【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 打虎山路第一小學(xué)（就學(xué)）國通酒店公寓（會(huì)所中泳池、演歌廳、專賣店等）第三部分：有效客層劃分模式消費(fèi)者深度研究 我們擬對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者特征作一次深度研究，研究提綱如下：一、 研究目的168。 了解潛在消費(fèi)者的需求特點(diǎn)168。 為南苑的營銷戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)策略提供依據(jù)168。 為南苑的定價(jià)和服務(wù)定位尋找依據(jù)168。 尋找高層住宅市場(chǎng)的新的亮點(diǎn)，和同質(zhì)成功個(gè)案的成功因子二、 研究的預(yù)期效果168。 確定市場(chǎng)的定位168。 確定營銷方案，確定現(xiàn)場(chǎng)銷售實(shí)戰(zhàn)的總精神168。 為項(xiàng)目作一個(gè)簡(jiǎn)單的推廣三、 調(diào)查對(duì)象168。 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案。168。 50萬80萬的典型消費(fèi)者。168。 業(yè)界資深專家及其他個(gè)案一線銷售人員四、 研究方法我們針對(duì)不同的樣本考慮不同的方式。168。 觀察。針對(duì)同型態(tài)個(gè)案整體情況的調(diào)查，將采用觀察的方法，調(diào)查同型態(tài)個(gè)案整體信息（包括外觀、面積、售價(jià)、服務(wù)及其他一些配置）。168。 暗訪利用高校資源以及其他一些必要渠道了解競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的營銷戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)策略。168。 深訪消費(fèi)者的調(diào)查將采用深訪的方式，直接進(jìn)行調(diào)查，主要引導(dǎo)消費(fèi)者提出其對(duì)于購買時(shí)首先考慮的因素，以及在入住后對(duì)于中高檔住宅的整套服務(wù)中認(rèn)為最有價(jià)值的一部分增值服務(wù)的認(rèn)識(shí)。同時(shí)也通過訪談來了解消費(fèi)者對(duì)于開發(fā)商的一些認(rèn)識(shí)。168。 購買。必要時(shí)以公開或不公開形式購買一些所需的資料（主要是營銷模式與效果方面的資料）。五、有效客層劃分方式本次有效客層劃分是為規(guī)劃定位以及銷售策略服務(wù)的，我們并不想在年齡段劃分、區(qū)域劃分或投資自住用途劃分上費(fèi)篇章，我們將自定義有效客層劃分的模式（客層的有效性在于較容易辨認(rèn)以及行為特征相對(duì)集中），其主要將涵蓋：新經(jīng)濟(jì)從業(yè)人員/傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)從業(yè)人員/邊緣族群意見領(lǐng)袖/個(gè)性鮮明者/追隨者首次買房族群/二次置業(yè)族群/頻繁接觸族群第四部分：銷售主導(dǎo)策略作為區(qū)域中的“領(lǐng)先者”定位，其銷售推廣的策略將以領(lǐng)先、獨(dú)創(chuàng)及氣勢(shì)為主導(dǎo)，其操作上應(yīng)有別與普通個(gè)案，為“地標(biāo)”個(gè)案的價(jià)位與銷售尋找支撐點(diǎn)。一、整個(gè)七萬平米項(xiàng)目不分期，一次性推出 拆分成小面積塊逐步推出是小企業(yè)的做法，本案欲在推出是一舉震懾周邊個(gè)案，打亂其它個(gè)案的部署，就必須整體提高區(qū)域個(gè)案推出的“門檻”，以精心籌備的組團(tuán)景觀展示、會(huì)所樣板區(qū)展示甚至實(shí)景樣品屋展示“一次性”起到震撼作用。此種操作的前提便是整個(gè)社區(qū)的統(tǒng)一規(guī)劃，整合策劃以及整體推出。二、環(huán)境先行 環(huán)境樣板展示區(qū)必須先開盤而建。目前較為流行的做法是，綠化環(huán)境樣板區(qū)與售樓處統(tǒng)籌考慮配置，使之有互動(dòng)作用。售樓處的玻璃窗將是互動(dòng)的介質(zhì)，室內(nèi)臨窗的休憩區(qū)，室外為公園般的實(shí)景，售樓區(qū)同時(shí)又是咖啡區(qū)，感性交流區(qū)，不可不謂是一種創(chuàng)造。三、分不同等級(jí)，全部以裝修房面市 什么是未來發(fā)展的大趨勢(shì)，而在楊浦，由于區(qū)域歷來生活的“精致程度”不夠，而一般購房人員置業(yè)經(jīng)驗(yàn)平均偏少，裝修房對(duì)于他們是受歡迎的。建議裝修分初裝修至精裝修不同配置，價(jià)位在400元/平米，600元/平米，800元/平米，1000元/平米幾檔，其中二房側(cè)重精裝修，三房側(cè)重初裝修（考慮各自客層年齡、特征及總價(jià)段）。四、堅(jiān)持低價(jià)入市 這是在楊浦多年實(shí)際運(yùn)作中最大的心得體會(huì)。先找到第一批客戶，再尋找自己的價(jià)位支撐點(diǎn)。由于區(qū)域內(nèi)購買決策較少包裝彈性（受產(chǎn)品包裝影響較小），而完全是價(jià)格主導(dǎo)的，加之區(qū)域內(nèi)消費(fèi)的“跟風(fēng)”現(xiàn)象十分明顯，故而第一批穩(wěn)定的客源對(duì)于本案的順利去化意義巨大。五、關(guān)于售樓處位置選擇 售樓處受到場(chǎng)地限制，可供選擇的僅為會(huì)所和轉(zhuǎn)角商場(chǎng)兩部分，前者面積過小，可能需要搭建部分設(shè)施。建議售樓處設(shè)在轉(zhuǎn)角商場(chǎng)里，主要理由如下：1 施工場(chǎng)地的限制按現(xiàn)有場(chǎng)地和建筑布局，施工塔吊設(shè)于中心花園，施工過程中，對(duì)會(huì)所及周邊會(huì)有影響；2 商場(chǎng)的尺度優(yōu)勢(shì)商場(chǎng)具有層高達(dá)6米、平面寬敞、通透性好等特點(diǎn)，顯得更氣派，易于起到展示樓盤品質(zhì)；3 與樣板房的連接為方便客戶到樣板房看房，商場(chǎng)具有與之連接的地利優(yōu)勢(shì)，可設(shè)臨時(shí)看房通道。而會(huì)所稍有欠缺。4 強(qiáng)勢(shì)景觀展示 由于施工占地等原因，可供設(shè)置臨時(shí)景觀綠化的場(chǎng)地較小。因此，售樓處內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)景觀將弱化外部景觀弱勢(shì)。從成本上看，部分墻面、地面內(nèi)裝修可體現(xiàn)在商場(chǎng)租售價(jià)格的提高上。其它可移動(dòng)部分僅由于面積較會(huì)所大而有所增加，但與對(duì)樓盤品質(zhì)的提升作用相比，還是值得的。六、售樓處功能設(shè)置 為使本案更具有親和力，體現(xiàn)服務(wù)意識(shí)，一樓設(shè)置以下分區(qū)：接待區(qū)現(xiàn)代派的柜臺(tái)和布局，遮陽傘和棕櫚樹帶來一股清新之風(fēng)模型區(qū)洽談區(qū)分為兩個(gè)區(qū)域：外區(qū)與內(nèi)區(qū)各針對(duì)普通客戶與特殊客戶。簽約區(qū)形成一條龍服務(wù)，設(shè)公證、律師等專座。二樓設(shè)置以下分區(qū)：樣板房休息區(qū)樣板房外設(shè)休息區(qū)辦公區(qū)第五部分：價(jià)格定位及價(jià)格分期策略一、本案銷售之均價(jià)定在5500元/平米 我們首先用二維矢量圖研究目前主要競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的位置?？梢钥吹?，如果用后入市個(gè)案的空檔定位原則，我們可能的產(chǎn)品定位應(yīng)如圖所示，即二房57萬左右，三房70萬左右，按照上述面積規(guī)劃建議，得出的合理均價(jià)在5500元/平米。整個(gè)銷售期內(nèi)堅(jiān)持低價(jià)開盤，具體執(zhí)行方案為首先推出（社區(qū)內(nèi)占少數(shù)的）低景觀套型，再推沿街景觀房，最后是內(nèi)排景觀房。整個(gè)推出次序完全按照分塊定價(jià)（均價(jià)）的高低為序，低價(jià)的先上市，最高價(jià)的部分最后推，這樣，在本身已拉開時(shí)間先后的差價(jià)的前提下，如再輔以總平均價(jià)走勢(shì)的上揚(yáng)，樓盤的“增值感”十分明顯。具體推案的次序如下：預(yù)約期開放低景觀套型（基本無法看見公園），此部分均價(jià)在4800元/平米左右，最低價(jià)在4300元/平米（不記裝修部分，下同）；開盤期全面推出沿街景觀套型，均價(jià)5400元/平米，同時(shí)推出部分內(nèi)排景觀套型；春節(jié)節(jié)點(diǎn)（或相應(yīng)三個(gè)月銷售期后）全面推出內(nèi)排景觀套型，均價(jià)5800元/平米，沿街部分相應(yīng)上漲；結(jié)構(gòu)封頂退外立面節(jié)點(diǎn)推出內(nèi)排精裝修景觀房配全套進(jìn)口家具（高潮），帶裝修均價(jià)7000元/平米；銷售70%節(jié)點(diǎn)全面推出精裝修房或菜單式精裝修房。二、全案價(jià)格執(zhí)行計(jì)劃 階段銷售主攻全盤均價(jià)當(dāng)期實(shí)際均價(jià)調(diào)價(jià)節(jié)點(diǎn)售前低景觀房5400480020%售出開盤