【文章內(nèi)容簡介】 、 8%、 9%、 10% 辦公 均瑤國際廣場 肇嘉浜路 789號 17000 3年 期 8% 24 商鋪 亞太盛匯 地鐵 2號線 楊高南路站 26000 4年期 7%，或 4年依次3%、 7%、 10%、 11% 上表統(tǒng)計分析，上海包租收益率基本上是在 — 8%，而 包租時間越長，收益率越低。包租時間一般在 3— 4 年，也有 10 年包租。 本項目包租時間建議在 3— 5 年，收益率在 8%左右。包租只是為了給投資客一個保底收益作用，因此不建議過長，過高。 為減輕開發(fā)商壓力，建議包租采取逐年遞加的方式，如 6%、 8%、 10%的方式。 裝修、配套 見相關(guān)專題 物業(yè)管理費用 本項目存在自用客，而項目沒有物業(yè)管理，只有酒店管理公司代替物業(yè)管理公司運作，因此這筆費用該如何收取。 按照一般慣例，酒店管理公司向 業(yè)主收取管理費。其中包括基本管理費和獎勵管理費。標(biāo)準(zhǔn)為：基本管理費取 25 費標(biāo)準(zhǔn)為總營業(yè)額 的 2%；獎勵管理費取費標(biāo)準(zhǔn)為毛利額的 3% 根據(jù)這種方式測算，基本上可以控制在 5 元 /平方米 *月。 營銷策略 本項目營銷策略是追求銷量控制、價格控制、時間控制三位一體，緊密結(jié)合，相互協(xié)調(diào)。房子掌握在手中，就能控制價格。隨著時間的推移，不斷調(diào)整價格，并根據(jù)不同時間段推出不同層次，那么整個營銷過程就是一個比較完美的營銷控制過程。 營銷基本思路 在本項目三棟樓中位置最佳、銷售價格最高是 A 樓，但是結(jié)合本項目銷售價格走勢設(shè)計為低開高走的態(tài)勢。為了獲取更大的收益，有意識的將 A 樓放于最后銷售。 在 B1 與 B2， B1 樓的體量比較大，位置相對比較好，容易銷售。因此先推 B1，可以迅速制造人氣，回籠資金， 26 再推 B2 與 A 樓。其中 A 樓項目定位做機(jī)動處理，如果產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店銷售空間比較大，則 A 繼續(xù)以產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店方式推出，如果產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店銷售不佳，則更多采用辦公類型物業(yè)推出。 注：《上海市商品房銷售合同網(wǎng)上備案和登記辦法》已經(jīng)出臺，于 20xx 年 3 月 30 日施行。其中第八條規(guī)定：凡已在網(wǎng)上公布的可供銷售的商品房，購房人要求購買的，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得拒絕。 因此關(guān)于銷售控制如何操作，擬打算采用分批申請預(yù)售許可，實現(xiàn)銷售控制。 營銷 戰(zhàn)術(shù) （銷量控制、時間控制） 銷售過程將分為四個階段。利用公關(guān)活動吸引眼球，利用分銷加快銷售速度。 引導(dǎo)試銷階段 本階段通過大型公關(guān)活動來吸引眼球，將采用“酒店管理公司競標(biāo)”或者類似活動拉開銷售帷幕，掀起銷售第一波。 該階段的消費群體是針對通過長期租賃，以租金形式與土地自然增值獲取收益投資客與金橋開發(fā)區(qū)內(nèi)自用客消費群體 采用“酒店管理公司競標(biāo)”或者類似活動，目的在于從開始就確立起本案具有良好的投資收益形象。 27 而直銷的采用，目的在于三個方面：直接接觸項目消費者與使用者，了解該類群體對項目的認(rèn)同度；其次本項目自用 型消費群體基本處于項目周邊 3— 5 公里范圍內(nèi)，區(qū)域不大，有直銷可能；其次節(jié)約銷售費用。 通過面對面的接觸，了解目標(biāo)消費群體真實想法與策劃報告吻合程度，并據(jù)此對銷售策劃做修正。 如果該階段的目標(biāo)消費群體對于項目有良好的投資熱情，將加大此類群體的銷售，減少溫浙分銷，從而節(jié)約銷售周期和銷售難度。 直銷的采用可以最大限度的減少銷售成本。 階段時間： 20xx 年 7— 9 月份 階段推盤量： B1 樓 276 套 階段目標(biāo)： 1）、傳達(dá)項目上市信息，基本形成項目的知名度 2）、 B1 樓銷售率達(dá)到 80%，即銷售 220 套房產(chǎn)。 階段主要工作： 1）、廣告宣傳推廣、樓盤預(yù)售信息發(fā)布 2）、售樓處與現(xiàn)場接待、來電來人過濾與營銷監(jiān)控 28 3）、針對金橋開發(fā)區(qū)做直銷工作。 4）、初步建立溫浙分銷渠道 廣告支持：圍繞公關(guān)活動做宣傳 外地推銷與本地強(qiáng)勢攻擊階段 引導(dǎo)試銷階段結(jié)束后，根據(jù)引導(dǎo)試銷階段反饋信息對于后期策劃做修正，并結(jié)合溫浙分銷渠道的建立。進(jìn)入外地推銷與本地強(qiáng)勢攻擊階段。 該階段的消費群體重心放置于通過房產(chǎn)價格上漲，進(jìn)行低吸高拋獲取一定收益投資群體上，利用溫浙投資客形成銷售第二波， 同時穩(wěn)固發(fā)展通過長期租賃，以租金形式與土地自然增 值獲取收益投資客。并利用第一階段銷售所造成良好口碑，切入與金橋開發(fā)區(qū)內(nèi)公司有商務(wù)聯(lián)系的公司的消費群體以及其他幾類消費群體。 階段時間： 20xx 年 10 月 — 20xx 年 1 月 階段推盤量： B1 樓余房、 B2 樓 204 套、 A 樓中 50% 230 套。 階段目標(biāo)： 1）、全力促進(jìn)項目銷售 29 2）、 B2 樓銷售率達(dá)到 90%， A 樓推出量的 90% B1 樓銷售結(jié)束 階段主要工作： 1）、廣告與 SP 活動 2）、售樓處與現(xiàn)場接待住宅全力推出 3）、穩(wěn)固金橋開發(fā)區(qū)直銷。 4）、利用溫浙分銷渠道全力銷售 廣告支持：強(qiáng)力度、高密度的 廣告宣傳 銷售方式：以分銷為主，輔以直銷 沖刺階段 該階段的銷售工作基本上是在前階段工作的調(diào)整，將從分銷渠道為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑咒N與本地客戶并重，兩條腿走路的階段。 30 由于春節(jié)淡季因素，該階段與上一階段有一個月的時間差。該階段銷售將利用“五一”長假完成最后的銷售。除“五一”前后，該階段廣告密度明顯降低，利用已購買住戶的口碑和房產(chǎn)已經(jīng)交付使用的公關(guān)活動宣傳吸引人氣。從而達(dá)到銷售目的。 階段時間： 20xx 年 3 月 —— 20xx 年 5 月 階段推盤量：所有余房 階段目標(biāo)：實現(xiàn)項目的基本銷售結(jié)束。 階段主要工作： 1）、廣告與銷售并進(jìn) 2）、分銷與本地銷售并進(jìn) 廣告支持：圍繞房產(chǎn)交付公關(guān)活動與已購住戶口碑做廣告宣傳 清盤階段 階段時間： 20xx 年 6 月 階段目標(biāo)：剩余物業(yè)的最后推出 31 廣告與推廣策略：答謝與最后機(jī)會 階段主要工作 1）、前期掌握但未成交客戶再聯(lián)絡(luò)、接洽 2）、廣告與 SP 答謝活動 3）、售樓處、現(xiàn)場接待、營銷監(jiān)控、問題解決 4）、客戶維系與售后服務(wù) 目標(biāo)效果 推出量 銷售預(yù)計 時間 引導(dǎo)試銷階段 B1樓 276套 220套 04/7— 04/9 外地推銷與本地 強(qiáng)勢攻擊階段 B1樓余房 56 套 B2樓 90% 204 套 A樓推量 90% 313 套 450套 04/10— 05/1 沖刺階段 273 套 250套 05/3— 05/5 清盤階段 23 套 23套 05/6 總計 943套 04/5— 05/6 價格策略 前言 32 無論是以攫取高額利潤還是以快速回籠資金為主要目標(biāo)，在為樓盤確定價格時通常需考慮三個因素： 一是成本 —— 地價、建安成本、稅收及其他費用的總和。 二是競爭 —— 市場供求總量、直接與間接競爭對手們的價格情況。 三是消費者 —— 目標(biāo)消費者能夠接受何種價格 三種因素在樓盤最 終定價中所起的作用顯然不一樣，一般說來市場供求總量與競爭對手的價格只是參考，而成本與消費者則是決定價格策略的根本因素。深入分析后即可發(fā)現(xiàn)：成本 +競爭和消費者 +競爭是房地產(chǎn)定價的兩種基本策略。 本項目是爛尾樓，建造時間比較長，成本計算比較難，并且我公司是房產(chǎn)代理公司，所以用成本 +競爭方式來計算房產(chǎn)銷售價格誤差比較大，并且與市場相脫節(jié)。 所以本項目采用消費者 +競爭定價方式計算房產(chǎn)價格。 消費者 +競爭定價策略最大的好處由于以消費者的潛在心理接受價格為出發(fā)點，以競爭對手為參照，因而無論規(guī)劃、設(shè)計、建筑、戶型、配套、 營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區(qū)別或跟隨競爭對手，因而實現(xiàn)開發(fā)目標(biāo)（高額利潤或快速回籠資金）的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達(dá)到最高 。 消費者 +競爭定價策略的決策流程是：競爭對手提供的物業(yè)與價格如何 → 調(diào)查 本項目 與競爭對手物業(yè)差異化，調(diào) 33 整各項價格變數(shù)后消費者將愿意以何種價格接受何種物業(yè) → 本項目 物業(yè)類型、如何 營銷 能實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo) → 本樓盤最終具體價格 。 具體而言： 一、關(guān)于本項目價格形成體系（含裝修費用）研究 價格研判思路 ? 市場比較法推算單位租金 ? 租金還原法推算單價 ? 運用單位租金 、單價的關(guān)系，結(jié)合區(qū)域市場行情判斷價格實現(xiàn)的可能性。 （一）、市場比較法的運用 估價思路： 市場比較法的核心是運用相類似的項目作為樣本，通過對影響房地產(chǎn)價格因素的分析修正從而得出評估項目最可能實現(xiàn)的合理價格或者是租金。 樣本選取 34 樣本必須有參照意義，否則將影響價格的準(zhǔn)確性。我公司在長期的實踐中總結(jié)出了以下樣本選取原則： ? 相近原則，相近地段會有更多的相近因素 ? 成功原則，只有成功的樓盤，價格才具有參照意義 ? 功能原則，樣本樓盤必須具有相同的功能定位 在以上原則的指導(dǎo)下，我們現(xiàn)場踏勘了與本案相關(guān)的 樓盤 10 多個，選取其中有參考價值的樓盤 4 個作為實例。 樣本樓盤： 碧云鉆石酒店公寓、金橋酒店公寓、盈標(biāo)花園、 鳳凰酒店公寓 修正思路 一般情況下，市場比較所需考慮的因素有交易情況、交易日期、區(qū)域因素、個別因素 4 方面，但在樣本選取過程中我們充分考慮了交易情況、區(qū)域因素和時間因素，故這 3 項因素的修正意義不大，在這里就簡略地認(rèn)為相同。 而根據(jù)市場規(guī)律，我們認(rèn)為房地產(chǎn)項目的均價是以整盤概念為基礎(chǔ)的，而整盤概念是由地段概念、周邊配套、內(nèi)配套、交通、景觀規(guī)劃、市場形象（包括工程形象和品牌形象）、內(nèi)部裝修等七大個性化 要素所綜合構(gòu)成的，因此將以上個別要素分別參照、對比所制定推算的價格是比較符合市場的。 35 公式運用 —— 常規(guī)： 待估單位租金 =實例單位租金（交易情況修正日期修正區(qū)域因素個別因素修正） 調(diào)整： 待估單位租金 =實例單位租金個別因素修正 價格估算