【正文】 在 本套方案執(zhí)行 后可以 為康師 傅做 好沈陽 市場奠 定良 好的基 礎(chǔ)，樹立清晰、完整的品牌形象。 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 34 結(jié)束語 本次活動方案是 在充分了解康師 傅企業(yè) 現(xiàn)狀 和對整 個方 便 面 行 業(yè) 及 沈 陽 地 區(qū) 方 便 面 市 場 進(jìn) 行 了 全 面 詳 細(xì) 的 分 析 基 礎(chǔ)上得出 的。 以上廣告宣傳費(fèi)用總計(jì)： 644400 元。 其資費(fèi)具體如下： 廣告預(yù)算 ⑴電視廣告 廣告片制作費(fèi)用 ： 20 秒廣告片 為 60000 元 ， 10 秒 廣告片為 30000 元； 媒體 租 借費(fèi) 用：沈 陽臺時(shí) 政頻 道為 7000（ 費(fèi)用）*10（天 數(shù)） +5000（費(fèi) 用） *10（天 數(shù)） +80000（ 5 秒廣 告費(fèi)用*天數(shù)） =202000 元 ；沈 陽臺綜 合頻道 為 4000（費(fèi) 用） *10（天數(shù)） +3000（費(fèi) 用） *10（ 天數(shù)） +60000（ 5 秒廣告 費(fèi)用 *天數(shù)）=160000 元 ；沈陽 臺影視 頻道 為 3200（ 費(fèi)用 ） *20（天 數(shù)） +50000（ 5 秒廣 告費(fèi) 用 *天 數(shù)） =114000 元 。 ③在消費(fèi)者抽獎后，抽獎人員要在包裝袋上做下統(tǒng)一要 求的記號，以免其參加其他形式的中獎活動。 執(zhí)行方法：消費(fèi)者憑收銀小票在抽獎箱中抽取刮刮卡， 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 32 凡在超 市內(nèi)一 次性購 買“超福 ”紅燒牛 肉五 包入一 袋 +“超 ?！毕盗腥?意五包 入一袋 ，即可抽 取一 張刮刮 卡 ，多買 多抽 ， 100%中獎。具體如下： 活動內(nèi)容：凡在超市內(nèi)一次性購買“超?！奔t燒牛肉五 包入一袋 +“超?！毕盗腥我馕灏胍淮纯蓞⒓踊顒?。 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 31 ② 活動讓派送人員直接送達(dá)學(xué)生宿舍，而不是站在路旁廣為散發(fā)，不僅傳播面廣，同時(shí)也避免了重復(fù)派送，從而節(jié)約了派送成本。獎 品：牙 膏、 相冊 、飯勺等，任選一樣，并注明了活動的詳細(xì)時(shí)間。 營業(yè)推廣 活動 1 ： 大學(xué)校園內(nèi)派送樣品 頂益公 司于 2020 年 10 月 中旬， 在沈陽 地區(qū) 的東北 大學(xué)、遼寧大 學(xué)、沈 陽師范 大學(xué)、沈陽 工業(yè)學(xué) 院、沈 陽化 工學(xué)院 、沈陽體育 學(xué)院、沈 陽大學(xué) 等重 點(diǎn)高校，開展一 次較 大規(guī)模 的“超級福滿多”方便面樣品派送活動。 通過 《遼沈 晚報(bào)》 和《沈陽 晚報(bào)》的 彩色廣 告表 現(xiàn)康師 傅超級福 滿多“ 加料 ，加 量，不加價(jià) ”的 賣點(diǎn)和 宣傳“福 氣多多，滿意多 多”的抽 獎活動。 《沈 陽晚報(bào) 》的 廣告內(nèi) 容誠實(shí)可 信，設(shè) 計(jì)美觀 大方，印刷精 美，出 版及 時(shí) 。《遼沈 晚報(bào) 》日 發(fā)行 量 42 萬 余份 ，是 沈陽 日發(fā)行 量最大 的 報(bào)紙 。 廣告畫面主 要描寫 產(chǎn)品 ，配 合廣告 語 ：一樣 的方 便面 ，不 一樣的 福滿多 ，康師 傅超 級福滿 多 。 配合廣 告語 ：超級 福滿多新 裝上市 ，加料 加量不 加價(jià)，趕快 行動吧 。畫 面先 將方便 面放入小 碗中，放不下 ；再放 入中碗 中，放 不下；最后 特寫一 個大碗 ，將 面放 入，放 下了（ 約 5 秒）。以 避免 不必要 的誤會 。體現(xiàn) 康師 傅超?！?用料好、份量足、口感佳 ” 的特點(diǎn) 。 ④ 投放方式 ： 前 期 采 用 大 的 投 放 力 度 和 較 密 的 投 放 方 式 ， 廣 告 片 長 為20’ 。在 國內(nèi)電 視劇升 溫的 大背景 下 ，晚間 劇場的收 視率也 是直線 上升 。由 于在時(shí)政 頻道 ，影視 頻道 打出的 廣告 集中在 18： 0021： 00 時(shí) 段，在“ 930 劇 場”間 播出 廣告， 可以 延長廣 告播出 的時(shí) 間段， 增加廣告 的到達(dá) 率。綜 合頻道 和時(shí) 政頻道 一樣是 沈陽 電視臺 原有 的 傳 統(tǒng) 頻 道 ， 不 用 安 裝 有 線 也 可 接 收 得 到 。在沈陽 一系列 電視 臺 15 個頻道 中我們 選擇 時(shí)政頻 道 ，綜合 頻 道，影視頻道三個頻道播出。 廣 告 要 樹 立 的 形 象 —— 康 師 傅 超 級 福 滿 多 用 料 好 、 份 量足、 口感佳，是 1 元平價(jià)面中的 精品。 Ⅱ 渠道控制： 坎級促銷，其活動前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等， 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 25 按其銷 售業(yè)績 給予其 每箱 不同的 利潤 ，這 樣 ，銷貨 能力 強(qiáng)、資金雄厚 的客戶 為了獲 取高 額的讓 利，必 然利用 進(jìn)貨價(jià) 格差，自 行定出 一個自 己認(rèn)為 合適 的出貨 價(jià)格來 進(jìn)行 銷售， 這樣 一來 ，市場價(jià) 格必然 就亂了 ；而且 在廠商 斷貨 之時(shí)，某 些經(jīng) 銷商卻 有大量的 囤貨，經(jīng) 銷商 囤貨和 廠商斷 貨共 存的情 況下，奇貨可 居又必然 會影響 到價(jià)盤 的穩(wěn) 定，所以 在推出 該階段 促銷 政策的 同時(shí)，推出一 份各 級經(jīng)銷 商出貨 價(jià)格 單，明確 告訴經(jīng) 銷商 ，如 有違反價(jià) 格政策 ，立即 停止 供貨， 這項(xiàng)措 施穩(wěn) 定了市 場的 價(jià)盤 ，也消除了各級經(jīng)銷商對價(jià)盤不穩(wěn) 的擔(dān)心 。 渠道管理 Ⅰ 對渠道成員的管理： ⑴積極鼓勵： 、展銷津貼、以及一定的資金資 助等，這樣可使他們放手進(jìn)貨，積極推銷產(chǎn)品； 、銷售業(yè)績相對穩(wěn)定、但短時(shí)間 內(nèi)資金 周轉(zhuǎn)不 好的經(jīng) 銷商 ，可 以采 取售后 付款或 先付 部分貨 款待產(chǎn)品出售后再結(jié)算的方式。 ⑶ 針對 批市攤 床 ： 擴(kuò)大聲 勢， 提升批 市產(chǎn)品 的鋪 貨率及曝 光度 ， 具 體如 下 ： ① 批 市 造 勢活 動 主 要是 使 用 鑼 鼓隊(duì) （舞龍隊(duì) ）配合 橫幅 、 DM 單及現(xiàn) 場活 動來帶 動聲勢 ； ② 批市 有獎陳列：即 每個批 市攤床 每陳 列 40 箱 “ 超?！?系列 ，陳列 期為一個月，經(jīng)檢查 、抽 查合 格，即獎勵 其 “ 超福 ”系列 五包 入 兩箱，此項(xiàng)舉 措也是 旨在提 升產(chǎn) 品在批 市的鋪 貨率 ，吸 引有進(jìn) 貨需求的人關(guān)注。 ⑵ 針對 零售商 ：盡可 能提 高鋪貨 率，增 加產(chǎn) 品的曝 光度 ，具體如 下： ① 于 2020 年 10 月針 對零 售店進(jìn) 行返箱 皮折 現(xiàn)金活 動，每個 “ 超福 ” 箱皮 可折 返現(xiàn)金 1 元 ，此 項(xiàng)舉措 為 飲 品的 常 見之促銷政策 ， 用 于方便 面卻 很少見 。 ② 階段性快速行銷策略 坎級促 銷 方便面 相對應(yīng) 于其他 商品 ，屬毛 利率 較低的 產(chǎn)品 ， 加之 其消費(fèi)群 是非忠 誠消費(fèi) 群，所以流 暢的 銷售渠 道、相對穩(wěn) 定的市 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 22 場價(jià)格 對產(chǎn)品 本身的 銷售 非常有 利，推出坎 級促 銷可以 利用經(jīng)銷商對 利潤追 逐的企 圖心 ，借助 于經(jīng) 銷商龐 大的銷 售網(wǎng) 絡(luò)，快速地將本系列產(chǎn)品推廣至末端消費(fèi)者。 “超福 ”價(jià) 格的制 定與競 爭對 手的市 場定 價(jià)密切 相關(guān) 。康師傅 在“超福 ”系列中 推出 了京都 炸醬面，以滿足人們對風(fēng)味小吃的需求?？?師傅將排骨 和燉雞 的口味 相結(jié) 合，在“超福 ”系列中 推出 了 排骨 燉雞 面。 香 辣牛肉 ：川菜 是我國 八大菜 系之 首。 促銷策略 由于方便面屬于日用消費(fèi)品，針對其產(chǎn)品價(jià)格較低、目標(biāo)市場內(nèi) 消費(fèi)者 數(shù)量多 而分 散、處于 產(chǎn)品 的成熟 期，要 爭取顧 客信任、企 業(yè)要求 在近 期內(nèi)實(shí) 現(xiàn)銷量 迅速 增長等 特點(diǎn)，采用以 營業(yè)推廣為主，公共關(guān)系為輔的促銷組合策略。 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 19 ⑶ 競爭 一般來說，采取滲透定價(jià)會引起競爭對手的阻攔。消 費(fèi)者一般用目測包裝的大小來衡量份量，不會刻 意 查 看 具 體 克重。“ 超?！痹诓捎?滲透 定價(jià)之 前，對消 費(fèi)者 、成 本和 競 爭進(jìn) 行詳細(xì) 深入的分析。但本次 推廣首 要的目 的是 分離競 品消費(fèi) 群， 提高市 場占 有率 ，所以在運(yùn)用 成本導(dǎo)向法的同時(shí)也運(yùn)用了競爭導(dǎo)向法。原來 的包裝色彩不 是十分 鮮明，個性不 強(qiáng)，為 了使消 費(fèi)者 更易于 區(qū)分，新的包裝 應(yīng)采用 紅、橙、藍(lán) 、綠 等顏色 區(qū)分 不同的 口味 ，在視 覺效果上 也要很 醒目。另 外 ，根據(jù) 產(chǎn)品檔 次以 及消費(fèi) 者購買習(xí) 慣的不 同，又 形成 了“面霸 120”、“超級 福滿 多”、“ 福滿多”、“ 巧玲 瓏”等 幾個系 列，這 樣不僅 可以 建立并 鞏固“ 康師傅”的品牌 聲譽(yù) ，展示“康 師傅”的實(shí) 力，同 時(shí)也 展現(xiàn)了 旗下系列的特點(diǎn)，便于消費(fèi)者的區(qū)分。 康師 傅針對 中國 市場的 特點(diǎn)，對市場 進(jìn)行了合 理的細(xì) 分，使得 不同用 戶都 會有不 同的康 師傅 面適合 他們。 ⑵ 2020 年超福平價(jià)面市場占有率提升至 50%。 2．目標(biāo)及策略 營銷目標(biāo) 未來銷量增長點(diǎn) ⑴ 市內(nèi)特別是目前受競品沖擊嚴(yán)重的區(qū)域是未來超福主 要 的增長點(diǎn)。 通過以 上分析 可以看 出 ：康師 傅“超級 福滿 多”產(chǎn)品 同同類競爭 產(chǎn)品相 比其主 要優(yōu) 勢在于：成本 控制 得 當(dāng)，價(jià) 格較其 它品牌低；渠道 管理好 ，中間 商實(shí)力 強(qiáng)；產(chǎn) 品品 質(zhì)優(yōu)異 。極 大地降 低了產(chǎn) 品的 銷售成 本，使 本產(chǎn)品 在 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 15 與對手競爭的時(shí)候占有極大的優(yōu)勢。這樣 可以減 少一 定的銷 售成本 ，也有 利于渠道的管理和鋪貨率的提高。 渠道分析 由于“康師 傅 ”的產(chǎn) 品已 形成了 一個比 較成 熟的 、固 定的銷售 網(wǎng) 。這對統(tǒng)一 、華龍 和華豐 來說 在價(jià)格 上是不小的優(yōu)勢。從總體上講對銷量的影響幾乎可以忽略不記。 制作過 程中 ，為保 證品 質(zhì)，除在開 機(jī)前 、更 換品 種后進(jìn)行首檢 外，每兩 個小時(shí) 還需 做一次 巡檢，保 證品 質(zhì)的一 致性。 全 廠近 千 人 ，均 需經(jīng)過嚴(yán) 格 的國 家 有關(guān) 法 規(guī)和 本 崗位 專 業(yè)知 識 培訓(xùn) 后 ， 方可 上崗工作，特殊崗位工作人員還需經(jīng)過專門的培訓(xùn)。 （ 4） 工藝流程由研發(fā)中心自行設(shè)計(jì)，保證產(chǎn)品的品質(zhì)。 “ 超級 福 滿多 ” 比較 原先的“福 滿多”方便 面，在 量上， 每包由 過去 的 100 克增加 到125 克；在 質(zhì)上， 新的 方便面 在面 內(nèi)加了 雞蛋； 在佐 料除了 原來的一個調(diào)味包外，還增加了一個肉醬包。 在公 司 實(shí) 力方 面：“ 康 師傅 ” 和“ 統(tǒng) 一” 企 業(yè) 進(jìn)入 市 場比較早 ， 市場 基 礎(chǔ)比 較 好， 公 司資 金 雄厚 ；“華 豐 ”和 “ 華龍 ”企業(yè)的實(shí)力不如前兩者。這在 1 元錢 方便面 的銷售 中是 十分重 要的。這 對華 龍和華 豐來說 在價(jià) 格上是 不小的優(yōu) 勢。從總體 上講對銷 量的影 響幾乎 可以 忽略不 記 。長期 的同質(zhì)低效競 爭加上 生產(chǎn)技 術(shù)老 化，惡 化了 整個行 業(yè)的發(fā) 展環(huán) 境，看似熱熱鬧鬧，實(shí)則并無多少新意。 包裝 — 除了從 袋裝、碗 裝、桶裝 到套 裝這些 規(guī)格 款式的 變化外，最值得 注目 的還是 平面設(shè) 計(jì)風(fēng) 格的改 進(jìn)：從最初 千篇一律的“ 品牌＋ 簡單圖 案”， 到引 入 CIS 系統(tǒng) 理念 ，再到 近期注重 發(fā) 掘 文 化 與 倡 導(dǎo) 綠 色 環(huán) 保 概 念 的 富 有 藝 術(shù) 美 感 與 體 現(xiàn) 社 會責(zé)任的 包裝，的確 向前邁 進(jìn)了幾 大步 。所以 價(jià)格 、廣 告 、包裝 等因素 在消 費(fèi)者的 實(shí)際購買 行為中 就起到 了至 關(guān)重要 的作用 。隨著收 入的 提高 ，人 對吃的 需求日漸 深層次 化。 在消費(fèi) 者購買 方便面 時(shí)主 要考慮 的因素 中，有 %的人都考慮 產(chǎn)品品 牌，已 超過價(jià) 格成為 繼口 味后的 第二大 因素，其次為價(jià) 格、廣告 與包裝 。 調(diào)查發(fā) 現(xiàn)，很大 部分 的最終 消費(fèi)者 并非 親自購 買，比 如往 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 9 往是父 母為孩 子，子 女為老 人，妻 子為 丈夫，家庭為 患者，另外就是 情侶一 同購買 。值得重 視的是 方便 面食品 購買的方便性是影響他們購買的重要因素。 ⑷ 打工 族。再次方 便面人 人皆宜 ，差旅 人員在 外最 怕的是 水土不 符，而 在飲食上 方便面 的口味 大家 都可 以 接受 ，這 也成了 差旅 人員喜 愛方便面的另一個理由。這 里包 括經(jīng)常 出差和 在外 旅游的 人員。 在校大 學(xué)生學(xué) 習(xí)比較 緊，經(jīng) 常近半 夜才 睡，一般 這個 時(shí)候都 很想吃一 點(diǎn)什么 東西 ，借 以充饑 提神 。所以現(xiàn) 在沈陽 地區(qū)飲 食需 求兩極 化的趨 勢很 明顯：要 么吃“ 精食”，要么吃“簡餐”。 需求趨 勢分析 隨著我國由溫飽型社會向小康型社會的逐步過渡，人們已 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 7 不再滿 足過去 的吃飽 ，對于“吃”人們越 來越 講究，而對于 吃方便面 人們依 然十分 喜歡，這是因 為生 活節(jié)奏 加快導(dǎo) 致的。 2020 年 第 三季 度 東 北 地區(qū) 方 便 面 市場 容 量為 687770 千包，較 去年同 期增長 %，較上 個季 度增長 %；其中 平價(jià)面市 場為 千 包，較 去年 同期增長 %。部分居 民家庭購買方 便食品 、風(fēng) 味食品 和特 產(chǎn)食品的數(shù)