【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。在入口部位附近則采用弧型開(kāi)放式玻璃幕墻，具有通透、現(xiàn)代的感覺(jué)。 售樓處外觀各點(diǎn)均設(shè)置具有典型美國(guó)特色的噴繪圖片、照片、發(fā)光字體等，使得售樓處整體外觀呈現(xiàn)活潑、熱鬧、輕松的美國(guó)風(fēng)情。 ? 賣(mài)場(chǎng)周邊包裝實(shí)施過(guò)程 售樓處廣場(chǎng)采用“廣場(chǎng)磚 +綠化”的方式，同周邊道路無(wú)明顯分割，形成開(kāi)放的休閑廣場(chǎng)，一方面體現(xiàn) [中海馥園 ]自由、輕松的特點(diǎn)，另一方面也不排斥周邊原有居民的休閑活動(dòng)，有利于親和力及人 氣的形成。 為進(jìn)一步增強(qiáng)特色，在售樓處廣場(chǎng)設(shè)置美式售賣(mài)風(fēng)格花車(chē)一部，平時(shí)用作裝飾，遇有活動(dòng)時(shí)可以兼作資料派發(fā)，食品銷(xiāo)售等用途。另外，在售樓處廣場(chǎng)點(diǎn)綴美式休閑座椅、美式迎賓牌，籃球架等，營(yíng)造室外的美式休閑風(fēng)格。 ? 賣(mài)場(chǎng)室內(nèi)包裝實(shí)施過(guò)程 整體：美式風(fēng)格、通透風(fēng)格，全面的功能分區(qū)考慮是室內(nèi)包裝 的原則，售樓處內(nèi)包裝應(yīng)以溫馨、舒適、方便為中心思想，不必刻意追求豪華氣派，突出生活化的輕松氛圍，售樓處的各種設(shè)施，包括家具、裝飾等均選用具有明顯美式舒適、實(shí)用、簡(jiǎn)約風(fēng)格特征的物品。 禮儀區(qū)：入口部分下沉，并且直對(duì)入口，放置大型 的小區(qū)沙盤(pán)模型。并布置水景背墻及售樓員接待臺(tái)。 交往區(qū)：洽談區(qū)和休閑區(qū)的風(fēng)格要突出輕松、自然，盡量通過(guò)簡(jiǎn)潔流暢的布置，使業(yè)主感到親切感。該區(qū)域設(shè)置觀賞性綠色植物，擺放具有代表性的美式風(fēng)格擺件和霓虹燈圖案。 秘密區(qū)：簽約區(qū)、收銀室的風(fēng)格要突出莊重，要處處體現(xiàn)出對(duì)業(yè)主的充分尊重。 功能區(qū)：包括產(chǎn)品展示、業(yè)績(jī)展示、公司形象展示。其中產(chǎn)品和公司的展示采用大型轉(zhuǎn)軸圖片，并配以小區(qū)拓?fù)鋱D、戶(hù)型圖等展示物品。 會(huì)所臨時(shí)售樓處的包裝方案。 ? 隨著中海馥園項(xiàng)目施工進(jìn)展，原售樓處由于環(huán)境施工問(wèn)題進(jìn)行了拆除，相應(yīng)的售樓處便隨即搬遷 到了小區(qū)會(huì)所的地下二層，為此我們又一次進(jìn)行了包裝設(shè)計(jì)。 包裝思路：臨時(shí)售樓處的包裝主要是氣氛的渲染，在原有設(shè)施 的繼續(xù)利用下，增加部分與銷(xiāo)售直接相關(guān)的包裝道具，起到很好的指示、說(shuō)明、裝飾作用。使客戶(hù)產(chǎn)生較強(qiáng)的歸屬感。 具體實(shí)施方案： ? 售樓標(biāo)識(shí)牌 原定的“中海會(huì)”的標(biāo)牌，由于暫時(shí)無(wú)法上去。建議制做臨時(shí)的印有“中海馥園售樓處”的標(biāo)牌，懸掛于會(huì)所門(mén)口的上方。較高的角度，可取得更好的注目效果。 ? 項(xiàng)目 LOGO 展示牌 在進(jìn)入地下的兩個(gè)樓梯夾角處，建議在墻面上制作凸起的LOGO 展示，顏色取四色，材料使用 PVC 制作。此處主 要考慮是對(duì)客戶(hù)的明確指引和提示，增強(qiáng)歸屬感。 ? 戶(hù)型牌的展示 充分利用會(huì)所樓梯下榻處旁有兩個(gè)承重柱，通過(guò)對(duì)其進(jìn)行包裝修飾，來(lái)進(jìn)行未銷(xiāo)完戶(hù)型的平面圖展示。采用玻璃板的展示方式把畫(huà)面更換為帶有裝飾美感的作品。 ? 接待臺(tái)背景墻的展示 在售樓員背后的墻面上，制作中海馥園的規(guī)劃圖展示，豐富接待區(qū)的前后層次，并可幫助售樓員的講解。建議展示便于拆卸搬移。 ? 可移動(dòng)展示架 處于以后會(huì)所的運(yùn)營(yíng)的考慮，在不破壞室內(nèi)裝修的前提之下，建議采用“易拉得”展示架，用以展示項(xiàng)目形象或促銷(xiāo)內(nèi)容。此設(shè)置主要為渲染售樓氣氛。 ? 綠植盆栽的點(diǎn)綴 考慮到 現(xiàn)在售樓處盆栽的枯萎，替換并增加新鮮綠植盆景，起到增加售樓環(huán)境生氣的作用。 ? 中海馥園會(huì)所臨時(shí)售樓處共分為四個(gè)區(qū)域： ? 售樓員接待區(qū) 位于會(huì)所室內(nèi)的北端偏右位置?？紤]到會(huì)所地上面向增光路設(shè)主門(mén)。售樓員在此處可直接看到地上客戶(hù)的進(jìn)入，便于做好接待準(zhǔn)備。同時(shí)，客戶(hù)也可一眼看到接待人員，便于消除陌生感。 原有的會(huì)所接待臺(tái)位置，可為售樓處的負(fù)責(zé)人員辦公使用。 ? 沙盤(pán)區(qū) 沙盤(pán)置于相對(duì)完整寬闊的東北角區(qū)域，便于客戶(hù)圍繞觀看。沙盤(pán)附近設(shè)置部分桌椅，作為洽談使用。 ? 簽約區(qū) 在樓梯的南面設(shè)置洽談區(qū)域，此區(qū)域相對(duì)獨(dú)立，可保持較安靜的 環(huán)境。 ? 管理用房 在會(huì)所東端設(shè)置兩件管理用房，用于售樓人員的居住和印刷品等雜物的擺放。 3 現(xiàn)場(chǎng)樣板房及示范單位包裝策劃 樣板房、示范單位的創(chuàng)意概念主題及風(fēng)格 ? 后現(xiàn)代家居風(fēng)格 后現(xiàn)代家居風(fēng)格，考慮目標(biāo)客戶(hù)群中的中關(guān)村“村民”的特殊居家生活需要，在塑造純粹的居家環(huán)境的同時(shí)，設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的辦公空間、配備必要的現(xiàn)代化的辦公設(shè)施，但與 soho 有本質(zhì)的區(qū)別，仍然提倡以家居為主。 簡(jiǎn)潔的現(xiàn)代美式風(fēng)格，純現(xiàn)代潮流的裝修風(fēng)格――簡(jiǎn)潔、明快、實(shí)用，而且在家具及燈飾和裝飾用品的選擇上可強(qiáng)調(diào)異國(guó)請(qǐng)調(diào)。 以環(huán)保或健康為主題 的現(xiàn)代風(fēng)格，建材、裝飾品、設(shè)備的選擇等方面考慮環(huán)保、健康等因素，引導(dǎo)參觀者正確的家裝消費(fèi)和增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)。 樣板房、示范單位室內(nèi)包裝設(shè)計(jì)方案 ? 樣板房以及示范單位在包裝設(shè)計(jì)時(shí)突出了人性化的特點(diǎn)，包裝風(fēng)格簡(jiǎn)潔、明快，滿(mǎn)足現(xiàn)代人追求輕松、健康生活的心理需要。排除任何會(huì)影響幽居的因素，全力塑造生活空間，賦予某些房間以諸如發(fā)燒室、玩具室、茶室、辦公室兼書(shū)房等等表達(dá)純粹 個(gè)人空間的功能，強(qiáng)調(diào)家是生活的，不是展覽館，同時(shí)在客廳中應(yīng)保持一定的精美舒適，但仍保持一些生活的痕跡，給參觀者以 Someone is living here（這兒有人?。┑母杏X(jué)。 建議家具的風(fēng)格以現(xiàn)代、簡(jiǎn)約、實(shí)用、舒適為主，要與整個(gè)裝修的風(fēng)格協(xié)調(diào)，盡量不使用真皮制品，使用天然材料燈具。樣板間內(nèi)除必要的家具外，需配置精美的生活用品。 室內(nèi)的標(biāo)志牌、展板等聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的廣告公司設(shè)計(jì)，并與項(xiàng)目及樣板房、示范單位的裝修風(fēng)格相協(xié)調(diào)。 樣板房、示范單位的推出時(shí)機(jī) ? 本著盡量采用樓內(nèi)樣板展示方式的原則，在 20xx 年上半年，工程形象進(jìn)度具備設(shè)立樣板間和示范單位的條件時(shí)，在一號(hào)樓東西板式戶(hù)型中的一套及以 3 號(hào)樓西南側(cè)轉(zhuǎn)角位置作為樣板間。 4 推廣策劃實(shí)施過(guò)程 報(bào)紙廣告主題創(chuàng)意及實(shí)施 期房階段 ? 中海馥園的平面廣告在期房階段為了能更好的宣傳特色，引起大眾的觀眾，以突出現(xiàn)代休閑生活的主體創(chuàng)意為主，突出“自由唯美，庭院生活”的行銷(xiāo)口號(hào)。平面報(bào)紙廣告選取北京樓市廣告權(quán)威報(bào)刊 —— 北京青年報(bào)。 開(kāi)盤(pán)之前，首先以整版廣告進(jìn)行公告和沖擊。首期報(bào)廣選 取美國(guó)牛仔帽作為主要畫(huà)面，力求引起懸念，形成強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，并體現(xiàn)鮮明的美式風(fēng)格。 隨即，以每周一期的頻率，采取同樣的版面布置形成系列廣告，主要畫(huà)面分別選取牛仔皮靴和馬刺、橄欖球等鮮明美式風(fēng)格進(jìn)行視覺(jué)沖擊，使人能過(guò)目不忘。 開(kāi)盤(pán)前 最后一期報(bào)廣則選取歡快、喜慶的手繪圖畫(huà)面，并以“圓”作為圖面劃分的基本要素，隱含圍合式庭院的概念。 上述開(kāi)盤(pán)前期廣告以圖案為主，文字為輔，意在傳達(dá)直觀感覺(jué)，吸引視覺(jué)注意力，爭(zhēng)取在最快時(shí)間內(nèi)，迅速向市場(chǎng)告知項(xiàng)目的整體概念。隨著正式銷(xiāo)售開(kāi)始和持續(xù)，報(bào)紙廣告將逐步增加文字和實(shí)景圖片的介紹，轉(zhuǎn)向?qū)?xiàng)目實(shí)際內(nèi)容的敘述，逐步推出行銷(xiāo)口號(hào)的各支撐點(diǎn)，向購(gòu)房者灌輸全新的生活方式，以及現(xiàn)代、自由的生活狀態(tài)。但廣告風(fēng)格將保持一致的形象和概念。 開(kāi)盤(pán)中期 ? 中海馥園前期的廣告策略以形象廣告為主，在項(xiàng)目銷(xiāo)售前期和初期的告知階段，起到 了良好的宣傳效果。隨著銷(xiāo)售階段逐漸推進(jìn)，中海馥園的廣告也逐漸從單一的形象廣告向更深層次的項(xiàng)目本身賣(mài)點(diǎn)和項(xiàng)目本身所提倡的生活理念方面過(guò)渡，報(bào)廣表現(xiàn)也從簡(jiǎn)單的符號(hào)化構(gòu)圖向全方位、深層次的具體表現(xiàn)轉(zhuǎn)變。 本階段報(bào)紙廣告的訴求點(diǎn)以項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)和生活理念為主，逐步完成從形象廣告到賣(mài)點(diǎn)廣告的過(guò)渡。通過(guò)對(duì)中海馥園環(huán)境的特點(diǎn)。 景觀的特點(diǎn)、區(qū)位的賣(mài)點(diǎn)等來(lái)宣揚(yáng)項(xiàng)目，使得客戶(hù)真正能較為直觀的了解項(xiàng)目的特色對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值進(jìn)行實(shí)際意義上的體現(xiàn)。在此階段，“自由唯美，庭院生活”的行銷(xiāo)口號(hào)已經(jīng)不能適應(yīng)該階段的市場(chǎng)定位，對(duì)外的宣傳也由一種生 活理念逐漸的過(guò)渡到直接針對(duì)的客戶(hù)群上，中海馥園周邊的意向客戶(hù)無(wú)力消化中海馥園的大戶(hù)型，我們必須將中海馥園的目標(biāo)客戶(hù)區(qū)域擴(kuò)展到整個(gè)海淀區(qū)和西城區(qū)，重點(diǎn)區(qū)域是中關(guān)村和金融街?！案始铱诤庇邪迨缴鐓^(qū)”這一宣傳口號(hào)也孕育而生了。 宣傳主題堅(jiān)持“甘家口罕有板式社區(qū)”的定位，通過(guò)對(duì)中海地產(chǎn)品牌、甘家口成熟地段、中海馥園板式社區(qū)這三大賣(mài)點(diǎn)的宣傳，結(jié)合中海馥園 7200 元 /平方米的平均價(jià)格，體現(xiàn)中海馥園作為甘家口罕有板式社區(qū)的品牌、區(qū)位和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)中海馥園是一個(gè)具有極高性能價(jià)格比的中高檔樓盤(pán)形象。 項(xiàng)目后期 ? 隨著主體結(jié)構(gòu)的 封頂，現(xiàn)房的建成，突出“準(zhǔn)現(xiàn)房”的概念也成為了本階段廣告宣傳的最重要的賣(mài)點(diǎn)。實(shí)景照片在廣告上的宣傳不但能將小區(qū)的優(yōu)美環(huán)境得以體現(xiàn)，而且又能夠最大程度的鉤起買(mǎi)方人的興趣，同時(shí)，這一階段中海馥園剩余的絕大多 數(shù)為面積較大的大戶(hù)型，而且已經(jīng)成為整個(gè)銷(xiāo)售的重點(diǎn)，買(mǎi)房者會(huì)關(guān)注你的位置，關(guān)注你的價(jià)格，關(guān)注你的面積，從這方面，他會(huì)有一個(gè)判斷，這個(gè)房子是否值得去看。中海馥園的區(qū)位、價(jià)格、大戶(hù)型和中海地產(chǎn)品牌是相輔相成的，也是中海馥園的四個(gè)主要賣(mài)點(diǎn)，有必要在每次報(bào)廣中出現(xiàn)。 宣傳主題進(jìn)行了多方面的提煉： 品牌推廣 —— 中海地產(chǎn)傾 情奉獻(xiàn) 區(qū)域主題 —— 甘家口成熟居住區(qū)域 標(biāo)牌廣告創(chuàng)意及實(shí)施 ? 在 [中海馥園 ]開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售之后，沿增光路設(shè)立 10~20 個(gè)閱報(bào)欄式廣告標(biāo)牌，間隔設(shè)置“中海地產(chǎn)”和“中海馥園”文字及標(biāo)識(shí)。作為區(qū)域性廣告和指引標(biāo)志。 其它廣告實(shí)施 ? 廣播廣告： 為增強(qiáng)中海馥園宣傳推廣的廣度和發(fā)布手段的多樣性，在保證以報(bào)紙廣告為主要媒體的基礎(chǔ)上，選擇其它非主流媒體作為中海馥園營(yíng)銷(xiāo)推廣策略實(shí)施的補(bǔ)充措施。 隨著北京機(jī)動(dòng)車(chē)量的增加，道路交通堵塞現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，路況信息成為駕車(chē)族在上班途中最為關(guān)心的問(wèn)題，而北京交通臺(tái)的無(wú)線(xiàn)電廣播 作為最為有效的路況信息發(fā)布手段，已經(jīng)被駕 車(chē)族所接受，而隨之插播的廣告效果非常好，所以，最后選擇了北京交通臺(tái)作為中海馥園營(yíng)銷(xiāo)推廣策略實(shí)施的輔助媒體之一。 廣告長(zhǎng)度選擇 廣播廣告一般不高于 30 秒，我們從中海馥園宣傳需要分析，選擇 20 秒鐘廣播廣告可以將中海馥園做一個(gè)簡(jiǎn)單而全面的介紹，信息傳達(dá)的內(nèi)容比較豐富，選擇 5 個(gè)時(shí)段可以基本達(dá)到宣傳目的。 5 秒鐘廣播廣告適合于做產(chǎn)品形象宣傳，信息傳達(dá)的內(nèi)