【文章內(nèi)容簡介】 套房； 主臥套房設計多樣化，附帶凸窗。 主力面積： 180平 本項目 —— 兩梯兩戶，三進兩院，更具豪宅儀式感 超大面寬近 20米； 全框架結(jié)構(gòu)客廳可變?yōu)闄M廳； 雙套房設計，更具尺度感； 中西廚分離，附帶工人房； 附帶觀景陽臺和大露臺，附加值和舒適度高； 主力面積 200220平，面積較大。 本報告是嚴格保密的。 裝修比較：競品裝修成本 4000元 /平 以上。建材國際一線品牌 化， 中央地暖 成為標準配置。 華潤橡樹灣： 全地暖、 Duravit衛(wèi)浴、西門子電器、愛迪士通風系統(tǒng)、 LOWE玻璃、食物垃圾處理器、直飲水與軟水系統(tǒng)、同層排水等。 裝修報價： 4500元 /平 橡樹灣樣板間 九龍倉璽園： 硬裝用材及電器選擇均采用國際頂級品牌，以表達人居空間的奢華與優(yōu)雅。 裝修標準： 5000元 /平以上 橡樹灣樣板間 璽園 效果圖 另： 仁恒項目 —— 裝修報價 4500元 /平米 加州水郡 —— 裝修報價 4000元 /平米 本報告是嚴格保密的。 產(chǎn)品內(nèi)核 產(chǎn)品外核 具有絕對領先的一線觀景資源 戶型面積較大，尺度具備絕對優(yōu)勢 “4地塊產(chǎn)品 ” 產(chǎn)品 內(nèi)部價值 與競爭對手相當， 決勝 放大 生態(tài)資源 + 規(guī)劃、園林、立面?zhèn)€案差距不大 一線產(chǎn)品裝修成本突破 4000元 /平米 本報告是嚴格保密的。 6地塊規(guī)劃比較：與仁恒項目相比同為整體開挖、高覆蓋率度疊加產(chǎn)品， 同質(zhì)化 程度 高 。 仁恒怡庭效果圖 本項目6地塊 項目 容積率 產(chǎn)品 主力房型 總戶數(shù) 建發(fā) 6地塊 57層多層 200平的疊加 15棟 296戶 仁恒怡庭 7層多層 300平左右疊加 200戶以上 中建項目 1 可能出現(xiàn)類獨棟產(chǎn)品 300平左右 暫不詳 本報告是嚴格保密的。 6地塊產(chǎn)品比較：本項目在舒適度、私密性等 豪宅顯性符號 上不占優(yōu)勢，戶型相對 緊湊 。 地下二層每戶私家地下室 １層２層送地下一層及泳池 3， 4層送露臺 5， 6層送閣樓露臺 仁恒 “ 第七代 ” 豪宅 仁恒疊加戶型 —— 主力面積約 280320平 整體開挖，地下二層為統(tǒng)一停車位 1復樓附帶私家地下室泳池 全部私家電梯入戶，雙玄關，客廳面寬 ； 層高 ，局部空間挑空處理； 全套房設計，主臥退臺贈送大露臺； 頂樓附贈挑空閣樓。 評判項 本項目 仁恒怡庭 電梯 6戶共享 每戶獨立 面寬 10米 超過 13米 廳寬 5米 主臥 2430平 3036平 全套房 少量無 有 其他 1樓小戶型，附贈地下室 1樓地下室為室內(nèi)泳池 附贈露臺 6樓贈送樓 本報告是嚴格保密的。 產(chǎn)品內(nèi)核 產(chǎn)品外核 項目整體綜合資源的共享 戶型面積較小，豪宅尺度感弱 “6地塊產(chǎn)品 ” 通過園林、立面、裝修發(fā)力； 單價緊貼 仁恒， 總價決勝 。 + 一線產(chǎn)品裝修成本突破 4000元 /平米 本報告是嚴格保密的。 營銷展示對比：售樓處現(xiàn)場包裝整體偏重 城市屬性 ，對于區(qū)域 生態(tài)價值展示 不足。 璽園展示意象 華潤前廣場 本報告是嚴格保密的。 橡樹灣三期： 因臨近復旦大學與同濟附中等學校，并連同中福會、上音實驗學校等定向招生，因此以人文氣息為主打，輔以生態(tài)環(huán)境。 推廣語： 濃蔭映大宅，學府養(yǎng)門第 濕地涵養(yǎng)的學府大宅 九龍倉璽園： 新古典主義風格的建筑本體，原石材質(zhì)，打造殿堂般感覺。巴洛克式園林，塑造皇家御苑。整個項目著意打造皇室的尊貴感。 推廣語： 為制御者御制 營銷推廣對比：華潤橡樹灣的產(chǎn)品主推 人文、環(huán)境 與 產(chǎn)品 形象 九龍倉璽園以 品牌 和 產(chǎn)品形象 為主打。 本報告是嚴格保密的。 營銷推廣對比：仁恒始終以 品牌貫穿 營銷主線 仁恒怡庭： 借助仁恒的品牌，以及在上海多個知名項目的影響力，以仁恒的品牌為主打，吸引仁恒品牌的忠實擁護客群。 品牌 區(qū)域 產(chǎn)品 推廣語： 潤澤百年，風華再現(xiàn) 江灣名門，盛裝疊墅 仁恒品牌始終灌輸在項目推廣的過程中，成為營銷主線。 本報告是嚴格保密的。 現(xiàn)場展示 推廣思路 偏重品牌、產(chǎn)品等個性因素，區(qū)域價值點挖掘不足 售樓處偏重城市意象， “ 千盤一面 ” “營銷現(xiàn)狀 ” 區(qū)域生態(tài)價值 并未得到完全體現(xiàn) 營銷陣地同質(zhì)化 + 樣板房成為 “ 品牌建材 ” 博覽會 對于區(qū)域環(huán)境價值詮釋不足 本報告是嚴格保密的。 Ⅳ 客戶分析 ① 客戶演變趨勢 ②客戶特質(zhì)分析 ③客戶定位 ④針對性渠道選擇 本報告是嚴格保密的。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%一期 二期楊浦本地寶山、虹口其他現(xiàn)有成交客戶區(qū)域： 區(qū)域客戶為主 ；外區(qū) 導入類客戶所占比例 較少 ，但呈 逐年上升 的趨勢。 客戶趨勢演變： 06年以后，外區(qū)客戶比例呈逐年上升態(tài)勢，從側(cè)面印證了新江灣板塊的市場價值正在得到市場認可。 但根據(jù)成交客戶所在區(qū)域，與新江灣區(qū)域有地緣性聯(lián)系的客戶依舊占較大比例，高端市場的客戶群并未完全打開。 目前，由于新江灣整個板塊價值提升，區(qū)域內(nèi)客戶因購買力有限，受到擠壓，比重持續(xù)下降。 （珠江投資集團營銷部訪談） 客戶類型 特 征 臵業(yè)目的 戶型傾向 考慮因素 首次改善型 原江灣鎮(zhèn)原住民，五角場周邊工作緣客戶。 投資 無純投資 配套、位臵、價格 自住 3~5房 區(qū)域品質(zhì)改善型 楊浦、寶山鋼材企業(yè)主、港口貿(mào)易、建材商人；高校產(chǎn)業(yè)催生的公司老板及高級管理人員 投資 無純投資 位臵、社區(qū)、價格、戶型、城市生活及公交配套 自住 3~5房 跨區(qū)域品質(zhì)改善型 浦東高科技、金融行業(yè)人群 自住、投資 3～ 4房 位臵、社區(qū)、配套、戶型、價格、發(fā)展商信譽 跨區(qū)域豪宅客戶 人群較泛 投資 4房及以上 位臵、規(guī)模、社區(qū)、配套、戶型、價格、升值潛力、發(fā)展商信譽 自住 較少 本報告是嚴格保密的。 現(xiàn)有高端成交客戶區(qū)域： 北三區(qū) （楊浦、虹口、寶山）成為區(qū)域內(nèi)高端物業(yè)的主流客戶，超過 75% 客戶來源分布圖47%20%8%8%5%3%3% 2%2% 2% 楊浦 虹口寶山浦東外省市普陀外省市黃浦靜安閘北品質(zhì)改善型客戶 (本區(qū)域和北三區(qū) ) 以滿足居住品質(zhì)需求為出發(fā)點，這導致： —— 對品質(zhì)和周邊環(huán)境的要求高； —— 整體戶型面積需求變大： —— 總價承受能力強； 生態(tài)環(huán)境是吸引客戶來訪并最終購買的首要因素。 購買客戶有部分看好的是升值潛力，多為購買自主住兼投資的客戶。浦東的客戶是在 09年后成交。 近三分之一的客戶打算將聯(lián)庭作為第一居所，投資比例小。 本報告是嚴格保密的。 現(xiàn)有高端成交客戶區(qū)域： 浦東客戶 受區(qū)域影響較小，能夠引導 ，成交比重 提升較快。 客戶來源分布圖47%20%8%8%5%3%3% 2% 2% 2%楊浦 虹口寶山浦東外省市普陀外省市黃浦靜安閘北0%7%2%3%23%6%4%2%15%7%2%29%客戶來源區(qū)域（上海）長寧普陀虹口黃浦靜安盧灣閔行浦東徐匯楊浦未知華潤橡樹灣成交客戶自 09年開始在浦東宣傳推廣后， 09年浦東客戶開始有成交，并成上升趨勢。 客戶來源中，浦東客戶占 15%，在外區(qū)域中比例較大。 ? 09年開始，浦東客戶多起來了，這也跟我們在那邊做了宣傳有關，在聯(lián)洋、碧云那邊派了資料。 ? 橡樹灣銷售經(jīng)理 ? 我們這邊來咨詢的主要是周邊的客戶，其他區(qū)域浦東的多點，像碧云、金橋等，市區(qū)反而來的少。 ? 九龍倉銷售代表 本報告是嚴格保密的。 區(qū)域內(nèi)客戶 區(qū)域外客戶 浦東客戶（尤其是碧云、金橋等區(qū)域）可以被引導 …… 區(qū)域價值認知度高，但高端物業(yè)購買能力偏弱； “客戶區(qū)域 ” 客戶購買力整體快速 升級、 區(qū)域 泛化 北三區(qū) 及 浦東 客戶群構(gòu)成項目客源的主力 + 呈現(xiàn)逐步遞減的趨勢； 北三區(qū)客戶成為支撐去化的絕對主力 本報告是嚴格保密的。 客戶特征： 北三區(qū)客戶 基數(shù)較大，關注 品質(zhì) ，追求 舒適度 ，注重 身份標簽 與城市感覺 客戶基本信息： 40歲左右，原籍福建，在上海做生意將近 20年，主要活動區(qū)域為所在的鋼材市場附近區(qū)域，購物、休閑多在五角場或?qū)毶綋P行附近酒樓、茶肆。多次臵業(yè)經(jīng)驗，現(xiàn)居所為華潤橡樹灣聯(lián)庭。 客戶語錄： 之前我住在寶山的，離外環(huán)不太遠，環(huán)境比較雜。但是生意在這邊，每天跑來跑去不方便。后來有朋友推薦新江灣這邊的房子，覺得很不錯，周邊環(huán)境特別好，去五角場也方便。當然了，最主要還是離生意近，很多生意伙伴都住在這。 我比較喜歡全明的房子，采光好，空間要開闊，至少 4房，客廳要大，裝修的風格我也很喜歡。而且華潤這個牌子不錯，買他們的房子感覺也挺有檔次的。 相比寶山，我還是更喜歡這里，更繁華熱鬧，市中心的感覺更強一些，開車去五角場 5分鐘就到了，去人民廣場什么的也方便。寶山那邊還是有些冷清了。 （世聯(lián)關系客戶，訪談于揚行某小區(qū) ） 個案 1：馬先生 某鋼材老板 ? 以楊浦、虹口、寶山北三區(qū)為主的客戶，與本區(qū)域具有一定的 地緣性 ，對本區(qū)域的 認可度高 。 ? 品質(zhì) 改善性需求 ，自住為主，臵業(yè)需求為大面積住房，一般為 45房，特別看重品質(zhì)與舒適度，關注環(huán)境、戶型、交通、配套等。 ? 經(jīng)濟實力雄厚，購買力強，對價格不十分敏感 。對他們來說房產(chǎn)是彰顯身份的標簽，因此特別 注重檔次感 。 ? 追求城市感覺， 關注城市屬性。 ? 年齡段： 4050間 ? 渠道：朋友介紹、路過 本報告是嚴格保密的。 客戶特征： 浦東客戶 經(jīng)濟實力強，關注 品質(zhì) ，社區(qū) ，對開發(fā)商品牌有一定的要求 客戶基本信息： 40歲左右，上海人，同濟大學畢業(yè)，留德經(jīng)歷，目前在某外資公司產(chǎn)品經(jīng)理，公司在外高橋，目前居住地金橋。 改善性需求，意向為別墅類產(chǎn)品。 客戶語錄： 我喜歡環(huán)境好的地方，像聯(lián)洋，離世紀公園近。現(xiàn)在主要是考慮換一套別墅。不會考慮南匯或川沙，郊區(qū)太偏僻了。聯(lián)洋這個地方很好，但是基本沒有供應。 房子要大，至少要 250多平。品質(zhì)一定要好，品牌開發(fā)商對品質(zhì)有保證。 新江灣那個區(qū)域不錯，環(huán)境好，安靜，有點類似世紀公園周邊。之前去看過橡樹灣，房子還可以，但是沒有像聯(lián)洋的那種社區(qū)的感覺。還打算再看看仁恒的，那邊今年以應該有不少新盤的。當然，其他區(qū)域我也有在看的，比如森蘭，但是環(huán)境比不上新江灣啊，也沒有五角場這樣的商圈。 （世聯(lián)資源客戶 ） 個案 2：高先生 外高橋跨國公司駐滬產(chǎn)品經(jīng)理 ? 區(qū)域外客戶，來源以浦東為主，對本區(qū)域 有一定的認可度 。 ? 改善性需求，自住為主，因傳統(tǒng)城市豪宅板塊供應量有限而產(chǎn)生 外溢 。 ? 臵業(yè)需求為 200平以上大面積住房，關注 品質(zhì)、開發(fā)商品牌、環(huán)境 ，看中 社區(qū)感覺 等。 ? 經(jīng)濟實力較強，具備一定的購買力實力，追求城市感覺，關注城市屬性。 ? 年齡段： 4050間 ? 渠道：朋友介紹、平媒、網(wǎng)絡上門 本報告是嚴格保密的。 客戶特征： 市域投資客，關注熱點， 看重 成長性 ，把握 大趨勢 。 個案 3：陳先生 溫州客戶 客戶基本信息： 48歲，溫州樂清人，純投資意愿，關注高端產(chǎn)品或多套物業(yè)集合物業(yè)，江灣板塊內(nèi)意向為別墅類產(chǎn)品。 客戶語錄： 我一般買房子在上海、杭州，喜歡投資別墅，溫州人喜歡人民廣場、市中心，或者西面的佘山、趙巷這一塊。 ?有錢人首先是要買個別墅，要體面，自己用，什么時候要賣了再說。溫州人喜歡買房子，房子是永遠不會跌。其他也沒什么好投資的，股票這玩意就更不行了。風水是很重要的，我們買房子，一定要看風水的。你看陸家嘴這里，這樣一個形狀，風水就不錯，對面就不行了。這里（新江灣城）更不行，再說了。現(xiàn)在上海的市中心在人民廣場，但是你看大上海的中心其實在閔行 (指著地圖 )，肯定要往西南發(fā)展，我們溫州人最看重人氣，你說的那個地方我去看過，人氣不行，什么最寶貴，人，有了人什么都有了，你看這邊靠浙江和江蘇，這邊將來肯定是發(fā)展重點，那邊 (新江灣城 )不行，過去就是江了，聚不起人氣。 ? （世聯(lián)團購資源客戶 ） ? 所在區(qū)域分布較廣，但集中在?溫州、福建、浙江?等地緣型商會。