【文章內(nèi)容簡介】 觀設計n 將中心花園抬高，既有效地阻隔了外部灰塵和噪音的影響，又營造了立體景觀并加強從中心花園觀賞江景的效果。n 在半地下車庫引入綠化和景觀。n 引入疊加式別墅設計概念，使上下兩戶都擁有各自的私家花園而又互不干擾。n 高層住宅入口大堂為水景與綠化相融的半公共空間216。 外立面n 簡潔現(xiàn)代，整體感強n 利用優(yōu)美的曲線造型，創(chuàng)造標志性的濱江豪宅形象216。 園林 戶型評析兩梯兩戶型－－南北朝向，北望江，南通風采光 廳側(cè)出陽臺，客廳直接望江景 寬敞江景電梯廳 每四層設一擴大綠化平臺主人房及其衛(wèi)生間、客廳、餐廳全望江結(jié)構(gòu)合理，方正實用設工人房或儲物間生活陽臺兩梯三戶型－－廳側(cè)出陽臺，客廳直接望江景 寬敞江景電梯廳 主人房、客廳、餐廳全望江結(jié)構(gòu)合理，方正實用生活陽臺360176。全江景戶型入戶花園設計 6 項目SWOT分析 優(yōu)勢216。 城市南進：洛溪正處城市南進的主軸上，是番禺與市的聯(lián)系樞紐。216。 中海品牌：中海在廣州享有極高的品牌效應，尤其中海錦苑在廣州樹立的精品江景樓盤形象，易產(chǎn)生連動效應。216。 開闊江景:一線臨江，江面開闊，戶戶望江，將江景發(fā)揮到了極至。216。 一流設計：景觀先行的規(guī)劃設計、標志性建筑外立面、陽光綠意的車庫、豪華的住戶大堂、開闊的景觀電梯間。216。 創(chuàng)新戶型：兩梯兩(三)戶、戶戶望江望園景、南北對流、視野開闊、庭院式觀景陽臺、入戶花園、間隔方正等極具吸引力。216。 成熟社區(qū)：洛溪已經(jīng)過十多年的發(fā)展，社區(qū)比較成熟，居住氛圍濃厚，生活設施規(guī)模較齊全。216。 園林景觀：以休閑舒適、浪漫海濱為核心的創(chuàng)新設計，使得產(chǎn)品更具差異性。216。 物業(yè)管理：中海的物管品牌為藍灣提供了軟件上的支持。216。 客戶網(wǎng)絡：中海錦苑、錦城、名都的業(yè)主，東山廣場、健力寶大廈的租戶，以及各業(yè)務關系單位等廣泛的客戶網(wǎng)絡資源。 劣勢216。 洛溪郊區(qū)概念：洛溪在廣州人心目中仍為郊區(qū)，位置相對較遠。216。 區(qū)域形象較差：洛溪周邊樓盤檔次較低，外地人多，交通混亂，整體形象差。216。 規(guī)模小配套少：由于項目規(guī)模小，相應的社區(qū)配套就少，更無屋村巴。216。 對岸景觀欠缺：正對面的大型船廠影響景觀。江上過往船只的噪音。216。 戶型實用率低：兩梯兩戶的設計使得戶型實用率較低，會成為今后銷售上最大的劣勢。216。 交通不容樂觀：廣州大道及洛溪橋的塞車成為交通的一大瓶頸，洛溪橋、華南快速的收費。216。 高 層 住 宅 ：在洛溪板塊的高層住宅較少，市場接受度偏低。216。 價 格 偏 高 ：與周邊樓盤相比，單價偏高，因而總價高，壓力大。 機會216。 區(qū)域認同逐增：隨著洛溪的居住氛圍和人文環(huán)境的行成，市場認同度認知度也在不斷增加。216。 市政利好不斷：廣州大道拓寬、新光快速動工、大學城、廣州火車站落戶鐘村、加大南沙開發(fā)力度、對岸客運碼頭規(guī)劃等。216。 地鐵三線開通：距離地鐵3號線出口約為15分鐘路程，彌補了交通上的不便，縮短了與市區(qū)的連接。216。 番禺購房入戶：上半年停辦的番禺購房入戶在10月后重新開辦，加大了對樓市的刺激。216。 新興豪宅板塊：海心沙板塊被定位為未來的新濱江豪宅板塊，有利于對整個濱江樓盤檔次的托高。 威脅216。 市場供應過剩：目前市場上供遠大于求，競爭激烈，壓力大。216。 華南板塊競爭：隨著華南板塊各大樓盤的社區(qū)成熟，配套完善，再加上價格相對較低，會造成部分客源分流。216。 新豪宅板塊崛起:以海心沙為中心的兩岸將發(fā)展成為新的豪宅區(qū)，預計同期推出的樓盤會對藍灣造成影響。216。 建筑成本增大：現(xiàn)市場上的建成價格上漲，造成建筑成本增加，從而對影響售價。216。 價格壓力增大：該區(qū)基本上為中低檔樓盤，多數(shù)以價格作為主要競爭手段的郊區(qū)項目會對本項目造成一定威脅。 SWOT綜合分析S：城市南進 中海品牌 開闊江景一流設計 創(chuàng)新戶型 成熟社區(qū)園林景觀 物業(yè)管理 客戶網(wǎng)絡W：洛溪郊區(qū)概念 區(qū)域形象較差規(guī)模小配套少 對岸景觀欠缺 戶型實用率低 交通不容樂觀高 層 住 宅 價 格 偏 高發(fā)揮優(yōu)勢，抓住機會抓住機會，規(guī)避劣勢O：區(qū)域認同逐增市政利好不斷地鐵三線開通番禺購房入戶新興豪宅板塊216。 高姿態(tài)切入市場，整合產(chǎn)品特點塑造標志建筑。216。 用媒體提高市場關注度。216。 高質(zhì)高價，贏得市場美譽度。216。 利用市政的不斷利好來轉(zhuǎn)換洛溪形象。216。 適量的規(guī)模更能造成豪宅社區(qū)，化不利為有利。發(fā)揮優(yōu)勢，化解威脅規(guī)避劣勢，化解威脅T:市場供應過剩華南板塊競爭新豪宅板塊崛起建筑成本增大價格壓力增大216。 利用大市托升板塊價值。216。 整合品牌及網(wǎng)絡資源，加強線下推廣。216。 突出江景、設計及物管，以增強競爭力216。 突出項目的稀缺性。216。 相同特點的產(chǎn)品對比，突出性價比。216。 加強現(xiàn)場包裝第三部分：營銷推廣篇7 項目形象定位 項目形象定位“中海藍灣中海錦苑洛溪升級版”市場基礎該區(qū)域并沒有強勢的江景高檔樓盤，而錦苑的檔次和價格市場上眾所周知。 推廣基礎中海錦苑有著良好的品牌知名度和美譽度，消費者良好的口碑傳播。宣傳上容易喚起記憶。 銷售需要面對市場和周邊的競爭壓力，推售價格需要強有力的項目形象支持 發(fā)展需要本項目是我司在番禺的第一個項目，需借錦苑之品牌樹立第一品牌形象，為后期推售奠定基礎。 項目基礎項目的地理位置、市場定位與錦苑較為相近，且產(chǎn)品的綜合質(zhì)素則更為優(yōu)越。1/2中海錦苑價格+15分鐘車程＝中海藍灣之中海錦苑升級版番禺華南、洛溪板塊各盤在形象上的大致共性溫和、雍容、典雅、繽紛、明麗藍灣項目自身具備的特點一線江景、高層為主、飄逸脫俗的建筑曲線清新、自然、現(xiàn)代、浪漫、休閑享受浪漫海濱生活，體驗舒適感性家居中心語抽離之，建立獨特形象因勢利導，強化形象營造感覺 宣傳推廣主題8 整合推廣策略 宣傳推廣策略216。 推廣目的根據(jù)項目目前的實際情況，緊扣項目的市場定位，以本身具有的位置景觀的唯一性和產(chǎn)品的排它性的獨特營銷思路貫穿于整個項目的全程宣傳推廣中，不僅要達到我們最終的銷售目的，還要通過本項目的成功使中海品牌質(zhì)素得以進一步鞏固和提升。216。 宣傳推廣策略制訂考慮到藍灣項目的貨量不多，目標銷售期短，推廣費用少等因素，因此在宣傳推廣切忌打細水長流式的持久戰(zhàn)，而應采用——壓力提前、借力打力、集中力量、點面結(jié)合壓力提前：將宣傳力度主要集中在開盤前的鋪墊期和開售初期，厚積薄發(fā)，追求首發(fā)的火爆熱銷，減低后期積壓量，為后期的迅速出貨奠定基礎。借力打力：借助中海地產(chǎn)的品牌，尤其是中海錦苑的市場口碑，以高效、快速、準確地切入市場。集中力量：將推廣力度集中于主要的宣傳主題即項目的主要核心亮點，不面面俱道，只按不同銷售階段的不同情況而有所側(cè)重，避免宣傳力度分散。點面結(jié)合：宣傳渠道不宜過于分散，只選取主要的媒體進行投放（“面”式覆蓋宣傳），并采取具針對性且行之有效的渠道作為補充（“點”式針對宣傳）216。 項目營銷策略分析中海錦苑借力中海藍灣市政規(guī)劃支持江景+園林＝浪漫海濱生活泛銷售隊伍建立創(chuàng)新產(chǎn)品設計策略一：借助中海錦苑的品牌效應導出中海藍灣策略二：建立泛銷售隊伍，利用中海物業(yè)業(yè)主及業(yè)務單位進行強勢宣傳策略三：以市政規(guī)劃支持托升藍灣的附加值策略四：以一流、創(chuàng)新的產(chǎn)品設計將藍灣塑造成新的江景豪宅典范策略五：將江景、園林優(yōu)勢最大化，包裝成浪漫的海濱社區(qū)各策略點分述－－策略一：借助中海錦苑的品牌效應導出中海藍灣n 如今，中海錦苑已成為江景豪宅的代名詞，一提及中海錦苑就能聯(lián)想到豪宅、江景和升值。n 充分利用中海錦苑前期的品牌積累與轟動效應，將中海藍灣以高效、快速、準確地切入市場，讓客戶能在第一時間里理解藍灣的檔次定位，并產(chǎn)生好感，加深記憶。n 在前期的推廣當中，以軟文宣傳為主，將中海藍灣包裝成為中海錦苑的升級之作，以較少的廣告投入達到較為理想的推廣效果，事半功倍。策略二：建立泛銷售隊伍，利用中海物業(yè)業(yè)主及業(yè)務單位進行強勢宣傳n 操作思路鑒于藍灣的銷售期短，營銷費用少、資金回籠要快等具體特點，建議在銷售方面采用強勢的宣傳推廣，通過與前期中海物業(yè)的業(yè)主以及與中海公司有業(yè)務往來的公司進行推廣，并以他們?yōu)橹行南蚱渲苓叺挠H朋好友傳播。n 操作要點：全體動員：在中海公司內(nèi)進行全員營銷，要讓員工以購買或推介中海樓盤為己任。業(yè)主活動：邀請錦苑、錦城及名都的誠意業(yè)主參加高爾夫邀請賽。產(chǎn)品巡展：在東山廣場、健力寶大廈、中海錦苑、錦城花園、中海名都等處進行產(chǎn)品推介。銀行推介：針對中行、工行、中信銀行的職工各銀行、廣州證券、廣發(fā)證券的大戶室客戶業(yè)務單位：由各主要聯(lián)絡部門向其業(yè)務單位派發(fā)宣傳資料，發(fā)布產(chǎn)品信息，讓其認可中海品牌，達到只要周邊人想買樓就首推中海藍灣。策略三：以市政規(guī)劃支持托升藍灣的附加值n 地鐵3號線將于2005年底開通，屆時洛溪又將成為置業(yè)投資的一塊熱土，而藍灣距離地鐵站步行距離約為1520分鐘，可以包裝成地鐵概念的樓盤。n 2003年12月動工的新光快速干線將與地鐵3線同期開通，將解決洛溪大橋交通瓶頸的問題。n 廣州大道正