中國(guó)消費(fèi)者口碑調(diào)查報(bào)告-wenkub.com
2025-07-29 18:10 本頁(yè)面
【正文】 口碑傳播也因此展現(xiàn)出了一些全新的景觀，比如當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)里，尤其是互聯(lián)網(wǎng)BBS上的口碑傳播。當(dāng)然，這已經(jīng)是另外一篇文章的話題了。因此，意見(jiàn)領(lǐng)袖在自己的群體中通常是比較外向的、自信，而且對(duì)他人的批評(píng)比較寬容。意見(jiàn)領(lǐng)袖通常也花更多的時(shí)間來(lái)研究產(chǎn)品，而由此增加的產(chǎn)品知識(shí)也使得他們獲得更多的信任。 ： 意見(jiàn)領(lǐng)袖通常是某個(gè)領(lǐng)域的專家或準(zhǔn)專家，因此意見(jiàn)領(lǐng)袖受教育程度往往高出其影響群體一籌。但同時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖又與受其影響的群體在個(gè)人興趣與專業(yè)技能上有差異。但傳播學(xué)者數(shù)十年的研究積累為我們尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖準(zhǔn)備了很好的基礎(chǔ)。如果簡(jiǎn)單一點(diǎn)，我們可以說(shuō)，意見(jiàn)領(lǐng)袖就能夠經(jīng)常性地影響別人態(tài)度與行為的人。因此后來(lái)的研究人員把“兩級(jí)流動(dòng)傳播模式”修正為“多級(jí)流動(dòng)傳播模式”。 圖2圖3“兩級(jí)流動(dòng)傳播理論（two step flow munication）”強(qiáng)調(diào)的是大眾傳播渠道與人際傳播渠道相互連接的界面。而且人際影響比媒介影響更頻繁，更有效。在當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)爭(zhēng)年代，這種把媒介傳播效果做簡(jiǎn)單化的理解是有其特殊背景的。意見(jiàn)領(lǐng)袖被認(rèn)為是某個(gè)群體關(guān)系的軸心。 而輻射型群體則是單向溝通得比較多，雙向溝通很少。彼此很容易來(lái)往。因此，從這里我們可以看到，消費(fèi)者所處在的社會(huì)結(jié)構(gòu)大體上決定了信息流動(dòng)的方向，從而也決定了口碑傳播之影響力的作用方向。換句話說(shuō)，要看這次口碑傳播是發(fā)生在該消費(fèi)者與誰(shuí)之間，不同的人可能會(huì)有完全不同的效果。在這樣一些圖景中，究竟哪個(gè)環(huán)節(jié)是發(fā)生影響的關(guān)鍵環(huán)節(jié)呢？ 這個(gè)情形與物理學(xué)上的萬(wàn)有引力定律似乎有點(diǎn)類似：每一個(gè)物體總是與無(wú)限多的其他物體相互作用，但實(shí)際上對(duì)其運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生關(guān)鍵影響的通常只是它同少數(shù)物體的相互作用的結(jié)果?！?因此，要更進(jìn)一步認(rèn)識(shí)口碑傳播的客觀規(guī)律，我們就不能回避對(duì)口碑傳播過(guò)程中人的研究，尤其是口碑傳播過(guò)程中影響過(guò)程的研究。 Lazarsfeld, 1955, personal influence, The Free Press：NY】 2001年零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)關(guān)
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