【正文】 大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)行為分析報(bào)告 29 參考資料： [1] 隋楊洋，毛佳．動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)：全球格局與中國(guó)發(fā)展 [J]．南方論叢， 2021，（ 2）． [2] 楊壯振．金融危機(jī)下的民族動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)及其結(jié)構(gòu)變革 [J]．新聞與傳播研究， 2021，（ 6）． [3] 應(yīng)暉，劉劍鋒．青少年動(dòng)漫偏好調(diào)查及其產(chǎn)業(yè)模式探討 [J]．商業(yè)時(shí)代， 2021，（ 2）． [4] 李勇．我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略 [J]．經(jīng)濟(jì)縱橫， 2021，（ 7）． [5][美 ] 邁克爾用一個(gè)比較準(zhǔn)確清晰的含義來(lái)解釋文化經(jīng)紀(jì)人，它是指那些在文化藝術(shù)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，以收取傭金為目的，從事居間、行紀(jì)、代理等中介業(yè)務(wù)的人員或機(jī)構(gòu)，他們?yōu)樗囆g(shù)家及文藝組織提供委托代理服務(wù)，在藝術(shù)家、文藝組織、 企業(yè)及媒體之間牽線搭橋，積極組織文藝演出、藝術(shù)會(huì)展、影視制作、出版圖書(shū)、組織培訓(xùn)等文化活動(dòng)。發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，不僅是動(dòng)漫企業(yè)的事，也是政府的事，同時(shí)也是消費(fèi)者的事。產(chǎn)業(yè)鏈的打造，從微觀環(huán)境來(lái)看，需要?jiǎng)勇?chuàng)作者，動(dòng)漫經(jīng)紀(jì)人、動(dòng)漫生產(chǎn)商、動(dòng)漫產(chǎn)品的授權(quán)生產(chǎn)等方面的共同努力，大力推廣動(dòng)漫在中國(guó)的市場(chǎng)領(lǐng)域 。近兩年來(lái)，名目繁多的動(dòng)漫節(jié)、動(dòng)漫展、動(dòng)漫賽事在各大城市舉辦，活動(dòng)地點(diǎn)除了杭州、廣州、上海、香港、北京這些發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)較早的城市之外，合肥、武漢、寧波這樣的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)新興城市也逐漸加入。 、被調(diào)查者個(gè)人基本信息 上圖顯示信息均為消費(fèi)者個(gè)人基本信息，從大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)行為的調(diào)查角度上看，性別對(duì)于消費(fèi)者行為的影響因素不是很明顯，但是對(duì)于產(chǎn)品偏好、動(dòng)漫文化偏好卻有差異和影響，年齡和年紀(jì)的差異對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的消費(fèi)者行為影響因素也不是很大，但在情節(jié)傾向和產(chǎn)品偏好上表現(xiàn)出了不同，說(shuō)明不同年紀(jì)、不同年齡的消費(fèi)者會(huì)有不同的消費(fèi)行為但是年齡不會(huì)影響他自身的消費(fèi)行為。 從圖中可以看出，被調(diào)查者多是從小學(xué)或者更早就開(kāi)始接觸動(dòng) 漫，這些群體對(duì)動(dòng)漫的認(rèn)知程度比其他的總體要高。 、 產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者行為的影響 產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者行為的影響本質(zhì)就是產(chǎn)品本身的質(zhì)量、價(jià)值、包裝、服務(wù)等帶給消費(fèi)者的滿足或者滿意，給消費(fèi)者造成的影響，如果其產(chǎn)品在消費(fèi)者心中留下了不好的印象，那么消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)換品牌或者找第三方干預(yù)等，一旦形成產(chǎn)品不滿，那么就是失去在此消費(fèi)的機(jī)會(huì)，所以產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響是相當(dāng)大的影響因素。 、 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)行為分析報(bào)告 20 親自逛店，了解新潮流自我預(yù)約、滿足感官感受等都是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的形成或者為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng) 機(jī)的形成對(duì)于不同消費(fèi)者不同階層和不同社會(huì)群體的消費(fèi)者都不同，但是消費(fèi)者購(gòu)動(dòng)機(jī)是形成消費(fèi)行為的基本條件。 在調(diào)查結(jié)果顯示中部分消費(fèi)者喜歡親自逛店選購(gòu)，統(tǒng)計(jì)顯示出來(lái)親自逛店選購(gòu)的主要原因主要表現(xiàn)是了解潮流、自我愉悅和了解新潮流等因素，這種現(xiàn)象我們小組一致認(rèn)為非常符合大學(xué)生當(dāng)前的消費(fèi)想象和消費(fèi)心理。 調(diào)查結(jié)果顯示：大學(xué)生對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品和文化非常關(guān)注的占 12%，關(guān)注的占 30%，偶爾關(guān)注的占 40%，不太關(guān)注的占 12%，還有 6%的大學(xué)生對(duì)動(dòng)漫文化產(chǎn)品一點(diǎn)也不關(guān)注?；趪?guó)產(chǎn)動(dòng) 漫的萎靡不振與美日韓動(dòng)漫泛濫成災(zāi)的局面，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展日益引起政府、國(guó)內(nèi)學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士的高度關(guān)注和反思。動(dòng)漫旗艦店就是其中的代表形態(tài)之一，如北京 卡酷動(dòng)畫(huà)衛(wèi)視傾力打造的卡酷旗艦店、總部位于山東的 AA國(guó)際動(dòng)漫、騰訊拍拍網(wǎng)酷 Q動(dòng)漫旗艦店等，都在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成長(zhǎng)為具有較大影響的品牌。在電影動(dòng)漫方面， 3D 動(dòng)漫電影成為了 2021年國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)上的一個(gè)亮點(diǎn)。 動(dòng)漫生產(chǎn)的題材更新和人才培養(yǎng) 動(dòng)漫生產(chǎn)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心和關(guān)鍵環(huán)節(jié)， 2021 年國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫生產(chǎn)在保持快速增長(zhǎng)的同時(shí)，呈現(xiàn)出以下態(tài)勢(shì)。 從中國(guó)這幾年影視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)看，目前除央視動(dòng)漫公司、上海美術(shù)電影制片廠等少數(shù)國(guó)有動(dòng)漫制作單位外，全國(guó)還沒(méi)有真正意義上具有國(guó)際國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和影響力的動(dòng)漫骨干或龍頭企業(yè)。 隨著中國(guó)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)的成熟，在巨大利潤(rùn)的帶動(dòng)下，很多國(guó)外巨頭紛紛踏上中國(guó)土地，尋求動(dòng)漫的商機(jī)。國(guó)家將重點(diǎn)推進(jìn)的文化產(chǎn)業(yè)包括：文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復(fù)制、廣告、演藝娛樂(lè)、文化會(huì)展、數(shù)字內(nèi)容和動(dòng)漫等。 政策環(huán)境 據(jù)國(guó)家廣 電總局的規(guī)定，每個(gè)電視臺(tái)每天必須播出 10 分鐘以上的動(dòng)畫(huà)片（省臺(tái)要求 30 分鐘以上），其中 60%必須是國(guó)產(chǎn)片。 2021 年農(nóng)村居民人均純收入 5153 元，剔除價(jià)格因素，比上年實(shí)際增長(zhǎng) %；城鎮(zhèn)居民人均 可支配收入 17175 元，實(shí)際增長(zhǎng)%。消費(fèi)群體，城市人口規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了最牢靠的消費(fèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)，中國(guó)城鎮(zhèn)化仍未完成，在未來(lái) 1520 年間，中 國(guó)仍處于高速城鎮(zhèn)化的階段。 中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 20212021年總產(chǎn)值（單位：億元） 資料來(lái)源：中國(guó)廣東動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù) 動(dòng)漫產(chǎn)品本身有巨大的市場(chǎng)空間，而動(dòng)漫產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品市場(chǎng)空間更大。特別是 2021 年以后，原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)片的產(chǎn)量出現(xiàn)了成倍的增長(zhǎng)趨勢(shì)： 2021 年產(chǎn)量較 2021 年增長(zhǎng) 143%， 2021 年產(chǎn)量較 2021 年增長(zhǎng) 1..5%， 2021 年產(chǎn)量較 2021 年增長(zhǎng) %， 2021 年產(chǎn)量較 2021 年增長(zhǎng) %； 2021 年往后，每一年的動(dòng)畫(huà)片年產(chǎn)量都幾乎在前一年的基礎(chǔ)上翻一番。第三部分大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)行為分析則是在基于第 二部分的調(diào)查結(jié)果通過(guò)小組的研究分析得出我們的結(jié)論和分析報(bào)告。第四部分大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析是通過(guò)對(duì)第一、二、三、部分的總結(jié)和研究最后得出我們小組的營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告和建議。 目前，全國(guó)共有二十個(gè)國(guó)家級(jí)動(dòng)漫基地，長(zhǎng)三角就有十一家；動(dòng)漫企業(yè)長(zhǎng)三角占了三分之一強(qiáng)，有一千六百多家。中國(guó)目前兒童食品每年的銷(xiāo)售額為人民幣 350億元左右，玩具每年的銷(xiāo)售額為人民幣 200億 元左右，兒童服裝每年的銷(xiāo)售額達(dá) 900億元以上，兒童音像制品和各類(lèi)兒童出版物每年的銷(xiāo)售額達(dá)人民幣 100億元 。 20212021 年中國(guó)人口年齡分布 年 份 總?cè)丝?年末 ) 按年齡組分 (萬(wàn)人 ) 014歲 1564歲 65 歲及以上 人口數(shù) 比重 (%) 人口數(shù) 比重 (%) 人口數(shù) 比重 (% 2021 130756 26504 94197 72 10055 2021 131448 25961 95068 10419 2021 132129 25660 95833 10636 2021 132802 25166 19 96680 10956 2021 133474 24663 97502 73 11309 2021 137053 22245 102925 11883 來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站數(shù)據(jù)資料 2 0 0 5 年—2 0 1 0 年不同年齡段人口的變化情況020406080100年份比重0 1 4 歲人數(shù)比重變化1 5 6 4 歲人數(shù)比重變化6 5 歲以上人數(shù)比重變化 由此圖可以看出，在 2021 年到 2021 年中， 014歲的人口數(shù)量在減少，在 15到 64 歲的人口數(shù)量在不斷增加，而在 65歲以上的人口數(shù)量在小幅上升。 數(shù)據(jù)來(lái)源： 2021 年 中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒 大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)行為分析報(bào)告 9 農(nóng)村居民家庭食品消費(fèi)支出占消費(fèi)總支出的比重為 %，城鎮(zhèn)為 %。全國(guó) 23 個(gè)省、 5 個(gè)自治區(qū)以及 4 個(gè)直轄市，假設(shè)全國(guó)這些地區(qū)只有一個(gè)播放動(dòng)畫(huà)片的電視臺(tái)，而這些臺(tái)都是省級(jí)臺(tái)，按要求每天要播放動(dòng)畫(huà)片30 分鐘以上。 大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)行為分析報(bào)告 10 數(shù)據(jù)來(lái)源： 藝恩咨詢(xún) 三、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)微觀環(huán)境分析 在企業(yè)生長(zhǎng)的微觀環(huán)境中，動(dòng)漫產(chǎn)品的渠道以及市場(chǎng)上存在的競(jìng)爭(zhēng)者還有企業(yè)自身的技術(shù)支持對(duì)于企業(yè)的生存發(fā)展來(lái)說(shuō)也是至關(guān)重要的。目前在中國(guó)市場(chǎng)中， 85%以上都是外國(guó)的動(dòng)畫(huà)片，而衍生品市場(chǎng)中90%以上都是國(guó)外品牌產(chǎn)品，像“變形金剛”等，僅僅靠賣(mài)玩具就從中國(guó)市場(chǎng)賺走了 50 億人民幣。一些中小型動(dòng)漫制作企業(yè)，如湖南三辰卡通、浙江中南卡通、湖北江通大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)行為分析報(bào)告 12 動(dòng)漫等，在國(guó)家政策的鼓勵(lì)和支持下逐步成長(zhǎng)起來(lái)。（ 1）題材上， 2021 年國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫創(chuàng)作從整體上轉(zhuǎn)向?qū)v史、童話、教育、科幻、現(xiàn)實(shí)和神話內(nèi)容的全面挖掘。 漫營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展，市場(chǎng)發(fā)行與衍生品制作深度發(fā)展 動(dòng)漫出版是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條上基礎(chǔ)扎實(shí)、發(fā)展完備的環(huán)節(jié)。 另外，動(dòng)漫主題公園建設(shè)也成為近年來(lái)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向之一，如貴陽(yáng)白云動(dòng)漫主題公園、合肥動(dòng)漫主題公園、長(zhǎng)春影視城等，這些主題公園既吸收了西方動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的精髓，也著力將中國(guó)本土元素融入其中，成為拓展國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的重要舉措。他們?cè)趧?dòng)漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行了很多富有建設(shè)性和實(shí)用性的探討和論證，多角度、全方位的診釋了我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)、難點(diǎn)和突破點(diǎn)，初步分析了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，提出了促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的政策建議。 由調(diào)查結(jié)果顯示 ： 48%的大學(xué)生比較偏好日本動(dòng)漫， 32%的大學(xué)生比較偏好歐美動(dòng)漫， 20%的大學(xué)生偏好于國(guó)內(nèi)動(dòng)漫。 大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)行為分析報(bào)告 18 在調(diào)查最后我們調(diào)查了一項(xiàng)消費(fèi)者處理不滿產(chǎn)品的方式： 16%的消費(fèi)者選擇自認(rèn)倒霉， 36%的消費(fèi)者選擇了轉(zhuǎn)換品牌， 28%的消費(fèi)者選擇了通過(guò)第三方維護(hù)權(quán)益， 20%的消費(fèi)者選擇了直接找店家予以退貨。 、 消費(fèi)者的知覺(jué) 消費(fèi)者知覺(jué)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為起著相當(dāng)大的影響，而影響知覺(jué)的主要因素主要有刺激物因素、個(gè)體因素、情景因素，一般講大學(xué)生是否愿意形成動(dòng)漫產(chǎn)品的消費(fèi)行為很大程度上或者基本取決于大學(xué)生知覺(jué)，因?yàn)閯?dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)不屬于生活必需消費(fèi)。 三、調(diào)查報(bào)告 大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)行為分析 、動(dòng)漫作品偏好度對(duì)消費(fèi)者行為的影響 大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)行為分析報(bào)告 23 從對(duì)被調(diào)查者的 研究可以看出，動(dòng)漫作品的產(chǎn)地國(guó)、動(dòng)漫產(chǎn)品的情節(jié)類(lèi)型以及動(dòng)漫作品的長(zhǎng)短對(duì)他們選擇喜愛(ài)的動(dòng)漫作品產(chǎn)生影響。 在對(duì)動(dòng)漫作品的認(rèn)知度上，約 54%的被調(diào)查者反應(yīng)動(dòng)漫作品對(duì)讀者教育作用持肯定態(tài)度。