【文章內(nèi)容簡介】 規(guī)避項目劣勢，抓住市場機遇為核心策略；通過取勢制造市場熱點，通過強勢來回避弱勢。威脅 Threaten 發(fā)揮優(yōu)勢、轉(zhuǎn)化威脅 減小劣勢、避免威脅1. 區(qū)域競爭激烈，皆為品牌樓盤2. 下半年房產(chǎn)市場能否延續(xù)目前的小陽春狀態(tài)，尚不能確定3. 經(jīng)濟環(huán)境存在繼續(xù)下滑可能以充分展示項目優(yōu)勢，規(guī)避市場威脅為核心手段；塑造新的價值體系，制造項目唯一性和品質(zhì)感，建立高端形象。規(guī)避項目劣勢，避免項目威脅帶來的風險；突破客戶對樓盤初有的評價標準，回避弱勢。項目結(jié)合競爭市場，本項目的核心營銷思路形態(tài)上，本項目一期的幾大主力產(chǎn)品，分別應對區(qū)域市場內(nèi)幾個 “明星項目”的正面競爭，因此針對不同產(chǎn)品的應對策略及目標客戶細分策略是項目運作的破冰之道！形象上，必須擺脫中庸的平民外表，力爭與競爭對手站在同一水平線上。從而達到百花齊放，各取所需的目的！形態(tài)上，本案是版塊內(nèi)比較典型的均好性綜合項目，產(chǎn)品看似豐富但難掩其中庸的設(shè)計定位路線。形象上，由于競爭個案特色鮮明，也積累了相當?shù)氖袌隹诒?，因此本案在市場形象上劣勢明顯，與競爭對手相比，還是個 “平民樓盤 ”。造 就，PART 5我們想要達到的預期目的： 如何在激烈的新橋競爭市場中脫穎而出？從現(xiàn)狀到目標我們的目標：1. 產(chǎn)品方面：理解并塑造自身的核心競爭力；2. 形象上：有明確的形象概念定位，脫穎而出；3. 速度上： 09年底實現(xiàn) 2億元的銷售計劃，并為后續(xù)推案做好準備和鋪墊。市場的現(xiàn)狀：1. 09年初，剛性需求得到爆發(fā)性釋放，下半年走勢并不明朗；2. 新橋板塊在 09年的一波熱銷，給本案的后期入市帶來機遇，但同時我們將面臨多個項目的競爭，預計未來市場仍有較大供應量，內(nèi)部市場競爭激烈；3. 本項目均好性較強，但特色并不鮮明，核心競爭力尚不明顯。.（ .....）造就過程中本案必須要解決的幾個問題Question1： 后續(xù)產(chǎn)品方面，我們是否還有改進的必要和余地？Question2： 我們的目標客戶在哪里？如何細分？Question3： 我們?nèi)绾沃贫▋r格策略？Question4： 重重競爭下，本案的破冰之道是什么？Question5： 營銷現(xiàn)場如何布置？Question6： 一期產(chǎn)品的銷售節(jié)奏如何安排？Question7： 具體的營銷手段和營銷預算如何？Question8： 樓盤形象上，如何不落下風又能有自身鮮明個性？Question1：后續(xù)產(chǎn)品方面，我們是否還有改進的必要和余地？Answer：答案是肯定有必要的。一方面是由于周邊的主要競爭個案產(chǎn)品特色鮮明，百花齊放，樓盤若要脫穎而出靠的是自身的核心競爭力。另一方面由于本案規(guī)模達到 23萬㎡，后續(xù)開發(fā)量體還很大，因此本案在產(chǎn)品力上必須要有創(chuàng)新與突破，產(chǎn)品品質(zhì)和附加值皆很重要。.（ .....）項目以 “水 ”為基礎(chǔ)構(gòu)建社區(qū)大環(huán)境，以 “水 ”為依托創(chuàng)造私人居住空間， “溪 河 湖 ”從整體的角度理解水。構(gòu)建起水溪、內(nèi)河和中心湖組成的水循環(huán)體系同時創(chuàng)造多樣水景與之契合，形成藍綠交響。水系景觀坡地景觀與水結(jié)合的坡地景觀建議采用兩種坡地景觀營造方式，一方面強調(diào)人與自然的和諧，另一方面通過坡地增加住戶的私密空間。與建筑結(jié)合的坡地景觀建筑立面? 建筑立面鑒于項目擁有優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境與地貌景觀 ,因此，建筑立面設(shè)計重點突出這一優(yōu)勢 —— 呼應著自然的濃郁蔥綠，建筑立面表情的主題定性為輕松閑適、沉靜悠然，以沉著的赭紅、靈動的白色為主，形成頗具張力的建筑立面效果。Question2：我們的目標客戶在哪里？如何細分？Answer：概括地講，本項目的目標客戶分為首次置業(yè)客戶和改善型客戶兩大類。根據(jù)對于在售、已售的競爭樓盤客戶分析，本案的目標客戶是以全市性客戶為主。其中公寓類產(chǎn)品與經(jīng)濟別墅類產(chǎn)品在客戶細分方面又有一定的差異。板塊輻射范圍輻射途徑 交通工具 客源意向長三角 滬杭高速 自駕車 異地置業(yè)、長期保值徐家匯 滬閔高架自駕車 以二次置業(yè)為主，生活升級地鐵 1號線 社區(qū)班車首次置業(yè)或二次置業(yè)，生活升級閔行 莘松路明中路社區(qū)班車 以首次置業(yè)為主，生活升級長寧 滬閔高架 自駕車 以二次置業(yè)為主，生活升級其他區(qū)域：上海西區(qū)、一號線沿線的首次置業(yè)客戶新區(qū)區(qū)域客及周邊廠區(qū)客客戶來源細分.（ .....）項目客層細分產(chǎn)品類別 總價 需求動機 客層雙拼別墅 280350萬 居住升級、自住 上中產(chǎn)階層聯(lián)體別墅 180230萬 居住升級、保值 中產(chǎn)階層疊加別墅 140160萬 居住升級、保值 下中產(chǎn)階層公寓房 7090萬 首次置業(yè) 普通階層目標客戶描述? 本案公寓房主力客戶： 主要依托于地鐵一號線沿線的上海西區(qū)小白領(lǐng)、新上海人為主，基本上都是首次購房客戶。其主要關(guān)注因素是房產(chǎn)總價，周邊基本生活配套，以及是否可能配置來往莘莊地鐵站與小區(qū)的班車。? 本案經(jīng)濟型別墅主力客戶： 首次別墅類產(chǎn)品置業(yè)客戶，改善型置業(yè)?？蛻糁饕性谏虾Ｎ鲄^(qū)的閔行、長寧、徐匯等區(qū)域。其主要關(guān)注因素是區(qū)域規(guī)劃、社區(qū)品質(zhì)、開發(fā)商品牌、別墅產(chǎn)品性價比、產(chǎn)品附加值等。Question4：重重競爭下，本案的破冰之道是什么？Answer：本案最大的競爭力是公寓房的性價比和經(jīng)濟型別墅相對舒適的房型。因此， “以己之長攻彼之短 ”是我們必須認真研究的策略 。另外，由于競爭對手強且后續(xù)推案量大，因此本案在推案節(jié)奏上還要采取審時度勢、同中求異的錯位競爭策略。對競爭對手的把握如前文所述，我們不同的產(chǎn)品應對著不同的競爭對手，這樣的競爭格局勢必要求我們運用一套完善的競爭體系來贏得屬于我們的市場份額，利用不同產(chǎn)品的不同優(yōu)勢， 分別通過價格體系、展示體系以及銷售體系來應對競爭 ，同時，對各項體系進行系統(tǒng)的整合，從而在競爭激烈的內(nèi)部市場內(nèi)脫穎而出。CompetitionCompetition競爭對手 競爭格局 應對體系 說明萬科白馬 公寓 VS公寓雙拼 VS聯(lián)排價格體系 萬科的公寓主力單價在 10000元左右，去除其裝修 1000元 /平方米，其總價價格高于本案，在主力市場的價值利益驅(qū)動下，運用價格杠桿，贏得市場競爭。河谷 3號 疊加 VS聯(lián)排 展示體系 90平米的聯(lián)排別墅在產(chǎn)品力上具有較強的吸引力，但是從人居尺度及舒適性角度出發(fā)，其產(chǎn)品更適合年青族群，而中老年客群更喜歡傳統(tǒng)的產(chǎn)品形態(tài)，通過展示體系充分展示產(chǎn)品在人居尺度，居住舒適性上的優(yōu)勢，從而區(qū)分本案與河谷 3號的客戶群。麗水馨庭 疊加 VS聯(lián)排聯(lián)排 VS聯(lián)排銷售體系展示體系麗水馨庭的高性價比是項目的核心優(yōu)勢，但在高性價比的背后，仍藏不住其產(chǎn)品上的缺陷，本案通過別墅生活展示，同時運用人性化的銷售服務體系獲得市場認同Competition.（ .....） Competition6090 ㎡ 公寓220 ㎡ 聯(lián)排180 ㎡ 聯(lián)排150170 ㎡ 公寓90 ㎡ 小聯(lián)排180200 ㎡ 聯(lián)排90120 ㎡ 公寓公寓疊加聯(lián)排雙拼Question5：營銷現(xiàn)場如何布置？Answer：營銷陣地的概念，不是單單的現(xiàn)場售樓處，是一個綜合營銷布局體系。售樓處為保證銷售進度，售樓處及時交付使用，建議商鋪建造至 2層即停工，開始裝修售樓處。為保證銷售進度，若商鋪內(nèi)無法設(shè)立售樓處，則選用備用售樓處，在聯(lián)排別墅內(nèi)設(shè)立銷售中心。在售樓處對外開放的同時，必須保證看房通路的順暢，通過通路內(nèi)設(shè)置的道路、綠化、形象墻等視覺系統(tǒng)，在客戶心目中樹立項目感官形象。售樓處功能布局售樓處一層作為常規(guī)售樓功能布局，面積約 500平米左右建材展示區(qū)銷控區(qū)接待區(qū)模型區(qū)影音展示區(qū)休息區(qū)簽約、辦公區(qū)生活體驗區(qū)售樓處二層除辦公、簽約以外，增設(shè)各項體驗功能區(qū)，通過各項體驗區(qū)，向客戶展示未來生活藍圖。.（ .....）售樓處展示營造營造 真實的生活場景。擯棄目前現(xiàn)有的將賣樓作為純粹功利性的商業(yè)行為，將售 樓 的成分降到最低。賣產(chǎn)品，更是賣生活售樓部不是臨時搭建做秀的舞臺，而是未來社區(qū)生活的展示空間。售樓所需要的模型、展板、舞臺等都將與 項目 原設(shè)置的功能空間完美的融合在一起，不讓人感覺到是在購買不確定的未來，而像是乘坐了時光機器，在參觀另一個時間和空間里的自己。售樓人員同時又是服務人員，對于本項目的產(chǎn)品有著深刻的理解，又可以將客戶需要的一切信息提供給他們。銷售中心前廣場：增加可參與性（休憩長椅、遮陽傘）體現(xiàn)生態(tài)、自然，多布置植物完善導示系統(tǒng)（入口、停車場、銷售中心、樣板房、湖棧 道等）銷售中心配濕巾機及自動擦鞋機等增值服務售樓處展示建材、智能化展示建材、智能化設(shè)備，以及施工工藝等方面的展示是最有效的品質(zhì)展示方式之一。由于購房客戶越來越趨于理性，對于房產(chǎn)質(zhì)量方面的保證尤為重視，同時這也是開發(fā)商對于樓盤綜合素質(zhì)信心十足的表現(xiàn)。樣板段展示廣場景觀展示段現(xiàn)場售樓處及聯(lián)排樣板段雙拼樣板段公寓樣板段樣板段形象墻入口 SPACE標識 景觀燈售樓處入口別墅展示區(qū)強勢視覺識別系統(tǒng)售樓處 景觀區(qū)主體核心體驗系統(tǒng)過渡性體驗系統(tǒng)樣板段公寓看房動線別墅看房動線公寓展示區(qū).（ .....）提升居住氛圍，讓客戶有家的感覺充分模仿全生態(tài)的生活環(huán)境，利用動物，讓客戶感受生態(tài)環(huán)境?；▓@中進行一些有特色的細節(jié)裝飾，真假植物相結(jié)合，保證一年四季常綠。樣板房中增加一些常用的生活工具，尤其是孩子的，增加客戶的親切感。植物選擇上，選擇價格較便宜，但感覺年齡較長的植物，加強社區(qū)的成熟感。設(shè)置參與點，讓客戶 “動 ”起來視覺動起來在景觀帶制造一些植物造型，讓客戶體驗藝術(shù)。觸覺動起來在樣本房的地下室設(shè)置影音室，放置 PS3等游戲，讓客戶親生感受影音效果。嗅覺動起來在廚房，浴室等空間設(shè)置嗅覺體驗點，如咖啡豆的味道與香水等味道。聽覺動起來在樣板房中設(shè)置音樂房或結(jié)合樣板房設(shè)計風格全程放一些可以讓人放松的音樂。內(nèi)外景觀結(jié)合，強化休閑功能室內(nèi)裝飾室外裝飾以微笑與友善的服務贏得客戶—— 引入五星級酒店的培訓制度形象：案名 +SLOGAN傳播感知點 1：雜志傳播感知點 2：高炮傳播感知點 3：展板傳播感知點 4：朋友介紹客戶上門第 2體驗點：指引牌、現(xiàn)場氛圍、工地圍擋第 3體驗點：指示系統(tǒng)、大門、站崗、現(xiàn)場園林景觀等第 4體驗點：售樓處、模型、服務經(jīng)理、專業(yè)的銷售人員等第 5體驗點：定制電瓶車、園林、樣板間、專職講解員、服務等、工程樣板房第 6體驗點：樓書、產(chǎn)品說明書、戶型圖冊、服務手冊、客戶通訊手冊口碑傳播客戶維護：客戶活動、全程營銷檔案、饋贈放棄購買客戶購買決策Question6：一期產(chǎn)品的銷售節(jié)奏如何安排？Answer：三波推出，層層推進；價格平穩(wěn)，為后續(xù)項目做好市場鋪墊；還必須保證 09年的資金回籠目標。.（ .....）推案策略策略一：通過明星產(chǎn)品樹立形象標竿，帶動羊群效應策略二：對與問題型產(chǎn)品暫緩慢推售的策略策略三：對于價格標桿產(chǎn)品采取快速消化，迅速回籠資金的策略推案計劃第一批　公寓＋雙拼　 334套 +6套時間： 2023年 10月－ 2023年 11月推案理由：－－通過雙拼產(chǎn)品樹立項目形象標桿， 帶動羊群效應－－通過公寓產(chǎn)品樹立項目價格標桿， 16