【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 再次，該模型還說(shuō)明了服務(wù)質(zhì)量計(jì)劃和分析工作的基本程序和步驟。根據(jù)這些步驟，管理者可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題的原因。更重要的一點(diǎn)是，該模型顯示出在服務(wù)設(shè)計(jì)和提供的過(guò)程中，不同階段所產(chǎn)生的5項(xiàng)質(zhì)量差距。結(jié)合差距分析模型，綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究觀點(diǎn)，服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題產(chǎn)生的原因有：差距l(xiāng)——管理層認(rèn)知差距，其含義是指管理者不能準(zhǔn)確的感知顧客服務(wù)預(yù)期。差距2——質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距，其含義是所制定的具體質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與管理層對(duì)顧客的質(zhì)量預(yù)期的認(rèn)識(shí)而出現(xiàn)的差距，差距3——服務(wù)傳遞差距，其含義是指服務(wù)生產(chǎn)與傳遞過(guò)程沒(méi)有按照企業(yè)所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行。差距4——市場(chǎng)營(yíng)銷傳播差距，含義是指市場(chǎng)宣傳中所做出的承諾與企業(yè)實(shí)際提供的服務(wù)不一致。差距5——服務(wù)質(zhì)量感知差距，含義是指顧客體驗(yàn)和感覺(jué)到的服務(wù)質(zhì)量與自己預(yù)期到的服務(wù)質(zhì)量不一致。綜上所述，國(guó)內(nèi)學(xué)者在引進(jìn)西方服務(wù)管理理論的同時(shí)，從各自的研究角度作了大量研究。但許多理論缺乏操作性，因此如何將國(guó)內(nèi)較為成熟的研究成果運(yùn)用到服務(wù)運(yùn)作實(shí)踐中去，是國(guó)內(nèi)研究工作者迫切關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題。3 旅行社服務(wù)質(zhì)量 我國(guó)旅行社市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 旅游和旅行社行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)旅游和旅行社行業(yè)得到了飛速發(fā)展。我國(guó)旅行社數(shù)量、國(guó)內(nèi)和國(guó)際旅游收入、入境和國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)呈穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。在2004年中國(guó)入境旅游人數(shù)首次突破1億人次大關(guān)，出境總?cè)藬?shù)達(dá)2885萬(wàn)人次，已經(jīng)取代日本成為亞洲第一大客源輸出國(guó)和全球出境旅游市場(chǎng)增幅最快、潛力最大、影響力最廣泛的國(guó)家之一。我國(guó)旅游業(yè)飛速發(fā)展，其原因是多方面的，主要可以概括為以下幾點(diǎn)：第一，我國(guó)綜合國(guó)力不斷增強(qiáng)，國(guó)際地位不斷提高。中國(guó)已經(jīng)成為“最理想的投資沃土，是最安全的旅游勝地”。近些年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)繁榮、社會(huì)穩(wěn)定，在國(guó)際上的政治和經(jīng)濟(jì)地位不斷提高，特別是中國(guó)成功加入世貿(mào)組織、成功舉辦APEC會(huì)議、2008奧運(yùn)會(huì)和上海年世博會(huì)等．在美伊戰(zhàn)爭(zhēng)、伊核危機(jī)、朝核危機(jī)以及全球恐怖主義等不穩(wěn)定的世界局勢(shì)條件下，中國(guó)可謂是一枝獨(dú)秀，成為世界旅游的“安全島”。第二，我國(guó)加入世貿(mào)組織，為入境旅游業(yè)的發(fā)展提供了新的契機(jī)。2001年12月11日，中國(guó)正式成為世貿(mào)組織第143個(gè)成員，這是改革開(kāi)放20多年來(lái)對(duì)外開(kāi)放的又一重要成果，也是進(jìn)一步推進(jìn)全方位、多層次、寬領(lǐng)域與國(guó)際接軌的重大舉措。按照入世承諾，我國(guó)旅游業(yè)將進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放，尤其是旅行社領(lǐng)域允許外商投資旅行社進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，可以經(jīng)營(yíng)入境旅游和國(guó)內(nèi)旅游，并逐步允許外資旅行社在合資旅行社中控股和建立獨(dú)資旅行社，這有利于調(diào)動(dòng)境外旅行社開(kāi)辟入境客源的積極性，刺激我國(guó)入境旅游客源的增長(zhǎng)；我國(guó)入世以后，隨著各行各業(yè)擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放，外商投資和經(jīng)貿(mào)往來(lái)明顯增多，這意味著來(lái)華商務(wù)旅游者將進(jìn)一步增加。第三，各級(jí)政府進(jìn)一步重視和支持旅游業(yè)發(fā)展。今年來(lái)我國(guó)旅游業(yè)的飛速發(fā)展，使各級(jí)政府充分認(rèn)識(shí)到了旅游業(yè)發(fā)展的美好前景，在當(dāng)前各地調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的形勢(shì)下，紛紛把旅游業(yè)列為當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)或新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，20多個(gè)省市新出臺(tái)了扶持旅游業(yè)加快發(fā)展的具體措施，加大了對(duì)旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游資源開(kāi)發(fā)、旅游產(chǎn)品促銷等方面的財(cái)政投入，27個(gè)省份和單列市已對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)進(jìn)行立法，政府主導(dǎo)旅游業(yè)發(fā)展的新局面進(jìn)一步形成。在政府主導(dǎo)的措施和聲勢(shì)影響下，通過(guò)市場(chǎng)配置資源的功能進(jìn)一步發(fā)揮，市場(chǎng)融資對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的支持日益突出，為旅游業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展注入了動(dòng)力。第四，旅游市場(chǎng)秩序的專項(xiàng)整治為入境旅游發(fā)展?fàn)I造了好的市場(chǎng)環(huán)境。由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制處于轉(zhuǎn)軌時(shí)期，市場(chǎng)機(jī)制的不成熟必然在旅游行業(yè)有所反映，如旅行社企業(yè)缺乏誠(chéng)信意識(shí)、導(dǎo)游隊(duì)伍管理不嚴(yán)等問(wèn)題，對(duì)旅游市場(chǎng)的正常秩序造成了沖擊。為了建立公平有序的旅游市場(chǎng)秩序，維護(hù)旅游經(jīng)營(yíng)者和旅游者的合法權(quán)益，促進(jìn)旅游業(yè)的健康發(fā)展，國(guó)務(wù)院把旅游市場(chǎng)的打假打非列為2002年全國(guó)市場(chǎng)整治的工作范圍，國(guó)家旅游局把旅游市場(chǎng)秩序的整頓和規(guī)范列為全年的工作重點(diǎn)，在各省旅游局、優(yōu)秀旅游城市的積極配合和相關(guān)部門的通力協(xié)作下，經(jīng)過(guò)一年多的專項(xiàng)整治，解決了長(zhǎng)期困擾旅游市場(chǎng)秩序的許多問(wèn)題，收到了比較明顯的成效，為旅游業(yè)的健康發(fā)展?fàn)I造了良好的市場(chǎng)環(huán)境。第五，國(guó)際交通得到進(jìn)一步發(fā)展。在“9．1l”事件帶來(lái)的不利影響逐漸消退之后，許多國(guó)家開(kāi)始恢復(fù)停飛的航線，如美國(guó)聯(lián)航，美國(guó)西北航、中國(guó)國(guó)航、東航和南航“9．1l”后減少的航班班次已基本全部恢復(fù)。另外，部分國(guó)家還增加了到中國(guó)的航班，如韓國(guó)2002年上半年開(kāi)通了漢城一青島等多條航線，目前兩國(guó)間航班、包機(jī)總數(shù)每周達(dá)到100多架次；日本東京地區(qū)到中國(guó)的航班也有增加；歐洲一些大航空公司為了減少因赴美航線大大壓縮而造成的損失，也在積極增加到中國(guó)的航班；中國(guó)在3月份開(kāi)通了到印度這個(gè)世界第二人口大國(guó)的航線。在發(fā)展入境旅游方面，國(guó)際航線航班的增加是具有決定性意義的。此外，入境手續(xù)不斷簡(jiǎn)化也是促進(jìn)入境游持續(xù)增長(zhǎng)的一個(gè)原因。到港澳地區(qū)的外國(guó)人，可以144小時(shí)免簽證到珠江三角洲旅游，已經(jīng)為廣東省特別是深圳市入境旅游的發(fā)展創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2002年初，中國(guó)政府又出臺(tái)了全國(guó)23個(gè)口岸城市對(duì)來(lái)華游客實(shí)行落地簽證的措施，更是一次簡(jiǎn)化入境手續(xù)的大舉措，可以大大促進(jìn)入境游客的增加。近年來(lái)，為了適應(yīng)旅游者需求日趨個(gè)性化和差異化的發(fā)展趨勢(shì)，我國(guó)旅行社加大了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷手段、客戶關(guān)系、品牌塑造等方面引入了新理念，取得了長(zhǎng)足發(fā)展。產(chǎn)品由過(guò)去的單一的文化觀光產(chǎn)品為主逐步發(fā)展到觀光旅游、度假旅游、特種旅游等種類齊全、結(jié)構(gòu)完整的格局，滿足了不同層次旅游者的需求，促進(jìn)了旅行社行業(yè)的發(fā)展。 我國(guó)旅行社服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題的表現(xiàn)目前我國(guó)旅行社業(yè)存在問(wèn)題很多。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)旅游企業(yè)體制僵化、經(jīng)營(yíng)手段單一、管理方式落后、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)薄弱，使我國(guó)旅行社處于叫、散、弱、差”狀態(tài)。長(zhǎng)此以往，惡性競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，無(wú)新產(chǎn)品，導(dǎo)致旅行社無(wú)法發(fā)展壯大，中小旅行社又到處“填坑”，經(jīng)濟(jì)狀況不佳，不能加大投入來(lái)改善條件和培訓(xùn)員工，進(jìn)入惡性循環(huán)的怪圈。從而造成了我國(guó)旅行社目前數(shù)量眾多，單體規(guī)模小、發(fā)展緩慢，旅行社間的產(chǎn)品雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，抄襲泛濫等現(xiàn)象．這些問(wèn)題直接造成旅行社的服務(wù)質(zhì)量低下?？梢哉f(shuō)，大家對(duì)旅行社服務(wù)的總體評(píng)價(jià)并不高。具體來(lái)說(shuō)旅行社的服務(wù)出現(xiàn)的問(wèn)題主要存在以下幾個(gè)方面：首先，旅行社降低服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，即沒(méi)有按照雙方合同約定達(dá)到服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。如合同規(guī)定安排三星級(jí)的飯店，實(shí)際上卻安fl}星級(jí)甚至更低標(biāo)準(zhǔn)的飯店；如約定安排臥鋪列車的，卻給安排硬座車；如應(yīng)該安排空調(diào)車的，卻安排沒(méi)有空調(diào)的車等等。其次，旅行社擅自增減服務(wù)項(xiàng)目，即合同規(guī)定的地方?jīng)]去，而合同沒(méi)規(guī)定的地方卻安排去。反映比較突出的就是增加購(gòu)物項(xiàng)目和增加自費(fèi)項(xiàng)目。由于旅行社競(jìng)相壓價(jià)，沒(méi)有利潤(rùn)，只能增加服務(wù)項(xiàng)目拿提成。再次，導(dǎo)游員的服務(wù)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，即導(dǎo)游員自身素質(zhì)低下，或不按照國(guó)家對(duì)于導(dǎo)游員的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求來(lái)執(zhí)行。導(dǎo)游員缺乏為旅游者服務(wù)的意識(shí)。在講解過(guò)程中該講的內(nèi)容不講，或者講一些摻雜低級(jí)趣味不健康的內(nèi)容。最后，由于交通、民航晚點(diǎn)、飛機(jī)延誤等原因，無(wú)形中減少旅游者旅游時(shí)間和旅游項(xiàng)目，或給游客造成損失等，也是旅游者投訴的一個(gè)重要內(nèi)容。我國(guó)旅行社飛速發(fā)展的同時(shí)，而旅行社的服務(wù)質(zhì)量卻不能令人滿意，這樣在中國(guó)加入WTO，旅行社也全面對(duì)外開(kāi)放的條件下，面對(duì)跨國(guó)旅行社強(qiáng)大的實(shí)力、豐富的經(jīng)驗(yàn)和較高的服務(wù)質(zhì)量，中國(guó)旅行社要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須盡可能的提高旅行社的服務(wù)質(zhì)量。然而，旅行社的服務(wù)產(chǎn)品具有自己鮮明的特性，認(rèn)清并有效利用這種特性對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量的提高具有非常重要的意義。因此，本文就這個(gè)問(wèn)題結(jié)合服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)理論進(jìn)行研究和探討。我們可以將上面的這些質(zhì)量問(wèn)題概括為以下兩個(gè)方面：第一、旅行社服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化水平不高，不規(guī)范的行為現(xiàn)象嚴(yán)重。我國(guó)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作起步較晚，盡管目前已經(jīng)逐步展開(kāi)，但我國(guó)的服務(wù)狀況與工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距還是非常之大，這種差距主要是在“軟件”方面，而不是在“硬件”方面，也就是在管理和服務(wù)上。旅行社產(chǎn)品是以服務(wù)為核心的綜合性產(chǎn)品，要涉及到旅游過(guò)程中的“食、住、行、游、購(gòu)、娛”等各個(gè)環(huán)節(jié)，工作面大，涉及的內(nèi)容多，在標(biāo)準(zhǔn)化工作方面還是處于粗放型階段。在服務(wù)態(tài)度、服務(wù)速度、服務(wù)的舒適性、服務(wù)的安全性和保密性等方面沒(méi)有對(duì)服務(wù)工作人員做出明確的規(guī)定和要求，缺乏一整套完整的服務(wù)質(zhì)量體系文件，服務(wù)行為的隨意性大，情緒化問(wèn)題嚴(yán)重，如目前許多旅行社存在合作的不規(guī)范行為，在進(jìn)行合作之前，很少對(duì)對(duì)方人員的情況、資信能力、組團(tuán)信譽(yù)等基本情況進(jìn)行具體的了解：也不就雙方權(quán)利、義務(wù)、違約責(zé)任、處理方式等簽訂合同；合同的變更沒(méi)有形成行業(yè)模式，基本上是由旅行社負(fù)責(zé)計(jì)劃調(diào)配的人自行決定合同的變更方式，出了問(wèn)題無(wú)法確認(rèn)責(zé)任歸屬。因此旅行社之間發(fā)生糾紛時(shí)，常常以旅游者作為擋箭牌，采取“甩團(tuán)、扣人”的非法手段，置旅游者的合法權(quán)益于不顧，其權(quán)益受到了嚴(yán)重的損害。第二、利用高科技為旅游者提供服務(wù)的水平較低。許多營(yíng)銷學(xué)專家指出，服務(wù)性企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量高低跟該企業(yè)利用高科技的水平有很大的關(guān)系。我國(guó)旅行社整體服務(wù)質(zhì)量不高，原因之一是旅行社業(yè)務(wù)運(yùn)行中科技含量非常低。目前我國(guó)大部分旅行社仍停留在辦公自動(dòng)化階段，只有部分旅行社連入了國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，少量旅行社開(kāi)始應(yīng)用管理信息系統(tǒng)(Mn輔助管理)。如北京的旅行社中使用民航CM系統(tǒng)的已有不少，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有普及。同時(shí)運(yùn)用電腦處理營(yíng)銷、計(jì)劃、文書、信息、會(huì)計(jì)等辦公自動(dòng)化程度也很低，因此旅行社在業(yè)務(wù)處理的快捷、準(zhǔn)確、及時(shí)等方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家水平。3．2 旅行社的性質(zhì)旅行社在很大程度上屬于中介組織的性質(zhì)，擔(dān)當(dāng)著旅游服務(wù)中介的角色。旅行社的產(chǎn)品更多的是對(duì)其它企業(yè)產(chǎn)品的組織和整合來(lái)形成自己的產(chǎn)品(見(jiàn)圖3—1)。我們可以看到旅行社的產(chǎn)品主要是對(duì)食、住、行、游、購(gòu)、娛這六大要素的組合。因而旅行社具備一定的中介性質(zhì)。由于金融中介領(lǐng)域的研究很多，所以在這里引用了一些金融中介的相關(guān)理論。在Curley和Shaw(1960)的理論中，他們認(rèn)為：金融中介之所以存在是由于金融市場(chǎng)的交易成本較高，金融中介能夠通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和專門技術(shù)來(lái)降低交易成本。金融中介把許多投資者的資金集中起來(lái)，隨著交易規(guī)模的不斷擴(kuò)大，單位投資的交易成本就會(huì)下降。除此之外，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、專業(yè)人才的集中還將大大降低交易成本。比如資產(chǎn)評(píng)估中的固定成本，金融中介較個(gè)人有優(yōu)勢(shì)使該成本得以分?jǐn)?。Benson和smith(1976)將金融中介看作是金融商品的生產(chǎn)者，對(duì)金融商品的需求是一種引致需求。他們認(rèn)為金融中介之所以能夠存在是因?yàn)樗芙档徒灰壮杀?，交易成本中包括搜尋成本、獲得信息的成本、評(píng)估和監(jiān)督投資的成本以及代理成本等等。從旅行社行業(yè)來(lái)看，首先，旅行社是典型的依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)降低成本，通過(guò)規(guī)模采購(gòu)來(lái)降低成本的企業(yè)，交易的規(guī)模越大其單位成本(包括交易成本)越低。其次，旅行社依靠自己的技術(shù)和人才優(yōu)勢(shì)，通過(guò)信息的收集、線路的設(shè)計(jì)等方式的交易成本要遠(yuǎn)低于旅游者自助游的交易成本。最后，旅行社的集中采購(gòu)能極大降低其供應(yīng)商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使供應(yīng)商在旅游行業(yè)的波動(dòng)中獲得較為穩(wěn)定的收益。應(yīng)該指出的是雖然旅行社和金融中介都屬于中介服務(wù)性組織，但是兩者在服務(wù)方式和對(duì)服務(wù)的控制力上存在很大的區(qū)別，以銀行的存、貸款業(yè)務(wù)為例，銀行的采購(gòu)(儲(chǔ)戶的存款行為)和銷售(客戶的貸款行為)其交易場(chǎng)所一般在銀行內(nèi)，這個(gè)場(chǎng)所是銀行所提供的，而且所有的交易程序是完全由銀行員工來(lái)為客戶進(jìn)行服務(wù)。而對(duì)于旅行社來(lái)說(shuō)，第一，其服務(wù)的場(chǎng)所不是完全由旅行社來(lái)提供的。從上面的旅行社服務(wù)流程圖我們可以看出，除了游客的咨詢報(bào)名這個(gè)環(huán)節(jié)是在旅行社提供的場(chǎng)所內(nèi)完成的以外，其主要環(huán)節(jié)都是其它場(chǎng)所完成的。第二，旅行社的員工的服務(wù)雖然是伴隨著旅游過(guò)程的始終，但并不是所有的服務(wù)是由旅行社的員工來(lái)完成的，比如交通公司司機(jī)師傅的服務(wù)、餐飲企業(yè)餐廳員工的服務(wù)等等。這就造成了旅行社對(duì)服務(wù)流程中很多環(huán)節(jié)服務(wù)質(zhì)量不能直接進(jìn)行控制，對(duì)服務(wù)質(zhì)量缺乏控制力。 旅行社產(chǎn)品的內(nèi)涵及特征 旅行社產(chǎn)品的內(nèi)涵從旅行社角度看，旅行社的產(chǎn)品是指旅行社為滿足旅游者旅游過(guò)程中的需要，而憑借一定的旅游吸引物和旅游設(shè)施向旅游者提供的各種有償服務(wù)因素組成的有機(jī)整體，不僅能滿足旅游者最基本的生理、物質(zhì)需要，更重要是還能滿足旅游者許多精神上更高的需求。從旅游者角