【文章內(nèi)容簡介】 有渠道的延續(xù) —對相關部門與崗位的考核體系設計不合理，或執(zhí)行不嚴格，使相關部門和相應崗位的人員過于短視 —業(yè)務流程與組織架構存在缺陷；過于扁平化與區(qū)域經(jīng)理的現(xiàn)實水準存在差距，使區(qū)域經(jīng)理承擔的責任超出了他們實際的能力與精力 —戰(zhàn)略研究室、市場處、銷售處的溝通與配合不到位，區(qū)域市場應來自于總部的支持與管理沒有得到體現(xiàn) —相關人員的專業(yè)素質(zhì)與能力應得到進一步提高 ? 追隨客戶發(fā)現(xiàn)和預見分銷渠道的革新，而采取相應的變革和調(diào)整策略 ? 能夠有效整合原有渠道和新渠道 ? 依靠有效的業(yè)務流程與組織架構來保障部門間的溝通 ? 重視長期利益 ? 實用而且相對全面的考核體系 ? 合理的職責分工與稱職的人員水準，確保相關部門和人員能夠承擔相應的責任，從而保障分銷目標的完成 1 分銷與渠道 － 對有效渠道的覆蓋與服務仍有盲點 業(yè)務現(xiàn)狀 相關最佳實踐 改進建議 潛在收益 ? 市場處與銷售處做出各區(qū)域的進店品種規(guī)劃 ? 市場處與銷售處對產(chǎn)品的渠道價格體系進行調(diào)整 ? 以托菲爾系列產(chǎn)品為試點，由獨立的營銷隊伍開發(fā)醫(yī)院渠道 ? 建立健全 KA銷售隊伍 ? 仍有相當數(shù)量的 KA店和 A類店，公司的產(chǎn)品未能覆蓋。相當多的 KA店和 A類店，適銷品種未能全部覆蓋 ? 相當數(shù)量的 B、 C、 D類店，適銷品種未能全部覆蓋。同時有存在適銷品種未覆蓋，而不適銷品種卻進店的情況 ? 在郊縣市場和批發(fā)渠道，未能做到全部適銷品種的有效覆蓋 ? 由于產(chǎn)品覆蓋存在的缺陷，使導購人員的配置效率降低 ? 公司制定的價格體系中，部分產(chǎn)品沒有為二級客戶給出足夠的利潤空間 ? 醫(yī)院既是嬰兒配方粉重要的促銷渠道，又是銷售渠道，但沒有被開發(fā) ? EFG的銷售人員普遍缺乏幫助客戶再銷售的服務意識和方法 ? KA店和 A類店要做到適銷品種的全部覆蓋 ? 對進店品種進行合理的規(guī)劃 ? 合理的渠道價格體系 ? 高檔嬰兒配方粉要重視醫(yī)院的推廣渠道 ? 銷售人員既是廠商的銷售代表，又是客戶的專業(yè)顧問 ? 提高渠道覆蓋的效果與效率 1 分銷與渠道 － 對有效渠道的覆蓋與服務仍有盲點（續(xù)） 業(yè)務現(xiàn)狀 相關最佳實踐 改進建議 潛在收益 ? 事業(yè)部推行全員營銷和全面顧客滿意，配送、財務、人力資源承擔支持一線銷售的責任與義務 ? 建立健全完善的銷售策略與銷售管理體系，對經(jīng)銷商實行“影子管理” ? 通過培訓或人員調(diào)整，使銷售人員具備承擔相應責任的能力 ? 相當多的經(jīng)銷商對 EFG的配送部門與財務部門提供的服務以及退換貨服務不滿意 ? 經(jīng)銷商的銷售人員缺乏幫助其下級客戶再銷售的意識和方法 ? 部分經(jīng)銷商下級客戶對經(jīng)銷商提供的配送服務以及退換貨服務不滿意 ? 由于自身缺乏談判技能，或缺乏足夠的預算，很多 EFG銷售人員懼怕與 KA店和 A類店接觸 ? 相關部門承擔支持銷售的責任與義務 ? 對經(jīng)銷商實行“影子管理” ? 建立資深的 KA銷售隊伍 ? 通過良好的客戶服務提升品牌形象，為公司建立商譽 1 分銷與渠道 － 對有效渠道的覆蓋與服務仍有盲點（續(xù)） 1 潛在收益 改進建議 相關最佳實踐 業(yè)務現(xiàn)狀 ? 給予合理的費用預算支持 ? 調(diào)整銷售人員的薪資政策與結構，使之具有積極的激勵作用 ? 完善銷售計劃、銷售預測、產(chǎn)銷協(xié)調(diào)的相關流程 ? 分析造成以上現(xiàn)象的主要原因，包括： —公司缺乏由市場處和銷售處指導和管理的進店品種規(guī)劃，各區(qū)域各自為政，而并不是所有的區(qū)域經(jīng)理都有能力承擔進店品種規(guī)劃的責任 —投入渠道建設、客情維護的費用預算不足 —區(qū)域投入的銷售人員與銷售支持人員數(shù)量不足，質(zhì)量也存在差距 —不合理的薪資政策使銷售人員失去銷售的積極性 —過于頻繁的渠道政策變更和經(jīng)銷商變更 —經(jīng)銷商斷貨現(xiàn)象和廠商斷貨現(xiàn)象 —事業(yè)部相關部門的部門本位主義導向和成本導向湮沒了顧客服務導向 ? 有效的組織架構與人員規(guī)模 ? 合理的費用預算支持 ? 相對穩(wěn)定的渠道政策和經(jīng)銷商體系 ? 有積極激勵作用的薪資政策 ? 準確的銷售計劃與預測，良好的后勤保障與產(chǎn)銷協(xié)調(diào) ? 提升市場份額 分銷與渠道 － 零售終端的陳列水準應進一步提高 業(yè)務現(xiàn)狀 相關最佳實踐 改進建議 潛在收益 ? 由市場處和銷售處制定統(tǒng)一的指導性陳列規(guī)范或商品陳列手冊，區(qū)域應據(jù)此制定區(qū)域的具體陳列標準 ? 投入合理的陳列費用預算 ? 改進對銷售人員的考核指標 ? 對基層銷售人員培訓相關的專業(yè)知識與能力 ? 市場處制作充足與適用的 POP ? 零售終端的陳列缺少統(tǒng)一的指導性規(guī)范 ? 總體而言，陳列位置、陳列面、陳列效果均需進一步提高 ? 特殊陳列少 ? 陳列與促銷的預算資源傾斜與事業(yè)部的營銷戰(zhàn)略、相關市場策略不相匹配 ? 造成以上問題的原因包括： —市場處與銷售處對于產(chǎn)品陳列缺乏統(tǒng)一的指導和規(guī)范 —基層銷售人員相關專業(yè)知識與能力（產(chǎn)品陳列、賣場談判）欠缺 —沒有足夠的費用預算支持 —對銷售人員實際執(zhí)行的考核指標單一，以銷量為主，忽視綜合考核 —產(chǎn)品包裝設計缺陷 —POP數(shù)量明顯不足 ? 統(tǒng)一的指導性陳列規(guī)范或商品陳列手冊 ? 合理的陳列費用預算 ? 對基層銷售人員的陳列考核 ? 產(chǎn)品包裝設計要考慮陳列的需要 ? 充足與適用的POP ? 樹立品牌形象 ? 增加市場份額 1 分銷與渠道 － 剝削經(jīng)銷商而不是與經(jīng)銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關系的現(xiàn)象普遍存在 業(yè)務現(xiàn)狀 相關最佳實踐 改進建議 潛在收益 ? 總部制定選擇渠道伙伴的指標及一般 評估經(jīng)銷商的指標 ，如其 銷售量、資金實力、信用、對EFG產(chǎn)品主推力度等，以文件形式下發(fā)各區(qū)域，由各區(qū)域根據(jù)當?shù)鼐唧w情況增減相關評估指標，具體對經(jīng)銷商進 行篩選 ? 利用信息技術，建立經(jīng)銷商資料庫，定期審核渠道伙伴的業(yè)績，保證網(wǎng)點的效率與質(zhì)量 ? 回饋高效率的渠道伙伴 ? 選擇經(jīng)銷商時，各區(qū)域各自為政，缺乏來自銷售處的統(tǒng)一指導和管理，或不嚴格執(zhí)行銷售處的相關標準與制度。對于 渠道代表的篩選與評估，沒有成文的規(guī)定與量化的指標，主要依賴各區(qū)域?qū)Ω鞯亟?jīng)銷商的判斷和市場銷售的經(jīng)驗 ? 在與經(jīng)銷商的合作過程中，過分倚賴經(jīng)銷商的資源投入，而 EFG本身缺少必要資源的投入，缺乏對經(jīng)銷商的支持與服務 ? EFG各區(qū)域基層銷售人員為完成自身的銷售指標，采取短視行為，不惜采用犧牲經(jīng)銷商利益的做法（如不合理地壓庫存、過份的經(jīng)銷商密度等方式） ? 選擇能夠提供價值、增加利潤的渠道伙伴 ? 與經(jīng)銷商建立并保持戰(zhàn)略合作伙伴關系 ? 在管理經(jīng)銷商的同時，服務于經(jīng)銷商 ? 和渠道伙伴合作，改善他們的業(yè)務，渠道伙伴在大多數(shù)情況下是最終使用者和制造商之間唯一的聯(lián)系，因此在他們身上投資增強他們的效率對制造商十分重要 ? 好的渠道伙伴能夠幫助公司更好地宣傳銷售產(chǎn)品，實現(xiàn)業(yè)務目標 ? 公司在制定選擇渠道伙伴時采用高標準，能夠提高公司運營效果，避免在不合適的伙伴身上浪費資源 1 業(yè)務現(xiàn)狀 相關最佳實踐 改進建議 潛在收益 ? 對現(xiàn)有經(jīng)銷商進行整合篩選，去粗取精。 ? 妥善解決目前已經(jīng)出現(xiàn)的損害經(jīng)銷商利益的問題，立即糾正損害經(jīng)銷商利益的行為 ? 建立獎勵機制，鼓勵經(jīng)銷商主動與 EFG分享市場和競爭情報 ? 不斷提供多種形式的培訓和交流活動，努力幫助渠道伙伴提高產(chǎn)品知識和銷售能力，同時宣傳 EFG的經(jīng)營目標和理念，以達到戰(zhàn)略性 “ 捆綁 ” 的效果 ? 缺乏對經(jīng)銷商資料的持續(xù)收集與更新，尚未能建立經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫動態(tài)地分析其業(yè)績，并據(jù)此制定相應的策略 ? 對渠道的控制力不從心，許多網(wǎng)點受到經(jīng)銷商的約束，營銷策略（如品牌價格定位，銷售成本控制，產(chǎn)品推廣）執(zhí)行效果不理想 ? 缺乏與經(jīng)銷商的信息分享，經(jīng)銷商未能及時了解 EFG的相關動態(tài)與信息，EFG也難以有效利用經(jīng)銷商掌握的市場和競爭對手信息，滯后布置市場及銷售工作，從而失去市場良機 ? 缺少對經(jīng)銷商的培訓，不能使經(jīng)銷商與企業(yè)共同發(fā)展 ? 對經(jīng)銷商的 “ 影子管理 ” ? 定制營銷綱要，滿足渠道伙伴的需要 ? 制定明確的目標和指導，使區(qū)域銷售隊伍能有效配合公司戰(zhàn)略，統(tǒng)一發(fā)展方向 ? 主動關心和了解渠道伙伴的需求，可以提高其經(jīng)營 EFG產(chǎn)品的積極性 分銷與渠道 － 剝削經(jīng)銷商而不是與經(jīng)銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關系的現(xiàn)象普遍存在（續(xù)） 1 業(yè)務現(xiàn)狀 相關最佳實踐 改進建議 潛在收益 ? 增加對經(jīng)銷商合理的支持與資源投入，改善剝削經(jīng)銷商的現(xiàn)象 ? 實施全員營銷與全面顧客滿意管理 ? 改進考核指標體系 ? 對銷售人員進行培訓或調(diào)整 ? 產(chǎn)生以上問題的原因包括： —EFG的營銷觀念沒有及時更新或更新速度跟不上市場的發(fā)展 —考核指標體系不合理 —市場營銷人員與銷售人員過于短視 —銷售人員的專業(yè)知識與能力欠缺 —預算不足，缺少必要的資源投入 ? 與經(jīng)銷商建立有效的溝通渠道，采用有效的溝通方式，分享信息 ? 對經(jīng)銷商培訓，使經(jīng)銷商與企業(yè)共同發(fā)展 ? 與經(jīng)銷商實現(xiàn)戰(zhàn)略性聯(lián)盟，可加強 EFG對渠道的控制力，加速實現(xiàn)銷售目標 分銷與渠道 － 剝削經(jīng)銷商而不是與經(jīng)銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關系的現(xiàn)象普遍存在（續(xù)） 1 分銷與渠道 － 各級渠道的價格體系制定存在問題 業(yè)務現(xiàn)狀 相關最佳實踐 改進建議 潛在收益 ? 銷售處制定更系統(tǒng)化、合理化的渠道價格體系指導 ? 恢復大區(qū)銷售管理，由大區(qū)承擔制定所屬各區(qū)域渠道價格體系的責任 ? 銷售處制定的全國性通路、終端指導價格過于粗糙，過于寬泛，浮動范圍過大。而各區(qū)域經(jīng)理的能力并不能完全承擔制定區(qū)域渠道價格體系的責任，并且無全局性 ? 部分產(chǎn)品的渠道價格體系空間過小，不能滿足各級渠道成員的利潤要求 ? 造成以上問題的原因： —組織架構缺陷，職責不清，過度放權并過高估計了區(qū)域經(jīng)理的平均能力水準 —沒有充分考慮渠道成員的利益 ? 系統(tǒng)、合理的渠道價格體系，滿足各級渠道成員的利潤要求，同時符合相關的市場策略 ? 增加渠道成員經(jīng)營 EFG產(chǎn)品的積極性，改善EFG產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，完成業(yè)務目標 ? 有助于實現(xiàn)相關的市場策略 1 分銷與渠道 －跨區(qū)域銷售（竄貨）現(xiàn)象對渠道建設產(chǎn)生負面影響大于正面影響 業(yè)務現(xiàn)狀 相關最佳實踐 改進建議 潛在收益 ? 銷售處調(diào)整銷售政策 ? 改善對經(jīng)銷商的管理 ? 重視幫助經(jīng)銷商再銷售 ? 各地區(qū)普遍存在竄貨現(xiàn)象，既有區(qū)域之間竄貨，也有區(qū)域內(nèi)部竄貨，且目前對銷售的負面影響大于正面影響 ? 竄貨使經(jīng)銷商、分銷商和批發(fā)商經(jīng)營 EFG產(chǎn)品的利潤降低，影響他們經(jīng)營 EFG產(chǎn)品的積極性 ? EFG產(chǎn)品在批發(fā)商處的陳列最差，批發(fā)商不愿意向下級客戶推薦EFG產(chǎn)品，也影響 EFG適銷產(chǎn)品在郊縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的覆蓋 ? 對竄貨現(xiàn)象進行監(jiān)控，最多只能容忍有限的竄貨現(xiàn)象，保持竄貨對銷售所產(chǎn)生的正面影響大于負面影響 ? 提高渠道成員經(jīng)營 EFG產(chǎn)品的積極性，改善市場表現(xiàn)，有助于完成業(yè)務目標 1 分銷與渠道 －跨區(qū)域銷售（竄貨）現(xiàn)象對渠道建設產(chǎn)生負面影響大于正面影響（續(xù) ） 業(yè)務現(xiàn)狀 相關最佳實踐 改進建議 潛在收益 ? 調(diào)整事業(yè)部的銷售組織架構 ? 產(chǎn)生以上問題的原因： —暢銷產(chǎn)品本身就容易引發(fā)竄貨 —EFG銷售政策存在缺陷 —EFG銷售人員在幫助客戶再銷售方面做的遠遠不夠 —EFG銷售人員對經(jīng)銷商的管理需要進一步加強 —是經(jīng)銷商在承受了 EFG銷售人員的一些不負責任的行為之后，所出