中國消費(fèi)者口碑調(diào)查報(bào)告(編輯修改稿)
2024-08-28 18:10 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 雙向溝通很少。群體內(nèi)部成員的異質(zhì)化程度較高。輻射型群體彼此整合程度較低，信息和觀點(diǎn)在輻射型群體中的說服力較弱，但通常是傳播新信息、新觀念快速通道。 那么，在口碑傳播發(fā)生的社會(huì)結(jié)構(gòu)當(dāng)中，誰是口碑傳播諸多環(huán)節(jié)的最關(guān)鍵一環(huán)呢？對(duì)于這個(gè)問題，卡茨與拉扎斯菲爾德在1955年就曾經(jīng)給出過答案：意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖被認(rèn)為是某個(gè)群體關(guān)系的軸心。其關(guān)系如下圖所示： 圖1意見領(lǐng)袖：口碑傳播過程中影響力的源頭 意見領(lǐng)袖一詞最初是出現(xiàn)是在1940年美國哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會(huì)研究所的一項(xiàng)關(guān)于選民選舉的研究。20世紀(jì)三四十年代，在傳播學(xué)關(guān)于媒介傳播效果的研究中，媒介傳播效果的“子彈論”和“皮下注射論”非常流行。這種理論認(rèn)為，大眾傳播媒介就像皮下注射器或者子彈一樣，對(duì)受眾具有立竿見影的效果。在當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)爭(zhēng)年代，這種把媒介傳播效果做簡(jiǎn)單化的理解是有其特殊背景的。最明顯的例子就是30年代的德國法西斯非常成功的宣傳以及美國總統(tǒng)羅斯福為傳達(dá)其“羅斯福新政”而播出的“爐邊談話”。 1940年，為了調(diào)查大眾傳播媒介對(duì)政治活動(dòng)的影響，哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會(huì)研究所開始了一項(xiàng)大眾傳播媒介如何影響選民投票的研究。最初，研究者的理論假設(shè)是，大眾傳播媒介在影響選民投票方面將具有非常強(qiáng)大的力量，但問題是：媒介是如何影響選民的？ 不過，實(shí)際的研究結(jié)果卻讓研究人員非常意外：真正最能夠影響選民投票的并不是大眾傳播媒介，而是人際影響（personal influence）。而且人際影響比媒介影響更頻繁，更有效。研究人員還發(fā)現(xiàn)，大眾傳播媒介主要是通過首先影響意見領(lǐng)袖（opinion leader），然后由意見領(lǐng)袖來影響更多的普通人。這就是所謂的“兩級(jí)流動(dòng)傳播理論（two step flow munication）”。原本是要專心研究大眾傳播媒介的影響效果，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)人際影響超過傳播媒介，因而這個(gè)研究發(fā)現(xiàn)純粹是“無心插柳柳成蔭”的意外收獲。 圖2圖3“兩級(jí)流動(dòng)傳播理論（two step flow mu
教學(xué)教案相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1