【正文】 中海藍(lán)灣營銷策劃報告第一部分 市 場 篇1 廣州市整體住宅市場情況分析 2003年宏觀分析216。 成交量上升，供應(yīng)量減少成交量（萬平米）同比增長成交金額（億元）同比增長批準(zhǔn)預(yù)售面積（萬平米）同比增長廣州10區(qū)％％246％原8區(qū)％％211％ 2003年上半年數(shù)據(jù)216。 二手成交活躍，二次、多次置業(yè)興起成交金額（億元）同比增長成交面積（萬平方米）同比增長廣州10區(qū)75％267％二手市場的活躍，從一定程度上反映了一手市場中，二次或多次置業(yè)的興起。不僅有房住，而且要住得更好，還可以把置業(yè)當(dāng)成投資，這是廣州人二次置業(yè)的主要想法。富裕的廣州人在二次置業(yè)時更看中住宅品質(zhì)，其中首選污染少、安靜的郊區(qū)住宅。216。 廣州房地產(chǎn)市場進(jìn)入大眾消費(fèi)時代目前，廣州人的住宅面積已達(dá)小康水平，廣州房地產(chǎn)市場個人買家的比例已超過九成，76%的廣州人擁有自己的住宅，可以說廣州住房進(jìn)入了大眾消費(fèi)時代。以上幾點(diǎn)對樓市的影響在于：整體樓市有堅定的支持力。有利于郊外樓市的發(fā)展。 2003年微觀分析216。 海珠、天河仍是樓市重點(diǎn)根據(jù)2003年上半年房地產(chǎn)信息中心公布的數(shù)據(jù)顯示，海珠、天河成交量各占總成交量的18%、19%。在廣告量及在售樓盤數(shù)量上也占有相當(dāng)比例。隨著地鐵二號線延長線的投入使用，新港西—赤崗—琶洲一帶成為后起之秀。216。 節(jié)日營銷概念有所淡化2003年兩個“黃金周”也有不少樓盤做廣告搞促銷，但從廣告投放量上看，僅“五一”期間（五一前一周至5月第一周）就比02年同期減少2415萬元，減少24%。剔除“非典”因素的影響，春節(jié)期間做廣告宣傳的樓盤也基本與去年同期持平，發(fā)展商依靠“節(jié)日營銷”賣樓現(xiàn)象在今年樓市中已有所改變，逐漸淡化大節(jié)日，擺脫“節(jié)日營銷”。216。 品牌樓盤優(yōu)勢明顯隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)將不斷進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，品牌優(yōu)勢將有利于提高房地產(chǎn)企業(yè)的競爭力。在“非典”的考驗(yàn)下，大集團(tuán)、知名品牌在消費(fèi)者心目中的地位得到了體現(xiàn)，并體現(xiàn)到具體的購房行動中去，因此知名品牌開發(fā)商的樓盤業(yè)績相對其它開發(fā)商樓盤業(yè)績要好。216。 消費(fèi)者更注重居住空間的環(huán)保設(shè)計和通風(fēng)性能因素“非典”的到來，加深了人們在居住空間的環(huán)保設(shè)計和空氣流通對于健康的重要性上的認(rèn)識。于是，在選購住房時，對樓盤的綠化率、容積率和單元坐向等因素倍加關(guān)注，同時在產(chǎn)品設(shè)計中對通風(fēng)性能也提出了更高的要求。 2004年樓市展望216。 整體規(guī)模將繼續(xù)保持隨著廣州城市環(huán)境、市政、交通的改善，如珠江兩岸工程，琶洲會展中心的建設(shè)，地鐵二號線的投入使用等市政利好，廣州樓市發(fā)展將繼續(xù)保持“高位運(yùn)行”。216。 開發(fā)模式同質(zhì)化目前廣州房地產(chǎn)市場開發(fā)尤其是郊區(qū)物業(yè)開發(fā)模式正趨向高度的同質(zhì)化,例如A盤建有會所興辦了學(xué)校，B盤也跟著配備；C盤開通交通車開設(shè)便利店，則D盤也會跟緊籌備。在2004年，這一問題將會更加嚴(yán)重。216。 外來人口不斷增加近年廣州樓市中，外來人口購房的數(shù)量不斷上升。而廣州郊區(qū)是外來人口購房較多的區(qū)域，外來人口數(shù)量的上升，必會促進(jìn)郊區(qū)樓市的進(jìn)一步繁榮。216。 二手成交比例繼續(xù)上升二手房成交量的上升,意味著有大量的客戶放出原有住房進(jìn)行二次置業(yè)。216。 新城市中軸線基本形成新城市中軸線是指廣州東站—天河體育中心—珠江新城中心區(qū)—赤崗—海心沙（新客運(yùn)港地區(qū)），該中軸線貫通規(guī)劃建設(shè)中的城市新區(qū)、城市交通樞紐，是一條能夠真正體現(xiàn)未來城市新貌的中軸線。2006年竣工的地鐵三號線將使城市新中軸線由景觀帶較強(qiáng)的軸線，演變?yōu)榫坝^軸和發(fā)展軸。2 競爭市場分析 競爭板塊分析A 洛溪板塊優(yōu) 勢劣 勢216。 緊鄰廣州市區(qū)，交通便利216。 板塊形象老化，吸引力力減弱洛溪板塊位于廣州市區(qū)與番禺區(qū)的連接樞紐——洛溪大橋南岸，距離廣州市中心和番禺中心均不遠(yuǎn)，且交通便利。近年來，華南板塊的紅火無疑帶旺了洛溪板塊，但在風(fēng)頭上長期處于下風(fēng)，卻也無可否認(rèn)地使得洛溪板塊的形象魅力有所減弱。216。 開發(fā)較早，居住氣氛成熟216。 剩余開發(fā)用地少，競爭力下降洛溪板塊經(jīng)過多年的發(fā)展，配套設(shè)施及居住氣氛已可與廣州市區(qū)相比。洛溪板塊經(jīng)過多年的發(fā)展，居住用地的供應(yīng)已所剩無幾，長時間缺乏旗艦型大盤或閃亮形新盤的推出，是其區(qū)塊競爭力下降的主要原因。B 華南板塊優(yōu) 勢劣 勢216。 地域發(fā)展前景極佳216。 市政配套相對落后，短期難以跟上216。 成功締造了板塊形象由于近年住宅市場的瞬間膨脹，居住人口劇增，市政配套設(shè)施遠(yuǎn)不能滿足需求，部分小區(qū)配建設(shè)施沒能跟上。216。 交通條件日漸改善廣州大道拓寬、地鐵三號線、華南快速、新光快速等216。 居住氣氛開始成型216。 缺乏宏觀調(diào)控的建設(shè)規(guī)劃指引隨著各大樓盤業(yè)主的陸續(xù)入住，華南板塊的生活氣氛日益濃厚。各發(fā)展商“諸侯割據(jù)”，各自為政搞獨(dú)立建設(shè)，為日后整個區(qū)域的功能分配和均衡發(fā)展留下隱憂。C 琶洲板塊優(yōu) 勢劣 勢216。 規(guī)劃前景提升地段形象216。 板塊概念還未成型琶洲板塊是以會展中心為核心，以會展博覽、高新技術(shù)研發(fā)、旅游服務(wù)為主導(dǎo)，兼具高品質(zhì)居住生活功能的生態(tài)型的新城市中心組成部分雖然已有好幾個規(guī)模較大的項(xiàng)目已在規(guī)劃設(shè)計中，但該區(qū)的房地產(chǎn)業(yè)正處于萌芽階段，板塊競爭力還未具備。216。 交通規(guī)劃路網(wǎng)四通八達(dá)216。 對消費(fèi)者而言，心里距離遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)際距離216。 具有良好的開發(fā)價值琶洲在消費(fèi)者在消費(fèi)者心目中的形象仍是周邊環(huán)境較為雜亂的區(qū)域，仍屬“偏遠(yuǎn)”的郊區(qū)。216。 未來不以居住為主，稀缺性提升競爭力D 海心沙板塊216。 未來豪宅新天地目前，在海心沙——海怡半島的一江兩岸已有4個樓盤——南面是和黃珊瑚灣畔、星河灣海怡項(xiàng)目，北面的是珠江御景灣和羅馬家園。除羅馬家園檔次相對略低之外，其余3個項(xiàng)目均倚仗江景走高檔次大戶型的豪宅路線。216。 交通網(wǎng)線將分三期逐步完善，加速板塊成型近期交通：華南快速干線大學(xué)城出口開通后，該區(qū)域到達(dá)琶洲會展和天河體育中心僅需5分鐘和15分鐘。中期交通：已經(jīng)動工的新光快速干線和地鐵三號線，直通海心沙島。海心沙島將是國內(nèi)首個城市軌道交接站出口所在地，其地鐵出口將成為地鐵廣佛線和廣珠線的終點(diǎn)總站。遠(yuǎn)期規(guī)劃：海心沙島將規(guī)劃建成廣州的一個主要水運(yùn)客運(yùn)港，連接珠三角水路網(wǎng)絡(luò)，60分鐘到達(dá)香港、澳門、深圳和珠海等地。216。 江景、“南肺”增添板塊魅力海心沙—海怡板塊不僅擁有珠江江景，更獨(dú)享萬畝果園這一生態(tài)資源。E 濱江西－洲頭咀板塊216。 環(huán)島路構(gòu)筑新豪宅區(qū)域，江景媲美濱江東環(huán)島路是海珠區(qū)的“七大”重點(diǎn)工程項(xiàng)目之一，該路全長40多公里，寬30~60米，既是一條交通主干道，將海珠區(qū)與周邊地區(qū)連接起來，又是一條觀光景觀道，沿途可以欣賞珠江前后航道的風(fēng)光。目前，已完成洲頭咀至廣州大橋段市政道路的全面建設(shè)改造，整個路段，看起來就像是幾年前的濱江東路。216。 多個強(qiáng)勢項(xiàng)目進(jìn)駐，全面改變提升住宅檔次光大花園的新一期項(xiàng)目正在大面積開工，前景的明朗讓人實(shí)實(shí)在在看得見。近日，海珠西部不少樓盤不約而同打出“新濱江板塊”的旗號，大有和濱江東叫板的氣勢。小結(jié)：216。 華南板塊無論在板塊形象和發(fā)展前景上均遠(yuǎn)勝于洛溪板塊，因?yàn)橥瑢儆诜畢^(qū)，因此在共同面對廣州市區(qū)的競爭上，華南板塊對洛溪起到了帶動的作用，但在自身兩者間，卻始終是洛溪板塊的主要威脅。216。 琶洲板塊在地理位置上與洛溪板塊有相似，都緊靠海珠區(qū)，存在比較性。但其住宅不多，且多以“生態(tài)+商務(wù)”為定位，因此對以江景為主的洛溪板塊會有影響但不會太大。216。 海心沙—海怡板塊緊鄰洛溪板塊，受市政規(guī)劃利好，將迅速成為極具競爭力的新生板塊，加上其環(huán)境優(yōu)勢比藍(lán)灣所在的位置更為突出，且目前已規(guī)劃在建的多個新項(xiàng)目定位檔次均與藍(lán)灣相近，因此可以說該板塊是藍(lán)灣未來2年內(nèi)最主要競爭對手。216。 濱江西—洲頭嘴板塊該區(qū)塊以“江景”為主要賣點(diǎn)，且其所望江段為“白鵝潭”一段，景觀上遠(yuǎn)勝于洛溪的江景，另一方面由于處于舊城區(qū)，交通、配套極為成熟，因此對打江景牌的藍(lán)灣而言也會造成較大影響。洛溪板塊中海藍(lán)灣濱江西—洲頭嘴板塊江景+成熟琶洲板塊環(huán)境+會展商務(wù)+稀缺海心沙—海怡板塊江景+果園+豪宅華南板塊形象+聲勢+規(guī)模結(jié)論：舊有的老對手的威脅仍然存在，多個以“江景”為主要賣點(diǎn)的新興板塊又將帶來新的更直接的競爭威脅，而洛溪的板塊競爭力也正在日漸減弱。因此，藍(lán)灣在發(fā)掘自身優(yōu)勢上，不應(yīng)太過倚重“江景”，而應(yīng)結(jié)合項(xiàng)目設(shè)計上的特點(diǎn)和品牌優(yōu)勢進(jìn)行整合，在宣傳推廣上應(yīng)有針對性地進(jìn)行適當(dāng)?shù)陌鍓K概念炒作，揚(yáng)長避短。 競爭對手分析通過以上的板塊分析，藍(lán)灣的競爭對手主要是來自于華南板塊的一些推出了小高層、高層洋房的知名大盤，洛溪板塊的有江景的項(xiàng)目，以及海心沙板塊的江景新盤。華南板塊主要競爭對手洛溪板塊主要競爭對手其中，麗江花園、東?；▓@均有大量的江景高層洋房單位：由上表可見，麗江、東?；▓@的江景單位相對較受歡迎，均價高出總體均價500~1000元，而銷售量則占總體銷售的1/3~3/4之高。 預(yù)計同期項(xiàng)目分析尚未動工豪宅定位處于前期規(guī)劃階段