【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 務(wù)工作，使顧客作出滿意的評(píng)價(jià)，并產(chǎn)生信任感從而擴(kuò)大銷售。 本章小結(jié) ? 消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程可以分為感性認(rèn)識(shí)階段和理性認(rèn)識(shí)階段。 ? 感性認(rèn)識(shí)階段，是消費(fèi)者通過各種感官獲得有關(guān)商品信息及其屬性資料的過程，主要包括感覺和知覺兩種心理活動(dòng)。知覺和感覺密不可分，兩者統(tǒng)稱為感知。 ? 理性認(rèn)識(shí)階段，是消費(fèi)者利用注意、記憶、想象、思維等心理活動(dòng)進(jìn)一步加深對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，對(duì)商品的認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)階段，并最終完成對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程。 ? 人的任何活動(dòng)都帶有感情色彩，它對(duì)人的行為有著積極或消極的作用。消費(fèi)者的情感會(huì)對(duì)其購買行為產(chǎn)生很大的影響。 ? 消費(fèi)者自覺地確定購買目的，并主動(dòng)支配、調(diào)節(jié)其購買行為，努力克服各種困難，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)定購買目的的心理活動(dòng)，就是消費(fèi)者的意志活動(dòng)過程。它同認(rèn)識(shí)過程、情感過程一樣，是心理活動(dòng)不可缺少的組成部分。 本章知識(shí)點(diǎn) 心理過程 認(rèn)識(shí)過程 情感過程 意志過程 感覺 知覺 注意 記憶 想象 思維 情緒和情感 心境 激情 應(yīng)激 意志 本章思考題 1. 舉例說明感覺在營(yíng)銷中的作用 2. 從影響消費(fèi)者知覺的因素入手，分析知覺在營(yíng)銷活動(dòng)中的重要性。 3. 營(yíng)銷活動(dòng)如何才能引起消費(fèi)者的主意？ 4. 如何利用消費(fèi)者的記憶規(guī)律來指導(dǎo)具體的營(yíng)銷工作？ 5. 營(yíng)銷活動(dòng)怎樣做才能激發(fā)消費(fèi)者的想象？舉例說明想象對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。 6. 營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)注意從哪些方面調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極情感？ 7. 面對(duì)具有不同意志特征的消費(fèi)者營(yíng)銷人員怎樣才能作好自己的工作？ 本章實(shí)訓(xùn)題 ? 以你最近一次購買活動(dòng)為例，分析購買商品的心理活動(dòng)過程，并寫出分析報(bào)告。 案例：從豆?jié){到維他奶 ? 一碗豆?jié){、兩根炸油條是三頓美餐中的第一餐，這是長(zhǎng)期以來許多中國(guó)人形成的飲食習(xí)慣。 ? 豆?jié){，以大豆為原料，是豆腐作坊的副產(chǎn)品，在中國(guó)已有兩干多年的歷史。它的形象與可樂、牛奶相比，渾身上下冒著“土氣”。 ? 以前，喝它的人也多是老百姓。 ? 現(xiàn)在，豆?jié){在美國(guó)、加拿大、澳大利亞等國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)上都能見到，與可樂、七喜、牛奶等國(guó)際飲品并列排放，且價(jià)高位重，有形有派。 ? 當(dāng)然，它改了名，叫維他奶。 ? 豆?jié){改名維他奶，是香港一家有五十年歷史的豆品公司為了將街坊飲品變成一種國(guó)際飲品，順應(yīng)不斷變化的價(jià)值和現(xiàn)代人的生活方式，不斷改善其產(chǎn)品形象而特意選擇的。 ? “維他”來自拉丁文 Vita，英文 Vitamin，其意為生命、營(yíng)養(yǎng)、活力等，而舍“漿”取“奶”，則來自英語 soybean milk (豆奶，即豆?jié){ )的概念。 ? 五十年前，香港人的生活不富裕，營(yíng)養(yǎng)不良，各種疾病很普遍。 ? 當(dāng)時(shí)生產(chǎn)維他奶的用意，就是要為營(yíng)養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的牛奶代用品 ——一種窮人的牛奶。 ? 在以后的二十年中，一直到 20世紀(jì) 70年代初期，維他奶都是以普通大眾的營(yíng)養(yǎng)飲品這個(gè)面貌出現(xiàn)的，是一個(gè)“廉價(jià)飲品”的形象。 ? 到了 70年代，香港人的生活水平大大提高，營(yíng)養(yǎng)對(duì)一般人來說并不缺乏，人們反而擔(dān)心營(yíng)養(yǎng)過多的問題。 ? 如果此時(shí)還標(biāo)榜“窮人的牛奶”，那么喝了不就掉價(jià)了嗎 ? ? 難怪豆品公司的職員發(fā)現(xiàn)，在馬路邊的汽水?dāng)偳?，喝汽水特別是外國(guó)汽水的人喝起來“大模大樣”，顯得十分“有派”，而喝維他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的業(yè)務(wù)陷入低潮。 ? 70年代中期，豆品公司試圖把維他奶樹立為年輕人消費(fèi)品的形象，使它能像其它汽水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息相關(guān)。 ? 這時(shí)期的廣告便摒除了“解渴、營(yíng)養(yǎng)、充饑”或“令你更高、更強(qiáng)、更健美”等字眼，而以“豈止像汽水那么簡(jiǎn)單”為代表。 ? 1983年，又推出了一個(gè)電視廣告，背景為現(xiàn)代化城市，一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞?？梢哉f，這時(shí)期維他奶是一種“消閑飲品”的形象。 ? 然而，到了 80年代，香港的年輕人對(duì)維他奶怎么喝也喝不出“派”來了，于是，從 1988年開始的廣告便重點(diǎn)突出它親切、溫情的一面。 ? 對(duì)于很多香港人來說，維他奶是個(gè)人成長(zhǎng)過程的一個(gè)組成部分，大多數(shù)人對(duì)維他奶有一種特殊的親切感和認(rèn)同感，它是香港本土文化的一個(gè)組成部分，是香港飲食文化的代表作，維他奶對(duì)香港人如同可口可樂對(duì)美國(guó)人一樣。由此，維他奶又開始樹立一個(gè)“經(jīng)典飲品”的形象。 ? 在同一時(shí)期，維他奶開始進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。 ? 這一時(shí)期，太多的脂肪成了美國(guó)等國(guó)公民的一大問題。在美國(guó)，維他奶標(biāo)榜高檔“天然飲品”。所謂天然飲品，就是沒有加入人工的成分，如色素和添加劑等，可以使消費(fèi)者避免吸收太多的脂肪，特別是動(dòng)物脂肪。 ? 標(biāo)榜天然飲品，當(dāng)然受美國(guó)人的歡迎。 ? 于是便出現(xiàn)了這樣歷史性的趣事： ? 維他奶創(chuàng)始之初，標(biāo)榜窮人的牛奶，強(qiáng)調(diào)它與牛奶的相似之處，并且價(jià)格比牛奶要低； ? 今天在美國(guó)市場(chǎng)，維他奶強(qiáng)調(diào)的是與牛奶不同的地方 (維他奶具有牛奶所有的養(yǎng)分，而沒有牛奶那么多的動(dòng)物脂肪 )，其價(jià)格也比牛奶高。 問題： ? 從豆?jié){到到維他奶，消費(fèi)者的心理發(fā)生了哪些變化？ ? 香港豆品公司是如何順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，迎合消費(fèi)者價(jià)值觀和生活方式改變而調(diào)整營(yíng)銷策略的？ ? 消費(fèi)者的懷舊情緒對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有什么影響？ 第二章 消費(fèi)者的個(gè)性心理與購買行為 ? 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 1．理解個(gè)性心理結(jié)構(gòu)的含義 ? 2．熟悉個(gè)性心理特征的內(nèi)容 ? 3．熟悉個(gè)性傾向性的內(nèi)容 ? 4．掌握消費(fèi)者個(gè)性心理特征及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響 ? 5．掌握消費(fèi)者個(gè)性傾向性及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響 ? 6．熟悉消費(fèi)者購買行為特征與類型 ? 7．熟悉消費(fèi)者購買行為模式 ? 8．掌握消費(fèi)者購買行為的一般過程 引例：中國(guó)移動(dòng)的 “ 動(dòng)感地帶 ” ? 中國(guó)移動(dòng) 2022年推出的 “ 動(dòng)感地帶 ” (M—ZONE)，成功爭(zhēng)取到新的細(xì)分市場(chǎng)，帶動(dòng)了短信息新業(yè)務(wù)的顯著增長(zhǎng) (2022年中國(guó)移動(dòng)短信業(yè)務(wù)量達(dá) 159億條，短信總收入在 16億元左右 )，已成為與全球通、神州行并列的三大業(yè)務(wù)品牌之一 ? 在 “ 動(dòng)感地帶 ” (M—ZONE)里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費(fèi)組合。 個(gè)性十足的移動(dòng)品牌 ? “動(dòng)感地帶 ” (M—ZONE)擁有全新的品牌口號(hào) ——“我的地盤聽我的。 ” ? “ 動(dòng)感地帶 ” (M—ZONE)以向手機(jī)客戶提供個(gè)性化的信息為主，這些信息涵蓋了衣食住行及娛樂等方方面面的內(nèi)容。 ? “ 動(dòng)感地帶 ” (M—ZONE)超值優(yōu)惠的 “ 學(xué)生套餐 ” 、 “ 娛樂套餐 ” 、 “ 時(shí)尚套餐 ” 崇尚個(gè)性、追求時(shí)尚、緊貼潮流 ? “ 動(dòng)感地帶 ” 提供語音通話服務(wù)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，短信、個(gè)性鈴聲圖片下載、移動(dòng) 、手機(jī)游戲、移動(dòng) FLAS等時(shí)尚、新奇好玩的各色東東應(yīng)有盡有； ? 在 “ 學(xué)生、時(shí)尚、娛樂套餐 ” 中任選一款，即可獲準(zhǔn)進(jìn)入動(dòng)感地帶，享受多種短信套餐及超值溝通計(jì)劃，輕松玩轉(zhuǎn)資訊世界 ! 提示： ? 人的心理現(xiàn)象主要包括心理過程和個(gè)性心理兩個(gè)方面 ? 心理過程中的認(rèn)識(shí)、情感和意志體現(xiàn)的是人的心理活動(dòng)的一般規(guī)律； ? 個(gè)性心理則反映了人作為個(gè)體的差異 。 ? 研究消費(fèi)者的心理現(xiàn)象，除了研究消費(fèi)者心理活動(dòng)過程外，還要研究其特殊的個(gè)性心理結(jié)構(gòu)，把握消費(fèi)者個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向性，這樣才能更好地洞悉消費(fèi)者的心理活動(dòng)規(guī)律，正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的購買行為。 ? 本章主要分析個(gè)性心理、消費(fèi)者個(gè)性心理特征、消費(fèi)者個(gè)性傾向性以及消費(fèi)者購買行為心理。 第一節(jié) 個(gè)性心理概述 ? 一、個(gè)體的相關(guān)概念 （一）個(gè)體 對(duì)于人所具有的自然和社會(huì)實(shí)質(zhì)結(jié)合在一個(gè)具體人身上，表明這個(gè)人的完整性和不可分割性的特征稱為個(gè)體。 （二）個(gè)體特征 1．價(jià)值觀 2．態(tài)度 3．文化程度和背景 4．志愿水平 5．個(gè)人成熟和需要水平 6．智力與經(jīng)驗(yàn) 7．角色知覺和自我概念 （三）個(gè)體意識(shí) ? 個(gè)體意識(shí)是指?jìng)€(gè)人反映客觀現(xiàn)實(shí)的高級(jí)形式。個(gè)體意識(shí)是受社會(huì)意識(shí)制約的，由于社會(huì)是復(fù)雜的和不斷變化的，所以，個(gè)人意識(shí)也都有著各種不同的特征和傾向，干差萬別，不斷變化。 （四）個(gè)體社會(huì)化 ? 個(gè)體逐步由一個(gè)自然人發(fā)展成為社會(huì)人的轉(zhuǎn)化過程。家庭、學(xué)校、團(tuán)體、組織對(duì)個(gè)人社會(huì)化起著重要作用。人類社會(huì)正是通過每一成員個(gè)人社會(huì)化的完成而發(fā)展的。因此個(gè)人社會(huì)化是人類社會(huì)進(jìn)化的重要條件。 ? 個(gè)人社會(huì)化的主要任務(wù)是掌握各種基本的生活知識(shí)和技能，并接受和認(rèn)識(shí)各種社會(huì)生活規(guī)范和行為準(zhǔn)則，樹立明確的個(gè)人生活目的，承擔(dān)不同的角色任務(wù)，從而不斷發(fā)展白己的社會(huì)性。 （五）社會(huì)接觸 ? 個(gè)體與他人、個(gè)體與社會(huì)的直接接觸。社會(huì)接觸是通過個(gè)體的感覺而實(shí)現(xiàn)的。個(gè)體通過社會(huì)接觸接受各種社會(huì)影響，并以此為基礎(chǔ)發(fā)生與社會(huì)的相互作用。社會(huì)接觸是個(gè)體社會(huì)化的必要前提，沒有社會(huì)接觸，任何一個(gè)自然人都不能發(fā)展成為一個(gè)社會(huì)人。 二、個(gè)性的相關(guān)概念 （一）個(gè)性 ? 個(gè)性是指人在生活實(shí)踐中經(jīng)常表現(xiàn)出來的帶有一定傾向性的各種心理特征 (如氣質(zhì)、能力、性格、興趣、愛好等 )的總和。 ? 由于經(jīng)歷和生活道路的不同，每個(gè)人的個(gè)性又帶有不同于他人的特點(diǎn)。 ? 個(gè)性一旦形成，就具有一定的穩(wěn)定性，但在一定條件下，個(gè)性特點(diǎn)也是可以改變的。 （二）個(gè)性的組成 ? 人的個(gè)性是由價(jià)值觀、態(tài)度和性格、氣質(zhì)、能力等心理特征所組成。其中性格、氣質(zhì)和能力等心理特征是個(gè)性的重要組成部分。 ? 性格更多地受社會(huì)生活條件制約，氣質(zhì)更多地體現(xiàn)神經(jīng)系統(tǒng)基本特征的自然屬性： ? 能力的發(fā)展可以促使某些性格特點(diǎn)的形成，而性格特點(diǎn)又可能補(bǔ)償能力的某些弱點(diǎn)。 （三）個(gè)性的特點(diǎn) 個(gè)性是一個(gè)完整的結(jié)構(gòu)，它反應(yīng)的是人的整個(gè)心理面貌，人的個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征相互聯(lián)系、相互影響，共同構(gòu)成一個(gè)統(tǒng)一的整體結(jié)構(gòu)。 2．穩(wěn)定性 個(gè)性表現(xiàn)為一個(gè)人對(duì)外界事物所采取的一定的態(tài)度和行為方式，人的個(gè)性特征一旦形成就比較穩(wěn)定，“ 江山易改，本性難移 ” 。 3．獨(dú)特性 個(gè)體的差異性使得每一個(gè)人的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向性都表現(xiàn)出各自的獨(dú)特性。 （四）個(gè)性心理結(jié)構(gòu) ? 個(gè)性傾向性 ? 主要包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念和世界觀等。 ? 個(gè)性傾向性是個(gè)性結(jié)構(gòu)中最活躍的因素，是人的心理活動(dòng)的動(dòng)力系統(tǒng)。 ? 世界觀在個(gè)性傾向性中屬于最高層次，它決定著一個(gè)人的總的心理傾向，對(duì)其他心理活動(dòng)起著調(diào)節(jié)與制約作用，可以提高人的個(gè)性的積極性與創(chuàng)造性。 ? 個(gè)性心理特征 ? 包括能力、氣質(zhì)、性格等，它在個(gè)性結(jié)構(gòu)中是比較穩(wěn)定的成分。 第二節(jié) 消費(fèi)者個(gè)性心理特征 一、消費(fèi)者的能力 （一）能力的概念和分類 1．能力 通常指完成某種活動(dòng)的本領(lǐng)。它包括完成某種活動(dòng)的具體方式，以及順利地完成某種活動(dòng)所必須的心理特征。 2．能力的分類 一般能力：適用于較廣的范圍，是從事多種活動(dòng)所需要的基本能力，如觀察力、記憶力、思維力、想象力、操作力等 特殊能力：適于較小的范圍，是從事特殊領(lǐng)域活動(dòng)所必須具備的能力，如繪畫能力、音樂能力、教學(xué)能力等。 能力是從知識(shí)轉(zhuǎn)化而來的，反過來又可以獲取更多的知識(shí)。 （二）消費(fèi)者購買行為中所需要的能力 1．感知和鑒別能力 ? 識(shí)別、了解和認(rèn)識(shí)商品的能力。它和消費(fèi)者的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)有密切關(guān)系。 ? 例如， 消費(fèi)者在購買服裝或布料時(shí)，需要以手的感覺能力摸一摸服裝或布料的質(zhì)地，即所謂手感如何；需要眼睛的視覺能力，觀察服裝或布料的顏色與自己原來記憶中所保留或原先想像的顏色是否相一致；不僅如此，還需要同其他服裝或布料作一番比較，看哪一種款式、顏色更適合自己的需要；想像哪種款式、花色穿在自己身上更好看。這里就表現(xiàn)出消費(fèi)者的感覺能力、記憶能力、想像能力、識(shí)別能力和鑒賞能力。 2．分析評(píng)價(jià)能力 ? 是指消費(fèi)者對(duì)接收到的各種商品信息進(jìn)行加工整理、分析綜合、比較評(píng)價(jià)、進(jìn)而對(duì)商品的優(yōu)劣好壞作出準(zhǔn)確判斷的能力。它和消費(fèi)者的思維能力和思維方式有密切關(guān)系。 3．購買決策能力 ? 是指消費(fèi)者經(jīng)過感知和鑒別、分析評(píng)價(jià)以后，對(duì)是否購買作出決斷的能力。它和消費(fèi)者個(gè)人性格、氣質(zhì)和信心有密切關(guān)系。 ? 不同消費(fèi)者購買決策能力具有很大差異。有的消費(fèi)者能根據(jù)自己對(duì)商品的判斷及時(shí)采取購買行動(dòng)，而有的消費(fèi)者在購買活動(dòng)中常常表現(xiàn)出猶豫不決、優(yōu)柔寡斷，不能根據(jù)實(shí)際情況果斷采取行動(dòng)。 二、消費(fèi)者的氣質(zhì) （一）氣質(zhì)的概念與類型 1．氣質(zhì)的概念 ? 氣質(zhì)是人典型的、穩(wěn)定的個(gè)性心理特征，主要表現(xiàn)為人的心理活動(dòng)動(dòng)力方面的特點(diǎn)。它包括 3方面的內(nèi)容： 1) 心理過程的速度和穩(wěn)定性，如知覺快慢、思維是否靈活、對(duì)事物注意力集中時(shí)間的長(zhǎng)短等； 2) 心理過程的強(qiáng)度，如情緒的強(qiáng)弱、意志努力的程度； 3) 心理活動(dòng)的指向性，如是傾向于外部事物，從外界獲得新的印象，還是傾向于內(nèi)部事物，經(jīng)常體驗(yàn)自己的情緒，分析自己的思想和印象。 2．氣質(zhì)的類型 1) 氣質(zhì)體液