【正文】 大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)行為分析報(bào)告 27 第四部分：大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)營銷分析總結(jié) 一、 營銷分析及總結(jié) 由于我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)起步較晚，對動(dòng)漫產(chǎn)品市場的研究相對較少。目前，全國共有二十個(gè)國家級動(dòng)漫基地，長三角就有十一家 :動(dòng)漫企業(yè)長三角占了三分之一強(qiáng)，有一千六百多僅江蘇省就有蘇州、無錫、常州、南京四個(gè)國家級動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基地，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地最多最集中的省份。從宏觀方面來說，則需要?jiǎng)勇瞬?，國家主管部門、國家的政策制定、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的跟進(jìn)等等方面的共同努力，才能構(gòu)建出比較完整和有效的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。不僅需要一個(gè)寬松的政策環(huán)境，還需要一定數(shù)量規(guī)模的動(dòng)漫企業(yè)，也需要一個(gè)比較成熟的消費(fèi)者市場?！跉W美等成熟的動(dòng)漫市場上，基本上都可以見到文化經(jīng)消費(fèi)者行為對于一個(gè)企業(yè)乃至一個(gè)行業(yè)都有著很大的研究價(jià)值，同時(shí)對企業(yè)或行業(yè)都有著很大的影響因素，如果一個(gè)行業(yè)、一個(gè)企業(yè)要很好的發(fā)展很好的盈利賺錢，那么很好的了解和把握消費(fèi)者行為對他們來說是一筆本大的財(cái)富。波特．競爭戰(zhàn)略 [M]．陳小悅．北京：華夏出版社， 1998． [6]羅小燕 .flash動(dòng)畫與卡通制作創(chuàng)意導(dǎo)航 [J]．清華大學(xué)出版社， 2021. [7]趙子江 .變形動(dòng)畫制作，機(jī)械工業(yè)出版社 [J]． 2021.(6) [8]趙國志 .趙璐 .色彩構(gòu)成與繪畫設(shè)計(jì)藝術(shù) .美術(shù)出版社 [J]． 2021 [9]2021年中國動(dòng)漫業(yè)市場分析報(bào)告 . [10]國家統(tǒng)計(jì)局文化司數(shù)據(jù) [11]消費(fèi)者行為學(xué) 符國群 編著 高等教育出版社第二版 大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)行為分析報(bào)告 30 附錄一 消費(fèi)者動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)行為調(diào)查問卷 動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)行為研究調(diào)查問卷 您好！我是零點(diǎn)動(dòng)漫調(diào)查市場員，現(xiàn)在我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)的市場調(diào)查，我們想請您參加一個(gè)三分鐘左右的測試。 最后感謝贠老師對消費(fèi)者行為學(xué)這門課及本次課設(shè)的耐心講解及指導(dǎo)，我們從中學(xué)到、感悟到很多東西。到了現(xiàn)代，經(jīng)紀(jì)人已經(jīng)深入到文化領(lǐng)域的各個(gè)方面，在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心領(lǐng)域，即廣告、藝術(shù)、工藝品、設(shè)計(jì)、電影、動(dòng)漫、音樂、表演藝術(shù)、出版、建筑、時(shí)裝等方面普遍存在。 、完善行業(yè)發(fā)展機(jī)制 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要健康發(fā)展，需要一個(gè)健全的發(fā)展機(jī)制。 、構(gòu)建完善的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈 世界范圍來看，美國、日本、韓國等國家，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)相當(dāng)成熟，并且在不斷發(fā)展，相對而言，我國的產(chǎn)業(yè)鏈則還處于起步階段，需要各方面的支持和協(xié)助，需要?jiǎng)勇a(chǎn)業(yè)的各個(gè)方面來一起努力。而在中國 84 萬個(gè)各類網(wǎng)站中，動(dòng)漫網(wǎng)站約有 萬個(gè)，占 %。經(jīng)濟(jì)因素是消費(fèi)者消費(fèi)行為的一個(gè)影響因素，也在一定程度上制約著大學(xué)生的消費(fèi)行為。 在被調(diào)查者中，偶爾關(guān)注動(dòng)漫的人最多，占到 40%，表示關(guān)注的其次約占 30%，非常關(guān)注和不太關(guān)注的人所占比例相當(dāng)，基本都為 12%，一點(diǎn)不關(guān)注的人占極少數(shù)。 、 口傳、流行與消費(fèi)者行為的影響 在現(xiàn)在媒體、通訊相當(dāng)發(fā)達(dá)的當(dāng)下，一個(gè)好的口碑會給消費(fèi)者一個(gè)好的購買動(dòng)機(jī)或者消費(fèi)真行為心理上的保障，當(dāng)然如果說某些動(dòng)漫產(chǎn)品是當(dāng)前正在流行的產(chǎn)品那么也會因?yàn)橄M(fèi)者追隨潮流等其 他因素而對形成消費(fèi)者消費(fèi)行為形成正面促進(jìn)的因素。 在調(diào)查過程中，對于動(dòng)漫文化和產(chǎn)品有了解的就具有比較好的產(chǎn)品知識，對動(dòng)漫文化、產(chǎn)品就有一定的了解的大學(xué)生就會很好的關(guān)注動(dòng)漫產(chǎn)品，產(chǎn)品知識就會對動(dòng)漫行業(yè)的產(chǎn)品有很快速或者比較好的了解，就可以快速的形成購買行為。 上面 2 圖為消費(fèi)途徑和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，顯示大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品的消費(fèi) 途徑還是比較廣闊的，而消費(fèi)動(dòng)機(jī)則表現(xiàn)出不確定性。具體調(diào)查內(nèi)容見附件 1. 七、 調(diào)查結(jié)果 大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)行為分析報(bào)告 15 調(diào)查結(jié)果顯示：在大 學(xué)生消費(fèi)者市場中，對動(dòng)漫文化非常了解的占 18%,比較料及的占 20%，了解一點(diǎn)的占 %52，而還有 8%的大學(xué)生不了解動(dòng)漫文化。而大學(xué)生作為 大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)行為分析報(bào)告 14 第二部分：大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 一、 調(diào)查背景 由于我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)起步較晚，對動(dòng)漫產(chǎn)品市場的研究相對較少。高級衍生品是指區(qū)別于初級衍生品，能夠?qū)?dòng)漫品牌與市場產(chǎn)業(yè)運(yùn)營緊密融合，并且比初級衍生品實(shí)現(xiàn)更大的利益增值空間的動(dòng)漫附屬產(chǎn)業(yè)開發(fā)。 另一方面，隨著電子技術(shù)的發(fā)展，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)播映平臺得到了拓展延伸的機(jī)遇，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、手機(jī)動(dòng)漫等眾多新興播映形式和傳播平臺。動(dòng)畫播映體系的建設(shè)包括兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品與播映平臺在銜接渠道上的疏通，二是播映平臺自身的延伸和拓展。而在 10%的盈利動(dòng)漫企業(yè)中能出現(xiàn)三辰、宏夢之類的企業(yè)則又說明國內(nèi)行業(yè)也具有一定的優(yōu)勢。同年日本動(dòng)畫片僅在美國的銷售額便己達(dá) 億美元，是美國進(jìn)口的大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)行為分析報(bào)告 11 日本鋼鐵產(chǎn)品價(jià)值的 3 倍多。 2021 年 7 月 22 日，國務(wù)院常務(wù)會議通過了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，這是繼紡織、輕工等規(guī)劃之后的第十一大產(chǎn)業(yè)振興規(guī) 劃。 在水墨二維動(dòng)畫中，在制作的環(huán)境上積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和相當(dāng)?shù)乃囆g(shù)水平，并以逐步邁向三維制作的趨勢中向前發(fā)展， 2021年上映的國產(chǎn)三維動(dòng)畫片《秦時(shí)明月》掀起了國內(nèi)三維動(dòng)畫的創(chuàng)作旋風(fēng)之路。我國國民經(jīng)濟(jì)仍將在未來較長一段時(shí)間內(nèi)保持快速穩(wěn)步的增長，從而帶來居民生活水平和可支配收入的增長。 二、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析 人口環(huán)境 中國總?cè)丝谧?2021 年以來進(jìn)入增速放緩，保持低速穩(wěn)步增長，總體人口規(guī)模達(dá) 大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)行為分析報(bào)告 7 億人。 2021年，全國共制作完成 322部國產(chǎn)電視動(dòng)畫片，共計(jì) 171816分鐘，比 2021年增長 31％，年動(dòng)畫產(chǎn)量居世界第一位。 19932021年中國原創(chuàng)動(dòng)畫片變化趨勢 數(shù)據(jù)來源：國家廣電總局官方網(wǎng)站 從圖中分析可以看出， 11 年間我國原產(chǎn)動(dòng)畫片年產(chǎn)量增加 170 多倍。第二部分大學(xué)生動(dòng)漫市場調(diào)查是通過我們小組進(jìn)行、課題研究、問卷設(shè)計(jì)、問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析形成調(diào)查報(bào)告。最后報(bào)告中出現(xiàn)的問題還望老師和讀者提出指正。僅江蘇省就有蘇州、無錫、常州、南京四個(gè)家國家動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基地，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地最多最集中的省份。 在某種程度上，這些行業(yè)今后的發(fā)展與行銷都有賴于動(dòng)漫這一新興產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用，以此類推，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)將擁有超千億元產(chǎn)值的巨大發(fā)展空間。因此，在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)方面，應(yīng)該針對 15歲以上的人們對動(dòng)漫的需求，創(chuàng)造適合此年齡段的動(dòng)漫 . 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 國家近年來在創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)方面的投入逐步提高，以北京和上海為例， 2021 年文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值 億元，占全市地區(qū)生產(chǎn)總值的 %，營業(yè)收入 億元，從業(yè)人員 萬人， 2021 年，北京動(dòng)漫游戲行業(yè)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁， 產(chǎn)值增幅達(dá)到了 30%，網(wǎng)游企業(yè)出口金額占到全國網(wǎng)游出口的三分之二，達(dá)到了 億美元。居民日益堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)和提升生活質(zhì)量的需求會釋放出巨大的文化產(chǎn)品購買欲望和消費(fèi)能力。由此可以計(jì)算出，目前我國每年對的需求至少為： 32 30 36060%=207000（分鐘）而國內(nèi)實(shí)際的制作能力目前只有 2 萬多分鐘，僅此項(xiàng)的市場缺口每年就高達(dá)幾乎 20 萬分鐘。 競爭狀況分析 中國本土動(dòng)漫情況不容樂觀，當(dāng)前中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的競爭威脅主要來自境外發(fā)達(dá)動(dòng)漫公司，未來幾年，隨著國際動(dòng) 漫市場的壯大，我國內(nèi)地動(dòng)漫市場 80%的贏利都將流向日本、韓國、美國的動(dòng)漫廠商。由此可以看出，中國動(dòng)漫將要發(fā)展所面臨的最大威脅就是國外產(chǎn)品對本國市場的沖擊。在影視動(dòng)漫策劃、發(fā)行交易、版權(quán)代理等領(lǐng)域，目前有競爭實(shí) 力和影響力（如中國國際電視總公司）的公司屈指可數(shù)。其中童話類題材占到了全部題材 的 20％，保持在較高水平，教育題材為 15％，科幻和神話題材為 10％，相比 2021 年有小幅增長，但是不同的月份仍然有較大起伏。在動(dòng)漫出版方面，中國動(dòng)漫書刊市場的整體逐漸走向繁榮；動(dòng)漫音像市場走向繁榮，如前期熱播的《喜羊羊與灰太大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)行為分析報(bào)告 13 狼》系列，深受市場追捧。 社會公眾影響及潛在影響團(tuán)體。特別是隨著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的加速和本土動(dòng)漫企業(yè)的崛起，有關(guān)動(dòng)漫市場實(shí)證研究的科研成果也日益豐富。 大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)行為分析報(bào)告 16 調(diào)查顯示： 10%的大學(xué)生比較偏好長篇?jiǎng)勇?%45 的大學(xué)生比較偏好中篇?jiǎng)勇?30%的大學(xué)生比較偏好短片動(dòng)漫 ，而 15%的大學(xué)生比較偏好短片動(dòng)畫電影。同樣反應(yīng)了不同消費(fèi)者不同心理因素下的不同選擇。 、 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶 大學(xué)生對動(dòng)漫產(chǎn)品的學(xué)習(xí)與記憶主要形成于其消費(fèi)行為，如果沒有消費(fèi)行為的話就沒有消費(fèi)者的學(xué)習(xí)和記憶，消費(fèi)學(xué)習(xí)的記憶是形成品牌滿意及品牌忠誠的條件，也是影響大學(xué) 生是否形成消費(fèi)行為的因素。從圖中可以看出，產(chǎn)地國偏好的作品依喜愛度（下同）依次為日本動(dòng)漫、歐美動(dòng)漫和國內(nèi)動(dòng)漫。 大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)行為分析報(bào)告 25 被調(diào)查者平均每月購買動(dòng)漫雜志的本數(shù)差異明顯，購買五本及以上的被調(diào)查者最少，沒有購買習(xí)慣的消費(fèi)者占到 45%，說明消費(fèi)者對于動(dòng)漫雜志消費(fèi)的市場潛力很大?；趪a(chǎn) 動(dòng)漫的萎靡不振與美日韓動(dòng)漫泛濫成災(zāi)的局面，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展日益引起政府、國內(nèi)學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士的高度關(guān)注和反思。全國刮起了一股“動(dòng)漫”咫風(fēng)。’打造動(dòng)漫產(chǎn) 業(yè)鏈，是由動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)自身所決定的。同時(shí)，還需要一個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)協(xié)會的協(xié)調(diào)功能。 二、 總結(jié) 費(fèi)者行為的調(diào)查過程中我們結(jié)合了營銷學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等與營銷有關(guān)的科目進(jìn)行了系統(tǒng)的聯(lián)系與整合，整個(gè)過程不但涉及到了營銷環(huán)境分析、市場調(diào)查、 營銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)者行為分析而且提現(xiàn)了小組協(xié)作合作的團(tuán)隊(duì)精神。感謝您能在百忙之中抽出時(shí)間來回答一些問題，我們將非常感謝！ PartⅠ動(dòng)漫產(chǎn)品的認(rèn)知和信息搜集情況 ？ A非常了解 B比較了解 C了解一點(diǎn) D 不了解 ？ A小學(xué)或更早 B中學(xué) C大學(xué)及以上 D沒有接觸 ？ A非常關(guān)注 B關(guān)注 C偶爾關(guān)注 D不太關(guān)注 E不關(guān)注 （） A日本動(dòng)漫 B歐美動(dòng)漫 C國內(nèi)動(dòng)漫 D港臺動(dòng)漫 ？ A可以 B不可以 C不清楚 ？ （可多選） A熱血 B勵(lì)志 C懸疑 D戀 愛 E機(jī)戰(zhàn) F搞笑 G美少女 H治愈 I其他 A長篇?jiǎng)勇?100集以上） B中篇?jiǎng)勇?50— 100集）