【文章內(nèi)容簡介】 在 — 1 元價 段的市 場占 有率為 32%； 可以 看出， 在— 1 元的平 價面 市場中，“華 龍東三 福 130”和“超級 福滿 多”已經(jīng)占據(jù)了 95%的市場份額，其他產(chǎn)品占市場份額相當(dāng)小。 產(chǎn)品分析 超級福 滿多是 福滿多 系列 中的一 支新品，自 98 年 12 月上市以來 在中低 價面市 場已 經(jīng)占領(lǐng) 了一席 之地。 有 濃香 牛肉、香辣牛肉 、排骨 燉雞 、海貝 鮮蝦 、 京都 炸醬五 種口 味 .除 了秉承 福滿多 “煮 食、沖泡 、干吃 都好吃 ”的特 點之外 ，超 級福 滿多還 另有三多 ：多加 雞蛋、 多加 醬包、 多加份 量， 而零售 價格 只有 1元， 真 正做 到 了物 超 所值 、 經(jīng)濟 實 惠。 “ 超級 福 滿多 ” 比較 原先的“福 滿多”方便 面，在 量上， 每包由 過去 的 100 克增加 到125 克；在 質(zhì)上， 新的 方便面 在面 內(nèi)加了 雞蛋； 在佐 料除了 原來的一個調(diào)味包外，還增加了一個肉醬包。 在產(chǎn)品品質(zhì)方面“康師傅方便面”具有以下質(zhì)量保證： （ 1） 通過國際 ISO900120 00 版 質(zhì)量保 證體 系認(rèn)證 。 （ 2） 原料采用進口及國產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品，并經(jīng)嚴(yán)格檢驗。 （ 3） 設(shè)備采用意大利、荷蘭、德國、日本、臺灣的自動 化生產(chǎn)設(shè)備，避免人工作業(yè)污染。 （ 4） 工藝流程由研發(fā)中心自行設(shè)計，保證產(chǎn)品的品質(zhì)。 （ 5） 制造過程嚴(yán)格依照設(shè)計執(zhí)行，縮小產(chǎn)品差異性。 （ 6） 產(chǎn)品包裝前、后自動進行重點品質(zhì)檢查， 并 進行抽 樣保溫實驗及微生物檢驗，確保產(chǎn)品品質(zhì)。 “康師傅 ”方便面中使用的調(diào)料包是由天津頂益國際食 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 13 品有 限 公司 調(diào) 理廠 生 產(chǎn)的 ， 生產(chǎn) 設(shè) 備是 從 日本 等 國 家購 進的達到 國 際同 行 業(yè)領(lǐng) 先 水平 的 食品 機 械。 全 廠近 千 人 ，均 需經(jīng)過嚴(yán) 格 的國 家 有關(guān) 法 規(guī)和 本 崗位 專 業(yè)知 識 培訓(xùn) 后 ， 方可 上崗工作，特殊崗位工作人員還需經(jīng)過專門的培訓(xùn)。 “康師傅 ”方 便 面 所 使 用 的 原 料 都 是 經(jīng) 過 嚴(yán) 格 篩 選 的 并經(jīng)理 化 檢驗 和 微生 物 檢驗 ， 指標(biāo) 都 符合 規(guī) 定后 方 可 進廠 。為保持 原 料的 新 鮮， 冷 凍肉 儲 存在 冷 凍庫 中 ，生 鮮 菜 必須 在規(guī)定時 間 內(nèi)使 用 完畢 ， 干燥 脫 水蔬 菜 在低 溫 庫中 儲 存 。原 料狀況由庫 管員隨時檢查，品管、品保人員定期進行巡檢。 制作過 程中 ，為保 證品 質(zhì)，除在開 機前 、更 換品 種后進行首檢 外，每兩 個小時 還需 做一次 巡檢，保 證品 質(zhì)的一 致性。車間 廠 房 都 采 用全 封 閉的 建 筑格 局 ，人 員 進入 車 間 必須 按規(guī)定著 裝 、洗 手 消毒 ， 機器 設(shè) 備及 盛 放容 器 依規(guī) 定 進 行嚴(yán) 格的清洗消毒，并定期對車間熏蒸殺菌。 價格分析 比較主要競爭品牌的主要產(chǎn)品競爭的價格，如下表： 表 競爭者產(chǎn)品價格表 在一般 的零售 終端 ，康 師傅 、統(tǒng) 一 、華龍 和華豐 四家 的零售價格 基本一 致，都 為 1 元 錢。只 是在個 別零售 終端 四者最 高 品 牌 華豐 華豐 2020 統(tǒng)一 超級好勁道 華龍 東三福 130 單價 (元 ) 1 1 1 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 14 到最低 價間有 1 角到 2 角 的差別，這是 由渠道 原因造 成的。從總體上講對銷量的影響幾乎可以忽略不記。 但在超 市，統(tǒng) 一的“ 超級好 勁道”產(chǎn)品和 康師 傅的“ 超級福滿多”產(chǎn)品 有“五 連包”的包裝 形式，這種化 零為 整得包 裝使得兩 家的在 價格上 就要 低于華 龍和華 豐。 統(tǒng) 一的“ 超級好 勁道” 五 連包價 格為 元 。而康 師傅 的“超 級福滿 多”五 連包在價格為 元。這對統(tǒng)一 、華龍 和華豐 來說 在價格 上是不小的優(yōu)勢。這是和康師傅企業(yè)的實力和成本控制力度的體現(xiàn)。綜上 所述，康 師傅 的 價格 同其 他競爭 對手來 比是 要有一 定優(yōu)勢的。這在 1 元錢方便面的銷 售中是 十分 重要的 。 渠道分析 由于“康師 傅 ”的產(chǎn) 品已 形成了 一個比 較成 熟的 、固 定的銷售 網(wǎng) 。對 于 本產(chǎn) 品 仍然 采 用： 生產(chǎn) 商 —— 批 發(fā)商 —— 零售商 —— 顧客和 生產(chǎn)商 —— 大賣場（ 超市） —— 顧 客的銷 售形 式。 批發(fā)商方面 “康師 傅”有比 較良 好的合 作伙伴 。這些 合作伙 伴都 有一定的運 營實力 ，如 ：強大的 經(jīng)濟 實力 、有穩(wěn) 定的 零售商 關(guān)系 群、有足夠 的庫存 力量等 。這樣 可以減 少一 定的銷 售成本 ，也有 利于渠道的管理和鋪貨率的提高。 大賣場（超市）方面 “康師 傅”與 市 內(nèi)各大 大賣場（ 超市 ）都 有良好 的合 作關(guān)系。 這些 大賣 廠（超 市）都 有很強 的經(jīng)濟 實力 和影響 力。頂 新國際集團經(jīng)營的樂購超市沈陽店在產(chǎn)品銷售方面可以起到非常大的 促進作 用。極 大地降 低了產(chǎn) 品的 銷售成 本，使 本產(chǎn)品 在 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 15 與對手競爭的時候占有極大的優(yōu)勢。 零售商方面 “康師 傅”盡可 能地 增加零 售店內(nèi) 產(chǎn)品 的陳列 面、增 加產(chǎn)品的曝 光度和 鋪貨率 ，因為消 費者 在饑餓 的情況 下會 去最近 的零售點 買產(chǎn)品 ，至 于買 哪種產(chǎn) 品全 憑其在 零售點 所看 到的有 限的產(chǎn)品，即使他 有打 算購買 的某種 產(chǎn)品，如果零 售點 沒有他 想要的產(chǎn) 品，他會 迅速 地找出 替代產(chǎn) 品來 完成購 買 行為 ，所以 方便地使顧客購買到產(chǎn)品或者說提升零售點的鋪貨率對這種隨機購買型產(chǎn)品至關(guān)重要。 促銷分析 分 析 方 便 面 市 場 促 銷 就 必 須 分 析 促 銷 活 動 使 用 形 式 的 變化情況。據(jù)調(diào)查 顯示，從 200 3 年 7 月非典 過后 到 200 4 年 4 月方便面 市場以 特價手 段的 促銷形 式使用 率不 斷增加 ，從目前 數(shù)據(jù)看 ，方便 面市 場促銷 活動態(tài) 勢為 ：主 要以 降價為 根基 ，配 有其他 的 促銷 組 合；“ 其他 形 式” 的 使用 呈 下降 趨 勢， 促 銷將 進一步集中在：“特價”、“贈送”、“堆頭 ”等形 式。 通過以 上分析 可以看 出 ：康師 傅“超級 福滿 多”產(chǎn)品 同同類競爭 產(chǎn)品相 比其主 要優(yōu) 勢在于：成本 控制 得 當(dāng)，價 格較其 它品牌低；渠道 管理好 ，中間 商實力 強；產(chǎn) 品品 質(zhì)優(yōu)異 。劣勢 在于：原先 的“福 滿多”系列 在市場 中反應(yīng) 平淡，沒有 在競爭 品中產(chǎn)生 實質(zhì)上 的優(yōu)勢 ，而 人們對 “超級 福滿 多”和 “福 滿多 ”兩系列 不能清 楚的區(qū) 分，以 至“超 級福滿 多”系 列“優(yōu) 質(zhì)優(yōu) 價”的特點不能很好的體現(xiàn)。所以在本次推廣活動中加大宣傳力度，體現(xiàn) 出價 格、渠 道、品 質(zhì)上的 優(yōu)勢。在包裝 上要 區(qū)別以 往 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 16 的“福滿多”系列使消費者意識到“此福滿多非彼福滿多”。 2．目標(biāo)及策略 營銷目標(biāo) 未來銷量增長點 ⑴ 市內(nèi)特別是目前受競品沖擊嚴(yán)重的區(qū)域是未來超福主 要 的增長點。 ⑵ 以紅燒牛肉口味切割競品東三福 130 主力 口味的 市場 份 額 。 ⑶ 大克 重面餅 +三包 料產(chǎn)品 豐富 度優(yōu)于 競品，利用與 競品 的 差異點培養(yǎng)本品重度消費群，分離競品消費群。 銷售目標(biāo) ⑴ 2020 年 10 月 — 2020 年度總 體銷量 700 萬箱， 較上一 年成長 32%。 ⑵ 2020 年超福平價面市場占有率提升至 50%。 活動期間目標(biāo) ⑴ 2020 年 第四 季度銷 量目標(biāo) 為 187 萬 箱， 較去年 同期 年成長 %。 ⑵ 提高 消 費者 的 認(rèn)知 度 ，使 消 費者 加 深了 解 ，并 使 其喜 愛本產(chǎn)品，為 2020 年度總體目標(biāo) 的實現(xiàn) 做鋪墊 。 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合策略 沈陽頂益公司在方便面市場上通過對目標(biāo)市消費者的細(xì) 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 17 分，推出 多種方 便面 產(chǎn)品，滿 足不 同消費 者需求 以達 到全面 占領(lǐng)方便 面市場 的目的 。 康師 傅針對 中國 市場的 特點，對市場 進行了合 理的細(xì) 分，使得 不同用 戶都 會有不 同的康 師傅 面適合 他們。目前 ，超福 系列 面共有 五種口 味： 濃 香牛 肉 面 、香辣牛 肉面 、排骨 燉雞 面 、海 貝鮮蝦 面 、 京 都炸醬 面 。 康 師傅 超福系 列正是有著一個非常齊全的產(chǎn)品線，才使它有如此好的市場成績。 產(chǎn)品品牌策略 由于“ 康師 傅” 具有 相當(dāng) 好的 品牌 形象 ，是 消費 者所熟 知的品牌 ，所 以“ 康師 傅 ”旗下 所有 的方便 面產(chǎn)品 總體 上都采 用“康師 傅”這一 統(tǒng)一的 品牌 。另 外 ，根據(jù) 產(chǎn)品檔 次以 及消費 者購買習(xí) 慣的不 同，又 形成 了“面霸 120”、“超級 福滿 多”、“ 福滿多”、“ 巧玲 瓏”等 幾個系 列，這 樣不僅 可以 建立并 鞏固“ 康師傅”的品牌 聲譽 ，展示“康 師傅”的實 力，同 時也 展現(xiàn)了 旗下系列的特點，便于消費者的區(qū)分。 產(chǎn)品包裝策略 由于方便 面 屬 于日 用 消費 品 ，包 裝 對于 其 提 高銷 量 、占 有市場具 有重要 的作用 。所以“康 師傅 ”經(jīng) 常根據(jù) 市場 變化狀 況及消費者的需求特點的變化更換包裝。 “超級 福滿 多”本 次推廣 采用改 變包 裝策略 。原來 的包裝色彩不 是十分 鮮明，個性不 強，為 了使消 費者 更易于 區(qū)分，新的包裝 應(yīng)采用 紅、橙、藍 、綠 等顏色 區(qū)分 不同的 口味 ，在視 覺效果上 也要很 醒目。 新的 包裝應(yīng) 突出增 量、 加料等 產(chǎn)品 特點 。 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 18 價格策略 定價方法 康師傅“ 超級福 滿多”的定價 采用 成本導(dǎo) 向法 和 競爭 導(dǎo)向法。 康 師傅較 少運用 競爭 導(dǎo)向定 價，主 要用 成本導(dǎo) 向定 價法 。但本次 推廣首 要的目 的是 分離競 品消費 群， 提高市 場占 有率 ，所以在運用 成本導(dǎo)向法的同時也運用了競爭導(dǎo)向法。 定價策略 “ 超 福 ” 的 定 價 主 要 采 取 滲 透 定 價 法 (PENETRATION PRICING)。滲透 定價法 是指 將價格 定得 比經(jīng)濟 價值低 很 多，以此吸 引 并贏 得 大量 顧 客。 它 犧牲 高 毛利 以 期獲 得 高銷 量 ?！?超?！痹诓捎?滲透 定價之 前，對消 費者 、成 本和 競 爭進 行詳細(xì) 深入的分析。 ⑴ 消費 者 滲 透定價 要求 有足夠 的市場 容量 ，消 費者 要有充分的 價格敏 感性，使 低價 能吸引 他們 的光顧 ?？祹?傅所做 的消費者 調(diào)查表 明，影響 平價面 消費者 選擇 品牌的 核心 要素是 價格 (份量 比 )和 口味。他 們的 觀點是 “ 既 要吃飽 又要吃 ” 。消 費者一般用目測包裝的大小來衡量份量，不會刻 意 查 看 具 體 克重。對此， “ 超 福 ” 采用新的包 裝。 ⑵ 成本 康師傅方便面的增 量成本僅占價格 的很小 一部分，這對滲 透定 價是有 利的?！俺?福 ”的貢 獻 毛 益率雖 然不高 ，但是滲 透定價 能夠產(chǎn) 生規(guī) 模效應(yīng)，節(jié)約 足夠的 變動成 本，使 得銷售人員無需降低毛利就可用滲透價格銷售。 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 19 ⑶ 競爭 一般來說，采取滲透定價會引起競爭對手的阻攔。然而 ，康 師傅的 成本優(yōu) 勢和 資源優(yōu) 勢十 分明顯 ，其價格 與整個平 價面市 場的平 均價 格相近，故競爭 對手 難以尋 找“借口 ”對其進行反擊。 渠道策略 ⑴ 由于 本系列 產(chǎn)品單 價低 、體 積小 、重 量輕 、目 標(biāo)市場 地理分布 比較集 中、潛在 顧客數(shù) 量多 、一 次性 購 買數(shù) 量小 、顧客購買時講究方便等特點，公司特采用長渠道 進行銷 售。 ⑵ 由于 本系列 產(chǎn)品屬 于日 用消費 品，企業(yè)需 要大 量的商 業(yè)網(wǎng)點將 產(chǎn)品轉(zhuǎn) 移 到 消 費者 手中，及時 地擴大 產(chǎn)品銷 路，進一步占有市場，故公司特采用寬渠道進行銷售。 促銷策略 由于方便面屬于日用消費品，針對其產(chǎn)品價格較低、目標(biāo)市場內(nèi) 消費者 數(shù)量多 而分 散、處于 產(chǎn)品 的成熟 期，要 爭取顧 客信任、企 業(yè)要求 在近 期內(nèi)實 現(xiàn)銷量 迅速 增長等 特點，采用以 營業(yè)推廣為主，公共關(guān)系為輔的促銷組合策略。 產(chǎn)品組合 “超 級 福滿 多 ” 系列 包 括： 濃 香牛 肉 、 香辣 牛 肉、 排 骨燉雞、海貝鮮蝦、 京都炸醬五種口 味 . 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 20 濃香牛 肉 ：牛 肉口 味的面 是中 國人最 喜歡的 口味 。也 是消費者最 樂于接 受的口 味。 康師傅 經(jīng)過深 入研 究牛肉 面的 口味 ，在“超?！毕盗兄型瞥隽?濃香牛 肉 面。 香 辣牛肉 ：川菜 是我國 八大菜 系之 首。川菜 以其 香辣的 特點