【正文】 .... 26 第四部分：大學生動漫產(chǎn)品消費營銷 分析總結(jié) ................................................................ 27 一、 營銷分析及總結(jié) ............................................................................................. 27 、構(gòu)建完善的動漫產(chǎn)業(yè)鏈 ........................................................................ 27 、完善行業(yè)發(fā)展機制 ............................................................................... 28 、發(fā)揮文化經(jīng)紀人的重要作用 ................................................................. 28 二、 總結(jié) ............................................................................................................... 28 附錄一 消費者動漫產(chǎn)品消費行為調(diào)查問卷 ................................................................... 30 附錄二 課程設(shè)計分工情況 ........................................................................................... 33 大學生動漫產(chǎn)品消費行為分析報告 4 前 言 本文以大學生動漫產(chǎn)品消費行為分析與研究為主題的一篇調(diào)查報告，報告通過一：動漫市場環(huán)境分析、二：大學生動漫消費者調(diào)查報告、三：大學生動漫產(chǎn)品消費行為分析四：大學生動漫產(chǎn)品消費營銷分析總結(jié)這四部分來分析和研究。第三部分大學生動漫產(chǎn)品消費行為分析則是在基于第 二部分的調(diào)查結(jié)果通過小組的研究分析得出我們的結(jié)論和分析報告。而在中國 84萬個各類網(wǎng)站中，動漫網(wǎng)站約有 ，占 %。特別是 2021 年以后，原創(chuàng)動畫片的產(chǎn)量出現(xiàn)了成倍的增長趨勢： 2021 年產(chǎn)量較 2021 年增長 143%， 2021 年產(chǎn)量較 2021 年增長 1..5%， 2021 年產(chǎn)量較 2021 年增長 %， 2021 年產(chǎn)量較 2021 年增長 %； 2021 年往后，每一年的動畫片年產(chǎn)量都幾乎在前一年的基礎(chǔ)上翻一番。 面對廣闊的動漫市場，各地動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展計劃的制定更是如火如荼，紛紛打造自己的“ 動漫之都 ” 。 中國動漫產(chǎn)業(yè) 20212021年總產(chǎn)值（單位：億元） 資料來源：中國廣東動漫產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù) 動漫產(chǎn)品本身有巨大的市場空間，而動漫產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品市場空間更大。 其實， 動漫產(chǎn)品本身有巨大的市場空間，而動漫產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品市場空間更大。消費群體，城市人口規(guī)模的持續(xù)擴大為動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了最牢靠的消費市場基礎(chǔ)，中國城鎮(zhèn)化仍未完成，在未來 1520 年間，中 國仍處于高速城鎮(zhèn)化的階段。 動漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模與 GDP 數(shù)據(jù)來源 ：根據(jù)中國統(tǒng)計局官方網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)資料 我國動漫市場需求巨大。 2021 年農(nóng)村居民人均純收入 5153 元，剔除價格因素，比上年實際增長 %；城鎮(zhèn)居民人均 可支配收入 17175 元，實際增長%。 技術(shù)環(huán)境 自 2021年以來，中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、手機 3G 技術(shù)以及三維技術(shù)等迅速發(fā)展，有力地推動了中國 動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 政策環(huán)境 據(jù)國家廣 電總局的規(guī)定，每個電視臺每天必須播出 10 分鐘以上的動畫片（省臺要求 30 分鐘以上），其中 60%必須是國產(chǎn)片。 2021 年 4 月 25 日，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)《關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，明確了動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展指導思想、基本思路和發(fā)展目標。國家將重點推進的文化產(chǎn)業(yè)包括：文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復制、廣告、演藝娛樂、文化會展、數(shù)字內(nèi)容和動漫等。在未來幾年，隨著國際動漫產(chǎn)業(yè)市場的壯大，我國內(nèi)地動漫市場 80%以上的贏利將可能流向日本、韓國、美國的動漫廠商。 隨著中國國內(nèi)動漫市場的成熟，在巨大利潤的帶動下，很多國外巨頭紛紛踏上中國土地，尋求動漫的商機。 圖析： 中國原創(chuàng)動漫在中國市場上占相當少的市場份額，而其他市場份額則被日本、歐美動漫所占據(jù)，及中國動漫市場多被外來投資企業(yè)所占有，一方面體現(xiàn)了中國動漫行業(yè)的薄弱，另一方面透出中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨的強大外來競爭者。 從中國這幾年影視動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，目前除央視動漫公司、上海美術(shù)電影制片廠等少數(shù)國有動漫制作單位外，全國還沒有真正意義上具有國際國內(nèi)競爭實力和影響力的動漫骨干或龍頭企業(yè)。絕大部分動畫制作機構(gòu)的原創(chuàng)動畫年產(chǎn)量只有幾百分鐘，甚至幾十分鐘，有盈利能力的動畫企業(yè)不超過 1%。 動漫生產(chǎn)的題材更新和人才培養(yǎng) 動漫生產(chǎn)是動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心和關(guān)鍵環(huán)節(jié)， 2021 年國產(chǎn)動漫生產(chǎn)在保持快速增長的同時，呈現(xiàn)出以下態(tài)勢。為改變這一現(xiàn)狀，許多動漫企業(yè)開始嘗試進行“校企合作”的新型人才培養(yǎng)模式。在電影動漫方面， 3D 動漫電影成為了 2021年國內(nèi)動畫市場上的一個亮點。衍生產(chǎn)品是動漫產(chǎn)業(yè)鏈中最突出也最能為動漫品牌增值的環(huán)節(jié)，我國原創(chuàng)動漫的衍生產(chǎn)品隨著產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展逐步成熟，一是動畫初級衍生品如動漫游戲、動漫玩具等產(chǎn)值持續(xù)提升。動漫旗艦店就是其中的代表形態(tài)之一，如北京 卡酷動畫衛(wèi)視傾力打造的卡酷旗艦店、總部位于山東的 AA國際動漫、騰訊拍拍網(wǎng)酷 Q動漫旗艦店等，都在國內(nèi)市場成長為具有較大影響的品牌。所以網(wǎng)民的和 inter的發(fā)展變成了動漫產(chǎn)業(yè)最大的公眾影響因素?；趪a(chǎn)動 漫的萎靡不振與美日韓動漫泛濫成災(zāi)的局面，動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展日益引起政府、國內(nèi)學者和業(yè)內(nèi)人士的高度關(guān)注和反思。 三、 研究進程甘特圖 四、 調(diào)查方式 隨機抽樣調(diào)查。 調(diào)查結(jié)果顯示：大學生對動漫產(chǎn)品和文化非常關(guān)注的占 12%，關(guān)注的占 30%，偶爾關(guān)注的占 40%，不太關(guān)注的占 12%，還有 6%的大學生對動漫文化產(chǎn)品一點也不關(guān)注。 15%的大學生偏好情節(jié)緊張的動漫。 在調(diào)查結(jié)果顯示中部分消費者喜歡親自逛店選購，統(tǒng)計顯示出來親自逛店選購的主要原因主要表現(xiàn)是了解潮流、自我愉悅和了解新潮流等因素，這種現(xiàn)象我們小組一致認為非常符合大學生當前的消費想象和消費心理。所以對于大學生的消費行為來說，經(jīng)濟資源同樣一個很大的影響因素。 、 消費者的購買動機 大學生動漫產(chǎn)品消費行為分析報告 20 親自逛店，了解新潮流自我預(yù)約、滿足感官感受等都是消費者購買動機的形成或者為購買動機，消費者購買動 機的形成對于不同消費者不同階層和不同社會群體的消費者都不同，但是消費者購動機是形成消費行為的基本條件。如果消費者對于動漫文化或者動漫產(chǎn)品沒有興趣嚯從不關(guān)注，那么要讓他進行動漫產(chǎn)品的消費行為是很困難的。 、 產(chǎn)品本身對消費者行為的影響 產(chǎn)品本身對消費者行為的影響本質(zhì)就是產(chǎn)品本身的質(zhì)量、價值、包裝、服務(wù)等帶給消費者的滿足或者滿意，給消費者造成的影響，如果其產(chǎn)品在消費者心中留下了不好的印象，那么消費者就會轉(zhuǎn)換品牌或者找第三方干預(yù)等，一旦形成產(chǎn)品不滿，那么就是失去在此消費的機會，所以產(chǎn)品本身對消費者消費行為的影響是相當大的影響因素。對于作品的篇幅方面，被調(diào)查者更傾向于中篇動漫（約為 45%）其次是短篇（ 30%）、動畫電影（ 15%），長篇動漫僅占 10%。 從圖中可以看出，被調(diào)查者多是從小學或者更早就開始接觸動 漫，這些群體對動漫的認知程度比其他的總體要高。其次為通過 COSPLAY展銷會和親自逛店選購以及通過朋友的捎帶。 、被調(diào)查者個人基本信息 上圖顯示信息均為消費者個人基本信息，從大學生動漫產(chǎn)品消費行為的調(diào)查角度上看，性別對于消費者行為的影響因素不是很明顯，但是對于產(chǎn)品偏好、動漫文化偏好卻有差異和影響，年齡和年紀的差異對動漫產(chǎn)品的消費者行為影響因素也不是很大，但在情節(jié)傾向和產(chǎn)品偏好上表現(xiàn)出了不同，說明不同年紀、不同年齡的消費者會有不同的消費行為但是年齡不會影響他自身的消費行為。特別是隨著動漫產(chǎn)業(yè)化進程的加速和本土動漫企業(yè)的崛起，有關(guān)動漫市場實證研究的科研成果也日益豐富。近兩年來，名目繁多的動漫節(jié)、動漫展、動漫賽事在各大城市舉辦，活動地點除了杭州、廣州、上海、香港、北京這些發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)較早的城市之外，合肥、武漢、寧波這樣的動漫產(chǎn)業(yè)新興城市也逐漸加入。上海逐步建立起“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化，產(chǎn)創(chuàng)一體化”的模式，形成了政府導向、市區(qū)聯(lián)手、市場運作的推進機制，還將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展與城市建設(shè)以及商貿(mào)、旅游、文化等第二、第三產(chǎn)業(yè)結(jié)合，與歷史建筑保護和中心城區(qū)老廠房開發(fā)利用結(jié)合，重點推進以設(shè)計為核心的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的建設(shè)。產(chǎn)業(yè)鏈的打造，從微觀環(huán)境來看，需要動漫創(chuàng)作者，動漫經(jīng)紀人、動漫生產(chǎn)商、動漫產(chǎn)品的授權(quán)生產(chǎn)等方面的共同努力，大力推廣動漫在中國的市場領(lǐng)域 。第二個層次，是依靠動漫作品的市場向外衍生的市場，與動漫作品具有很強的關(guān)聯(lián)性，例如以動漫形象為主要特征的玩具、文具、日常用品、服裝、食品、手機圖片等等，以及占據(jù)重要地位的動漫游戲 。發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)，不僅是動漫企業(yè)的事，也是政府的事，同時也是消費者的事。文化經(jīng)紀人，顧名思義，即在文化領(lǐng)域從事經(jīng)紀活動的經(jīng)紀人。用一個比較準確清晰的含義來解釋文化經(jīng)紀人，它是指那些在文化藝術(shù)經(jīng)濟活動中，以收取傭金為目的，從事居間、行紀、代理等中介業(yè)務(wù)的人員或機構(gòu)，他們?yōu)樗囆g(shù)家及文藝組織提供委托代理服務(wù)，在藝術(shù)家、文藝組織、 企業(yè)及媒體之間牽線搭橋，積極組織文藝演出、藝術(shù)會展、影視制作、出版圖書、組織培訓等文化活動。 在數(shù)據(jù)分析的過程中對營銷人員的基本工具也有了再次的聯(lián)系，對工作的基本工具又有了進一步的掌握。 大學生動漫產(chǎn)品消費行為分析報告 29 參考資料： [1] 隋楊洋，毛佳．動漫產(chǎn)業(yè)：全球格局與中國發(fā)展 [J]．南方論叢， 2021，（ 2）． [2] 楊壯振．金融危機下的民族動漫產(chǎn)業(yè)及其結(jié)構(gòu)變革 [J]．新聞與傳播研究， 2021，（ 6）． [3] 應(yīng)暉，劉劍鋒．青少年動漫偏好調(diào)查及其產(chǎn)業(yè)模式探討 [J]．商業(yè)時代， 2021，（ 2）． [4] 李勇．我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題及應(yīng)對策略 [J]．經(jīng)濟縱橫， 2021，（ 7）． [5][美 ] 邁克