【文章內(nèi)容簡介】 大的市場缺口。 2021 年 4 月 25 日，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)《關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，明確了動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展指導(dǎo)思想、基本思路和發(fā)展目標。隨后，國家廣電總局開始實行國產(chǎn)動漫片制作備案公示管理制度，國產(chǎn)電視動漫片無需經(jīng)過題材規(guī)劃立項審批，動漫片的制作得以簡化。廣電總局緊接著下發(fā)了《關(guān)于進一步規(guī)范電視動漫片播出管理的通知》，自 2021 年 9 月 起 ， 全 國 各 級 電 視 臺 所 有 頻 道 黃 金 時 間 全 部 留 給 國 產(chǎn) 動 漫 。 2021 年 7 月 22 日，國務(wù)院常務(wù)會議通過了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，這是繼紡織、輕工等規(guī)劃之后的第十一大產(chǎn)業(yè)振興規(guī) 劃。國家將重點推進的文化產(chǎn)業(yè)包括：文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復(fù)制、廣告、演藝娛樂、文化會展、數(shù)字內(nèi)容和動漫等。 大學(xué)生動漫產(chǎn)品消費行為分析報告 10 數(shù)據(jù)來源： 藝恩咨詢 三、動漫產(chǎn)業(yè)微觀環(huán)境分析 在企業(yè)生長的微觀環(huán)境中，動漫產(chǎn)品的渠道以及市場上存在的競爭者還有企業(yè)自身的技術(shù)支持對于企業(yè)的生存發(fā)展來說也是至關(guān)重要的。 競爭狀況分析 中國本土動漫情況不容樂觀，當(dāng)前中國動漫產(chǎn)業(yè)的競爭威脅主要來自境外發(fā)達動漫公司，未來幾年，隨著國際動 漫市場的壯大，我國內(nèi)地動漫市場 80%的贏利都將流向日本、韓國、美國的動漫廠商。 當(dāng)前，中國動漫產(chǎn)業(yè)的威脅主要來自國外發(fā)達的動漫企業(yè)。在未來幾年，隨著國際動漫產(chǎn)業(yè)市場的壯大，我國內(nèi)地動漫市場 80%以上的贏利將可能流向日本、韓國、美國的動漫廠商。目前，國內(nèi)動漫企業(yè)占我國動漫產(chǎn)業(yè)的市場份額不大，占國際動漫產(chǎn)業(yè)份額更小。2021 年，全球數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已達 2228 億美元，與游戲、動漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的周邊衍生產(chǎn)品產(chǎn)值，則在 5000 億美元以上，中國動漫產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值則不過 2 億美元，僅為全球數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的 %。同年日本動畫片僅在美國的銷售額便己達 億美元，是美國進口的大學(xué)生動漫產(chǎn)品消費行為分析報告 11 日本鋼鐵產(chǎn)品價值的 3 倍多。 隨著中國國內(nèi)動漫市場的成熟，在巨大利潤的帶動下，很多國外巨頭紛紛踏上中國土地，尋求動漫的商機。目前在中國市場中， 85%以上都是外國的動畫片，而衍生品市場中90%以上都是國外品牌產(chǎn)品，像“變形金剛”等，僅僅靠賣玩具就從中國市場賺走了 50 億人民幣。由此可以看出，中國動漫將要發(fā)展所面臨的最大威脅就是國外產(chǎn)品對本國市場的沖擊。 調(diào)查結(jié)果顯示，在青少年最喜愛的動漫作品中，日本、韓國動漫占 60%，歐美動漫占 29%，我 國內(nèi)地和港臺地區(qū)原創(chuàng)動漫的比例僅有 11%（見圖 4） 。 圖析： 中國原創(chuàng)動漫在中國市場上占相當(dāng)少的市場份額，而其他市場份額則被日本、歐美動漫所占據(jù)，及中國動漫市場多被外來投資企業(yè)所占有，一方面體現(xiàn)了中國動漫行業(yè)的薄弱，另一方面透出中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨的強大外來競爭者。 國內(nèi)三辰卡通，宏夢卡通、江通動畫等動漫企業(yè)比較。 （表格由大學(xué)生動漫產(chǎn)品消費行為分析調(diào)研小組制作通過我國典型的動漫集團和企業(yè)的資料調(diào)查分析制作） 表析： 中國目前的動漫行業(yè)發(fā)展一直處于劣勢的地位，國內(nèi)競爭非常不激烈，發(fā)展前段和具有明顯優(yōu)勢 的企業(yè)寥寥無幾，在發(fā)展處于優(yōu)勢地位的個別企業(yè)的發(fā)展狀況也不容樂觀，不能與強大的外來競爭者一比。而在 10%的盈利動漫企業(yè)中能出現(xiàn)三辰、宏夢之類的企業(yè)則又說明國內(nèi)行業(yè)也具有一定的優(yōu)勢。 從中國這幾年影視動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，目前除央視動漫公司、上海美術(shù)電影制片廠等少數(shù)國有動漫制作單位外，全國還沒有真正意義上具有國際國內(nèi)競爭實力和影響力的動漫骨干或龍頭企業(yè)。一些中小型動漫制作企業(yè)，如湖南三辰卡通、浙江中南卡通、湖北江通大學(xué)生動漫產(chǎn)品消費行為分析報告 12 動漫等，在國家政策的鼓勵和支持下逐步成長起來。在影視動漫策劃、發(fā)行交易、版權(quán)代理等領(lǐng)域，目前有競爭實 力和影響力（如中國國際電視總公司）的公司屈指可數(shù)。原創(chuàng)電視動畫年產(chǎn)量超過 1 萬分鐘的動畫制作機構(gòu)，只有宏夢卡通和三辰卡通兩家，雙方現(xiàn)已完成交叉持股，合計年產(chǎn)量占全國的 25%。絕大部分動畫制作機構(gòu)的原創(chuàng)動畫年產(chǎn)量只有幾百分鐘，甚至幾十分鐘，有盈利能力的動畫企業(yè)不超過 1%。 從 2021 年度全國電視動畫片制作發(fā)行情況來看，湖南、廣東、江蘇、上海和浙江五個?。ㄖ陛犑校嫌媱赢嫯a(chǎn)量占全國的 79%；長沙、廣州、上海和杭州等十大城市合計動畫產(chǎn)量占全國的 86%； 2021 年全國原創(chuàng)電視動畫片生產(chǎn)機構(gòu)前八強合計產(chǎn)量占全國 的 51%。 動漫市場的營銷渠道及分銷狀況 從整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈來看，播映體系是一個相對獨立同時又對整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈運作產(chǎn)生承上啟下影響的環(huán)節(jié)。動畫播映體系的建設(shè)包括兩個方面：一是產(chǎn)品與播映平臺在銜接渠道上的疏通，二是播映平臺自身的延伸和拓展。 動漫生產(chǎn)的題材更新和人才培養(yǎng) 動漫生產(chǎn)是動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心和關(guān)鍵環(huán)節(jié)， 2021 年國產(chǎn)動漫生產(chǎn)在保持快速增長的同時，呈現(xiàn)出以下態(tài)勢。（ 1）題材上， 2021 年國產(chǎn)動漫創(chuàng)作從整體上轉(zhuǎn)向?qū)v史、童話、教育、科幻、現(xiàn)實和神話內(nèi)容的全面挖掘。其中童話類題材占到了全部題材 的 20％，保持在較高水平，教育題材為 15％，科幻和神話題材為 10％，相比 2021 年有小幅增長，但是不同的月份仍然有較大起伏。（ 2）動漫人才培養(yǎng)上，中國的動漫人才培養(yǎng)盡管數(shù)量不斷增多，但多數(shù)是動畫加工型人才，缺少對動漫文化的深刻理解，也缺少對動漫產(chǎn)業(yè)整合營銷理念的靈活運用。為改變這一現(xiàn)狀，許多動漫企業(yè)開始嘗試進行“校企合作”的新型人才培養(yǎng)模式。 ，制作技術(shù)提高 從整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈來看，播映體系是一個相對獨立同時又對整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈運作產(chǎn)生承上啟下影響的環(huán)節(jié)。動畫播映體系的建設(shè)包括 兩個方面：一是產(chǎn)品與播映平臺在銜接渠道上的疏通，二是播映平臺自身的延伸和拓展 一方面，動漫展會與國家政策相結(jié)合， 溫州、成都、廣州、東莞、沈陽等城市紛紛舉辦動漫展會，活躍了國內(nèi)的動漫作品交易市場，一些面向國際的產(chǎn)業(yè)交流活動，還把國產(chǎn)動畫的播映平臺拓展到了國外，成功搭建起了國產(chǎn)動漫“走出去”的市場交易平臺。 另一方面，隨著電子技術(shù)的發(fā)展，動漫產(chǎn)業(yè)播映平臺得到了拓展延伸的機遇，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)動漫、手機動漫等眾多新興播映形式和傳播平臺。在電影動漫方面， 3D 動漫電影成為了 2021年國內(nèi)動畫市場上的一個亮點。 漫營銷渠道拓展，市場發(fā)行與衍生品制作深度發(fā)展 動漫出版是動漫產(chǎn)業(yè)鏈條上基礎(chǔ)扎實、發(fā)展完備的環(huán)節(jié)。在動漫出版方面，中國動漫書刊市場的整體逐漸走向繁榮；動漫音像市場走向繁榮，如前期熱播的《喜羊羊與灰太大學(xué)生動漫產(chǎn)品消費行為分析報告 13 狼》系列，深受市場追捧。 另一方面，衍生產(chǎn)品向 縱深方向拓展，動漫產(chǎn)業(yè)鏈顯著增值。衍生產(chǎn)品是動漫產(chǎn)業(yè)鏈中最突出也最能為動漫品牌增值的環(huán)節(jié)，我國原創(chuàng)動漫的衍生產(chǎn)品隨著產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展逐步成熟，一是動畫初級衍生品如動漫游戲、動漫玩具等產(chǎn)值持續(xù)提升。動漫玩具也依托國內(nèi)廉價勞動力，打造出一些有影響的本土品牌，如“藍貓”、“喜羊羊”等，贏得了小朋友的喜愛和追捧。 高級衍生品諸如動漫旗艦店規(guī)模日益凸顯。高級衍生品是指區(qū)別于初級衍生品，能夠?qū)勇放婆c市場產(chǎn)業(yè)運營緊密融合，并且比初級衍生品實現(xiàn)更大的利益增值空間的動漫附屬產(chǎn)業(yè)開發(fā)。動漫旗艦店就是其中的代表形態(tài)之一，如北京 卡酷動畫衛(wèi)視傾力打造的卡酷旗艦店、總部位于山東的 AA國際動漫、騰訊拍拍網(wǎng)酷 Q動漫旗艦店等，都在國內(nèi)市場成長為具有較大影響的品牌。 另外，動漫主題公園建設(shè)也成為近年來國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向之一，如貴陽白云動漫主題公園、合肥動漫主題公園、長春影視城等，這些主題公園既吸收了西方動漫產(chǎn)業(yè)的精髓，也著力將中國本土元素融入其中，成為拓展國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)鏈的重要舉措。 社會公眾影響及潛在影響團體。 網(wǎng)民的發(fā)展在一定程度上刺激了對動漫產(chǎn)業(yè)的需求量除了其他視頻載體工具，手機和電腦等網(wǎng)絡(luò)工具等成為了影響動漫需求量的最大的 公眾因素，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的發(fā)展衍生除了作為動漫的載體也成為了動漫產(chǎn)品媒體公眾的，比如通過網(wǎng)絡(luò)的廣播，廣告，插播雜志等等。所以網(wǎng)民的和 inter的發(fā)展變成了動漫產(chǎn)業(yè)最大的公眾影響因素。 就圖表分析可以看出網(wǎng)民數(shù)量呈遞增態(tài)勢，而動漫產(chǎn)業(yè)最大公眾因素的網(wǎng)民發(fā)展態(tài)勢反映出動漫行業(yè)前景遠大，并且與網(wǎng)絡(luò)媒體等發(fā)展密不可分。且 inter 與宅經(jīng)濟的發(fā)展必將順水推舟的刺激動漫行業(yè)的發(fā)展。而大學(xué)生作為 大學(xué)生動漫產(chǎn)品消費行為分析報告 14 第二部分：大學(xué)生動漫產(chǎn)品消費者調(diào)查報告 一、 調(diào)查背景 由于我國動漫產(chǎn)業(yè)起步較晚，對動漫產(chǎn)品市場的研究相對較少。基于國產(chǎn)動 漫的萎靡不振與美日韓動漫泛濫成災(zāi)的局面，動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展日益引起政府、國內(nèi)學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士的高度關(guān)注和反思。他們在動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)進行了很多富有建設(shè)性和實用性的探討和論證，多角度、全方位的診釋了我國動漫產(chǎn)業(yè)的重點、難點和突破點，初步分析了動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，提出了促進動漫產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的政策建議。特別是隨著動漫產(chǎn)業(yè)化進程的加速和本土動漫企業(yè)的崛起，有關(guān)動漫市場實證研究的科研成果也日益豐富。而在眾多因素和影響因素的壓迫在到底中國動漫產(chǎn)品消費者的消費行為會呈現(xiàn)怎么樣的一個形態(tài)呢？ 二、 調(diào)查目的 我們小組通過對大學(xué)生動漫產(chǎn) 品消費行為的調(diào)查，進行分析和總結(jié)完成對影響大學(xué)生動漫產(chǎn)品消費的因素總結(jié)，進而為開發(fā)大學(xué)生動漫產(chǎn)品市場能提出若干建議和意見 。 三、 研究進程甘特圖 四、 調(diào)查方式 隨機抽樣調(diào)查。 本次調(diào)查在北京信息科技大學(xué)進行隨機抽樣調(diào)查，樣本量 50 回收 50 樣本回收率 100%。 五、 調(diào)查對象 在校大學(xué)生（大一、大二、大三） 六、 調(diào)查內(nèi)容 調(diào)查內(nèi)容通過大學(xué)生對動漫產(chǎn)品的了解及偏好度，以及有關(guān)消費者個體行為和心理因素、和營銷消費者行為的一些消費環(huán)境因素進行了設(shè)計和調(diào)查。具體調(diào)查內(nèi)容見附件 1. 七、 調(diào)查結(jié)果 大學(xué)生動漫產(chǎn)品消費行為分析報告 15 調(diào)查結(jié)果顯示：在大 學(xué)生消費者市場中，對動漫文化非常了解的占 18%,比較料及的占 20%，了解一點的占 %52，而還有 8%的大學(xué)生不了解動漫文化。 調(diào)查結(jié)果顯示：大學(xué)生對動漫產(chǎn)品和文化非常關(guān)注的占 12%，關(guān)注的占 30%，偶爾關(guān)注的占 40%，不太關(guān)注的占 12%，還有 6%的大學(xué)生對動漫文化產(chǎn)品一點也不關(guān)注。 由調(diào)查結(jié)果顯示 ： 48%的大學(xué)生比較偏好日本動漫， 32%的大學(xué)生比較偏好歐美動漫， 20%的大學(xué)生偏好于國內(nèi)動漫。 大學(xué)生動漫產(chǎn)品消費行為分析報告 16 調(diào)查顯示： 10%的大學(xué)生比較偏好長篇動漫， %45 的大學(xué)生比較偏好中篇動漫， 30%的大學(xué)生比較偏好短片動漫 ，而 15%的大學(xué)生比較偏好短片動畫電影。