【文章內(nèi)容簡介】 亞9月開盤時的均價約為6800元/平方米，進(jìn)入2008年后，該項目銷售價格大幅調(diào)整，均價降低至約5300元/平方米，最便宜的套型售價僅為5080元/平方米，基本接近其一期4800元/平方米的銷售價格。隨著2009年市場趨暖，該項目銷售價格又開始攀升，目前銷售均價已經(jīng)超過6000元/平方米。從該片區(qū)目前在售項目的銷售價格來看，整體銷售價格并沒有出現(xiàn)瘋長，而是隨著成交量的不斷攀升和市場的趨好而逐漸有所提升。目前該片區(qū)的銷售價格較為合理，比較準(zhǔn)確的反應(yīng)了片區(qū)的價值，2010年其銷售價格將有機(jī)會穩(wěn)定增長，對此我們表示謹(jǐn)慎的樂觀。 項目所在區(qū)域周邊在售樓盤分析典型樓盤占地面積容積率總建筑面積主力戶型樓盤均價中華名園370畝40萬㎡82130㎡7500元/㎡中鐵瑞城新界370畝230萬㎡80160㎡10000元/㎡雙楠憶景45畝10萬㎡70120㎡7800元/㎡龍井項目地塊臨近周邊現(xiàn)已沒有在售的項目。在武侯立交附近則有上如表中三個項目在售。其中中華名園為成都市本土知名房地產(chǎn)企業(yè)武海置業(yè)開發(fā)。該項目在整個片區(qū)內(nèi)具有一定的代表性，一期為11層小高層電梯公寓，其后二期為15層電梯公寓。整個片區(qū)目前三環(huán)內(nèi)的銷售均價均以超過7000元/平方米，產(chǎn)品定位于中端，與未來的龍井項目較少直接的競爭關(guān)系。 項目所在區(qū)域潛在競爭樓盤分析 2009年12月，保利地產(chǎn)和重慶華宇分別在武侯大道順江段拍得兩塊住宅用地，這兩個地塊在未來必將成為龍井項目最為直接的競爭對手。保利和華宇地塊競拍成本較高，預(yù)計其項目定位也將瞄準(zhǔn)中高端市場。從地段來說，這兩個地塊位于三環(huán)路邊，地段優(yōu)勢較大，但地塊周邊并無成熟的生活配套，地塊旁邊的建材市場短期內(nèi)也不可能搬遷。兩個地塊位于武侯大道順江段，正處于貨運汽車出城的交通要道，灰塵和噪聲污染均較大，以上的問題都嚴(yán)重的影響了兩塊用地的質(zhì)素，也構(gòu)成龍井項目的競爭銷售機(jī)會。 區(qū)域二手房市場銷售分析 （二手房源情況，統(tǒng)計自21世紀(jì)不動產(chǎn)成都區(qū)域分部數(shù)據(jù)平臺2009年房源數(shù)據(jù)。該平臺不會出現(xiàn)重復(fù)的房源情況，考慮到賣家通常會將房源同時掛在幾家中介機(jī)構(gòu)，采集的數(shù)據(jù)相對準(zhǔn)確。）從以上二手房源情況可以看出，武侯工業(yè)園片區(qū)內(nèi)的房產(chǎn)交易是比較活躍的，二手房的交易價格，基本集中在5500元/平方米到7000元/平方米之間，視房屋是否裝修，售價有較大的差異。交易的面積區(qū)間，集中在中大面積戶型，反應(yīng)了整個片區(qū)內(nèi)對中大面積戶型需求和供應(yīng)的不平衡。小結(jié)：從成都市近年宏觀經(jīng)濟(jì)運行的整體狀況和房地產(chǎn)市場發(fā)展的整體趨勢情況來看，成都房地產(chǎn)市場受宏觀經(jīng)濟(jì)和政策的影響較一線城市小，保持了較為平穩(wěn)的發(fā)展。08年的金融危機(jī)、宏觀政策的調(diào)控和“512”大地震一定程度上抑制了房地產(chǎn)消費需求和投資力度，空置面積上升、新開工面積減少，成交量下降，成交均價下調(diào)，供求關(guān)系呈現(xiàn)供過于求的局面。 隨著國家經(jīng)濟(jì)刺激政策的實施和銀行信貸政策的放寬，2009年的市場迅速回暖，剛性需求和改善型需求的漸次釋放，趨暖已基本將市場上的存量房消化殆盡，成交量迅速放大，成交價格隨之攀升，供求關(guān)系呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況。一方面，09年的市場透支了部分今年的需求，另一方面投資回升，供應(yīng)量逐步放大，加之09年12月開始信貸和政策開始緊縮，2010年供求關(guān)系將發(fā)生變化，市場風(fēng)險加大上半年將出現(xiàn)短暫的市場供不應(yīng)求的局面。價格方面，供求結(jié)構(gòu)的變化和09年房價過速上漲累計的下調(diào)壓力隨著2009年年末大量拍出的土地進(jìn)入施工周期，預(yù)計從2010年下半年開始，市場供應(yīng)將逐步增加，供不應(yīng)求的局面會出現(xiàn)一定程度的緩將迫使房價有一定的波動。解。從長遠(yuǎn)來看，房地產(chǎn)市場的穩(wěn)定發(fā)展是主線，但不排除2010年市場銷售價格出現(xiàn)一定幅度的回調(diào)，以對2009年過度上漲的市場價格進(jìn)行調(diào)整，因此仍然存在一定的價格風(fēng)險。從本項目所處區(qū)域的整體情況來看，項目所在區(qū)域房地產(chǎn)市場化開發(fā)程度很低，區(qū)域內(nèi)對由品牌房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的高質(zhì)量的商品房的需求巨大，同時區(qū)域內(nèi)沒有真正的高端項目，市場標(biāo)準(zhǔn)仍是空白，這為龍井項目占領(lǐng)市場制高點，樹立高端項目標(biāo)準(zhǔn)提供了良好的市場機(jī)會。此外，隨著武侯區(qū)政府對“城西金三角”城中村片區(qū)改造的逐步深入，整個片區(qū)的居住氛圍的改善指日可待。相信在當(dāng)?shù)卣推放崎_發(fā)商的共同努力下，片區(qū)價值將穩(wěn)步提升，從而進(jìn)一步支撐龍井項目搶占片區(qū)內(nèi)中高端房地產(chǎn)項目市場空白。三、消費者特征分析為充分了解探尋本項目目標(biāo)客戶群基本特征，發(fā)現(xiàn)潛在需求規(guī)律，為項目定位做好信息支撐，特委托專業(yè)市場調(diào)查公司，對區(qū)域內(nèi)潛在客戶進(jìn)行了抽樣訪談?wù){(diào)研，調(diào)研成果形成如下主要結(jié)論。1 目標(biāo)客戶特征1）基本特征l ——年齡：2845歲；l ——職業(yè)：中小企業(yè)主、大中型企業(yè)高級管理人員；轄區(qū)公務(wù)員；事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)層等；l ——家庭結(jié)構(gòu)：35人；l ——文化程度：有一定文化基礎(chǔ)，以大專及大學(xué)本科學(xué)歷為主要對象；l ——置業(yè)頻率：以首次或二次置業(yè)為主，購房緣由為自住需求；對產(chǎn)品品質(zhì)和功能有一定要求。2）目標(biāo)客戶來源從目標(biāo)客戶特征界定的基本分析，我們可以初步預(yù)計，本項目的目標(biāo)客戶主要來自以下區(qū)域：l 簇橋板塊內(nèi)原居住客戶群：基礎(chǔ)目標(biāo)群l 簇橋周邊專業(yè)市場中小企業(yè)主：主力目標(biāo)群l 雙楠片區(qū)換房需求客戶群：第三目標(biāo)客群l 武侯科技園區(qū)企事業(yè)單位職工：第三目標(biāo)客群l 大成都其他區(qū)域客戶及外省客戶：投資群體從以上客戶來源區(qū)域可以看出，本項目的主力目標(biāo)客戶群預(yù)計將以簇橋轄區(qū)及雙楠片區(qū)客戶為主，故預(yù)計項目客戶的區(qū)域性將會十分突出。3） 購買特征l ——購買行為比較理性，有一定的自主性，消費方式較為貼近中高端。l ——對地域偏好性強(qiáng)，比較起品質(zhì)，更看重品牌，價格敏感性相對較強(qiáng)。l ——購買周期相對較短，具備一定隨意性。4）收入分層從目標(biāo)客群的購買習(xí)慣來看，絕大部分客戶會采用銀行按揭購房的方式，從普遍情況來看，按揭供款的額度有可能達(dá)到家庭整體收入的30%50%。如果按照七成二十年按揭計算，則可以得到下表：家庭月收入與可購買房屋總額計算表家庭月收入（元）月供金額（元）按揭金額（萬元）可購買房屋總額（萬元）6000800021002840800010000270036511000012000330044631200015000 40005376從上表計算結(jié)果分析和綜合考慮本項目未來總價區(qū)規(guī)劃間，即年收入10萬15萬元區(qū)間。（客戶調(diào)研詳細(xì)數(shù)據(jù)請見附件）區(qū)域內(nèi)目標(biāo)客戶群 主力目標(biāo)客戶群區(qū)域內(nèi)小企業(yè)主、個體經(jīng)營者、企業(yè)管理人員和專業(yè)技術(shù)人員1) 區(qū)域內(nèi)大型專業(yè)市場的小企業(yè)主、個體經(jīng)營者。龍井項目地塊區(qū)域內(nèi)集中了大型家具、建材、食品、家居、汽配和物流市場，包括沃爾建材市場、西南食品城南區(qū)、西南汽配汽車市場、女鞋專業(yè)市場、八一家具城等，這些市場的小企業(yè)主和個體經(jīng)營者將是本項目的主力客群。這部分客群由于長時間在片區(qū)內(nèi)工作和生活，對項目所在區(qū)域有天然的認(rèn)同感，對這部分客戶來說，項目的市場導(dǎo)入和市場認(rèn)同往往會事半功倍。同時，這部分客戶由于是小企業(yè)主和個體經(jīng)營者，個人及家庭收入較為穩(wěn)定和可觀，能夠承受未來龍井項目的銷售價格。此外，作為中國房地產(chǎn)品牌價值第一名企業(yè)的中海地產(chǎn)在武侯工業(yè)園區(qū)開發(fā)的第一個中高端品牌項目，對這部分客群的個人品味和社會地位的提升也有一定的幫助，“中?！逼放频膹?qiáng)勢地位相信能夠?qū)ζ溆邢喈?dāng)?shù)奈Α?) 區(qū)域內(nèi)的制鞋企業(yè)、醫(yī)藥企業(yè)、大型單位（5701廠、彩虹廠）的中高層管理者以及專業(yè)技術(shù)人員。這部分客群雖然并非企業(yè)的所有者，但由于是中高層管理人員和專業(yè)技術(shù)人員，因此在收入上與普通的打工者不可同日而語，他們能夠承受未來龍井項目的銷售價格。這部分客群對片區(qū)內(nèi)的中高端商品房住宅項目的需求應(yīng)該是急切和現(xiàn)實的。作為企業(yè)的中高層管理者和技術(shù)人員，其事業(yè)正處于高速發(fā)展的時期，工作繁忙是必然的，因此有一個武侯工業(yè)園區(qū)內(nèi)的高品質(zhì)的家，無論對其自身還是家庭來說，都是影響其家庭生活品質(zhì)的重要元素。這部分客群，也將是未來龍井項目需要重點關(guān)注的主力目標(biāo)客戶群。雙楠區(qū)域老社區(qū)換房客戶武侯區(qū)大規(guī)模房地產(chǎn)開發(fā)始于1997年，2000年以后為高峰。紅牌樓、雙楠區(qū)域內(nèi)大量2000年以前的老社區(qū)因戶型差、面積小、建筑老舊已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在的居住需求，有較大的換房需求。由于武侯區(qū)內(nèi)外雙楠已經(jīng)基本無可供大規(guī)模開發(fā)的土地，且鄰近的光華、金沙、神仙樹也較少商品房供應(yīng)。該區(qū)域居民換房高端向城南轉(zhuǎn)移，而中高端換房需求只能是向三環(huán)外轉(zhuǎn)移。本項目所在區(qū)域為武侯國際新區(qū)，距離三環(huán)僅3公里，且有較便捷的城市干道和公共交通，并依托簇橋完備的基礎(chǔ)配套，具備滿足雙楠區(qū)域的中高檔換房需求的條件。內(nèi)外雙楠近三年商品房供求比統(tǒng)計表 次要目標(biāo)客戶群區(qū)域內(nèi)企業(yè)職工龍井項目地塊區(qū)域內(nèi)私營企業(yè)多、中大型企業(yè)較為集中，包括5701工廠（軍工廠）、彩虹電器、青田家私、川大智勝、申蓉別克、港宏雪弗蘭等。企業(yè)的基層職工多來自于成都周邊郊縣以及四川二級城市，也有一定的買房居住和買房入戶需求。這部分客群面臨的問題主要是支付能力有限，考慮針對他們設(shè)計90平方米以下戶型，在控制總價的基礎(chǔ)上，滿足這部分客戶群體的購房需求。 其他目標(biāo)客戶投資群體投資群體，是項目銷售過程中最不能忽視的一個群體。就龍井項目來說，我們即將瞄準(zhǔn)的投資群體包括以下兩類：1) 中海品牌追隨者這類客戶在成都甚至國內(nèi)其他城市已經(jīng)購買過中海地產(chǎn)開發(fā)的項目，對中海品牌有深刻的認(rèn)同感，品牌認(rèn)知深刻，自身支付能力強(qiáng)。這部分客戶是投資群體中的主力軍。2) 看到區(qū)域遠(yuǎn)景規(guī)劃和發(fā)展的投資者這類客群通常有較為獨到的眼光，同時又有比較可靠的信息渠道來源。為人自信，而又不失冷靜客觀的判斷。通過各種渠道，這部分客群能夠充分認(rèn)識到龍井項目區(qū)域未來的發(fā)展前景，在要求投資收益的同時也關(guān)注投資風(fēng)險，品牌開發(fā)商開發(fā)的項目能夠促成其投資決策?？蛻糁饕卣髂壳?，項目所在區(qū)域內(nèi)的潛在客戶具有以下主要特征：l 目標(biāo)市場的學(xué)歷背景較低。大部分客戶高中、中專、技校甚至初中以下學(xué)歷；擁有大專和本科以上學(xué)歷的客戶比例相對較少；l 項目所在區(qū)域內(nèi)個體經(jīng)營者居多，大部分目標(biāo)市場屬于自謀職業(yè)，在項目地塊周邊的各專業(yè)市場擁有自己的店鋪；l 家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主，家庭年收入大部分集中在10萬15萬元之間；l 區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)市場有相當(dāng)部分正在租房居住，有首次置業(yè)的強(qiáng)烈需求。同時，相當(dāng)部分客戶僅擁有一套住房，隨著家庭結(jié)構(gòu)的變化，換房的意愿也比較強(qiáng)烈；l 區(qū)域內(nèi)客戶現(xiàn)在居住的物業(yè)面積集中在5090平方米之間，多為兩房?？蛻魧δ壳熬幼∥飿I(yè)的戶型結(jié)構(gòu)、小區(qū)環(huán)境等多有不滿，有較為強(qiáng)烈的更換和提升需求。小結(jié)：從區(qū)域內(nèi)潛在目標(biāo)客戶的調(diào)研分析結(jié)論來看，整個區(qū)域內(nèi)客戶由于長期工作、生活在這一片區(qū)，對區(qū)域認(rèn)同度較高，但總體居住條件較差，對物業(yè)使用功能和相關(guān)配套設(shè)施均存在一定不滿之處，潛在換房需求較旺盛，且有一定的購買力，能夠支撐龍井項目的中高端發(fā)展所需。（客戶調(diào)研詳細(xì)數(shù)據(jù)請見附件）四、項目市場定位分析1．SWOT分析 S——項目發(fā)展優(yōu)勢1）品牌優(yōu)勢：中海地產(chǎn)在成都的企業(yè)形象優(yōu)勢 中海地產(chǎn)自2000年進(jìn)入成都以來，潛心打造了中海名城、中海龍灣半島和中海城南1號等高端精品豪宅，始終都走在成都城市高端產(chǎn)品的發(fā)展前列。中海格林威治、中海翠屏灣、中海蘭庭等項目，也成為各自片區(qū)內(nèi)享有極高市場地位的高端電梯公寓產(chǎn)品。2009年，中海地產(chǎn)更是連續(xù)第三年蟬聯(lián)“中國房地產(chǎn)品牌價值第一名”的殊榮，企業(yè)品牌優(yōu)勢無可比擬。2）區(qū)位優(yōu)勢：便捷成熟適宜生活 本項目雖然地處三環(huán)外，但項目地塊周邊交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，可以方便快捷的進(jìn)入到雙楠、紅牌樓等成熟生活片區(qū)。同時，項目地塊周邊自身生活配套十分豐富，千盛百貨、肯德基等中高端店鋪林立，能夠很好的滿足日常生活所需，是城西三環(huán)外難得的高品質(zhì)成熟生活片區(qū)。3）資源優(yōu)勢地塊總體條件較為優(yōu)越。永康森林公園、體育公園、簇錦公園、在建中的民俗公園等休閑娛樂場所近在咫尺，“休閑金花、文化機(jī)投”觸手可得，自然、人文資源優(yōu)勢十分明顯。4）人文優(yōu)勢項目地塊所在的簇橋擁有深厚的文化底蘊(yùn)，同時在武侯區(qū)對“城西金三角”未來的規(guī)劃打造中，項目地塊緊鄰“文化機(jī)投”，民俗文化咫尺可享。 W——項目發(fā)展劣勢1）地塊條件 地塊南側(cè)為武侯工業(yè)園制鞋片區(qū)，未來生活可能會受到制鞋業(yè)的不利影響。地塊東北角為規(guī)劃中的農(nóng)貿(mào)市場，影響了北側(cè)地塊的質(zhì)素。2）區(qū)域內(nèi)缺乏高端精品樓盤 本項目地塊所處區(qū)域幾乎沒有進(jìn)行房地產(chǎn)市場化開發(fā)，地產(chǎn)開發(fā)水平很低，影響了整個片區(qū)的價值認(rèn)同，未來銷售時對整個片區(qū)價值的提升難度增大。3）項目緊鄰拆遷安置房，影響了整體品質(zhì)的拔高 本項目地塊對面為簇橋轄區(qū)政府修建的農(nóng)民拆遷安置房，規(guī)模宏大，此種物業(yè)形態(tài)，將會影響整個片區(qū)價值的提升，對本項目整體品質(zhì)的拔高造成一定的阻礙。 O——項目發(fā)展機(jī)會1）成都宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)會 雖然遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，但成都市連續(xù)幾年都保持GDP高速增長，總體經(jīng)濟(jì)形勢較為穩(wěn)定，為房地產(chǎn)市場的健康、有序的持續(xù)發(fā)展提供了長期良好的保障。2）品牌開發(fā)商的同時入駐可以提升片區(qū)的關(guān)注度 隨著09年12月份保利地產(chǎn)和華宇地產(chǎn)在武侯大道順江段拍得住宅建設(shè)用地，武侯大道沿線目前已經(jīng)云集了中海、綠地、中鐵、中糧、置信、武海、保利、華宇、藍(lán)光等多家知名房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，這么多品牌開發(fā)商的入駐，必然將提升整個片區(qū)未來的關(guān)注度。同時，武侯大道沿線項目推廣的此起彼伏，也能夠有效的保證整個片區(qū)的熱度，使之有可能成為2010年除南延線之外成都最為熱鬧的房地產(chǎn)開發(fā)片區(qū)。3）片區(qū)對高品質(zhì)商品房的現(xiàn)實需求 項目所在的片區(qū)目前仍然以小產(chǎn)權(quán)房和集資房為主，商品房供應(yīng)極少。在房地產(chǎn)市場越來越規(guī)范的今天，權(quán)屬明晰、開發(fā)規(guī)范、質(zhì)量過硬的高品質(zhì)商品房就成為片區(qū)內(nèi)最為急迫的現(xiàn)實需求。4）交通條件改善提升區(qū)域居住價值 隨著“城西金三角”打造的逐步