【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 在 — 1 元價(jià) 段的市 場(chǎng)占 有率為 32%； 可以 看出， 在— 1 元的平 價(jià)面 市場(chǎng)中，“華 龍東三 福 130”和“超級(jí) 福滿(mǎn) 多”已經(jīng)占據(jù)了 95%的市場(chǎng)份額，其他產(chǎn)品占市場(chǎng)份額相當(dāng)小。 產(chǎn)品分析 超級(jí)福 滿(mǎn)多是 福滿(mǎn)多 系列 中的一 支新品，自 98 年 12 月上市以來(lái) 在中低 價(jià)面市 場(chǎng)已 經(jīng)占領(lǐng) 了一席 之地。 有 濃香 牛肉、香辣牛肉 、排骨 燉雞 、海貝 鮮蝦 、 京都 炸醬五 種口 味 .除 了秉承 福滿(mǎn)多 “煮 食、沖泡 、干吃 都好吃 ”的特 點(diǎn)之外 ，超 級(jí)福 滿(mǎn)多還 另有三多 ：多加 雞蛋、 多加 醬包、 多加份 量， 而零售 價(jià)格 只有 1元， 真 正做 到 了物 超 所值 、 經(jīng)濟(jì) 實(shí) 惠。 “ 超級(jí) 福 滿(mǎn)多 ” 比較 原先的“福 滿(mǎn)多”方便 面，在 量上， 每包由 過(guò)去 的 100 克增加 到125 克；在 質(zhì)上， 新的 方便面 在面 內(nèi)加了 雞蛋； 在佐 料除了 原來(lái)的一個(gè)調(diào)味包外，還增加了一個(gè)肉醬包。 在產(chǎn)品品質(zhì)方面“康師傅方便面”具有以下質(zhì)量保證： （ 1） 通過(guò)國(guó)際 ISO900120 00 版 質(zhì)量保 證體 系認(rèn)證 。 （ 2） 原料采用進(jìn)口及國(guó)產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品，并經(jīng)嚴(yán)格檢驗(yàn)。 （ 3） 設(shè)備采用意大利、荷蘭、德國(guó)、日本、臺(tái)灣的自動(dòng) 化生產(chǎn)設(shè)備，避免人工作業(yè)污染。 （ 4） 工藝流程由研發(fā)中心自行設(shè)計(jì)，保證產(chǎn)品的品質(zhì)。 （ 5） 制造過(guò)程嚴(yán)格依照設(shè)計(jì)執(zhí)行，縮小產(chǎn)品差異性。 （ 6） 產(chǎn)品包裝前、后自動(dòng)進(jìn)行重點(diǎn)品質(zhì)檢查， 并 進(jìn)行抽 樣保溫實(shí)驗(yàn)及微生物檢驗(yàn)，確保產(chǎn)品品質(zhì)。 “康師傅 ”方便面中使用的調(diào)料包是由天津頂益國(guó)際食 沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 13 品有 限 公司 調(diào) 理廠 生 產(chǎn)的 ， 生產(chǎn) 設(shè) 備是 從 日本 等 國(guó) 家購(gòu) 進(jìn)的達(dá)到 國(guó) 際同 行 業(yè)領(lǐng) 先 水平 的 食品 機(jī) 械。 全 廠近 千 人 ，均 需經(jīng)過(guò)嚴(yán) 格 的國(guó) 家 有關(guān) 法 規(guī)和 本 崗位 專(zhuān) 業(yè)知 識(shí) 培訓(xùn) 后 ， 方可 上崗工作，特殊崗位工作人員還需經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)。 “康師傅 ”方 便 面 所 使 用 的 原 料 都 是 經(jīng) 過(guò) 嚴(yán) 格 篩 選 的 并經(jīng)理 化 檢驗(yàn) 和 微生 物 檢驗(yàn) ， 指標(biāo) 都 符合 規(guī) 定后 方 可 進(jìn)廠 。為保持 原 料的 新 鮮， 冷 凍肉 儲(chǔ) 存在 冷 凍庫(kù) 中 ，生 鮮 菜 必須 在規(guī)定時(shí) 間 內(nèi)使 用 完畢 ， 干燥 脫 水蔬 菜 在低 溫 庫(kù)中 儲(chǔ) 存 。原 料狀況由庫(kù) 管員隨時(shí)檢查，品管、品保人員定期進(jìn)行巡檢。 制作過(guò) 程中 ，為保 證品 質(zhì)，除在開(kāi) 機(jī)前 、更 換品 種后進(jìn)行首檢 外，每?jī)?個(gè)小時(shí) 還需 做一次 巡檢，保 證品 質(zhì)的一 致性。車(chē)間 廠 房 都 采 用全 封 閉的 建 筑格 局 ，人 員 進(jìn)入 車(chē) 間 必須 按規(guī)定著 裝 、洗 手 消毒 ， 機(jī)器 設(shè) 備及 盛 放容 器 依規(guī) 定 進(jìn) 行嚴(yán) 格的清洗消毒，并定期對(duì)車(chē)間熏蒸殺菌。 價(jià)格分析 比較主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的主要產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格，如下表： 表 競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格表 在一般 的零售 終端 ，康 師傅 、統(tǒng) 一 、華龍 和華豐 四家 的零售價(jià)格 基本一 致，都 為 1 元 錢(qián)。只 是在個(gè) 別零售 終端 四者最 高 品 牌 華豐 華豐 2020 統(tǒng)一 超級(jí)好勁道 華龍 東三福 130 單價(jià) (元 ) 1 1 1 沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 14 到最低 價(jià)間有 1 角到 2 角 的差別，這是 由渠道 原因造 成的。從總體上講對(duì)銷(xiāo)量的影響幾乎可以忽略不記。 但在超 市，統(tǒng) 一的“ 超級(jí)好 勁道”產(chǎn)品和 康師 傅的“ 超級(jí)福滿(mǎn)多”產(chǎn)品 有“五 連包”的包裝 形式，這種化 零為 整得包 裝使得兩 家的在 價(jià)格上 就要 低于華 龍和華 豐。 統(tǒng) 一的“ 超級(jí)好 勁道” 五 連包價(jià) 格為 元 。而康 師傅 的“超 級(jí)福滿(mǎn) 多”五 連包在價(jià)格為 元。這對(duì)統(tǒng)一 、華龍 和華豐 來(lái)說(shuō) 在價(jià)格 上是不小的優(yōu)勢(shì)。這是和康師傅企業(yè)的實(shí)力和成本控制力度的體現(xiàn)。綜上 所述，康 師傅 的 價(jià)格 同其 他競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手來(lái) 比是 要有一 定優(yōu)勢(shì)的。這在 1 元錢(qián)方便面的銷(xiāo) 售中是 十分 重要的 。 渠道分析 由于“康師 傅 ”的產(chǎn) 品已 形成了 一個(gè)比 較成 熟的 、固 定的銷(xiāo)售 網(wǎng) 。對(duì) 于 本產(chǎn) 品 仍然 采 用： 生產(chǎn) 商 —— 批 發(fā)商 —— 零售商 —— 顧客和 生產(chǎn)商 —— 大賣(mài)場(chǎng)（ 超市） —— 顧 客的銷(xiāo) 售形 式。 批發(fā)商方面 “康師 傅”有比 較良 好的合 作伙伴 。這些 合作伙 伴都 有一定的運(yùn) 營(yíng)實(shí)力 ，如 ：強(qiáng)大的 經(jīng)濟(jì) 實(shí)力 、有穩(wěn) 定的 零售商 關(guān)系 群、有足夠 的庫(kù)存 力量等 。這樣 可以減 少一 定的銷(xiāo) 售成本 ，也有 利于渠道的管理和鋪貨率的提高。 大賣(mài)場(chǎng)（超市）方面 “康師 傅”與 市 內(nèi)各大 大賣(mài)場(chǎng)（ 超市 ）都 有良好 的合 作關(guān)系。 這些 大賣(mài) 廠（超 市）都 有很強(qiáng) 的經(jīng)濟(jì) 實(shí)力 和影響 力。頂 新國(guó)際集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的樂(lè)購(gòu)超市沈陽(yáng)店在產(chǎn)品銷(xiāo)售方面可以起到非常大的 促進(jìn)作 用。極 大地降 低了產(chǎn) 品的 銷(xiāo)售成 本，使 本產(chǎn)品 在 沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 15 與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候占有極大的優(yōu)勢(shì)。 零售商方面 “康師 傅”盡可 能地 增加零 售店內(nèi) 產(chǎn)品 的陳列 面、增 加產(chǎn)品的曝 光度和 鋪貨率 ，因?yàn)橄?費(fèi)者 在饑餓 的情況 下會(huì) 去最近 的零售點(diǎn) 買(mǎi)產(chǎn)品 ，至 于買(mǎi) 哪種產(chǎn) 品全 憑其在 零售點(diǎn) 所看 到的有 限的產(chǎn)品，即使他 有打 算購(gòu)買(mǎi) 的某種 產(chǎn)品，如果零 售點(diǎn) 沒(méi)有他 想要的產(chǎn) 品，他會(huì) 迅速 地找出 替代產(chǎn) 品來(lái) 完成購(gòu) 買(mǎi) 行為 ，所以 方便地使顧客購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品或者說(shuō)提升零售點(diǎn)的鋪貨率對(duì)這種隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)型產(chǎn)品至關(guān)重要。 促銷(xiāo)分析 分 析 方 便 面 市 場(chǎng) 促 銷(xiāo) 就 必 須 分 析 促 銷(xiāo) 活 動(dòng) 使 用 形 式 的 變化情況。據(jù)調(diào)查 顯示，從 200 3 年 7 月非典 過(guò)后 到 200 4 年 4 月方便面 市場(chǎng)以 特價(jià)手 段的 促銷(xiāo)形 式使用 率不 斷增加 ，從目前 數(shù)據(jù)看 ，方便 面市 場(chǎng)促銷(xiāo) 活動(dòng)態(tài) 勢(shì)為 ：主 要以 降價(jià)為 根基 ，配 有其他 的 促銷(xiāo) 組 合；“ 其他 形 式” 的 使用 呈 下降 趨 勢(shì)， 促 銷(xiāo)將 進(jìn)一步集中在：“特價(jià)”、“贈(zèng)送”、“堆頭 ”等形 式。 通過(guò)以 上分析 可以看 出 ：康師 傅“超級(jí) 福滿(mǎn) 多”產(chǎn)品 同同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品相 比其主 要優(yōu) 勢(shì)在于：成本 控制 得 當(dāng)，價(jià) 格較其 它品牌低；渠道 管理好 ，中間 商實(shí)力 強(qiáng)；產(chǎn) 品品 質(zhì)優(yōu)異 。劣勢(shì) 在于：原先 的“福 滿(mǎn)多”系列 在市場(chǎng) 中反應(yīng) 平淡，沒(méi)有 在競(jìng)爭(zhēng) 品中產(chǎn)生 實(shí)質(zhì)上 的優(yōu)勢(shì) ，而 人們對(duì) “超級(jí) 福滿(mǎn) 多”和 “福 滿(mǎn)多 ”兩系列 不能清 楚的區(qū) 分，以 至“超 級(jí)福滿(mǎn) 多”系 列“優(yōu) 質(zhì)優(yōu) 價(jià)”的特點(diǎn)不能很好的體現(xiàn)。所以在本次推廣活動(dòng)中加大宣傳力度，體現(xiàn) 出價(jià) 格、渠 道、品 質(zhì)上的 優(yōu)勢(shì)。在包裝 上要 區(qū)別以 往 沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 16 的“福滿(mǎn)多”系列使消費(fèi)者意識(shí)到“此福滿(mǎn)多非彼福滿(mǎn)多”。 2．目標(biāo)及策略 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 未來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)點(diǎn) ⑴ 市內(nèi)特別是目前受競(jìng)品沖擊嚴(yán)重的區(qū)域是未來(lái)超福主 要 的增長(zhǎng)點(diǎn)。 ⑵ 以紅燒牛肉口味切割競(jìng)品東三福 130 主力 口味的 市場(chǎng) 份 額 。 ⑶ 大克 重面餅 +三包 料產(chǎn)品 豐富 度優(yōu)于 競(jìng)品，利用與 競(jìng)品 的 差異點(diǎn)培養(yǎng)本品重度消費(fèi)群，分離競(jìng)品消費(fèi)群。 銷(xiāo)售目標(biāo) ⑴ 2020 年 10 月 — 2020 年度總 體銷(xiāo)量 700 萬(wàn)箱， 較上一 年成長(zhǎng) 32%。 ⑵ 2020 年超福平價(jià)面市場(chǎng)占有率提升至 50%。 活動(dòng)期間目標(biāo) ⑴ 2020 年 第四 季度銷(xiāo) 量目標(biāo) 為 187 萬(wàn) 箱， 較去年 同期 年成長(zhǎng) %。 ⑵ 提高 消 費(fèi)者 的 認(rèn)知 度 ，使 消 費(fèi)者 加 深了 解 ，并 使 其喜 愛(ài)本產(chǎn)品，為 2020 年度總體目標(biāo) 的實(shí)現(xiàn) 做鋪墊 。 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合策略 沈陽(yáng)頂益公司在方便面市場(chǎng)上通過(guò)對(duì)目標(biāo)市消費(fèi)者的細(xì) 沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 17 分，推出 多種方 便面 產(chǎn)品，滿(mǎn) 足不 同消費(fèi) 者需求 以達(dá) 到全面 占領(lǐng)方便 面市場(chǎng) 的目的 。 康師 傅針對(duì) 中國(guó) 市場(chǎng)的 特點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng) 進(jìn)行了合 理的細(xì) 分，使得 不同用 戶(hù)都 會(huì)有不 同的康 師傅 面適合 他們。目前 ，超福 系列 面共有 五種口 味： 濃 香牛 肉 面 、香辣牛 肉面 、排骨 燉雞 面 、海 貝鮮蝦 面 、 京 都炸醬 面 。 康 師傅 超福系 列正是有著一個(gè)非常齊全的產(chǎn)品線，才使它有如此好的市場(chǎng)成績(jī)。 產(chǎn)品品牌策略 由于“ 康師 傅” 具有 相當(dāng) 好的 品牌 形象 ，是 消費(fèi) 者所熟 知的品牌 ，所 以“ 康師 傅 ”旗下 所有 的方便 面產(chǎn)品 總體 上都采 用“康師 傅”這一 統(tǒng)一的 品牌 。另 外 ，根據(jù) 產(chǎn)品檔 次以 及消費(fèi) 者購(gòu)買(mǎi)習(xí) 慣的不 同，又 形成 了“面霸 120”、“超級(jí) 福滿(mǎn) 多”、“ 福滿(mǎn)多”、“ 巧玲 瓏”等 幾個(gè)系 列，這 樣不僅 可以 建立并 鞏固“ 康師傅”的品牌 聲譽(yù) ，展示“康 師傅”的實(shí) 力，同 時(shí)也 展現(xiàn)了 旗下系列的特點(diǎn)，便于消費(fèi)者的區(qū)分。 產(chǎn)品包裝策略 由于方便 面 屬 于日 用 消費(fèi) 品 ，包 裝 對(duì)于 其 提 高銷(xiāo) 量 、占 有市場(chǎng)具 有重要 的作用 。所以“康 師傅 ”經(jīng) 常根據(jù) 市場(chǎng) 變化狀 況及消費(fèi)者的需求特點(diǎn)的變化更換包裝。 “超級(jí) 福滿(mǎn) 多”本 次推廣 采用改 變包 裝策略 。原來(lái) 的包裝色彩不 是十分 鮮明，個(gè)性不 強(qiáng)，為 了使消 費(fèi)者 更易于 區(qū)分，新的包裝 應(yīng)采用 紅、橙、藍(lán) 、綠 等顏色 區(qū)分 不同的 口味 ，在視 覺(jué)效果上 也要很 醒目。 新的 包裝應(yīng) 突出增 量、 加料等 產(chǎn)品 特點(diǎn) 。 沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 18 價(jià)格策略 定價(jià)方法 康師傅“ 超級(jí)福 滿(mǎn)多”的定價(jià) 采用 成本導(dǎo) 向法 和 競(jìng)爭(zhēng) 導(dǎo)向法。 康 師傅較 少運(yùn)用 競(jìng)爭(zhēng) 導(dǎo)向定 價(jià)，主 要用 成本導(dǎo) 向定 價(jià)法 。但本次 推廣首 要的目 的是 分離競(jìng) 品消費(fèi) 群， 提高市 場(chǎng)占 有率 ，所以在運(yùn)用 成本導(dǎo)向法的同時(shí)也運(yùn)用了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法。 定價(jià)策略 “ 超 福 ” 的 定 價(jià) 主 要 采 取 滲 透 定 價(jià) 法 (PENETRATION PRICING)。滲透 定價(jià)法 是指 將價(jià)格 定得 比經(jīng)濟(jì) 價(jià)值低 很 多，以此吸 引 并贏 得 大量 顧 客。 它 犧牲 高 毛利 以 期獲 得 高銷(xiāo) 量 。“ 超?！痹诓捎?滲透 定價(jià)之 前，對(duì)消 費(fèi)者 、成 本和 競(jìng) 爭(zhēng)進(jìn) 行詳細(xì) 深入的分析。 ⑴ 消費(fèi) 者 滲 透定價(jià) 要求 有足夠 的市場(chǎng) 容量 ，消 費(fèi)者 要有充分的 價(jià)格敏 感性，使 低價(jià) 能吸引 他們 的光顧 ?？祹?傅所做 的消費(fèi)者 調(diào)查表 明，影響 平價(jià)面 消費(fèi)者 選擇 品牌的 核心 要素是 價(jià)格 (份量 比 )和 口味。他 們的 觀點(diǎn)是 “ 既 要吃飽 又要吃 ” 。消 費(fèi)者一般用目測(cè)包裝的大小來(lái)衡量份量，不會(huì)刻 意 查 看 具 體 克重。對(duì)此， “ 超 福 ” 采用新的包 裝。 ⑵ 成本 康師傅方便面的增 量成本僅占價(jià)格 的很小 一部分，這對(duì)滲 透定 價(jià)是有 利的?！俺?福 ”的貢 獻(xiàn) 毛 益率雖 然不高 ，但是滲 透定價(jià) 能夠產(chǎn) 生規(guī) 模效應(yīng)，節(jié)約 足夠的 變動(dòng)成 本，使 得銷(xiāo)售人員無(wú)需降低毛利就可用滲透價(jià)格銷(xiāo)售。 沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 19 ⑶ 競(jìng)爭(zhēng) 一般來(lái)說(shuō)，采取滲透定價(jià)會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻攔。然而 ，康 師傅的 成本優(yōu) 勢(shì)和 資源優(yōu) 勢(shì)十 分明顯 ，其價(jià)格 與整個(gè)平 價(jià)面市 場(chǎng)的平 均價(jià) 格相近，故競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手 難以尋 找“借口 ”對(duì)其進(jìn)行反擊。 渠道策略 ⑴ 由于 本系列 產(chǎn)品單 價(jià)低 、體 積小 、重 量輕 、目 標(biāo)市場(chǎng) 地理分布 比較集 中、潛在 顧客數(shù) 量多 、一 次性 購(gòu) 買(mǎi)數(shù) 量小 、顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)講究方便等特點(diǎn)，公司特采用長(zhǎng)渠道 進(jìn)行銷(xiāo) 售。 ⑵ 由于 本系列 產(chǎn)品屬 于日 用消費(fèi) 品，企業(yè)需 要大 量的商 業(yè)網(wǎng)點(diǎn)將 產(chǎn)品轉(zhuǎn) 移 到 消 費(fèi)者 手中，及時(shí) 地?cái)U(kuò)大 產(chǎn)品銷(xiāo) 路，進(jìn)一步占有市場(chǎng)，故公司特采用寬渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。 促銷(xiāo)策略 由于方便面屬于日用消費(fèi)品，針對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格較低、目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi) 消費(fèi)者 數(shù)量多 而分 散、處于 產(chǎn)品 的成熟 期，要 爭(zhēng)取顧 客信任、企 業(yè)要求 在近 期內(nèi)實(shí) 現(xiàn)銷(xiāo)量 迅速 增長(zhǎng)等 特點(diǎn)，采用以 營(yíng)業(yè)推廣為主，公共關(guān)系為輔的促銷(xiāo)組合策略。 產(chǎn)品組合 “超 級(jí) 福滿(mǎn) 多 ” 系列 包 括： 濃 香牛 肉 、 香辣 牛 肉、 排 骨燉雞、海貝鮮蝦、 京都炸醬五種口 味 . 沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 20 濃香牛 肉 ：牛 肉口 味的面 是中 國(guó)人最 喜歡的 口味 。也 是消費(fèi)者最 樂(lè)于接 受的口 味。 康師傅 經(jīng)過(guò)深 入研 究牛肉 面的 口味 ，在“超?！毕盗兄型瞥隽?濃香牛 肉 面。 香 辣牛肉 ：川菜 是我國(guó) 八大菜 系之 首。川菜 以其 香辣的 特點(diǎn)