chǎn)品包裝前、后自動進(jìn)行重點(diǎn)品質(zhì)檢查，并進(jìn)行抽樣保溫實(shí)驗(yàn)及微生物檢驗(yàn)，確保產(chǎn)品品質(zhì)?！翱祹煾怠狈奖忝嬷惺褂玫恼{(diào)料包是由天津頂益國際食品有限公司調(diào)理廠生產(chǎn)的，生產(chǎn)設(shè)備是從日本等國家購進(jìn)的達(dá)到國際同行業(yè)領(lǐng)先水平的食品機(jī)械。全廠近千人，均需經(jīng)過嚴(yán)格的國家有關(guān)法規(guī)和本崗位專業(yè)知識培訓(xùn)后，方可上崗工作，特殊崗位工作人員還需經(jīng)過專門的培訓(xùn)。“康師傅”方便面所使用的原料都是經(jīng)過嚴(yán)格篩選的并經(jīng)理化檢驗(yàn)和微生物檢驗(yàn)，指標(biāo)都符合規(guī)定后方可進(jìn)廠。為保持原料的新鮮，冷凍肉儲存在冷凍庫中，生鮮菜必須在規(guī)定時間內(nèi)使用完畢，干燥脫水蔬菜在低溫庫中儲存。原料狀況由庫管員隨時檢查，品管、品保人員定期進(jìn)行巡檢。制作過程中，為保證品質(zhì)，除在開機(jī)前、更換品種后進(jìn)行首檢外，每兩個小時還需做一次巡檢，保證品質(zhì)的一致性。車間廠房都采用全封閉的建筑格局，人員進(jìn)入車間必須按規(guī)定著裝、洗手消毒，機(jī)器設(shè)備及盛放容器依規(guī)定進(jìn)行嚴(yán)格的清洗消毒，并定期對車間熏蒸殺菌。12 / 35 價格分析比較主要競爭品牌的主要產(chǎn)品競爭的價格，如下表：表 競爭者產(chǎn)品價格表在一般的零售終端，康師傅、統(tǒng)一、華龍和華豐四家的零售價格基本一致，都為 1 元錢。只是在個別零售終端四者最高到最低價間有 1 角到 2 角的差別，這是由渠道原因造成的。從總體上講對銷量的影響幾乎可以忽略不記。但在超市，統(tǒng)一的“超級好勁道”產(chǎn)品和康師傅的“超級福滿多”產(chǎn)品有“五連包”的包裝形式，這種化零為整得包裝使得兩家的在價格上就要低于華龍和華豐。統(tǒng)一的“超級好勁道” 五連包價格為 元。而康師傅的“超級福滿多”五連包在價格為 元。這對統(tǒng)一、華龍和華豐來說在價格上是不小的優(yōu)勢。這是和康師傅企業(yè)的實(shí)力和成本控制力度的體現(xiàn)。綜上所述，康師傅的價格同其他競爭對手來比是要有一定優(yōu)勢的。這在 1 元錢方便面的銷售中是十分重要的。 渠道分析由于“康師傅”的產(chǎn)品已形成了一個比較成熟的、固定的銷售網(wǎng)。對于本產(chǎn)品仍然采用： 生產(chǎn)商——批發(fā)商——零售商——顧客和生產(chǎn)商——大賣場（超市）——顧客的銷售形式。品 牌 華豐華豐 2022統(tǒng)一超級好勁道華龍東三福 130單價(元)1 1 113 / 35 批發(fā)商方面“康師傅”有比較良好的合作伙伴。這些合作伙伴都有一定的運(yùn)營實(shí)力，如：強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、有穩(wěn)定的零售商關(guān)系群、有足夠的庫存力量等。這樣可以減少一定的銷售成本，也有利于渠道的管理和鋪貨率的提高。 大賣場（超市）方面“康師傅”與市內(nèi)各大大賣場（超市）都有良好的合作關(guān)系。這些大賣廠（超市）都有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和影響力。頂新國際集團(tuán)經(jīng)營的樂購超市沈陽店在產(chǎn)品銷售方面可以起到非常大的促進(jìn)作用。極大地降低了產(chǎn)品的銷售成本，使本產(chǎn)品在與對手競爭的時候占有極大的優(yōu)勢。 零售商方面“康師傅”盡可能地增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面、增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率，因?yàn)橄M(fèi)者在饑餓的情況下會去最近的零售點(diǎn)買產(chǎn)品，至于買哪種產(chǎn)品全憑其在零售點(diǎn)所看到的有限的產(chǎn)品，即使他有打算購買的某種產(chǎn)品，如果零售點(diǎn)沒有他想要的產(chǎn)品，他會迅速地找出替代產(chǎn)品來完成購買行為，所以方便地使顧客購買到產(chǎn)品或者說提升零售點(diǎn)的鋪貨率對這種隨機(jī)購買型產(chǎn)品至關(guān)重要。 促銷分析分析方便面市場促銷就必須分析促銷活動使用形式的變化情況。據(jù)調(diào)查顯示，從 2022 年 7 月非典過后到 2022 年 4 月方便面市場以特價手段的促銷形式使用率不斷增加，從目前數(shù)據(jù)看，方便面市場促銷活動態(tài)勢為：主要以降價為根基，配有其他的促銷組合；“其他形式”的使用呈下降趨勢，促銷將進(jìn)一步集中在：“特價” 、 “贈送” 、 “堆頭”等形式。通過以上分析可以看出：康師傅“超級福滿多”產(chǎn)品同同類競爭產(chǎn)品相比其主要優(yōu)勢在于：成本控制得當(dāng)，價格較其它品牌低；渠道管理好，14 / 35中間商實(shí)力強(qiáng)；產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異。劣勢在于：原先的“福滿多”系列在市場中反應(yīng)平淡，沒有在競爭品中產(chǎn)生實(shí)質(zhì)上的優(yōu)勢，而人們對“超級福滿多”和“福滿多”兩系列不能清楚的區(qū)分，以至“超級福滿多”系列“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的特點(diǎn)不能很好的體現(xiàn)。所以在本次推廣活動中加大宣傳力度，體現(xiàn)出價格、渠道、品質(zhì)上的優(yōu)勢。在包裝上要區(qū)別以往的“福滿多”系列使消費(fèi)者意識到“此福滿多非彼福滿多” 。2．目標(biāo)及策略 營銷目標(biāo) 未來銷量增長點(diǎn) ⑴市內(nèi)特別是目前受競品沖擊嚴(yán)重的區(qū)域是未來超福主要的增長點(diǎn)。⑵以紅燒牛肉口味切割競品東三福 130 主力口味的市場份額。⑶大克重面餅+三包料產(chǎn)品豐富度優(yōu)于競品，利用與競品的差異點(diǎn)培養(yǎng)本品重度消費(fèi)群，分離競品消費(fèi)群。 銷售目標(biāo) ⑴2022 年 10 月—2022 年度總體銷量 700 萬箱，較上一年成長 32%。 ⑵2022 年超福平價面市場占有率提升至 50%。 活動期間目標(biāo)⑴2022 年第四季度銷量目標(biāo)為 187 萬箱，較去年同期年成長 %。 ⑵提高消費(fèi)者的認(rèn)知度，使消費(fèi)者加深了解，并使其喜愛本產(chǎn)品，為2022 年度總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)做鋪墊。15 / 35 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合策略沈陽頂益公司在方便面市場上通過對目標(biāo)市消費(fèi)者的細(xì)分，推出多種方便面產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者需求以達(dá)到全面占領(lǐng)方便面市場的目的。康師傅針對中國市場的特點(diǎn)，對市場進(jìn)行了合理的細(xì)分，使得不同用戶都會有不同的康師傅面適合他們。目前，超福系列面共有五種口味：濃香牛肉面、香辣牛肉面、排骨燉雞面、海貝鮮蝦面、京都炸醬面?？祹煾党Ｏ盗姓怯兄粋€非常齊全的產(chǎn)品線，才使它有如此好的市場成績。 產(chǎn)品品牌策略由于“康師傅”具有相當(dāng)好的品牌形象，是消費(fèi)者所熟知的品牌，所以“康師傅”旗下所有的方便面產(chǎn)品總體上都采用“康師傅”這一統(tǒng)一的品牌。另外，根據(jù)產(chǎn)品檔次以及消費(fèi)者購買習(xí)慣的不同，又形成了“面霸120”、 “超級福滿多” 、 “福滿多” 、 “巧玲瓏”等幾個系列，這樣不僅可以建立并鞏固“康師傅”的品牌聲譽(yù)，展示“康師傅”的實(shí)力，同時也展現(xiàn)了旗下系列的特點(diǎn)，便于消費(fèi)者的區(qū)分。 產(chǎn)品包裝策略 由于方便面屬于日用消費(fèi)品，包裝對于其提高銷量、占有市場具有重要的作用。所以“康師傅”經(jīng)常根據(jù)市場變化狀況及消費(fèi)者的需求特點(diǎn)的變化更換包裝。 “超級福滿多”本次推廣采用改變包裝策略。原來的包裝色彩不是十分鮮明，個性不強(qiáng)，為了使消費(fèi)者更易于區(qū)分，新的包裝應(yīng)采用紅、橙、藍(lán)、綠等顏色區(qū)分不同的口味，在視覺效果上也要很醒目。新的包裝應(yīng)突出增量、加料等產(chǎn)品特點(diǎn)。16 / 35 價格策略 定價方法康師傅“超級福滿多”的定價采用成本導(dǎo)向法和競爭導(dǎo)向法?？祹煾递^少運(yùn)用競爭導(dǎo)向定價，主要用成本導(dǎo)向定價法。但本次推廣首要的目的是分離競品消費(fèi)群，提高市場占有率，所以在運(yùn)用成本導(dǎo)向法的同時也運(yùn)用了競爭導(dǎo)向法。 定價策略“超?！钡亩▋r主要采取滲透定價法(PENETRATION PRICING)。滲透定價法是指將價格定得比經(jīng)濟(jì)價值低很多，以此吸引并贏得大量顧客。它犧牲高毛利以期獲得高銷量。 “超?！痹诓捎脻B透定價之前，對消費(fèi)者、成本和競爭進(jìn)行詳細(xì)深入的分析。⑴消費(fèi)者 滲透定價要求有足夠的市場容量，消費(fèi)者要有充分的價格敏感性，使低價能吸引他們的光顧?？祹煾邓龅南M(fèi)者調(diào)查表明，影響平價面消費(fèi)者選擇品牌的核心要素是價格(份量比)和口味。他們的觀點(diǎn)是“既要吃飽又要吃”。消費(fèi)者一般用目測包裝的大小來衡量份量，不會刻意查看具體克重。對此，“超?！辈捎眯碌陌b。⑵成本 康師傅方便面的增量成本僅占價格的很小一部分，這對滲透定價是有利的。 “超?！钡呢暙I(xiàn)毛益率雖然不高，但是滲透定價能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，節(jié)約足夠的變動成本，使得銷售人員無需降低毛利就可用滲透價格銷售。17 / 35⑶競爭 一般來說，采取滲透定價會引起競爭對手的阻攔。然而，康師傅的成本優(yōu)勢和資源優(yōu)勢十分明顯，其價格與整個平價面市場的平均價格相近，故競爭對