【正文】 大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)行為分析報(bào)告 4 前 言 本文以大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)行為分析與研究為主題的一篇調(diào)查報(bào)告，報(bào)告通過一：動(dòng)漫市場(chǎng)環(huán)境分析、二：大學(xué)生動(dòng)漫消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告、三：大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)行為分析四：大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)營銷分析總結(jié)這四部分來分析和研究。其中第一部分動(dòng)漫市場(chǎng)環(huán)境分析是我們小組通過二手資料的調(diào)研和查閱完成資料的整合、然后通過對(duì)資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)來完成撰寫。第三部分大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)行為分析則是在基于第 二部分的調(diào)查結(jié)果通過小組的研究分析得出我們的結(jié)論和分析報(bào)告。最后報(bào)告中出現(xiàn)的問題還望老師和讀者提出指正。而在中國 84萬個(gè)各類網(wǎng)站中，動(dòng)漫網(wǎng)站約有 ，占 %。類似活動(dòng)幾乎每個(gè)月都會(huì)舉辦，地點(diǎn)除了杭州、廣州、上海、香港、北京這些發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)較早的城市，合肥、武漢、寧波這樣的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)新興城市也逐漸加入。特別是 2021 年以后，原創(chuàng)動(dòng)畫片的產(chǎn)量出現(xiàn)了成倍的增長趨勢(shì)： 2021 年產(chǎn)量較 2021 年增長 143%， 2021 年產(chǎn)量較 2021 年增長 1..5%， 2021 年產(chǎn)量較 2021 年增長 %， 2021 年產(chǎn)量較 2021 年增長 %； 2021 年往后，每一年的動(dòng)畫片年產(chǎn)量都幾乎在前一年的基礎(chǔ)上翻一番。僅江蘇省就有蘇州、無錫、常州、南京四個(gè)家國家動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基地，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地最多最集中的省份。 面對(duì)廣闊的動(dòng)漫市場(chǎng)，各地動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展計(jì)劃的制定更是如火如荼，紛紛打造自己的“ 動(dòng)漫之都 ” 。這一切都直接導(dǎo)致了國產(chǎn)動(dòng)漫市場(chǎng)的上位。 中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 20212021年總產(chǎn)值（單位：億元） 資料來源：中國廣東動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù) 動(dòng)漫產(chǎn)品本身有巨大的市場(chǎng)空間，而動(dòng)漫產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品市場(chǎng)空間更大。 在某種程度上，這些行業(yè)今后的發(fā)展與行銷都有賴于動(dòng)漫這一新興產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用，以此類推，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)將擁有超千億元產(chǎn)值的巨大發(fā)展空間。 其實(shí)， 動(dòng)漫產(chǎn)品本身有巨大的市場(chǎng)空間，而動(dòng)漫產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品市場(chǎng)空間更大。 在某種程度上，這些行業(yè)今后的發(fā)展與行銷都有賴于動(dòng)漫這一新興產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用，以此類推，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)將擁有超千億元產(chǎn)值的巨大發(fā)展空間。消費(fèi)群體，城市人口規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了最牢靠的消費(fèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)，中國城鎮(zhèn)化仍未完成，在未來 1520 年間，中 國仍處于高速城鎮(zhèn)化的階段。因此，在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)方面，應(yīng)該針對(duì) 15歲以上的人們對(duì)動(dòng)漫的需求，創(chuàng)造適合此年齡段的動(dòng)漫 . 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 國家近年來在創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)方面的投入逐步提高，以北京和上海為例， 2021 年文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值 億元，占全市地區(qū)生產(chǎn)總值的 %，營業(yè)收入 億元，從業(yè)人員 萬人， 2021 年，北京動(dòng)漫游戲行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁， 產(chǎn)值增幅達(dá)到了 30%，網(wǎng)游企業(yè)出口金額占到全國網(wǎng)游出口的三分之二，達(dá)到了 億美元。 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模與 GDP 數(shù)據(jù)來源 ：根據(jù)中國統(tǒng)計(jì)局官方網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)資料 我國動(dòng)漫市場(chǎng)需求巨大。 中國城鎮(zhèn)與農(nóng)村人口可支配收入穩(wěn)定、快速的提升，尤其是城鎮(zhèn)人口人均可支配收入的提升早就了巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。 2021 年農(nóng)村居民人均純收入 5153 元，剔除價(jià)格因素，比上年實(shí)際增長 %；城鎮(zhèn)居民人均 可支配收入 17175 元，實(shí)際增長%。居民日益堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)和提升生活質(zhì)量的需求會(huì)釋放出巨大的文化產(chǎn)品購買欲望和消費(fèi)能力。 技術(shù)環(huán)境 自 2021年以來，中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、手機(jī) 3G 技術(shù)以及三維技術(shù)等迅速發(fā)展，有力地推動(dòng)了中國 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶人群，支撐了網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫的繁榮，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫陸續(xù)出現(xiàn)多個(gè)成功的動(dòng)漫形象，如炮炮兵等。 政策環(huán)境 據(jù)國家廣 電總局的規(guī)定，每個(gè)電視臺(tái)每天必須播出 10 分鐘以上的動(dòng)畫片（省臺(tái)要求 30 分鐘以上），其中 60%必須是國產(chǎn)片。由此可以計(jì)算出，目前我國每年對(duì)的需求至少為： 32 30 36060%=207000（分鐘）而國內(nèi)實(shí)際的制作能力目前只有 2 萬多分鐘，僅此項(xiàng)的市場(chǎng)缺口每年就高達(dá)幾乎 20 萬分鐘。 2021 年 4 月 25 日，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)《關(guān)于推動(dòng)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，明確了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展指導(dǎo)思想、基本思路和發(fā)展目標(biāo)。廣電總局緊接著下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范電視動(dòng)漫片播出管理的通知》，自 2021 年 9 月 起 ， 全 國 各 級(jí) 電 視 臺(tái) 所 有 頻 道 黃 金 時(shí) 間 全 部 留 給 國 產(chǎn) 動(dòng) 漫 。國家將重點(diǎn)推進(jìn)的文化產(chǎn)業(yè)包括：文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復(fù)制、廣告、演藝娛樂、文化會(huì)展、數(shù)字內(nèi)容和動(dòng)漫等。 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 中國本土動(dòng)漫情況不容樂觀，當(dāng)前中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)威脅主要來自境外發(fā)達(dá)動(dòng)漫公司，未來幾年，隨著國際動(dòng) 漫市場(chǎng)的壯大，我國內(nèi)地動(dòng)漫市場(chǎng) 80%的贏利都將流向日本、韓國、美國的動(dòng)漫廠商。在未來幾年，隨著國際動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的壯大，我國內(nèi)地動(dòng)漫市場(chǎng) 80%以上的贏利將可能流向日本、韓國、美國的動(dòng)漫廠商。2021 年，全球數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已達(dá) 2228 億美元，與游戲、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的周邊衍生產(chǎn)品產(chǎn)值，則在 5000 億美元以上，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值則不過 2 億美元，僅為全球數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的 %。 隨著中國國內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)的成熟，在巨大利潤的帶動(dòng)下，很多國外巨頭紛紛踏上中國土地，尋求動(dòng)漫的商機(jī)。由此可以看出，中國動(dòng)漫將要發(fā)展所面臨的最大威脅就是國外產(chǎn)品對(duì)本國市場(chǎng)的沖擊。 圖析： 中國原創(chuàng)動(dòng)漫在中國市場(chǎng)上占相當(dāng)少的市場(chǎng)份額，而其他市場(chǎng)份額則被日本、歐美動(dòng)漫所占據(jù)，及中國動(dòng)漫市場(chǎng)多被外來投資企業(yè)所占有，一方面體現(xiàn)了中國動(dòng)漫行業(yè)的薄弱，另一方面透出中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨的強(qiáng)大外來競(jìng)爭(zhēng)者。 （表格由大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)行為分析調(diào)研小組制作通過我國典型的動(dòng)漫集團(tuán)和企業(yè)的資料調(diào)查分析制作） 表析： 中國目前的動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展一直處于劣勢(shì)的地位，國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)非常不激烈，發(fā)展前段和具有明顯優(yōu)勢(shì) 的企業(yè)寥寥無幾，在發(fā)展處于優(yōu)勢(shì)地位的個(gè)別企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r也不容樂觀，不能與強(qiáng)大的外來競(jìng)爭(zhēng)者一比。 從中國這幾年影視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，目前除央視動(dòng)漫公司、上海美術(shù)電影制片廠等少數(shù)國有動(dòng)漫制作單位外，全國還沒有真正意義上具有國際國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和影響力的動(dòng)漫骨干或龍頭企業(yè)。在影視動(dòng)漫策劃、發(fā)行交易、版權(quán)代理等領(lǐng)域，目前有競(jìng)爭(zhēng)實(shí) 力和影響力（如中國國際電視總公司）的公司屈指可數(shù)。絕大部分動(dòng)畫制作機(jī)構(gòu)的原創(chuàng)動(dòng)畫年產(chǎn)量只有幾百分鐘，甚至幾十分鐘，有盈利能力的動(dòng)畫企業(yè)不超過 1%。 動(dòng)漫市場(chǎng)的營銷渠道及分銷狀況 從整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈來看，播映體系是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立同時(shí)又對(duì)整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作產(chǎn)生承上啟下影響的環(huán)節(jié)。 動(dòng)漫生產(chǎn)的題材更新和人才培養(yǎng) 動(dòng)漫生產(chǎn)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心和關(guān)鍵環(huán)節(jié)， 2021 年國產(chǎn)動(dòng)漫生產(chǎn)在保持快速增長的同時(shí)，呈現(xiàn)出以下態(tài)勢(shì)。其中童話類題材占到了全部題材 的 20％，保持在較高水平，教育題材為 15％，科幻和神話題材為 10％，相比 2021 年有小幅增長，但是不同的月份仍然有較大起伏。為改變這一現(xiàn)狀，許多動(dòng)漫企業(yè)開始嘗試進(jìn)行“校企合作”的新型人才培養(yǎng)模式。動(dòng)畫播映體系的建設(shè)包括 兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品與播映平臺(tái)在銜接渠道上的疏通，二是播映平臺(tái)自身的延伸和拓展 一方面，動(dòng)漫展會(huì)與國家政策相結(jié)合， 溫州、成都、廣州、東莞、沈陽等城市紛紛舉辦動(dòng)漫展會(huì)，活躍了國內(nèi)的動(dòng)漫作品交易市場(chǎng)，一些面向國際的產(chǎn)業(yè)交流活動(dòng)，還把國產(chǎn)動(dòng)畫的播映平臺(tái)拓展到了國外，成功搭建起了國產(chǎn)動(dòng)漫“走出去”的市場(chǎng)交易平臺(tái)。在電影動(dòng)漫方面， 3D 動(dòng)漫電影成為了 2021年國內(nèi)動(dòng)畫市場(chǎng)上的一個(gè)亮點(diǎn)。在動(dòng)漫出版方面，中國動(dòng)漫書刊市場(chǎng)的整體逐漸走向繁榮；動(dòng)漫音像市場(chǎng)走向繁榮，如前期熱播的《喜羊羊與灰太大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)行為分析報(bào)告 13 狼》系列，深受市場(chǎng)追捧。衍生產(chǎn)品是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中最突出也最能為動(dòng)漫品牌增值的環(huán)節(jié)，我國原創(chuàng)動(dòng)漫的衍生產(chǎn)品隨著產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展逐步成熟，一是動(dòng)畫初級(jí)衍生品如動(dòng)漫游戲、動(dòng)漫玩具等產(chǎn)值持續(xù)提升。 高級(jí)衍生品諸如動(dòng)漫旗艦店規(guī)模日益凸顯。動(dòng)漫旗艦店就是其中的代表形態(tài)之一，如北京 卡酷動(dòng)畫衛(wèi)視傾力打造的卡酷旗艦店、總部位于山東的 AA國際動(dòng)漫、騰訊拍拍網(wǎng)酷 Q動(dòng)漫旗艦店等，都在國內(nèi)市場(chǎng)成長為具有較大影響的品牌。 社會(huì)公眾影響及潛在影響團(tuán)體。所以網(wǎng)民的和 inter的發(fā)展變成了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最大的公眾影響因素。且 inter 與宅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必將順?biāo)浦鄣拇碳?dòng)漫行業(yè)的發(fā)展?；趪a(chǎn)動(dòng) 漫的萎靡不振與美日韓動(dòng)漫泛濫成災(zāi)的局面，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展日益引起政府、國內(nèi)學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士的高度關(guān)注和反思。特別是隨著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的加速和本土動(dòng)漫企業(yè)的崛起，有關(guān)動(dòng)漫市場(chǎng)實(shí)證研究的科研成果也日益豐富。 三、 研究進(jìn)程甘特圖 四、 調(diào)查方式 隨機(jī)抽樣調(diào)查。 五、 調(diào)查對(duì)象 在校大學(xué)生（大一、大二、大三） 六、 調(diào)查內(nèi)容 調(diào)查內(nèi)容通過大學(xué)生對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的了解及偏好度，以及有關(guān)消費(fèi)者個(gè)體行為和心理因素、和營銷消費(fèi)者行為的一些消費(fèi)環(huán)境因素進(jìn)行了設(shè)計(jì)和調(diào)查。 調(diào)查結(jié)果顯示：大學(xué)生對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品和文化非常關(guān)注的占 12%，關(guān)注的占 30%，偶爾關(guān)注的占 40%，不太關(guān)注的占 12%，還有 6%的大學(xué)生對(duì)動(dòng)漫文化產(chǎn)品一點(diǎn)也不關(guān)注。 大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)行為分析報(bào)告 16 調(diào)查顯示： 10%的大學(xué)生比較偏好長篇?jiǎng)勇?%45 的大學(xué)生比較偏好中篇?jiǎng)勇?30%的大學(xué)生比較偏好短片動(dòng)漫 ，而 15%的大學(xué)生比較偏好短片動(dòng)畫電影。 15%的大學(xué)生偏好情節(jié)緊張的動(dòng)漫。 以上調(diào)查結(jié)果圖都是消費(fèi)者行為的個(gè)體影響因素，對(duì)于不同的消費(fèi)者會(huì)有不同的消費(fèi)行為，此處先不做解釋，具體解釋見第三部分。 在調(diào)查結(jié)果顯示中部分消費(fèi)者喜歡親自逛店選購，統(tǒng)計(jì)顯示出來親自逛店選購的主要原因主要表現(xiàn)是了解潮流、自我愉悅和了解新潮流等因素，這種現(xiàn)象我們小組一致認(rèn)為非常符合大學(xué)生當(dāng)前的消費(fèi)想象和消費(fèi)心理。同樣反應(yīng)了不同消費(fèi)者不同心理因素下的不同選擇。所以對(duì)于大學(xué)生的消費(fèi)行為來說，經(jīng)濟(jì)資源同樣一個(gè)很大的影響因素。 、 消費(fèi)者知識(shí) 消費(fèi)者知識(shí)包括產(chǎn)品知識(shí)、購買知識(shí)和適用知識(shí)。 、 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) 大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)行為分析報(bào)告 20 親自逛店，了解新潮流自我預(yù)約、滿足感官感受等都是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的形成或者為購買動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者購買動(dòng) 機(jī)的形成對(duì)于不同消費(fèi)者不同階層和不同社會(huì)群體的消費(fèi)者都不同，但是消費(fèi)者購動(dòng)機(jī)是形成消費(fèi)行為的基本條件。 、 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶 大學(xué)生對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的學(xué)習(xí)與記憶主要形成于其消費(fèi)行為，如果沒有消費(fèi)行為的話就沒有消費(fèi)者的學(xué)習(xí)和記憶，消費(fèi)學(xué)習(xí)的記憶是形成品牌滿意及品牌忠誠的條件，也是影響大學(xué) 生是否形成消費(fèi)行為的因素