【正文】 .... 26 第四部分：大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)營(yíng)銷 分析總結(jié) ................................................................ 27 一、 營(yíng)銷分析及總結(jié) ............................................................................................. 27 、構(gòu)建完善的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈 ........................................................................ 27 、完善行業(yè)發(fā)展機(jī)制 ............................................................................... 28 、發(fā)揮文化經(jīng)紀(jì)人的重要作用 ................................................................. 28 二、 總結(jié) ............................................................................................................... 28 附錄一 消費(fèi)者動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)行為調(diào)查問(wèn)卷 ................................................................... 30 附錄二 課程設(shè)計(jì)分工情況 ........................................................................................... 33 大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)行為分析報(bào)告 4 前 言 本文以大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)行為分析與研究為主題的一篇調(diào)查報(bào)告，報(bào)告通過(guò)一：動(dòng)漫市場(chǎng)環(huán)境分析、二：大學(xué)生動(dòng)漫消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告、三：大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)行為分析四：大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)營(yíng)銷分析總結(jié)這四部分來(lái)分析和研究。第三部分大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)行為分析則是在基于第 二部分的調(diào)查結(jié)果通過(guò)小組的研究分析得出我們的結(jié)論和分析報(bào)告。而在中國(guó) 84萬(wàn)個(gè)各類網(wǎng)站中，動(dòng)漫網(wǎng)站約有 ，占 %。特別是 2021 年以后，原創(chuàng)動(dòng)畫片的產(chǎn)量出現(xiàn)了成倍的增長(zhǎng)趨勢(shì)： 2021 年產(chǎn)量較 2021 年增長(zhǎng) 143%， 2021 年產(chǎn)量較 2021 年增長(zhǎng) 1..5%， 2021 年產(chǎn)量較 2021 年增長(zhǎng) %， 2021 年產(chǎn)量較 2021 年增長(zhǎng) %； 2021 年往后，每一年的動(dòng)畫片年產(chǎn)量都幾乎在前一年的基礎(chǔ)上翻一番。 面對(duì)廣闊的動(dòng)漫市場(chǎng)，各地動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展計(jì)劃的制定更是如火如荼，紛紛打造自己的“ 動(dòng)漫之都 ” 。 中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 20212021年總產(chǎn)值（單位：億元） 資料來(lái)源：中國(guó)廣東動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù) 動(dòng)漫產(chǎn)品本身有巨大的市場(chǎng)空間，而動(dòng)漫產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品市場(chǎng)空間更大。 其實(shí)， 動(dòng)漫產(chǎn)品本身有巨大的市場(chǎng)空間，而動(dòng)漫產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品市場(chǎng)空間更大。消費(fèi)群體，城市人口規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了最牢靠的消費(fèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)，中國(guó)城鎮(zhèn)化仍未完成，在未來(lái) 1520 年間，中 國(guó)仍處于高速城鎮(zhèn)化的階段。 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模與 GDP 數(shù)據(jù)來(lái)源 ：根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)局官方網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)資料 我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)需求巨大。 2021 年農(nóng)村居民人均純收入 5153 元，剔除價(jià)格因素，比上年實(shí)際增長(zhǎng) %；城鎮(zhèn)居民人均 可支配收入 17175 元，實(shí)際增長(zhǎng)%。 技術(shù)環(huán)境 自 2021年以來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、手機(jī) 3G 技術(shù)以及三維技術(shù)等迅速發(fā)展，有力地推動(dòng)了中國(guó) 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 政策環(huán)境 據(jù)國(guó)家廣 電總局的規(guī)定，每個(gè)電視臺(tái)每天必須播出 10 分鐘以上的動(dòng)畫片（省臺(tái)要求 30 分鐘以上），其中 60%必須是國(guó)產(chǎn)片。 2021 年 4 月 25 日，國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)《關(guān)于推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，明確了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展指導(dǎo)思想、基本思路和發(fā)展目標(biāo)。國(guó)家將重點(diǎn)推進(jìn)的文化產(chǎn)業(yè)包括：文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復(fù)制、廣告、演藝娛樂(lè)、文化會(huì)展、數(shù)字內(nèi)容和動(dòng)漫等。在未來(lái)幾年，隨著國(guó)際動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的壯大，我國(guó)內(nèi)地動(dòng)漫市場(chǎng) 80%以上的贏利將可能流向日本、韓國(guó)、美國(guó)的動(dòng)漫廠商。 隨著中國(guó)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)的成熟，在巨大利潤(rùn)的帶動(dòng)下，很多國(guó)外巨頭紛紛踏上中國(guó)土地，尋求動(dòng)漫的商機(jī)。 圖析： 中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫在中國(guó)市場(chǎng)上占相當(dāng)少的市場(chǎng)份額，而其他市場(chǎng)份額則被日本、歐美動(dòng)漫所占據(jù)，及中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)多被外來(lái)投資企業(yè)所占有，一方面體現(xiàn)了中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)的薄弱，另一方面透出中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨的強(qiáng)大外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者。 從中國(guó)這幾年影視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)看，目前除央視動(dòng)漫公司、上海美術(shù)電影制片廠等少數(shù)國(guó)有動(dòng)漫制作單位外，全國(guó)還沒(méi)有真正意義上具有國(guó)際國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和影響力的動(dòng)漫骨干或龍頭企業(yè)。絕大部分動(dòng)畫制作機(jī)構(gòu)的原創(chuàng)動(dòng)畫年產(chǎn)量只有幾百分鐘，甚至幾十分鐘，有盈利能力的動(dòng)畫企業(yè)不超過(guò) 1%。 動(dòng)漫生產(chǎn)的題材更新和人才培養(yǎng) 動(dòng)漫生產(chǎn)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心和關(guān)鍵環(huán)節(jié)， 2021 年國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫生產(chǎn)在保持快速增長(zhǎng)的同時(shí)，呈現(xiàn)出以下態(tài)勢(shì)。為改變這一現(xiàn)狀，許多動(dòng)漫企業(yè)開(kāi)始嘗試進(jìn)行“校企合作”的新型人才培養(yǎng)模式。在電影動(dòng)漫方面， 3D 動(dòng)漫電影成為了 2021年國(guó)內(nèi)動(dòng)畫市場(chǎng)上的一個(gè)亮點(diǎn)。衍生產(chǎn)品是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中最突出也最能為動(dòng)漫品牌增值的環(huán)節(jié)，我國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫的衍生產(chǎn)品隨著產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展逐步成熟，一是動(dòng)畫初級(jí)衍生品如動(dòng)漫游戲、動(dòng)漫玩具等產(chǎn)值持續(xù)提升。動(dòng)漫旗艦店就是其中的代表形態(tài)之一，如北京 卡酷動(dòng)畫衛(wèi)視傾力打造的卡酷旗艦店、總部位于山東的 AA國(guó)際動(dòng)漫、騰訊拍拍網(wǎng)酷 Q動(dòng)漫旗艦店等，都在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成長(zhǎng)為具有較大影響的品牌。所以網(wǎng)民的和 inter的發(fā)展變成了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最大的公眾影響因素?；趪?guó)產(chǎn)動(dòng) 漫的萎靡不振與美日韓動(dòng)漫泛濫成災(zāi)的局面，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展日益引起政府、國(guó)內(nèi)學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士的高度關(guān)注和反思。 三、 研究進(jìn)程甘特圖 四、 調(diào)查方式 隨機(jī)抽樣調(diào)查。 調(diào)查結(jié)果顯示：大學(xué)生對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品和文化非常關(guān)注的占 12%，關(guān)注的占 30%，偶爾關(guān)注的占 40%，不太關(guān)注的占 12%，還有 6%的大學(xué)生對(duì)動(dòng)漫文化產(chǎn)品一點(diǎn)也不關(guān)注。 15%的大學(xué)生偏好情節(jié)緊張的動(dòng)漫。 在調(diào)查結(jié)果顯示中部分消費(fèi)者喜歡親自逛店選購(gòu)，統(tǒng)計(jì)顯示出來(lái)親自逛店選購(gòu)的主要原因主要表現(xiàn)是了解潮流、自我愉悅和了解新潮流等因素，這種現(xiàn)象我們小組一致認(rèn)為非常符合大學(xué)生當(dāng)前的消費(fèi)想象和消費(fèi)心理。所以對(duì)于大學(xué)生的消費(fèi)行為來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)資源同樣一個(gè)很大的影響因素。 、 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)行為分析報(bào)告 20 親自逛店，了解新潮流自我預(yù)約、滿足感官感受等都是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成或者為購(gòu)買動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng) 機(jī)的形成對(duì)于不同消費(fèi)者不同階層和不同社會(huì)群體的消費(fèi)者都不同，但是消費(fèi)者購(gòu)動(dòng)機(jī)是形成消費(fèi)行為的基本條件。如果消費(fèi)者對(duì)于動(dòng)漫文化或者動(dòng)漫產(chǎn)品沒(méi)有興趣嚯從不關(guān)注，那么要讓他進(jìn)行動(dòng)漫產(chǎn)品的消費(fèi)行為是很困難的。 、 產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者行為的影響 產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者行為的影響本質(zhì)就是產(chǎn)品本身的質(zhì)量、價(jià)值、包裝、服務(wù)等帶給消費(fèi)者的滿足或者滿意，給消費(fèi)者造成的影響，如果其產(chǎn)品在消費(fèi)者心中留下了不好的印象，那么消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)換品牌或者找第三方干預(yù)等，一旦形成產(chǎn)品不滿，那么就是失去在此消費(fèi)的機(jī)會(huì)，所以產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響是相當(dāng)大的影響因素。對(duì)于作品的篇幅方面，被調(diào)查者更傾向于中篇?jiǎng)勇s為 45%）其次是短篇（ 30%）、動(dòng)畫電影（ 15%），長(zhǎng)篇?jiǎng)勇H占 10%。 從圖中可以看出，被調(diào)查者多是從小學(xué)或者更早就開(kāi)始接觸動(dòng) 漫，這些群體對(duì)動(dòng)漫的認(rèn)知程度比其他的總體要高。其次為通過(guò) COSPLAY展銷會(huì)和親自逛店選購(gòu)以及通過(guò)朋友的捎帶。 、被調(diào)查者個(gè)人基本信息 上圖顯示信息均為消費(fèi)者個(gè)人基本信息，從大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)行為的調(diào)查角度上看，性別對(duì)于消費(fèi)者行為的影響因素不是很明顯，但是對(duì)于產(chǎn)品偏好、動(dòng)漫文化偏好卻有差異和影響，年齡和年紀(jì)的差異對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的消費(fèi)者行為影響因素也不是很大，但在情節(jié)傾向和產(chǎn)品偏好上表現(xiàn)出了不同，說(shuō)明不同年紀(jì)、不同年齡的消費(fèi)者會(huì)有不同的消費(fèi)行為但是年齡不會(huì)影響他自身的消費(fèi)行為。特別是隨著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的加速和本土動(dòng)漫企業(yè)的崛起，有關(guān)動(dòng)漫市場(chǎng)實(shí)證研究的科研成果也日益豐富。近兩年來(lái)，名目繁多的動(dòng)漫節(jié)、動(dòng)漫展、動(dòng)漫賽事在各大城市舉辦，活動(dòng)地點(diǎn)除了杭州、廣州、上海、香港、北京這些發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)較早的城市之外，合肥、武漢、寧波這樣的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)新興城市也逐漸加入。上海逐步建立起“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化，產(chǎn)創(chuàng)一體化”的模式，形成了政府導(dǎo)向、市區(qū)聯(lián)手、市場(chǎng)運(yùn)作的推進(jìn)機(jī)制，還將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展與城市建設(shè)以及商貿(mào)、旅游、文化等第二、第三產(chǎn)業(yè)結(jié)合，與歷史建筑保護(hù)和中心城區(qū)老廠房開(kāi)發(fā)利用結(jié)合，重點(diǎn)推進(jìn)以設(shè)計(jì)為核心的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的建設(shè)。產(chǎn)業(yè)鏈的打造，從微觀環(huán)境來(lái)看，需要?jiǎng)勇?chuàng)作者，動(dòng)漫經(jīng)紀(jì)人、動(dòng)漫生產(chǎn)商、動(dòng)漫產(chǎn)品的授權(quán)生產(chǎn)等方面的共同努力，大力推廣動(dòng)漫在中國(guó)的市場(chǎng)領(lǐng)域 。第二個(gè)層次，是依靠動(dòng)漫作品的市場(chǎng)向外衍生的市場(chǎng)，與動(dòng)漫作品具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，例如以動(dòng)漫形象為主要特征的玩具、文具、日常用品、服裝、食品、手機(jī)圖片等等，以及占據(jù)重要地位的動(dòng)漫游戲 。發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，不僅是動(dòng)漫企業(yè)的事，也是政府的事，同時(shí)也是消費(fèi)者的事。文化經(jīng)紀(jì)人，顧名思義，即在文化領(lǐng)域從事經(jīng)紀(jì)活動(dòng)的經(jīng)紀(jì)人。用一個(gè)比較準(zhǔn)確清晰的含義來(lái)解釋文化經(jīng)紀(jì)人，它是指那些在文化藝術(shù)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，以收取傭金為目的，從事居間、行紀(jì)、代理等中介業(yè)務(wù)的人員或機(jī)構(gòu)，他們?yōu)樗囆g(shù)家及文藝組織提供委托代理服務(wù)，在藝術(shù)家、文藝組織、 企業(yè)及媒體之間牽線搭橋，積極組織文藝演出、藝術(shù)會(huì)展、影視制作、出版圖書、組織培訓(xùn)等文化活動(dòng)。 在數(shù)據(jù)分析的過(guò)程中對(duì)營(yíng)銷人員的基本工具也有了再次的聯(lián)系，對(duì)工作的基本工具又有了進(jìn)一步的掌握。 大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)行為分析報(bào)告 29 參考資料： [1] 隋楊洋，毛佳．動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)：全球格局與中國(guó)發(fā)展 [J]．南方論叢， 2021，（ 2）． [2] 楊壯振．金融危機(jī)下的民族動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)及其結(jié)構(gòu)變革 [J]．新聞與傳播研究， 2021，（ 6）． [3] 應(yīng)暉，劉劍鋒．青少年動(dòng)漫偏好調(diào)查及其產(chǎn)業(yè)模式探討 [J]．商業(yè)時(shí)代， 2021，（ 2）． [4] 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