【文章內(nèi)容簡介】 公司本土化的典型之一，在中國，光洗發(fā)水，寶潔就一連創(chuàng)了5個品牌，它的重點不在于告訴消費者這么多品牌都來自寶潔，而是在于一個品牌能滿足一種消費者需要?！皼]頭屑”對普通人可能不是最敏感，但對特別注重個人形象的人會異常敏感，所以海飛絲的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族；與海飛絲同在功能層面的是新品潤妍，但潤妍主攻東方女性美的“烏黑”概念，廣告創(chuàng)意是美女一頭秀發(fā)后面甩出一條巨龍，深得神秘東方女性之三昧。潘婷的概念稍微“虛”一點，“三千煩惱絲，健康新開始”，廣告策略是一直強(qiáng)調(diào)含維他命原B5，定位于注重“品質(zhì)、健康”的人；沙宣是絕對時尚型，強(qiáng)調(diào)有型、個性，要的就是“扮酷”的另類青少年。飄柔要令頭發(fā)柔順，打自信牌的定位是緊盯受過高等教育的白領(lǐng)階層。自從1988年在廣州設(shè)立了在中國的第一家合資企業(yè)之后，寶潔從此拉開了在中國市場上“打遍天下無敵手”的輝煌一幕。無論是飄柔、潘婷、海飛絲，還是舒膚佳、玉蘭油、碧浪、護(hù)舒寶，凡是打著寶潔品牌標(biāo)志的產(chǎn)品都很快成為中國家喻戶曉的品牌。 奧格威說過“廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)更重要”。 寶潔的產(chǎn)品特性適合其在美國的廣告策略。而如果商品不適合中國的消費者，不能令消費者滿意，產(chǎn)品依然沒有銷路，生產(chǎn)適合中國消費者的產(chǎn)品是寶潔在中國成功的基礎(chǔ)。　　寶潔依據(jù)中國人的特點及其他因素對產(chǎn)品進(jìn)行改良，以適應(yīng)中國的消費者。寶潔公司開始進(jìn)入其他國家時采用的是美國化的產(chǎn)品，結(jié)果在日本推銷其幫寶適紙尿布時，由于不適合日本嬰兒的體型而遭到了失敗。寶潔在挫折與失敗中總結(jié)經(jīng)驗，終于成為研究和了解每一個國家和地區(qū)消費者的專家。廣州寶潔的洗發(fā)用品依賴中國水質(zhì)和消費者發(fā)質(zhì)的不同，將產(chǎn)品的成分作了調(diào)整，標(biāo)簽說明也有所變動。產(chǎn)品的本土化為其他方面的本土化提供了基礎(chǔ)?！　×硗?，為產(chǎn)品取中國名稱，也是寶潔公司屢試不爽的“絕招”之一。這個問題看似簡單，在我們的身邊，很多國外產(chǎn)品在進(jìn)入中國后依然使用他們原來的名稱，如mamp。m巧克力。這樣對于保持產(chǎn)品的國際性固然有一定的作用，但對于產(chǎn)品的中國消費者來說，如果連產(chǎn)品的名稱都說不清楚，又怎么能讓他們記住這個品牌并成為其長期的使用者呢？寶潔公司為其每一個產(chǎn)品都結(jié)合產(chǎn)品特點取了相對應(yīng)的中文名稱，如飄柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飛絲（headamp。shoulders）、沙宣（Sassoon）、舒膚佳（safeguard）、玉蘭油（olay）、激爽（zest）等，產(chǎn)品在中國進(jìn)行宣傳的時候就采用其中文名稱，為消費者對產(chǎn)品的記憶提供了極大的便利。同時，寶潔公司還盡量在廣告中采用中國模特，很多中國的產(chǎn)品在國內(nèi)進(jìn)行銷售的時候喜歡請外國的模特進(jìn)行宣傳以給人一種產(chǎn)品國際化的印象。而我們在中國看到的寶潔廣告中一般就沒有這樣的情況。寶潔公司大部分產(chǎn)品的廣告里，我們都可以看到類似中國家庭主婦的形象，通過自己的現(xiàn)身說法，直接把使用寶潔產(chǎn)品的體會陳述出來，很容易得到本土觀眾的認(rèn)同和肯定?！　〔贿^，寶潔公司也不是完全排斥用明星做廣告。雖然寶潔公司在美國的廣告中很少使用名人為其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，但是現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)許多本土明星也逐漸出現(xiàn)在中國的寶潔廣告中。如潘婷娉請章子怡和蕭亞軒分別為不同類型洗發(fā)水做代言人，王菲、周迅出現(xiàn)在海飛絲的廣告中。這也可以算是寶潔在中國廣告策略的一個很大的變化。究其原因有兩點：一是寶潔在中國定位于高檔的日用產(chǎn)品，其消費者多是16－40歲的人群，收入為中等或中等偏上，崇尚品牌和產(chǎn)品品質(zhì)。這個年齡的人受明星的影響比低年齡人群（12歲以下）和中老年人群（45歲以上）要大得多。針對他們得訴求，適當(dāng)采用名人宣傳也不失為一種好的方式；二是由于隨著經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展，只要明星廣告運用適當(dāng)，效果還是比較明顯的。跟隨流行，名人廣告也成為一種時尚，社會的發(fā)展也是使寶潔走近名人廣告的一個因素。不過我們觀察寶潔的名人的廣告，其主要的廣告表現(xiàn)方式和其自身原有的廣告變化不大，仍然向消費者直述產(chǎn)品的功效，緊緊抓住一個USP進(jìn)行宣傳，不過模特由以前的普通人變成了眾所周知的明星。這一點可以看出寶潔的總體廣告策略還是沒有變化的。寶潔的產(chǎn)品進(jìn)入中國市場，產(chǎn)品所面對的消費者產(chǎn)生了變化，同時中國的消費者也具有一定自身特色的消費心理；市場經(jīng)濟(jì)的差異，使產(chǎn)品在市場中的地位也和原來有所區(qū)別，這都影響了寶潔在中國的廣告策略。本來作為大眾普通消費品的寶潔產(chǎn)品，進(jìn)入中國之后，借著中國消費者中普遍存在的“崇洋”心理，與中國原有的日用洗潔品品牌比較，成為了較為高檔的日用品。隨著其市場地位的變化，其主要的購買人群為中高收入的家庭。同時寶潔也堅持一貫的“親和”路線，選取普通人，在人們熟悉的場景，理性地直述商品所能給消費者帶來的利益；同時為了適應(yīng)中國普遍的消費水平，寶潔也有部分產(chǎn)品采用了“低價”路線（如近期的汰漬洗衣粉的廣告中，一直圍繞“價格低廉效果不錯”這個USP），使得寶潔更大地擴(kuò)大了自己的市場。③ 實施知識營銷戰(zhàn)略，提升品牌價值西方的一些跨國公司在營銷過程中注入了知識含量，幫助消費者增加商品知識，提高消費者素質(zhì)，同時，使品牌擁有了鮮明的個性，增加了品牌的核心價值。寶潔的知識營銷是典型的，在營銷過程中打造一系列的概念。在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，這一營銷理念被應(yīng)用到了極致，每個品牌都蘊含了一定的知識，打造了一個概念，從而給每個品牌賦予個性。例如，“海飛絲”的個性在于去頭屑——“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健——“含豐富的維他命原B5,能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”；而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順——“含絲質(zhì)潤發(fā)，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”。④ 通過參與公益事業(yè)等活動，建立良好的品牌社會形象許多西方跨國公司在向中國進(jìn)行品牌宣傳及推廣的過程中，通過企業(yè)轉(zhuǎn)移支付贊助包括社會公益事業(yè)在內(nèi)的一系列活動，籍此營造良好的企業(yè)品牌形象。現(xiàn)今，IBM、LG等都在中國知名高校設(shè)立了以其公司名稱命名的獎學(xué)金，既推介品牌，又選育后備力量。寶潔、大眾等公司還積極投資贊助中國的“希望工程”、“大熊貓保護(hù)”、環(huán)保等社會公益事業(yè)。此外，在國內(nèi)一些大型文體活動的贊助商中，也常能看到西方跨國公司的影子。如2002年八月由中國寶潔和羊城晚報社聯(lián)合主辦、為期四天的“理想職業(yè)，從這里起飛——大學(xué)生夏令營”活動；（四）、建立全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)產(chǎn)品與廣告的不斷創(chuàng)新 一些跨國公司在華設(shè)立研發(fā)中心的目標(biāo)不僅是為了支持在華企業(yè)增強(qiáng)競爭實力，而且是為了把中國研究開發(fā)納入其全球研究開發(fā)網(wǎng)絡(luò)。 美國寶潔公司總裁Jager先生在《財富》全球論壇上海年會上指出，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，寶潔公司改組為按產(chǎn)品（專業(yè)）進(jìn)行全球管理的體制，這樣有利于更迅速地適應(yīng)全球市場的變化。寶潔公司要實現(xiàn)全球范圍24小時不間斷地進(jìn)行生產(chǎn)、管理和創(chuàng)新。 據(jù)寶潔中國有限公司介紹，寶潔中國研究中心主要研究開發(fā)并不僅僅為中國當(dāng)?shù)?，而是與寶潔公司全球18 個研發(fā)中心聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行全球研究發(fā)展。 西方不少跨國公司都有寶潔公司這樣實現(xiàn)全球聯(lián)網(wǎng)24小時不間斷研究開發(fā)的目標(biāo)。由于通訊技術(shù)，特別是因特網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，這樣的目標(biāo)已經(jīng)可以實現(xiàn)。在全球各地設(shè)立研發(fā)中心的跨國公司，可以在中國下班時間把白天研究開發(fā)的工作通過因特網(wǎng)轉(zhuǎn)移到剛剛開始工作的美國研發(fā)機(jī)構(gòu)，由美國研發(fā)人員繼續(xù)進(jìn)行。 把中國研發(fā)機(jī)構(gòu)與跨國公司全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)，不僅意味著研究開發(fā)工作可以24小時連續(xù)進(jìn)行，還意味著把中國研究開發(fā)的成果推廣到跨國公司全球網(wǎng)點。例如美國通用汽車建立了泛亞汽車技術(shù)中心；富士通建立富士通研發(fā)中心；德國漢高有漢高中國洗滌劑研究發(fā)展中心；惠普有科惠研究中心；IBM創(chuàng)立IBM中國研究中心等等。 郭若虛：《質(zhì)量．品牌．管理和策略》，中國計量出版社1999年版，第93頁。 跨國公司在華設(shè)立研發(fā)中心這一新趨勢，給中國企業(yè)帶來了新的機(jī)遇，同時也提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。（五）、提倡消費者至上的理念 寶潔公司成功的歷史關(guān)鍵在于對消費者的深入了解以及不間斷地開發(fā)具有突破性技術(shù)的新產(chǎn)品滿足消費者的需求。 寶潔發(fā)展到今天，公司通過多種渠道了解他們的消費者，例如：入戶訪問和觀察、舉辦消費者座談會、問卷調(diào)查、跟蹤調(diào)查系統(tǒng)、接收消費者信件、接聽消費者電話等。寶潔借此建立起龐大的數(shù)據(jù)庫，及時捕捉消費者的意見。這些意見幫助市場部創(chuàng)作有說服力的廣告和制定有力的市場營銷計劃，幫助產(chǎn)品開發(fā)部開發(fā)新產(chǎn)品，保證消費者的購買需求。 寶潔早在1985年就開始了在中國的調(diào)研工作，比他們的第一家合資公司還要早三年。調(diào)研工作幫助他們從一開始就了解中國消費者的需求，使公司的品牌迅速的成長為市場領(lǐng)先品牌。寶潔建立了一支專業(yè)的市場研究隊伍，他們運用公司全球久經(jīng)考驗的市場調(diào)研技術(shù)和工具，了解中國消費者的需求，了解他們對生活的希望和生活中遇到的問題。通過對消費者的深入了解，寶潔不斷生產(chǎn)出符合消費者生活習(xí)慣，滿足他們需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，同時也使公司的廣告對消費者具有稅服力。 例如：中國女性渴望有一種白皙剔透的肌膚，這一需求有別于西方女性。基于對此需求的了解，寶潔開發(fā)了玉蘭油美白潤膚系列。這一系列的產(chǎn)品自推出后，深受消費者的歡迎。此外，中國婦女在經(jīng)期時因為擔(dān)心而晚上總睡不著覺。于是寶潔對公司全球最好的衛(wèi)生巾技術(shù)進(jìn)行測試，生產(chǎn)出滿足消費者需求的產(chǎn)品。寶潔的護(hù)舒寶廣告清楚地向消費者說明了產(chǎn)品“夜間保護(hù)”的功能。 （六）、采用持續(xù)直觀的廣告攻勢 寶潔公司對自己產(chǎn)品和品牌宣傳有效的廣告很少輕易舍棄，通常會在很長一段時期內(nèi)持續(xù)采用。根據(jù)德國心理學(xué)家艾賓浩斯（H．Ebbinghaus）的研究認(rèn)為，“人們遺忘的進(jìn)程是不均衡的，遺忘的數(shù)量隨著時間的增長而增加，速度先快后慢，最后趨于平緩”。即在識記后的短時期內(nèi)遺忘得很快，而以后逐漸緩慢，只經(jīng)過一次加強(qiáng)的記憶內(nèi)容被遺忘得非常快。因此，要想在消費者心目中建立產(chǎn)品的熟悉度，就必須向消費者提供多次反復(fù)的記憶、聯(lián)結(jié)。寶潔公司抓住了消費者這一情感的心理線索，采用自己有效的廣告對消費者進(jìn)行重復(fù)“轟炸”。而且，他們60%以上的廣告都能使消費者直觀地感知到所宣傳產(chǎn)品的真實特點和功能，這就能很容易地使消費者對自己感興趣的產(chǎn)品進(jìn)行迅速的知覺，并產(chǎn)生情感上的聯(lián)系，引起情感上的共鳴。寶潔公司很少應(yīng)用特技等效果來淹沒廣告主題，而是運用樸實的形式撞擊消費者的心靈，功用平白地直露出來，滿足消費者的某些特定需要，使其產(chǎn)品具備了某種吸引人類情感興趣的本質(zhì)?！　∮纱丝梢?，寶潔公司在日用消費品的廣告中不僅成功地采用了USP的功能性廣告訴求策略，而且在采用USP訴求時將其上升到了情感的高度，恰到好處地利用USP進(jìn)行其廣告運作，從而實現(xiàn)了把產(chǎn)品的真實利益點加以推銷和對消費者的心理與情感加以占領(lǐng)之間的緊密結(jié)合。 （七）、注重企業(yè)的形象廣告一般來說，企業(yè)形象廣告就是企業(yè)向公眾展示企業(yè)實力、社會責(zé)任感和使命感的廣告，通過同消費者和廣告受眾進(jìn)行深層的交流，增強(qiáng)企業(yè)的知名度和美譽度，產(chǎn)生對企業(yè)及其產(chǎn)品的信賴感。我們還需要特別注意的是，普通的產(chǎn)品或者品牌廣告之中，往往在展示公司名稱的時候，附帶一句“廣告語”，這句話是企業(yè)形象的集中體現(xiàn)，作用非常的重要，比如諾基亞的“科技以人為本”、摩托羅拉的“智慧演繹，無處不在”、寶潔公司的“寶潔公司、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”等，最后這句話，就是對企業(yè)文化的展示。企業(yè)文化還可以提升品牌形象。品牌的知名度、美譽度和忠誠度都需要深厚的文化底蘊，從某種意義上講，企業(yè)之間的競爭也是文化的競爭，特別是產(chǎn)品和服務(wù)中凝聚的文化，經(jīng)營有著制勝的作用。 劉鳳軍：《品牌運營論》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社2000年版，第9頁。中國的白酒企業(yè)為什么總在低層次競爭？就因為沒有自己獨特的品牌文化，而這種文化本身就來源于企業(yè)文化，沒有深厚的企業(yè)文化，怎能有深厚的品牌文化？　形象廣告不要面面俱到企業(yè)的實力和規(guī)模，一定要有主題和點睛之筆，這就需要很好的提煉企業(yè)文化，并與品牌特征和企業(yè)定位相結(jié)合。① 企業(yè)文化在形象廣告中要起到“畫龍點睛”的效果。首先，企業(yè)文化要有點睛的作用。李寧公司的形象廣告做得很有特色，那句廣告語“一切皆有可能”就是點睛之筆，讓人耳目一新，這句話是其品牌特征、企業(yè)文化與企業(yè)形象的有機(jī)融合。李寧公司的文化是致力于“通過專業(yè)化的高品質(zhì)產(chǎn)品，傳遞積極、健康的生活理念”，提倡“體育運動精神和進(jìn)取精神”，崇尚“挑戰(zhàn)自我，超越自我”，因此，李寧公司的“一切皆有可能”很好的展示了公司的文化。但是很多企業(yè)的形象廣告，就欠缺這樣的點睛之筆，比如大家都很熟悉的白沙集團(tuán)的形象廣告，那句廣告語“鶴舞銀沙，我心飛翔”讓人覺得象散文詩，沒有從文化的角度進(jìn)行闡釋，缺乏深度，而且在雜志上投放的平面廣告上，連一個字都沒有，這又怎么能讓大眾了解白沙品牌和白沙文化呢？很多企業(yè)在做形象廣告時，找不到主題，其實可以在企業(yè)文化中挖掘。比如我們剛才說到的價值觀、經(jīng)營理念等，關(guān)鍵是要