【正文】 換房需求，打造出區(qū)域內(nèi)全新的中高檔精品社區(qū)產(chǎn)品。項(xiàng)目形象定位綜合考慮項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析，龍井項(xiàng)目地塊在整體形象地位上應(yīng)該尋求以下方向：（1）根據(jù)公司對(duì)地塊發(fā)展的初步判斷，本項(xiàng)目主要發(fā)展目標(biāo)是速度優(yōu)先，兼顧利潤(rùn)，在保證銷售速度，快進(jìn)快出的基礎(chǔ)上，追求一定的利潤(rùn)率和回報(bào)。3）政策風(fēng)險(xiǎn)的威脅 政府的各項(xiàng)優(yōu)惠政策已經(jīng)于2009年年底全面截止，新的優(yōu)惠政策未明朗之前，明年整體市場(chǎng)易受宏觀形勢(shì)的影響，未來(lái)的走勢(shì)不明朗。 T——項(xiàng)目發(fā)展威脅1）成都房地產(chǎn)市場(chǎng)供給過(guò)剩帶來(lái)的威脅 由于今年土地市場(chǎng)的井噴，明年項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)可能會(huì)產(chǎn)生大量新增供應(yīng)，容易造成供大于求帶來(lái)的價(jià)格下行壓力，對(duì)項(xiàng)目售價(jià)和銷售形成威脅。在相繼完成草金路下穿隧道和武侯大道下穿隧道的建設(shè)后，片區(qū)內(nèi)長(zhǎng)期堵車的狀況已經(jīng)得到了更本性的改善。在房地產(chǎn)市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范的今天，權(quán)屬明晰、開(kāi)發(fā)規(guī)范、質(zhì)量過(guò)硬的高品質(zhì)商品房就成為片區(qū)內(nèi)最為急迫的現(xiàn)實(shí)需求。同時(shí)，武侯大道沿線項(xiàng)目推廣的此起彼伏，也能夠有效的保證整個(gè)片區(qū)的熱度，使之有可能成為2010年除南延線之外成都最為熱鬧的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)片區(qū)。 O——項(xiàng)目發(fā)展機(jī)會(huì)1）成都宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)會(huì) 雖然遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，但成都市連續(xù)幾年都保持GDP高速增長(zhǎng)，總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)較為穩(wěn)定，為房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康、有序的持續(xù)發(fā)展提供了長(zhǎng)期良好的保障。2）區(qū)域內(nèi)缺乏高端精品樓盤(pán) 本項(xiàng)目地塊所處區(qū)域幾乎沒(méi)有進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)化開(kāi)發(fā)，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)水平很低，影響了整個(gè)片區(qū)的價(jià)值認(rèn)同，未來(lái)銷售時(shí)對(duì)整個(gè)片區(qū)價(jià)值的提升難度增大。 W——項(xiàng)目發(fā)展劣勢(shì)1）地塊條件 地塊南側(cè)為武侯工業(yè)園制鞋片區(qū)，未來(lái)生活可能會(huì)受到制鞋業(yè)的不利影響。永康森林公園、體育公園、簇錦公園、在建中的民俗公園等休閑娛樂(lè)場(chǎng)所近在咫尺，“休閑金花、文化機(jī)投”觸手可得，自然、人文資源優(yōu)勢(shì)十分明顯。同時(shí)，項(xiàng)目地塊周邊自身生活配套十分豐富，千盛百貨、肯德基等中高端店鋪林立，能夠很好的滿足日常生活所需，是城西三環(huán)外難得的高品質(zhì)成熟生活片區(qū)。2009年，中海地產(chǎn)更是連續(xù)第三年蟬聯(lián)“中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值第一名”的殊榮，企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)無(wú)可比擬。（客戶調(diào)研詳細(xì)數(shù)據(jù)請(qǐng)見(jiàn)附件）四、項(xiàng)目市場(chǎng)定位分析1．SWOT分析 S——項(xiàng)目發(fā)展優(yōu)勢(shì)1）品牌優(yōu)勢(shì)：中海地產(chǎn)在成都的企業(yè)形象優(yōu)勢(shì) 中海地產(chǎn)自2000年進(jìn)入成都以來(lái)，潛心打造了中海名城、中海龍灣半島和中海城南1號(hào)等高端精品豪宅，始終都走在成都城市高端產(chǎn)品的發(fā)展前列?？蛻魧?duì)目前居住物業(yè)的戶型結(jié)構(gòu)、小區(qū)環(huán)境等多有不滿，有較為強(qiáng)烈的更換和提升需求。大部分客戶高中、中專、技校甚至初中以下學(xué)歷；擁有大專和本科以上學(xué)歷的客戶比例相對(duì)較少；l 項(xiàng)目所在區(qū)域內(nèi)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者居多，大部分目標(biāo)市場(chǎng)屬于自謀職業(yè)，在項(xiàng)目地塊周邊的各專業(yè)市場(chǎng)擁有自己的店鋪；l 家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主，家庭年收入大部分集中在10萬(wàn)15萬(wàn)元之間；l 區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)市場(chǎng)有相當(dāng)部分正在租房居住，有首次置業(yè)的強(qiáng)烈需求。通過(guò)各種渠道，這部分客群能夠充分認(rèn)識(shí)到龍井項(xiàng)目區(qū)域未來(lái)的發(fā)展前景，在要求投資收益的同時(shí)也關(guān)注投資風(fēng)險(xiǎn)，品牌開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目能夠促成其投資決策。2) 看到區(qū)域遠(yuǎn)景規(guī)劃和發(fā)展的投資者這類客群通常有較為獨(dú)到的眼光，同時(shí)又有比較可靠的信息渠道來(lái)源。就龍井項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，我們即將瞄準(zhǔn)的投資群體包括以下兩類：1) 中海品牌追隨者這類客戶在成都甚至國(guó)內(nèi)其他城市已經(jīng)購(gòu)買過(guò)中海地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，對(duì)中海品牌有深刻的認(rèn)同感，品牌認(rèn)知深刻，自身支付能力強(qiáng)。這部分客群面臨的問(wèn)題主要是支付能力有限，考慮針對(duì)他們?cè)O(shè)計(jì)90平方米以下戶型，在控制總價(jià)的基礎(chǔ)上，滿足這部分客戶群體的購(gòu)房需求。內(nèi)外雙楠近三年商品房供求比統(tǒng)計(jì)表 次要目標(biāo)客戶群區(qū)域內(nèi)企業(yè)職工龍井項(xiàng)目地塊區(qū)域內(nèi)私營(yíng)企業(yè)多、中大型企業(yè)較為集中，包括5701工廠（軍工廠）、彩虹電器、青田家私、川大智勝、申蓉別克、港宏雪弗蘭等。該區(qū)域居民換房高端向城南轉(zhuǎn)移，而中高端換房需求只能是向三環(huán)外轉(zhuǎn)移。紅牌樓、雙楠區(qū)域內(nèi)大量2000年以前的老社區(qū)因戶型差、面積小、建筑老舊已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在的居住需求，有較大的換房需求。這部分客群，也將是未來(lái)龍井項(xiàng)目需要重點(diǎn)關(guān)注的主力目標(biāo)客戶群。這部分客群對(duì)片區(qū)內(nèi)的中高端商品房住宅項(xiàng)目的需求應(yīng)該是急切和現(xiàn)實(shí)的。2) 區(qū)域內(nèi)的制鞋企業(yè)、醫(yī)藥企業(yè)、大型單位（5701廠、彩虹廠）的中高層管理者以及專業(yè)技術(shù)人員。同時(shí)，這部分客戶由于是小企業(yè)主和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，個(gè)人及家庭收入較為穩(wěn)定和可觀，能夠承受未來(lái)龍井項(xiàng)目的銷售價(jià)格。龍井項(xiàng)目地塊區(qū)域內(nèi)集中了大型家具、建材、食品、家居、汽配和物流市場(chǎng)，包括沃爾建材市場(chǎng)、西南食品城南區(qū)、西南汽配汽車市場(chǎng)、女鞋專業(yè)市場(chǎng)、八一家具城等，這些市場(chǎng)的小企業(yè)主和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者將是本項(xiàng)目的主力客群。如果按照七成二十年按揭計(jì)算，則可以得到下表：家庭月收入與可購(gòu)買房屋總額計(jì)算表家庭月收入（元）月供金額（元）按揭金額（萬(wàn)元）可購(gòu)買房屋總額（萬(wàn)元）6000800021002840800010000270036511000012000330044631200015000 40005376從上表計(jì)算結(jié)果分析和綜合考慮本項(xiàng)目未來(lái)總價(jià)區(qū)規(guī)劃間，即年收入10萬(wàn)15萬(wàn)元區(qū)間。l ——購(gòu)買周期相對(duì)較短，具備一定隨意性。3） 購(gòu)買特征l ——購(gòu)買行為比較理性，有一定的自主性，消費(fèi)方式較為貼近中高端。1 目標(biāo)客戶特征1）基本特征l ——年齡：2845歲；l ——職業(yè)：中小企業(yè)主、大中型企業(yè)高級(jí)管理人員；轄區(qū)公務(wù)員；事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)層等；l ——家庭結(jié)構(gòu)：35人；l ——文化程度：有一定文化基礎(chǔ)，以大專及大學(xué)本科學(xué)歷為主要對(duì)象；l ——置業(yè)頻率：以首次或二次置業(yè)為主，購(gòu)房緣由為自住需求；對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和功能有一定要求。相信在當(dāng)?shù)卣推放崎_(kāi)發(fā)商的共同努力下，片區(qū)價(jià)值將穩(wěn)步提升，從而進(jìn)一步支撐龍井項(xiàng)目搶占片區(qū)內(nèi)中高端房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)空白。從本項(xiàng)目所處區(qū)域的整體情況來(lái)看，項(xiàng)目所在區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)化開(kāi)發(fā)程度很低，區(qū)域內(nèi)對(duì)由品牌房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)的高質(zhì)量的商品房的需求巨大，同時(shí)區(qū)域內(nèi)沒(méi)有真正的高端項(xiàng)目，市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)仍是空白，這為龍井項(xiàng)目占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)，樹(shù)立高端項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)提供了良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。解。一方面，09年的市場(chǎng)透支了部分今年的需求，另一方面投資回升，供應(yīng)量逐步放大，加之09年12月開(kāi)始信貸和政策開(kāi)始緊縮，2010年供求關(guān)系將發(fā)生變化，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)加大上半年將出現(xiàn)短暫的市場(chǎng)供不應(yīng)求的局面。08年的金融危機(jī)、宏觀政策的調(diào)控和“512”大地震一定程度上抑制了房地產(chǎn)消費(fèi)需求和投資力度，空置面積上升、新開(kāi)工面積減少，成交量下降，成交均價(jià)下調(diào)，供求關(guān)系呈現(xiàn)供過(guò)于求的局面。交易的面積區(qū)間，集中在中大面積戶型，反應(yīng)了整個(gè)片區(qū)內(nèi)對(duì)中大面積戶型需求和供應(yīng)的不平衡。該平臺(tái)不會(huì)出現(xiàn)重復(fù)的房源情況，考慮到賣家通常會(huì)將房源同時(shí)掛在幾家中介機(jī)構(gòu)，采集的數(shù)據(jù)相對(duì)準(zhǔn)確。兩個(gè)地塊位于武侯大道順江段，正處于貨運(yùn)汽車出城的交通要道，灰塵和噪聲污染均較大，以上的問(wèn)題都嚴(yán)重的影響了兩塊用地的質(zhì)素，也構(gòu)成龍井項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)銷售機(jī)會(huì)。保利和華宇地塊競(jìng)拍成本較高，預(yù)計(jì)其項(xiàng)目定位也將瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)。整個(gè)片區(qū)目前三環(huán)內(nèi)的銷售均價(jià)均以超過(guò)7000元/平方米，產(chǎn)品定位于中端，與未來(lái)的龍井項(xiàng)目較少直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。其中中華名園為成都市本土知名房地產(chǎn)企業(yè)武海置業(yè)開(kāi)發(fā)。 項(xiàng)目所在區(qū)域周邊在售樓盤(pán)分析典型樓盤(pán)占地面積容積率總建筑面積主力戶型樓盤(pán)均價(jià)中華名園370畝40萬(wàn)㎡82130㎡7500元/㎡中鐵瑞城新界370畝230萬(wàn)㎡80160㎡10000元/㎡雙楠憶景45畝10萬(wàn)㎡70120㎡7800元/㎡龍井項(xiàng)目地塊臨近周邊現(xiàn)已沒(méi)有在售的項(xiàng)目。從該片區(qū)目前在售項(xiàng)目的銷售價(jià)格來(lái)看，整體銷售價(jià)格并沒(méi)有出現(xiàn)瘋長(zhǎng)，而是隨著成交量的不斷攀升和市場(chǎng)的趨好而逐漸有所提升。以武海中華名園為例，在2007年市場(chǎng)較好的最為瘋狂的階段，該項(xiàng)目二期亞德得里亞9月開(kāi)盤(pán)時(shí)的均價(jià)約為6800元/平方米，進(jìn)入2008年后，該項(xiàng)目銷售價(jià)格大幅調(diào)整，均價(jià)降低至約5300元/平方米，最便宜的套型售價(jià)僅為5080元/平方米，基本接近其一期4800元/平方米的銷售價(jià)格。加之武侯區(qū)對(duì)園區(qū)的規(guī)劃定位較高，園區(qū)內(nèi)臟、亂、差的痼疾將有可能得到更本性的改善，片區(qū)價(jià)值的逐步提升指日可待。因此，即便有居住需求的客戶在實(shí)地踏勘之后，也會(huì)基本放棄在園區(qū)置業(yè)的計(jì)劃。由于園區(qū)的規(guī)劃定位是工業(yè)園，因此很多鞋廠、印刷廠、家具廠的落戶也進(jìn)一步降低了整個(gè)片區(qū)的居住價(jià)值。由于武侯工業(yè)園區(qū)內(nèi)住宅開(kāi)發(fā)起步較晚，目前較為知名的項(xiàng)目?jī)H有藍(lán)光諾丁山、武海中華錦繡、布魯汀等項(xiàng)目，除藍(lán)光項(xiàng)目外，其余項(xiàng)目市場(chǎng)影響均較小，可以明顯感受到區(qū)域內(nèi)缺乏居住氛圍，房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)開(kāi)發(fā)較為滯后。中鐵瑞城新界、置信麗都花園城、武海中華名園、中糧地產(chǎn)項(xiàng)目等項(xiàng)目均為超百畝大盤(pán)，開(kāi)發(fā)周期也相對(duì)較久，維持了整個(gè)片區(qū)的市場(chǎng)熱度。但這也從另一個(gè)側(cè)面反映出當(dāng)?shù)厣唐贩慨a(chǎn)品市場(chǎng)較為空白，有搶占市場(chǎng)先機(jī)的絕佳機(jī)會(huì)。為了解決當(dāng)?shù)鼐用竦娜粘Ｉ钏?，片區(qū)內(nèi)也開(kāi)發(fā)了大量的房地產(chǎn)項(xiàng)目，但這些項(xiàng)目基本都屬于集資房或小產(chǎn)權(quán)房，沒(méi)有正規(guī)合法的權(quán)屬歸屬。作為武侯工業(yè)園的配套居住區(qū)，武侯大道三環(huán)外最近的住宅區(qū)域，臨近規(guī)劃中的地鐵3號(hào)線，隨著武侯工業(yè)園的發(fā)展，配套居住區(qū)擁有較大的發(fā)展空間。科技園片區(qū)屬于武侯工業(yè)園的配套居住區(qū)，片區(qū)地塊均處于嚴(yán)格的航空限高中。在推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)建設(shè)方面，園區(qū)按照建設(shè)成都市“一都兩園”產(chǎn)業(yè)格局和園區(qū)“一基地五中心”發(fā)展規(guī)劃的要求，建成了在全國(guó)乃至全世界具有較大影響力的鞋業(yè)生產(chǎn)基地。同時(shí)而2009年，主城區(qū)商品住宅成交均價(jià)已經(jīng)累計(jì)環(huán)比上漲約20%，并保持了連續(xù)11個(gè)月的上漲態(tài)勢(shì)，故積累了一定的下行調(diào)整壓力，而從近期土地市場(chǎng)的綜合表現(xiàn)來(lái)看，成都主城區(qū)土地成本已經(jīng)出現(xiàn)了較大的漲幅，預(yù)計(jì)今年下半年成交的土地項(xiàng)目在明年轉(zhuǎn)化為供應(yīng)量之后必將集中在中高端市場(chǎng)，因此龍井項(xiàng)目地塊所瞄準(zhǔn)的中高端市場(chǎng)將面臨較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷難度較大。綜述：從整個(gè)2009年成都房地產(chǎn)發(fā)展情況來(lái)看，市場(chǎng)整體已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)高速發(fā)展期，空置率在經(jīng)歷了連續(xù)數(shù)月的快速銷售后大幅降低，出現(xiàn)供不應(yīng)求的市場(chǎng)關(guān)系使得新開(kāi)工面積在進(jìn)入9月之后大幅增長(zhǎng)，已經(jīng)超過(guò)2008年全年供應(yīng)量，基本和07年水平持平。 主城區(qū)歷史成交對(duì)比009年19月土地市場(chǎng)成交情況對(duì)比宗數(shù)（宗）總面積（畝）成交均價(jià)（萬(wàn)元/畝）樓面地價(jià)均價(jià)（元/平方米）建筑面積（萬(wàn)平米）成交額（萬(wàn)元）2008年19月1351157119682623221430890其中拍賣56532519710191071847368掛牌79624619669412515835222009年19月11510988239124823751944176其中拍賣52407129716575831103091掛牌63691819291017928410852009年主城區(qū)19月成交115宗，成交面積10988畝，同比下降5%，可發(fā)展面積2375萬(wàn)平米，同比上升2%，樓面地價(jià)1248元/平方米，同比上漲51%。 各區(qū)域土地出讓情況成都市2009年19月土地出讓總體情況統(tǒng)計(jì)表區(qū)域位置宗數(shù)（宗）總面積（畝）成交均價(jià)（萬(wàn)元/畝）樓面地價(jià)均價(jià)（元/平方米㎡）建筑面積（萬(wàn)平米）成交額（萬(wàn)元）主城區(qū)31185961722535851132240其中拍賣1510237993431251807890掛牌168364451149334324350郊縣8491291008771790811936其中拍賣37304893938332295201掛牌4760811068291458516735合計(jì)11510988239124823751944176 注：統(tǒng)計(jì)公開(kāi)土地市場(chǎng)信息未考慮住宅及商業(yè)以外的用地；從09年19月份土地成交情況來(lái)看，由于主城區(qū)土地供應(yīng)啟動(dòng)較遲，成交土地面積相對(duì)于郊區(qū)來(lái)說(shuō)偏少，郊區(qū)成交土地是19月份的成交主力。09年共有13宗土地流標(biāo)，㎡，合計(jì)約713畝。09年成都市土地共供應(yīng)235宗，其中主城區(qū)供應(yīng)79宗，郊區(qū)156宗；㎡，合計(jì)21597畝，同比08年上漲36%。以供求比而言，走勢(shì)的起伏較為明顯。 成都市主城區(qū)商品房住宅供需情況 2009年成都市整體市場(chǎng)月度供需關(guān)系走勢(shì)2009年，㎡，共計(jì)217273套房源；㎡，共計(jì)314944套房源，供求比為1：，呈現(xiàn)供不應(yīng)求的態(tài)勢(shì)。三者隨著時(shí)間的推移保持了持續(xù)的、平穩(wěn)上揚(yáng)的趨勢(shì)，從年初至年末可以對(duì)比出，成都市整體市場(chǎng)成交均價(jià)12月較1月提升了1104元/㎡，主城區(qū)提高了1669元/㎡，郊區(qū)上漲了778元/㎡。尤其是12月份成交量劇增，在較大程度上受到當(dāng)時(shí)市場(chǎng)普遍傳言的利率、稅收等優(yōu)惠政策即將截止的影響。至5月份，樓市去化量飆升，達(dá)全年峰值，樓市呈現(xiàn)報(bào)復(fù)性反彈局面，樓市全面回暖。從2009年成都市商品住宅月度成交走勢(shì)圖上可以看出，1月、2月是本年成交量最低的兩個(gè)月，市場(chǎng)觀望情緒濃厚，但同比2008年同期，尤其是2月，仍高出許多。㎡，%。 2009年成都市商品房供應(yīng)及銷售情況 商品房市場(chǎng)供銷情況1) 商品房整體情況2009年，㎡，%；㎡，%；㎡，%；㎡，%。2000年2008年住宅建設(shè)投資額隨著城市的不斷發(fā)展，城鎮(zhèn)居民居住條件得到了不斷的改善，尤其是06年開(kāi)始，住宅建設(shè)投資快速增長(zhǎng)，至2008年，達(dá)到了高速膨脹的局面。2009年市場(chǎng)迷霧層層，市場(chǎng)局勢(shì)預(yù)測(cè)較為