【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 規(guī)避項(xiàng)目劣勢(shì)，抓住市場(chǎng)機(jī)遇為核心策略；通過(guò)取勢(shì)制造市場(chǎng)熱點(diǎn)，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)來(lái)回避弱勢(shì)。威脅 Threaten 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、轉(zhuǎn)化威脅 減小劣勢(shì)、避免威脅1. 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，皆為品牌樓盤(pán)2. 下半年房產(chǎn)市場(chǎng)能否延續(xù)目前的小陽(yáng)春狀態(tài)，尚不能確定3. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境存在繼續(xù)下滑可能以充分展示項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，規(guī)避市場(chǎng)威脅為核心手段；塑造新的價(jià)值體系，制造項(xiàng)目唯一性和品質(zhì)感，建立高端形象。規(guī)避項(xiàng)目劣勢(shì)，避免項(xiàng)目威脅帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；突破客戶(hù)對(duì)樓盤(pán)初有的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，回避弱勢(shì)。項(xiàng)目結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，本項(xiàng)目的核心營(yíng)銷(xiāo)思路形態(tài)上，本項(xiàng)目一期的幾大主力產(chǎn)品，分別應(yīng)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)幾個(gè) “明星項(xiàng)目”的正面競(jìng)爭(zhēng)，因此針對(duì)不同產(chǎn)品的應(yīng)對(duì)策略及目標(biāo)客戶(hù)細(xì)分策略是項(xiàng)目運(yùn)作的破冰之道！形象上，必須擺脫中庸的平民外表，力爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手站在同一水平線上。從而達(dá)到百花齊放，各取所需的目的！形態(tài)上，本案是版塊內(nèi)比較典型的均好性綜合項(xiàng)目，產(chǎn)品看似豐富但難掩其中庸的設(shè)計(jì)定位路線。形象上，由于競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案特色鮮明，也積累了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)口碑，因此本案在市場(chǎng)形象上劣勢(shì)明顯，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，還是個(gè) “平民樓盤(pán) ”。造 就，PART 5我們想要達(dá)到的預(yù)期目的： 如何在激烈的新橋競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中脫穎而出？從現(xiàn)狀到目標(biāo)我們的目標(biāo)：1. 產(chǎn)品方面：理解并塑造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力；2. 形象上：有明確的形象概念定位，脫穎而出；3. 速度上： 09年底實(shí)現(xiàn) 2億元的銷(xiāo)售計(jì)劃，并為后續(xù)推案做好準(zhǔn)備和鋪墊。市場(chǎng)的現(xiàn)狀：1. 09年初，剛性需求得到爆發(fā)性釋放，下半年走勢(shì)并不明朗；2. 新橋板塊在 09年的一波熱銷(xiāo)，給本案的后期入市帶來(lái)機(jī)遇，但同時(shí)我們將面臨多個(gè)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，預(yù)計(jì)未來(lái)市場(chǎng)仍有較大供應(yīng)量，內(nèi)部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；3. 本項(xiàng)目均好性較強(qiáng)，但特色并不鮮明，核心競(jìng)爭(zhēng)力尚不明顯。.（ .....）造就過(guò)程中本案必須要解決的幾個(gè)問(wèn)題Question1： 后續(xù)產(chǎn)品方面，我們是否還有改進(jìn)的必要和余地？Question2： 我們的目標(biāo)客戶(hù)在哪里？如何細(xì)分？Question3： 我們?nèi)绾沃贫▋r(jià)格策略？Question4： 重重競(jìng)爭(zhēng)下，本案的破冰之道是什么？Question5： 營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)如何布置？Question6： 一期產(chǎn)品的銷(xiāo)售節(jié)奏如何安排？Question7： 具體的營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算如何？Question8： 樓盤(pán)形象上，如何不落下風(fēng)又能有自身鮮明個(gè)性？Question1：后續(xù)產(chǎn)品方面，我們是否還有改進(jìn)的必要和余地？Answer：答案是肯定有必要的。一方面是由于周邊的主要競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案產(chǎn)品特色鮮明，百花齊放，樓盤(pán)若要脫穎而出靠的是自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面由于本案規(guī)模達(dá)到 23萬(wàn)㎡，后續(xù)開(kāi)發(fā)量體還很大，因此本案在產(chǎn)品力上必須要有創(chuàng)新與突破，產(chǎn)品品質(zhì)和附加值皆很重要。.（ .....）項(xiàng)目以 “水 ”為基礎(chǔ)構(gòu)建社區(qū)大環(huán)境，以 “水 ”為依托創(chuàng)造私人居住空間， “溪 河 湖 ”從整體的角度理解水。構(gòu)建起水溪、內(nèi)河和中心湖組成的水循環(huán)體系同時(shí)創(chuàng)造多樣水景與之契合，形成藍(lán)綠交響。水系景觀坡地景觀與水結(jié)合的坡地景觀建議采用兩種坡地景觀營(yíng)造方式，一方面強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧，另一方面通過(guò)坡地增加住戶(hù)的私密空間。與建筑結(jié)合的坡地景觀建筑立面? 建筑立面鑒于項(xiàng)目擁有優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境與地貌景觀 ,因此，建筑立面設(shè)計(jì)重點(diǎn)突出這一優(yōu)勢(shì) —— 呼應(yīng)著自然的濃郁蔥綠，建筑立面表情的主題定性為輕松閑適、沉靜悠然，以沉著的赭紅、靈動(dòng)的白色為主，形成頗具張力的建筑立面效果。Question2：我們的目標(biāo)客戶(hù)在哪里？如何細(xì)分？Answer：概括地講，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)分為首次置業(yè)客戶(hù)和改善型客戶(hù)兩大類(lèi)。根據(jù)對(duì)于在售、已售的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)客戶(hù)分析，本案的目標(biāo)客戶(hù)是以全市性客戶(hù)為主。其中公寓類(lèi)產(chǎn)品與經(jīng)濟(jì)別墅類(lèi)產(chǎn)品在客戶(hù)細(xì)分方面又有一定的差異。板塊輻射范圍輻射途徑 交通工具 客源意向長(zhǎng)三角 滬杭高速 自駕車(chē) 異地置業(yè)、長(zhǎng)期保值徐家匯 滬閔高架自駕車(chē) 以二次置業(yè)為主，生活升級(jí)地鐵 1號(hào)線 社區(qū)班車(chē)首次置業(yè)或二次置業(yè)，生活升級(jí)閔行 莘松路明中路社區(qū)班車(chē) 以首次置業(yè)為主，生活升級(jí)長(zhǎng)寧 滬閔高架 自駕車(chē) 以二次置業(yè)為主，生活升級(jí)其他區(qū)域：上海西區(qū)、一號(hào)線沿線的首次置業(yè)客戶(hù)新區(qū)區(qū)域客及周邊廠區(qū)客客戶(hù)來(lái)源細(xì)分.（ .....）項(xiàng)目客層細(xì)分產(chǎn)品類(lèi)別 總價(jià) 需求動(dòng)機(jī) 客層雙拼別墅 280350萬(wàn) 居住升級(jí)、自住 上中產(chǎn)階層聯(lián)體別墅 180230萬(wàn) 居住升級(jí)、保值 中產(chǎn)階層疊加別墅 140160萬(wàn) 居住升級(jí)、保值 下中產(chǎn)階層公寓房 7090萬(wàn) 首次置業(yè) 普通階層目標(biāo)客戶(hù)描述? 本案公寓房主力客戶(hù)： 主要依托于地鐵一號(hào)線沿線的上海西區(qū)小白領(lǐng)、新上海人為主，基本上都是首次購(gòu)房客戶(hù)。其主要關(guān)注因素是房產(chǎn)總價(jià)，周邊基本生活配套，以及是否可能配置來(lái)往莘莊地鐵站與小區(qū)的班車(chē)。? 本案經(jīng)濟(jì)型別墅主力客戶(hù)： 首次別墅類(lèi)產(chǎn)品置業(yè)客戶(hù)，改善型置業(yè)?？蛻?hù)主要集中在上海西區(qū)的閔行、長(zhǎng)寧、徐匯等區(qū)域。其主要關(guān)注因素是區(qū)域規(guī)劃、社區(qū)品質(zhì)、開(kāi)發(fā)商品牌、別墅產(chǎn)品性?xún)r(jià)比、產(chǎn)品附加值等。Question4：重重競(jìng)爭(zhēng)下，本案的破冰之道是什么？Answer：本案最大的競(jìng)爭(zhēng)力是公寓房的性?xún)r(jià)比和經(jīng)濟(jì)型別墅相對(duì)舒適的房型。因此， “以己之長(zhǎng)攻彼之短 ”是我們必須認(rèn)真研究的策略 。另外，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)且后續(xù)推案量大，因此本案在推案節(jié)奏上還要采取審時(shí)度勢(shì)、同中求異的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的把握如前文所述，我們不同的產(chǎn)品應(yīng)對(duì)著不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局勢(shì)必要求我們運(yùn)用一套完善的競(jìng)爭(zhēng)體系來(lái)贏得屬于我們的市場(chǎng)份額，利用不同產(chǎn)品的不同優(yōu)勢(shì)， 分別通過(guò)價(jià)格體系、展示體系以及銷(xiāo)售體系來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng) ，同時(shí)，對(duì)各項(xiàng)體系進(jìn)行系統(tǒng)的整合，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的內(nèi)部市場(chǎng)內(nèi)脫穎而出。CompetitionCompetition競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)格局 應(yīng)對(duì)體系 說(shuō)明萬(wàn)科白馬 公寓 VS公寓雙拼 VS聯(lián)排價(jià)格體系 萬(wàn)科的公寓主力單價(jià)在 10000元左右，去除其裝修 1000元 /平方米，其總價(jià)價(jià)格高于本案，在主力市場(chǎng)的價(jià)值利益驅(qū)動(dòng)下，運(yùn)用價(jià)格杠桿，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。河谷 3號(hào) 疊加 VS聯(lián)排 展示體系 90平米的聯(lián)排別墅在產(chǎn)品力上具有較強(qiáng)的吸引力，但是從人居尺度及舒適性角度出發(fā)，其產(chǎn)品更適合年青族群，而中老年客群更喜歡傳統(tǒng)的產(chǎn)品形態(tài)，通過(guò)展示體系充分展示產(chǎn)品在人居尺度，居住舒適性上的優(yōu)勢(shì)，從而區(qū)分本案與河谷 3號(hào)的客戶(hù)群。麗水馨庭 疊加 VS聯(lián)排聯(lián)排 VS聯(lián)排銷(xiāo)售體系展示體系麗水馨庭的高性?xún)r(jià)比是項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)，但在高性?xún)r(jià)比的背后，仍藏不住其產(chǎn)品上的缺陷，本案通過(guò)別墅生活展示，同時(shí)運(yùn)用人性化的銷(xiāo)售服務(wù)體系獲得市場(chǎng)認(rèn)同Competition.（ .....） Competition6090 ㎡ 公寓220 ㎡ 聯(lián)排180 ㎡ 聯(lián)排150170 ㎡ 公寓90 ㎡ 小聯(lián)排180200 ㎡ 聯(lián)排90120 ㎡ 公寓公寓疊加聯(lián)排雙拼Question5：營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)如何布置？Answer：營(yíng)銷(xiāo)陣地的概念，不是單單的現(xiàn)場(chǎng)售樓處，是一個(gè)綜合營(yíng)銷(xiāo)布局體系。售樓處為保證銷(xiāo)售進(jìn)度，售樓處及時(shí)交付使用，建議商鋪建造至 2層即停工，開(kāi)始裝修售樓處。為保證銷(xiāo)售進(jìn)度，若商鋪內(nèi)無(wú)法設(shè)立售樓處，則選用備用售樓處，在聯(lián)排別墅內(nèi)設(shè)立銷(xiāo)售中心。在售樓處對(duì)外開(kāi)放的同時(shí)，必須保證看房通路的順暢，通過(guò)通路內(nèi)設(shè)置的道路、綠化、形象墻等視覺(jué)系統(tǒng)，在客戶(hù)心目中樹(shù)立項(xiàng)目感官形象。售樓處功能布局售樓處一層作為常規(guī)售樓功能布局，面積約 500平米左右建材展示區(qū)銷(xiāo)控區(qū)接待區(qū)模型區(qū)影音展示區(qū)休息區(qū)簽約、辦公區(qū)生活體驗(yàn)區(qū)售樓處二層除辦公、簽約以外，增設(shè)各項(xiàng)體驗(yàn)功能區(qū)，通過(guò)各項(xiàng)體驗(yàn)區(qū)，向客戶(hù)展示未來(lái)生活藍(lán)圖。.（ .....）售樓處展示營(yíng)造營(yíng)造 真實(shí)的生活場(chǎng)景。擯棄目前現(xiàn)有的將賣(mài)樓作為純粹功利性的商業(yè)行為，將售 樓 的成分降到最低。賣(mài)產(chǎn)品，更是賣(mài)生活售樓部不是臨時(shí)搭建做秀的舞臺(tái)，而是未來(lái)社區(qū)生活的展示空間。售樓所需要的模型、展板、舞臺(tái)等都將與 項(xiàng)目 原設(shè)置的功能空間完美的融合在一起，不讓人感覺(jué)到是在購(gòu)買(mǎi)不確定的未來(lái)，而像是乘坐了時(shí)光機(jī)器，在參觀另一個(gè)時(shí)間和空間里的自己。售樓人員同時(shí)又是服務(wù)人員，對(duì)于本項(xiàng)目的產(chǎn)品有著深刻的理解，又可以將客戶(hù)需要的一切信息提供給他們。銷(xiāo)售中心前廣場(chǎng)：增加可參與性（休憩長(zhǎng)椅、遮陽(yáng)傘）體現(xiàn)生態(tài)、自然，多布置植物完善導(dǎo)示系統(tǒng)（入口、停車(chē)場(chǎng)、銷(xiāo)售中心、樣板房、湖棧 道等）銷(xiāo)售中心配濕巾機(jī)及自動(dòng)擦鞋機(jī)等增值服務(wù)售樓處展示建材、智能化展示建材、智能化設(shè)備，以及施工工藝等方面的展示是最有效的品質(zhì)展示方式之一。由于購(gòu)房客戶(hù)越來(lái)越趨于理性，對(duì)于房產(chǎn)質(zhì)量方面的保證尤為重視，同時(shí)這也是開(kāi)發(fā)商對(duì)于樓盤(pán)綜合素質(zhì)信心十足的表現(xiàn)。樣板段展示廣場(chǎng)景觀展示段現(xiàn)場(chǎng)售樓處及聯(lián)排樣板段雙拼樣板段公寓樣板段樣板段形象墻入口 SPACE標(biāo)識(shí) 景觀燈售樓處入口別墅展示區(qū)強(qiáng)勢(shì)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)售樓處 景觀區(qū)主體核心體驗(yàn)系統(tǒng)過(guò)渡性體驗(yàn)系統(tǒng)樣板段公寓看房動(dòng)線別墅看房動(dòng)線公寓展示區(qū).（ .....）提升居住氛圍，讓客戶(hù)有家的感覺(jué)充分模仿全生態(tài)的生活環(huán)境，利用動(dòng)物，讓客戶(hù)感受生態(tài)環(huán)境?；▓@中進(jìn)行一些有特色的細(xì)節(jié)裝飾，真假植物相結(jié)合，保證一年四季常綠。樣板房中增加一些常用的生活工具，尤其是孩子的，增加客戶(hù)的親切感。植物選擇上，選擇價(jià)格較便宜，但感覺(jué)年齡較長(zhǎng)的植物，加強(qiáng)社區(qū)的成熟感。設(shè)置參與點(diǎn)，讓客戶(hù) “動(dòng) ”起來(lái)視覺(jué)動(dòng)起來(lái)在景觀帶制造一些植物造型，讓客戶(hù)體驗(yàn)藝術(shù)。觸覺(jué)動(dòng)起來(lái)在樣本房的地下室設(shè)置影音室，放置 PS3等游戲，讓客戶(hù)親生感受影音效果。嗅覺(jué)動(dòng)起來(lái)在廚房，浴室等空間設(shè)置嗅覺(jué)體驗(yàn)點(diǎn)，如咖啡豆的味道與香水等味道。聽(tīng)覺(jué)動(dòng)起來(lái)在樣板房中設(shè)置音樂(lè)房或結(jié)合樣板房設(shè)計(jì)風(fēng)格全程放一些可以讓人放松的音樂(lè)。內(nèi)外景觀結(jié)合，強(qiáng)化休閑功能室內(nèi)裝飾室外裝飾以微笑與友善的服務(wù)贏得客戶(hù)—— 引入五星級(jí)酒店的培訓(xùn)制度形象：案名 +SLOGAN傳播感知點(diǎn) 1：雜志傳播感知點(diǎn) 2：高炮傳播感知點(diǎn) 3：展板傳播感知點(diǎn) 4：朋友介紹客戶(hù)上門(mén)第 2體驗(yàn)點(diǎn)：指引牌、現(xiàn)場(chǎng)氛圍、工地圍擋第 3體驗(yàn)點(diǎn)：指示系統(tǒng)、大門(mén)、站崗、現(xiàn)場(chǎng)園林景觀等第 4體驗(yàn)點(diǎn)：售樓處、模型、服務(wù)經(jīng)理、專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員等第 5體驗(yàn)點(diǎn)：定制電瓶車(chē)、園林、樣板間、專(zhuān)職講解員、服務(wù)等、工程樣板房第 6體驗(yàn)點(diǎn)：樓書(shū)、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、戶(hù)型圖冊(cè)、服務(wù)手冊(cè)、客戶(hù)通訊手冊(cè)口碑傳播客戶(hù)維護(hù)：客戶(hù)活動(dòng)、全程營(yíng)銷(xiāo)檔案、饋贈(zèng)放棄購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策Question6：一期產(chǎn)品的銷(xiāo)售節(jié)奏如何安排？Answer：三波推出，層層推進(jìn)；價(jià)格平穩(wěn)，為后續(xù)項(xiàng)目做好市場(chǎng)鋪墊；還必須保證 09年的資金回籠目標(biāo)。.（ .....）推案策略策略一：通過(guò)明星產(chǎn)品樹(shù)立形象標(biāo)竿，帶動(dòng)羊群效應(yīng)策略二：對(duì)與問(wèn)題型產(chǎn)品暫緩慢推售的策略策略三：對(duì)于價(jià)格標(biāo)桿產(chǎn)品采取快速消化，迅速回籠資金的策略推案計(jì)劃第一批　公寓＋雙拼　 334套 +6套時(shí)間： 2023年 10月－ 2023年 11月推案理由：－－通過(guò)雙拼產(chǎn)品樹(shù)立項(xiàng)目形象標(biāo)桿， 帶動(dòng)羊群效應(yīng)－－通過(guò)公寓產(chǎn)品樹(shù)立項(xiàng)目?jī)r(jià)格標(biāo)桿， 16