【正文】 ： 牙科診所 ? 一個(gè)小城里有三個(gè)牙科診所，他們的條件都很先進(jìn)，環(huán)境優(yōu)雅潔凈，大夫的醫(yī)術(shù)很高明?！彼峭檎?，一面講，一面拔牙，他的診室里，放了臺(tái)電視機(jī)，在病人對(duì)面，總是放一些比較輕松幽默的節(jié)目。 ? 小思考： 顧客到商店購(gòu)物，如果商店能以良好的信譽(yù)、周到的服務(wù)、禮貌的接待、美觀的陳設(shè)、良好的秩序、合理的價(jià)格滿足顧客的心理需要，顧客會(huì)因此而產(chǎn)生好感，引發(fā)積極的情緒和情感，有益于促進(jìn)購(gòu)物行為的發(fā)生。主婦們望著已經(jīng)改良過(guò)多次的熨斗默不作聲。他敏感地意識(shí)到，無(wú)線熨斗將成為未來(lái)熨斗市場(chǎng)的主宰。據(jù)此，他們?cè)O(shè)計(jì)出一種蓄電槽，每次熨衣后可將熨斗放進(jìn)槽內(nèi)蓄電， 8秒鐘即可蓄足電。它同認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程一樣，是心理活動(dòng)不可缺少的組成部分。 ? 意志果斷性 ? 是指一個(gè)人明辨是非，敢于決策的品質(zhì)。自制性很強(qiáng)的人，在遇到突如其來(lái)的事件時(shí)，也能冷靜分析，全面考慮。 （二）購(gòu)買過(guò)程中消費(fèi)者意志 的基本特征 ? 有一定的自覺(jué)性 ? 有的消費(fèi)者由于對(duì)某種商品缺乏深入的認(rèn)識(shí)，在購(gòu)買時(shí)就猶豫不決，自覺(jué)性較差，易受暗示，輕信他人。 ? 有一定的果斷性 ? 消費(fèi)者能夠根據(jù)自己的需要，迅速做出有效的購(gòu)買決策，并立刻執(zhí)行購(gòu)買決策。 二、消費(fèi)者意志過(guò)程的三個(gè)階段 ? （一）購(gòu)買決策階段 ? 它主要表現(xiàn)在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的沖突、取舍及購(gòu)買目的的確定上。意志堅(jiān)定的消費(fèi)者會(huì)以積極的行動(dòng)去克服各種困難，從而完成購(gòu)買活動(dòng)。 本章小結(jié) ? 消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程可以分為感性認(rèn)識(shí)階段和理性認(rèn)識(shí)階段。 ? 人的任何活動(dòng)都帶有感情色彩，它對(duì)人的行為有著積極或消極的作用。 本章知識(shí)點(diǎn) 心理過(guò)程 認(rèn)識(shí)過(guò)程 情感過(guò)程 意志過(guò)程 感覺(jué) 知覺(jué) 注意 記憶 想象 思維 情緒和情感 心境 激情 應(yīng)激 意志 本章思考題 1. 舉例說(shuō)明感覺(jué)在營(yíng)銷中的作用 2. 從影響消費(fèi)者知覺(jué)的因素入手，分析知覺(jué)在營(yíng)銷活動(dòng)中的重要性。 ? 豆?jié){，以大豆為原料，是豆腐作坊的副產(chǎn)品，在中國(guó)已有兩干多年的歷史。 ? 當(dāng)然，它改了名，叫維他奶。 ? 當(dāng)時(shí)生產(chǎn)維他奶的用意，就是要為營(yíng)養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的牛奶代用品 ——一種窮人的牛奶。 ? 70年代中期，豆品公司試圖把維他奶樹(shù)立為年輕人消費(fèi)品的形象，使它能像其它汽水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息相關(guān)。 ? 然而，到了 80年代，香港的年輕人對(duì)維他奶怎么喝也喝不出“派”來(lái)了，于是，從 1988年開(kāi)始的廣告便重點(diǎn)突出它親切、溫情的一面。 ? 這一時(shí)期，太多的脂肪成了美國(guó)等國(guó)公民的一大問(wèn)題。 ? 于是便出現(xiàn)了這樣歷史性的趣事： ? 維他奶創(chuàng)始之初，標(biāo)榜窮人的牛奶，強(qiáng)調(diào)它與牛奶的相似之處，并且價(jià)格比牛奶要低； ? 今天在美國(guó)市場(chǎng)，維他奶強(qiáng)調(diào)的是與牛奶不同的地方 (維他奶具有牛奶所有的養(yǎng)分，而沒(méi)有牛奶那么多的動(dòng)物脂肪 )，其價(jià)格也比牛奶高。 ? “ 動(dòng)感地帶 ” (M—ZONE)超值優(yōu)惠的 “ 學(xué)生套餐 ” 、 “ 娛樂(lè)套餐 ” 、 “ 時(shí)尚套餐 ” 崇尚個(gè)性、追求時(shí)尚、緊貼潮流 ? “ 動(dòng)感地帶 ” 提供語(yǔ)音通話服務(wù)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，短信、個(gè)性鈴聲圖片下載、移動(dòng) 、手機(jī)游戲、移動(dòng) FLAS等時(shí)尚、新奇好玩的各色東東應(yīng)有盡有； ? 在 “ 學(xué)生、時(shí)尚、娛樂(lè)套餐 ” 中任選一款，即可獲準(zhǔn)進(jìn)入動(dòng)感地帶，享受多種短信套餐及超值溝通計(jì)劃，輕松玩轉(zhuǎn)資訊世界 ! 提示： ? 人的心理現(xiàn)象主要包括心理過(guò)程和個(gè)性心理兩個(gè)方面 ? 心理過(guò)程中的認(rèn)識(shí)、情感和意志體現(xiàn)的是人的心理活動(dòng)的一般規(guī)律； ? 個(gè)性心理則反映了人作為個(gè)體的差異 。 （二）個(gè)體特征 1．價(jià)值觀 2．態(tài)度 3．文化程度和背景 4．志愿水平 5．個(gè)人成熟和需要水平 6．智力與經(jīng)驗(yàn) 7．角色知覺(jué)和自我概念 （三）個(gè)體意識(shí) ? 個(gè)體意識(shí)是指?jìng)€(gè)人反映客觀現(xiàn)實(shí)的高級(jí)形式。人類社會(huì)正是通過(guò)每一成員個(gè)人社會(huì)化的完成而發(fā)展的。社會(huì)接觸是通過(guò)個(gè)體的感覺(jué)而實(shí)現(xiàn)的。 ? 由于經(jīng)歷和生活道路的不同，每個(gè)人的個(gè)性又帶有不同于他人的特點(diǎn)。 ? 性格更多地受社會(huì)生活條件制約，氣質(zhì)更多地體現(xiàn)神經(jīng)系統(tǒng)基本特征的自然屬性： ? 能力的發(fā)展可以促使某些性格特點(diǎn)的形成，而性格特點(diǎn)又可能補(bǔ)償能力的某些弱點(diǎn)。 （四）個(gè)性心理結(jié)構(gòu) ? 個(gè)性傾向性 ? 主要包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念和世界觀等。 第二節(jié) 消費(fèi)者個(gè)性心理特征 一、消費(fèi)者的能力 （一）能力的概念和分類 1．能力 通常指完成某種活動(dòng)的本領(lǐng)。 （二）消費(fèi)者購(gòu)買行為中所需要的能力 1．感知和鑒別能力 ? 識(shí)別、了解和認(rèn)識(shí)商品的能力。 2．分析評(píng)價(jià)能力 ? 是指消費(fèi)者對(duì)接收到的各種商品信息進(jìn)行加工整理、分析綜合、比較評(píng)價(jià)、進(jìn)而對(duì)商品的優(yōu)劣好壞作出準(zhǔn)確判斷的能力。 ? 不同消費(fèi)者購(gòu)買決策能力具有很大差異。 2．氣質(zhì)的類型 1) 氣質(zhì)體液學(xué)說(shuō) ? 公元前 5世紀(jì)希臘著名醫(yī)生希波克拉底在自己的臨床實(shí)踐中提出人體內(nèi)有血液、黃膽汁、黑膽汁、粘液四種體液，這四種體液的比例不同，就會(huì)形成不同的氣質(zhì)類型。 ? 粘液質(zhì) ：典型特征是安靜、穩(wěn)重、反應(yīng)緩慢、沉默寡言、善于忍耐、注意力穩(wěn)定難以轉(zhuǎn)移、情緒不易外露等。這種氣質(zhì)的人情緒發(fā)生快而強(qiáng)，易于激動(dòng)，自制力差，言談舉止和表情神態(tài)都會(huì)有暴躁、狂熱的表現(xiàn)。這種氣質(zhì)的人反應(yīng)比較遲緩，不易受周圍環(huán)境影響，惰性較大，堅(jiān)毅而執(zhí)拗。它是人的個(gè)性中最重要、最顯著的心理特征，也是一個(gè)人區(qū)別于其他人的具體表現(xiàn)。 2) 性格的意志特征。通常表現(xiàn)在情緒活動(dòng)的強(qiáng)度、穩(wěn)定性、持久性和主導(dǎo)心境 4個(gè)方面。 （二）不同性格的消費(fèi)者及其購(gòu)買行為特征 1．按理智、情緒、意志三種心理機(jī)能劃分 理智型消費(fèi)者 /情緒型消費(fèi)者 /意志型消費(fèi)者 2．按個(gè)體心理活動(dòng)的傾向性劃分 外向型消費(fèi)者 /內(nèi)向型消費(fèi)者 3．按個(gè)體獨(dú)立性的程度劃分 獨(dú)立型消費(fèi)者 /順從型消費(fèi)者 4．按消費(fèi)態(tài)度劃分 節(jié)儉型消費(fèi)費(fèi)者 /自由型消費(fèi)者 /保守型消費(fèi)者 /怪僻型消費(fèi)者 /順應(yīng)型消費(fèi)者 第三節(jié) 消費(fèi)者個(gè)性傾向性 一、消費(fèi)者的需要 （一）需要的概念和特性 1. 需要的概念：維持個(gè)體生存、延續(xù)種族和參加社會(huì)生活的客觀條件在人腦中的反映，以及由此而產(chǎn)生的欲求狀態(tài) 馬斯洛的需要層次理論 生理需要 / 安全需要 / 社會(huì)需要 / 自尊他尊的需要 / 自我實(shí)現(xiàn)的需要 2． 需要的特性 對(duì)象性 / 周期性 / 發(fā)展性 （二）消費(fèi)者需要與消費(fèi)需求的特征 ? 需要 (need) ? 是指沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，反映人們對(duì)某種目標(biāo)的渴望或欲求。動(dòng)機(jī)的形成離不開(kāi)兩個(gè)前提： ? 一是未滿足的需要 。 ? 一般來(lái)說(shuō)，個(gè)體主觀的需要是動(dòng)機(jī)形成的內(nèi)因，外界的各種誘因和刺激是動(dòng)機(jī)形成的外因。 ?環(huán)境的喚起 在傍晚時(shí)刻，走過(guò)面包店被店內(nèi)所傳出的面包香味所刺激而引發(fā)的饑餓感便是一種環(huán)境的喚起； 2．動(dòng)機(jī)的特征 （ 1）動(dòng)機(jī)的主觀性 動(dòng)機(jī)是一種心理狀態(tài)，當(dāng)人們對(duì)某種事物產(chǎn)生動(dòng)機(jī)時(shí)，往往伴隨心理緊張性。 3．動(dòng)機(jī)的作用 動(dòng)機(jī)具有兩方面的作用： ? 一是推動(dòng)性 個(gè)人懷有某種動(dòng)機(jī)之后，能對(duì)其行為發(fā)生推動(dòng)作用，表現(xiàn)為行為的發(fā)動(dòng)、加強(qiáng)、維持、終止。有的動(dòng)機(jī)比較強(qiáng)烈而穩(wěn)定，而另一些動(dòng)機(jī)則比較微弱而不穩(wěn)定；前者為優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)或主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)，后者為輔助性動(dòng)機(jī)或非主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的購(gòu)買行為是由其購(gòu)買動(dòng)機(jī)決定的。 1． “ 需要 ” 分析模式 (1)生存購(gòu)買動(dòng)機(jī) ? 人餓了要吃飯，渴了要喝水，困了要睡覺(jué)等，由這些方面的需要而激發(fā)起來(lái)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，屬于生存購(gòu)買動(dòng)機(jī)，是消費(fèi)者最本能的動(dòng)機(jī)。 2． “ 心理 ” 分析模式 由心理活動(dòng)引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)即心理動(dòng)機(jī) (1)理智購(gòu)買動(dòng)機(jī) ? 建立在對(duì)商品或勞務(wù)的客觀認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)分析、比較和深思熟慮之后而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。例如，出于友誼，購(gòu)買了饋贈(zèng)禮品；為了顯示社會(huì)地位和身分，不惜重金買下某種稀有貴重物品； (3)惠顧購(gòu)買動(dòng)機(jī) ? 惠顧購(gòu)買動(dòng)機(jī)是基于感情和理智的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)特定的商店、商品或服務(wù)產(chǎn)生特殊的信任和愛(ài)好，使消費(fèi)者重復(fù)地、習(xí)慣地前往購(gòu)買的一種動(dòng)機(jī)。心理學(xué)家和行為科學(xué)家提出的幾種行為模式： S ? R行為模式 S代表刺激， ? 代表神經(jīng)系統(tǒng)的作用， R代表反應(yīng)。 B=f (P首先想到、提議購(gòu)買某種商品的人。 ? 王老師通常對(duì)高檔商品的購(gòu)買說(shuō)了算 ——決策者。 ? 買回電腦后，主要是王老師自己使用 ——使用者。 6．受內(nèi)外在力量的影響 ? 內(nèi)在力量是指消費(fèi)者內(nèi)部的心理機(jī)制和力量，包括知覺(jué)、學(xué)習(xí)、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、人格特性、價(jià)值等； ? 外在力量是指消費(fèi)者外部的環(huán)境和人際互動(dòng)的力量，包括文化、亞文化、社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭等。他認(rèn)為，消費(fèi)者行為模式一般由三部分構(gòu)成： 第一部分 ，包括企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷刺激和企業(yè)外部的其它環(huán)境刺激，它們共同作用于消費(fèi)者以期引起消費(fèi)者的注意。 ? 消費(fèi)者的購(gòu)買行為不僅要受到營(yíng)銷刺激的影響，還要受到宏觀營(yíng)銷環(huán)境的影響。這種 “ 刺激一反應(yīng) ” 間的關(guān)系可細(xì)分為內(nèi)驅(qū)力、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化四個(gè)步驟。按照這種模式，廣告是一種重要的誘因，重復(fù)廣告對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為影響很大。維布雷寧提出的是一種社會(huì)心理模式。 ? 相關(guān)群體潛移默化的作用，可能導(dǎo)致消費(fèi)者的仿效、攀比而出現(xiàn)商品流行現(xiàn)象。 ? 個(gè)性心理特征包括能力、氣質(zhì)、性格等，它在個(gè)性結(jié)構(gòu)中是比較穩(wěn)定的成分。消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般過(guò)程包括認(rèn)識(shí)需要、 搜集信息、分析評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策、購(gòu)后感受。 ? 群體心理對(duì)人們的行為有著重要影響。 第一節(jié) 參照群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響 一、群體的基本概念 （一）群體的定義 （二）群體的類別 二、群體心理對(duì)群體成員的影響 (一 ) 群體壓力 （二）群體認(rèn)同感 （三）從眾性 （四）群體支持感 （五）群體規(guī)模 三、主要參照群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響 （一）參照群體的概念與類型 表 3— 1 參照群體分類與特征 （二）參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響 1．參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響方式 ? 信息的影響 ? 認(rèn)同的影響 ? 規(guī)范的影響 （三）主要參照群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響 1．家庭 表 3— 2 家庭生命周期的不同階段、主要特征和消費(fèi)行為特點(diǎn) 2．社會(huì)階層 社會(huì)階層的劃分一般要考慮下列幾方面的因素。 ? 2．根據(jù)消費(fèi)者所處外部環(huán)境劃分，可以把消費(fèi)者分成不同地區(qū)的消費(fèi)者群、不同民族的消費(fèi)者群、不同文化背景的消費(fèi)者群等。掌握了這三個(gè)城市的消費(fèi)文化，就可以大致了解中國(guó)高收入城市的消費(fèi)心理。上海的文化可以說(shuō)是西方文明和傳統(tǒng)文化雙重影響的產(chǎn)物，上海人追求高檔，追求完美，同時(shí)也十分精明，凡事 “ 拎得清 ” 。 ? 三地居民的特點(diǎn)概括起來(lái)是：北京人大氣土氣，受傳統(tǒng)文化的影響，有一種潛在的貴族意識(shí)，更務(wù)虛；上海人洋氣小氣，受西方文化的影響，小資意識(shí)比較明顯，很精明；廣州人勇氣俗氣，受香港文化影響大，具有明確的商業(yè)意識(shí)，很務(wù)實(shí)。北京人和上海人的優(yōu)越感決定了兩地居民對(duì)高檔和品味的追求，廣州人則要實(shí)際得多，商業(yè)文化灌輸給人們更多 “ 實(shí)用就好 ” 的觀念，因此廣州人對(duì)品牌不像北京和上海那么熱衷，有很大一部分對(duì)品牌持 “ 無(wú)所謂 ” 的態(tài)度，也有人認(rèn)為這與廣州外資品牌加工廠密集有關(guān)。 ? 北京人中規(guī)律型購(gòu)物群體所占比例明顯偏高 。等到打開(kāi)廣州市場(chǎng)，品牌有了一定的知名度后，再進(jìn)軍上海和北京市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)就可以降低很多。或者采取“特許經(jīng)營(yíng)”的模式，利用別人的品牌出售自己的產(chǎn)品，這樣也可以更快地占領(lǐng)市場(chǎng)份額。 ? 賣場(chǎng)設(shè)計(jì)應(yīng)“因地制宜“ ? 北京人喜歡定期集中購(gòu)物，在一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所買齊所需的物品。 接待女性顧客應(yīng)該把握以下原則 ： ? 主動(dòng)介紹 ? 要有耐心 ? 給些建議 ? 適當(dāng)贊美 ? 提供幫助 二、男性消費(fèi)者群體心理與行為特征 ? （一）消費(fèi)金額相對(duì)較大 ? （二）購(gòu)買目標(biāo)明確，購(gòu)買行為果斷 ? （三）注重產(chǎn)品質(zhì)量和實(shí)用性 ? （四）消費(fèi)過(guò)程比較獨(dú)立，購(gòu)買后一般不會(huì)后悔 ? （五）具有特殊消費(fèi)傾向 ? （六）追求產(chǎn)品的象征意義 ? 接待男性顧客的原則： ? 建議合理化 ? 服務(wù)溫情化 ? 售后主動(dòng)化 三、兒童、少年消費(fèi)者群體心理與行為特征 ? （一）兒童消費(fèi)者群體的心理與行為特征 ? 本能的生理性需要發(fā)展到自我意識(shí)的社會(huì)性需要 ? 2．模仿型消費(fèi)發(fā)展為帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi) ? 3．不穩(wěn)定的消費(fèi)情緒發(fā)展到趨于穩(wěn)定 ? (二 )少年消費(fèi)者群體的心理與行為特征 ? 獨(dú)立性增強(qiáng)，自我比擬成人 ? 2．形成消費(fèi)習(xí)慣 ? 3．消費(fèi)觀念逐步社會(huì)化 ?