【文章內(nèi)容簡介】 城策劃報告 25 20xx 1080656 44237 % % 20xx 1980000 57000 % % 20xx 2158000 65420 % % 20xx 2268750 68752 % % 05000001000000150000020xx00025000002001年2002年2003年2004年2005年0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %8 0 . 0 0 %1 0 0 . 0 0 %1 2 0 . 0 0 %系列2系列1 從 1999 年至 20xx 年，五年以來濱州的 房地產(chǎn)開發(fā)投資 在穩(wěn)步遞增中。雖然 20xx 年房地產(chǎn)開發(fā)投資占全社會固定資產(chǎn)投資比重有所下降，但是 20xx 年房地產(chǎn)開發(fā) 投資仍然比 20xx 上漲 %。住宅投資一直占到全房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重 70%以上。 房地產(chǎn)開發(fā)投資占全社會固定資產(chǎn)投資比重相對較小，住宅投資占全房地產(chǎn)開發(fā)投資 90%以上，這反映了濱州房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，房地產(chǎn)開發(fā)仍是在以“住”為主，投資、商用物業(yè)相對較少。說明濱州的房地產(chǎn)市場剛剛起步，同時也預(yù)示著濱州房地產(chǎn)發(fā)展空間非常巨大。 濱州市近五年房地產(chǎn)項目銷售額情況 計量單位：萬元 年份 商品房 住宅 寫字樓 商業(yè)用房 萊鋼中海城策劃報告 26 1999 2443 2443 0 0 20xx 6548 5873 0 675 20xx 12045 8393 210 3065 20xx 21958 15902 0 6056 20xx 27685 26350 228 1107 20xx 29364 28652 232 2509 20xx 29452 28674 235 3028 濱州市近三年房地產(chǎn)項目銷售面積情況 計量單位：萬平方米 年份 商品房 住宅 寫字樓 商業(yè)用房 1999 0 0 20xx 0 20xx 20xx 0 20xx 20xx 20xx 以上顯示， 20xx 年商品房銷售面積達(dá) 萬平方米，銷售額達(dá)29452 萬元，較 20xx 年有明顯的提高，分別增長 %和 %。 萊鋼中海城策劃報告 27 目前濱州 以 國營企業(yè)為其主要支柱，但 大部分國營企業(yè)大部分都有自己的宿舍樓，員工可以通過相對低廉的價格來獲取住宅；政府機關(guān)也有單位樓，公務(wù)員通過公積金也可以享受到較大的優(yōu)惠，以較低的價格也能得到住宅（如在新的市政府旁邊宿舍，只需 15 或 16 萬元就能獲得一套約 130 平米的住房），普通住宅價格一般低于 1200 元 /平米，中高檔住宅價格范圍集中在 12001600 元之間。 目前市場上真正的商品房住宅還較少，目前在濱州較具影響力的樓盤為麗景新園，均價 14001600 元；物管未定（估計 元左右）；園林風(fēng)格模仿青島及南方一些城市；項目分兩期開發(fā)，一期 20 多棟，銷售率約 50%；二期規(guī)劃未定。購房主要群體以本地大型單位的高收入階層為主，也有部分政府官員。 普通住宅園林較簡單，一般以草皮冬青為主；物業(yè)管理非一般低于 元 濱州市市場導(dǎo)向是按照“市場導(dǎo)向、總量控制、以銷定建”的原則，大力發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)，重點發(fā)展經(jīng)濟適用住房，穩(wěn)步發(fā)展商品房，搞好危舊住房改造。建立健全住房規(guī)劃設(shè)計審批制度、市場準(zhǔn)入制度和質(zhì)量監(jiān)理監(jiān)督制度。 雖然目前濱州市房地產(chǎn)業(yè)還很不成熟，但有著很大的發(fā)展前景。目前房地產(chǎn)投資僅占 GDP 的 1%左右，與其他較發(fā)達(dá)城市的 發(fā)展水平相比，萊鋼中海城策劃報告 28 濱州市房地產(chǎn)還有很大的發(fā)展空間。 總之，濱州市未來經(jīng)濟預(yù)期良好，城市房地產(chǎn)開發(fā)也有很大發(fā)展空間。隨著購房者需求檔次的提高、發(fā)達(dá)城市開發(fā)和營銷經(jīng)驗的引入，也會使濱州市的房地產(chǎn)開發(fā)水平逐步提高。 由于濱州的城市規(guī)劃剛剛實施，濱州得新區(qū)還沒有成型，新城區(qū)雖然規(guī)劃建設(shè)了大量的住宅，但是還沒有投入使用。所以濱州當(dāng)?shù)鼐用裰饕幼±铣菂^(qū)，新城區(qū)、開發(fā)區(qū)居住人口少 。 當(dāng)?shù)鼐用竦淖》壳闆r 現(xiàn)在濱州的居民住房以自有房和公房宿舍為主，而商品房由于起步較晚，所以相對較少 。 20xx 年濱州年末的人均住房使用面積在 平方米。 家庭收入 濱州當(dāng)?shù)鼐用褚灾械褪杖霝橹?，其中絕大多數(shù)月收入在 1000 元以下，主要是濱州當(dāng)?shù)氐钠胀üば诫A層這部分人。 1000～ 1500 元之間的居民，已經(jīng)屬于濱州收入較高的人群，主要是濱州當(dāng)?shù)氐恼畽C關(guān)、媒體的相關(guān)工作人員。 20xx 年濱州的人均年支配收入 元。 萊鋼中海城策劃報告 29 前文主要分析了濱州市的宏觀環(huán)境 ， 為準(zhǔn)確了解目前濱州市的房地產(chǎn)發(fā)展水平，預(yù)測未來發(fā)展前景，對 競爭市場 現(xiàn)狀的分析非常必要 ，即分別對住宅物業(yè)和商業(yè)物業(yè)市場分析， 主要分 析要素有 市場供應(yīng)狀況、銷售狀況、價格水平、推廣以及典型個案分析 等， 從而為本項目 定位 以及制定價格、銷售、推廣等后期營銷 工作做參考。 市 場供應(yīng)狀況分析 在售項目： 樓盤名稱 產(chǎn)品類型 規(guī)模（ ㎡ ） 銷售進度 分布區(qū)域 至尊門第 多層、高層 27 萬 一期 600 多戶，已售 60% 新城區(qū) 麗景新園 多層 20 萬 尾盤銷售 新城區(qū) 水韻花鄉(xiāng) 多層、高層、別墅、公寓、商業(yè)步行街、星級酒店等 60 萬 一期 12 00 多戶 ，已售 200 多戶 新城區(qū) 印象江南 多層 20 萬 一期在售 新城區(qū) 華升 盛世春秋 多層 20 萬 一期銷售 90%以上，二期銷售 30% 老城區(qū) 時間 瑄 嘉名都 多層、高層、花園洋 房、別墅 27 萬 一期銷售 80% 老城區(qū) 現(xiàn)代城 多層、商業(yè) 23 萬 二期在售，銷售較 緩 新城區(qū) 華天濱中嘉園 多層、商業(yè) 20 萬 一期銷售 60% 老城區(qū) 東方雅苑 多層 共 100 多套 已售 70% 老城區(qū) 潛在供應(yīng)項目： 樓盤名稱 產(chǎn)品類型 規(guī)模（ ㎡ ） 銷售進度 分布區(qū)域 望?；▓@ 多層、高層、別墅 30 萬 欲 9 月底開盤 新城區(qū) 中海豪庭 高層 13 萬 剛開始認(rèn)購 新城區(qū) 望湖花園 多層 、小高層、別墅 10 萬 認(rèn)購 階 段 ，開 盤 時 老城區(qū) 萊鋼中海城策劃報告 30 間待定 ? 根據(jù)市場調(diào)研，從供應(yīng)量來看，市場供應(yīng)量劇增，加劇了市場競爭。目前濱州市在售住宅項目總供應(yīng)面積高達(dá) 243 萬平米，預(yù)計年內(nèi)新增供應(yīng)量約 53 萬平方米，如此巨量的房源供應(yīng)，對于一個人口僅有20 多萬、經(jīng)濟尚不發(fā)達(dá)、購買力有限的城市，加劇了市場競爭，為市場消化帶來了巨大壓力。 ? 從分布區(qū)域上，市場供應(yīng)量主要集中于新城區(qū)。 在客群資源有限的條件下，新城區(qū)供應(yīng)量劇增， 加劇了市場競爭。競爭的加劇，一方面，有利于市場供需雙方不斷走向成熟、理性 ；另一方面為市場消化帶來了巨大壓力，促使各樓盤在產(chǎn)品設(shè)計、銷售、推廣等方面創(chuàng)新，提升樓盤品質(zhì)，增強綜合競爭力，以搶占有限客源 。 ? 從供應(yīng)產(chǎn)品類型來看，比較單一，別墅、花園洋房等高檔產(chǎn)品供應(yīng)比較慎重，成為市場空白。 供應(yīng)樓盤產(chǎn)品類型以多層為主，高層作為新鮮事物在市場上出現(xiàn)，并受到熱捧；別墅、花園洋房在供應(yīng)市場上還是空白，分析原因，不難發(fā)現(xiàn)隨著市場整體供應(yīng)量的劇增，在售面積 潛在供應(yīng)050100150市場供應(yīng)量分布區(qū)域老城區(qū)新城區(qū)萊鋼中海城策劃報告 31 開發(fā)商在開發(fā)新項目或推出新房源時都比較慎重，因此，在售別墅產(chǎn)品的樓盤僅有時間宣嘉名都，且僅推出 7 套單位以試探市場。其他規(guī)劃有別墅、花園洋房的項目，均不 同程度地調(diào)整了開發(fā)時序，如望?；▓@將在項目二期推出別墅，望湖花園將在項目三期開發(fā)別墅，水韻花鄉(xiāng)也于項目四期開發(fā)別墅。 小結(jié)：濱州房地產(chǎn)市場巨量供應(yīng)，且集中在新城區(qū)，加劇了本項目所在片區(qū)的市場競爭；由于市場供應(yīng)量劇增，導(dǎo)致競爭白熱化，致使開發(fā)商在推出高檔產(chǎn)品方面比較謹(jǐn)慎，因此，別墅、花園洋房等高檔產(chǎn)品供應(yīng)暫成市場空白。 售狀況分析 ? 銷售總量方面， 根據(jù)市場在售樓盤的銷售進度數(shù)據(jù)計算，加上已結(jié)束的樓盤， 估算今年 18 月濱州市商品住宅消化量不足 10萬平方米。 ? 銷售進度方面，今年 18 月濱州市商品房平均 銷售速度為 萬平方米 /月。 除至尊門第自入市以來銷售火爆去化速度較快、印象江南保持穩(wěn)定銷售速度外，大部分項目均出現(xiàn)不同程度的滯銷， 也有部分樓盤封盤待售 ，典型項目如現(xiàn)代城、望湖花園、水韻花鄉(xiāng)等。由于市場投資客群極少，購房者主要是為了改善自身住房條件或是因工作地點轉(zhuǎn)移產(chǎn)生的剛性需求，所以上述銷售速度數(shù)字較能反映真實的需求情況。 ? 銷售戶型方面 在售項目： 萊鋼中海城策劃報告 32 樓盤名稱 面積范圍（ ㎡ ） 主力戶型 熱銷戶型 備注 至尊門第 115152 三房 140 三房 所推三房基本售完 麗景新園 96— 170 三房 三房 ，總價 30萬左右 目前僅剩面積較大 戶型 印象江南 90— 150 二房、三房 100 二房、 120三房 —— 現(xiàn)代城 80220 兩房、三房 120 三房 —— 水韻花鄉(xiāng) 107— 177 三 房 、四 房 120 三房 —— 時間 瑄 嘉名都 53房、 91— 93兩房、123— 150 三房、 164— 180 四房、 252—360 復(fù)式 三房、四房 123150 三房 戶型種類很多，多達(dá) 20 多種 華升盛世春秋 平層 11015復(fù)式200300 三房 120 兩房、 150三房 —— 華天 .濱中嘉園 859 103125 三房 三房 —— 東方雅苑 89— 140 三房 三房 —— 潛在供應(yīng)項目： 樓盤名稱 戶型范圍（平米） 主力戶型 備注 望?；▓@ 85— 90、 128— 140 三房 總價 25— 30 萬的三房較受歡迎 望湖花園 8590、 128— 1 300 三房 120 平米、總價 20 萬左右的三房較受歡迎 中海豪庭 112176 三房 —— 綜合上表可以看出，在售樓盤的戶型分布比較統(tǒng)一，大戶型成為市場主力戶型，主力戶型基本都是熱銷戶型。 由于濱州房地產(chǎn)市場處于起步階段，在購房過程中，客群大都希望能夠一 步到位，且比較偏愛大臥室、大起居室的戶型設(shè)計。各樓盤對濱州客群需求的把握比較準(zhǔn)確，普遍向大戶型設(shè)計集中，三房成為市場供應(yīng)主流，各樓盤的主力戶型基本都是熱銷戶型。 客群對戶型設(shè)計的敏感度較低，對價格、地段、規(guī)劃的關(guān)注程度更大。 在熱銷大戶型中，同等面積區(qū)間 110130 平方米的三房中，總價 25— 30 萬的戶型市場接受度最高； 170 平米以上大戶型銷售緩慢，分析原因，多層住宅中的大戶型總價高，已接近別墅、萊鋼中海城策劃報告 33 townhouse，性價比較低，難以擁有別墅、 townhouse 般的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)和居住環(huán)境， 同時， 戶型分布統(tǒng)一現(xiàn)象 的背后造成戶型設(shè)計同質(zhì)化嚴(yán)重，小戶型設(shè)計種類均較少，進一步加劇了市場競爭。 小結(jié)：通過 18 月份的市場銷售狀況，可以看出濱州市場需求疲軟，總體銷量不高，銷售進度較緩；客群對價格的敏感度較高；各樓盤的戶型分布較為統(tǒng)一，主力戶型均為大戶型，同質(zhì)化較為嚴(yán)重，進一步加劇了市場競爭。 整 體價格水平分析 在售項目 樓盤名稱 均價（元 /㎡ ） 產(chǎn)品類型 分布片區(qū) 至尊門第 2500 一期高層 新城區(qū) 麗景新園 起價 1900，最 高 2500 多層 新城區(qū) 水韻花鄉(xiāng) 1465 一期多層 新城區(qū) 印象江南 1600 多層 新城區(qū) 華升盛世春秋 2200 多層、花園洋房 老城區(qū) 時間 瑄 嘉名都 2500 一期多層及多層帶電梯 別墅 老城區(qū)