【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 居 住 社 區(qū) “ 國(guó)際化 ” 居住生活體驗(yàn)的倡導(dǎo)者 “ 生態(tài)居住 ” 生活方式的引領(lǐng)者 城市地產(chǎn)集團(tuán)成熟的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)， 項(xiàng)目 有能力也有機(jī)會(huì)成為區(qū)域高品質(zhì)住宅標(biāo)桿 29 Marketing Strategy 營(yíng)銷(xiāo)策略 30 二條思考路徑 A、從盤(pán)古天地，思考：盤(pán)古品牌 B、從盤(pán)古品牌，思考：盤(pán)古天地 項(xiàng)目 運(yùn)作的整體策略 31 A、從盤(pán)古天地，思考盤(pán)古品牌 作為外資品牌，盤(pán)古在中國(guó)大陸第一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目， 如何贏得成功的發(fā)端？ 品牌戰(zhàn)略 我們思考的原點(diǎn)來(lái)自項(xiàng)目，但絕不局限于項(xiàng)目 戰(zhàn)略性的參謀，對(duì)品牌長(zhǎng)期的發(fā)展更為重要！ 32 A、品牌策略 關(guān)于品牌策略的制定，需配合發(fā)展商長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略展開(kāi)。在此，我們先初步設(shè)想2種方向，僅供參考。 以項(xiàng)目為主體， 品牌作為營(yíng)銷(xiāo)主要支撐點(diǎn)進(jìn)行傳播 。 同時(shí)，為未來(lái)的中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行 一定的品牌鋪墊。 以盤(pán)古天地發(fā)展品牌 以品牌為核心武器， 品牌先行導(dǎo)入市場(chǎng)，樹(shù)立形象 用品牌征服客戶(hù)， 項(xiàng)目形象隨之建立。 以品牌帶動(dòng)項(xiàng)目 √ 說(shuō)明：考慮到操作實(shí)用性與項(xiàng)目周期，我司建議運(yùn)用第一種方案。 33 B、從盤(pán)古品牌，思考盤(pán)古天地 嘉定新城內(nèi)唯一的外資品牌，逐鹿群雄， 我們以何姿態(tài)登場(chǎng)？ 大盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)策略 34 B、大盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)策略 縱觀項(xiàng)目地塊所在 —— 嘉定新城。新城大規(guī)劃平臺(tái)下，群雄均實(shí)力不凡。我們的優(yōu)勢(shì)在哪里？我們的與眾不同之處在哪里？ 國(guó)際品牌開(kāi)發(fā)商、國(guó)際視野、國(guó)際學(xué)校 高眼光、高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn) 嘉定新城標(biāo)桿地位 35 A 國(guó) 際 品牌策略 B 國(guó) 際 大盤(pán)策略 項(xiàng)目運(yùn)作策略 產(chǎn)品策略 形象策略 客戶(hù)策略 推廣策略 銷(xiāo)售策略 包裝策略 36 形象策略 I 37 上海又一精品外資發(fā)展商 形象定位 對(duì)上海而言： 上海地產(chǎn)大盤(pán)新銳 對(duì)嘉定而言： 嘉定新城 城中標(biāo)桿 盤(pán)古天地 盤(pán)古品牌 氣勢(shì) 影響力 品質(zhì)感 38 泰國(guó)城市地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 25萬(wàn)方國(guó)際全生態(tài)社區(qū) 產(chǎn)品標(biāo)簽 大牌風(fēng)范 大規(guī)模 競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn) 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 超高綠化率 超寬棟距 39 盤(pán)古天地 案 名 盤(pán)古： 發(fā)展商為第一批進(jìn)入中國(guó)的外資銀行 —— 盤(pán)古銀行。因此，盤(pán)古二字可謂品牌價(jià)值，須大力發(fā)揚(yáng)并延續(xù)。項(xiàng)目以盤(pán)古命名，包含了雙重指向性，在推廣上有一定優(yōu)勢(shì)。品牌與項(xiàng)目也易形成互動(dòng)，相互作用。 天地： 天地 ,包羅萬(wàn)象，意味深長(zhǎng)，與盤(pán)古開(kāi)天辟地的故事息息相關(guān)。由于 上海新天地的聲名遠(yuǎn)播，天地也不乏國(guó)際性。 盤(pán)古天地，作為一個(gè)大盤(pán)的整盤(pán)總案名，非常具有氣勢(shì)。 傳說(shuō)在天地還沒(méi)有開(kāi)辟以前，宇宙就像是一個(gè)大雞蛋一樣混沌一團(tuán)。有個(gè)叫做盤(pán)古的巨人張開(kāi)巨大的手掌向黑暗劈去，一聲巨響，“大雞蛋”碎了，千萬(wàn)年的混沌黑暗被攪動(dòng)了。盤(pán)古開(kāi)天辟地，是中國(guó)古老的神話。也是我國(guó)對(duì)人類(lèi)文明起源的記錄。 40 分期推廣案名建議 —— 以泰國(guó)文化為線索 1期 意庭 2期 – 蓮?fù)? 3期 – 蘭庭 取自泰國(guó)著名古典文學(xué)長(zhǎng)詩(shī) 《 Inao 》 取自泰國(guó)國(guó)花：睡蓮之別稱(chēng)：芙蓉 取自最著名古文學(xué)作品 《 蘭甘亨碑文 》 41 分期推廣案名建議 —— 以泰國(guó)度假島嶼為線索 1期 – 普吉島 2期 – 沙美島 3期 – 蘇梅島 泰國(guó)第一大島，最為中國(guó)人所熟知 泰國(guó)當(dāng)?shù)厝私?jīng)常度假的幽靜小島 泰國(guó)第二大島，定位相對(duì)高端 42 推廣案名備選建議 天使之城 —— 曼谷的別稱(chēng)，意寓佛祖的寶珠 —— 強(qiáng)調(diào)純凈生態(tài)與城的概念 因此，取泰國(guó)首都曼谷的一個(gè)優(yōu)美別稱(chēng)：天使之城，為備選建議。天使之城不僅帶來(lái)純凈生態(tài)的自然感受，也有佛祖寶珠的意思，寓意稀貴。 與盤(pán)古天地這個(gè)具有大盤(pán)氣質(zhì)的案名基礎(chǔ)上，我們又思考了另一個(gè)方向： 純凈生態(tài)之城。 43 天工開(kāi)物，盤(pán)古大成 Slogan 天工開(kāi)物，意指：盤(pán)古開(kāi)天辟地，象征了發(fā)展商 首個(gè)中國(guó)項(xiàng)目所具有的里程碑意義 。同時(shí)，也含有開(kāi)發(fā)商獨(dú)具匠心的土地開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品規(guī)劃理念，將國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)中國(guó)。 對(duì)嘉定新城、對(duì)上海地產(chǎn)界而言，盤(pán)古所帶來(lái)的是翻天覆地的變化 。 盤(pán)古，既指發(fā)展商品牌，又指項(xiàng)目，具有雙重指向性。 盤(pán)古大成，則顯示了發(fā)展商的 實(shí)力與成熟度 ，也將盤(pán)古天地項(xiàng)目定位于盤(pán)古品牌的 大成之作 。同時(shí)，還具有嘉定新城 “大城” 開(kāi)發(fā)的含義。 該總精神，整體上來(lái)說(shuō)，與“盤(pán)古天地 ” 這一案名調(diào)性統(tǒng)一，涵蓋了項(xiàng)目與品牌雙重形象。在語(yǔ)境上，頗具氣勢(shì)，可彰顯大盤(pán)氣質(zhì)、標(biāo)桿風(fēng)范。 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 客戶(hù)策略 II 54 我們的客戶(hù)在哪里？ 嘉定區(qū)內(nèi)年輕客戶(hù)價(jià)格承受力較低，成熟客戶(hù)偏向別墅產(chǎn)品。 嘉定區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)支撐少，也沒(méi)有市中心外擴(kuò)現(xiàn)象的推演。 嘉定新城 潛在客源分析 — — 導(dǎo)入型客戶(hù) 真如城市副中心 中山公園商圈 徐家匯城市副中心 2023世博展區(qū) 盤(pán)古天地 軌道交通 11號(hào)線的開(kāi)通，將極大的拉近與市區(qū)的距離。 ? 交通導(dǎo)入型 客戶(hù) ? 導(dǎo)入價(jià)格擠壓客戶(hù) ? 投資 型客戶(hù) 56 潛在客源分析 —— 產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入型客戶(hù) 嘉定工業(yè)區(qū)正處?kù)渡?jí)中，由初加工型、註冊(cè)型逐漸向科技型、技術(shù)型轉(zhuǎn)變，市區(qū)同類(lèi)企業(yè)不斷引入，帶來(lái)大量 “ 三高 ” 客戶(hù) 57 客戶(hù)分類(lèi) 客戶(hù)需求描述 客源屬地 第一類(lèi) 產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入客戶(hù) 嘉定工業(yè)北區(qū)、南區(qū)及汽車(chē)城內(nèi)的中高層管理人員，原居住地在上海西區(qū)，尋求工作便利性 上海西區(qū)，普陀、長(zhǎng)寧為主 第二類(lèi) 價(jià)格 擠壓 型客戶(hù) 市區(qū)價(jià)格溢出客戶(hù)，對(duì)於價(jià)格敏感度較高 上海西區(qū)，普陀 以及部份西區(qū)拆遷客戶(hù) 第三類(lèi) 交通導(dǎo)入型客戶(hù) 為生活和工作距離縮短，形成的普陀南翔導(dǎo)入型和嘉定及北部區(qū)域?qū)С鲂涂蛻?hù) 普陀、嘉定等西北區(qū)規(guī)定交通沿線客戶(hù) 第四類(lèi) 改善型客戶(hù) 本地動(dòng)拆遷、居住條件改善、婚房需求； 嘉定區(qū)及周邊 第五類(lèi) 投資型 客戶(hù) 看好未來(lái)嘉定與新城發(fā)展前景，對(duì)開(kāi)發(fā)商品質(zhì)有較大信心； 市區(qū)客戶(hù) 及外省市區(qū)域 潛在客戶(hù)分類(lèi) 58 盤(pán)古天地的高品質(zhì)國(guó)際社區(qū)， 實(shí)現(xiàn)高質(zhì)高價(jià)， 所對(duì)應(yīng)的客戶(hù)應(yīng)是上海市區(qū)內(nèi)對(duì)生活、對(duì)居住有高要求的中高端客戶(hù)。 —— 完全以市中心客戶(hù)導(dǎo)入為主要方向 √ 理想狀態(tài) 59 目前，整個(gè)嘉定新城尚不成熟，目前的消費(fèi)人群多為當(dāng)?shù)乜蛻?hù)，不足于支撐我們項(xiàng)目的銷(xiāo)售。 本項(xiàng) 目 2023年 10月將第一次開(kāi)盤(pán)，短時(shí)間內(nèi)我們何去何從？ —— 如何快速縮短理想與現(xiàn)實(shí)的差距 ? 然而 ,理想與現(xiàn)實(shí)卻存在較大差距 60 解決方案 —— 客戶(hù)成長(zhǎng)論 一期客戶(hù)解決方案： 第一階段： 90產(chǎn)品限制了客戶(hù)群的結(jié)構(gòu)，可主打嘉定城區(qū)、安亭 區(qū)域產(chǎn)業(yè)客戶(hù)，軌道交通 11號(hào)沿線 導(dǎo)入的 客戶(hù)，同時(shí)通過(guò)標(biāo)桿 形象 的塑造 與相對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì) 分流區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的品質(zhì)客戶(hù)； 第二階段： 隨著嘉定新城在市區(qū)客戶(hù)心目中的形象日趨成熟，客戶(hù)結(jié)構(gòu)升級(jí)，轉(zhuǎn)向上海西北區(qū)高級(jí)白領(lǐng)、新婚夫妻為主，通過(guò)適當(dāng)提價(jià)，提高客戶(hù)層次。 思考： 站在整盤(pán) 25萬(wàn)方的高度定位，考慮后續(xù)的成長(zhǎng)性與可發(fā)展性?？蛻?hù)、產(chǎn)品品質(zhì)必將隨著嘉定新城和盤(pán)古天地不斷升級(jí)。為了保證大盤(pán)的后續(xù)推盤(pán)，我們必須貫徹“穩(wěn)”中求勝原則，為了保證后續(xù)銷(xiāo)售，第一期我們必須成功 。我 們可以高舉形象大旗，在價(jià)格上適當(dāng)放低身段，擴(kuò)大我們的客戶(hù)群體。 易居中國(guó)操作實(shí)例 市中心客戶(hù) 大北區(qū)客戶(hù) 區(qū)內(nèi)客戶(hù) 周邊居民 項(xiàng)目：慧芝湖花園 在實(shí)際操作過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)成長(zhǎng)發(fā)展歷程如左圖。 我們看的是這樣的變化： 第一階段的客戶(hù)來(lái)自周邊每天經(jīng)過(guò)項(xiàng)目的居民 第二階段的客戶(hù)則是來(lái)自?xún)?nèi)閘北的外擴(kuò)客戶(hù) 第三階段，客戶(hù)逐漸擴(kuò)大到整個(gè)上海大北區(qū)，駕車(chē)人士增多 第四階段，項(xiàng)目深入人心，來(lái)自市中心的客戶(hù)涌入，售樓處門(mén)口所停車(chē)輛開(kāi)始出現(xiàn)中高端品牌。 推廣策略 I