【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 渠道都是“較短而窄”的。此外還有不同地區(qū)的消費(fèi)者的購買力，針對(duì)不同地區(qū)的不同消費(fèi)者，因?yàn)橹袊?guó)貧富差距很大不同城市的消費(fèi)力有很大的差距，所以夏普會(huì)重點(diǎn)針對(duì)一些大的一二級(jí)市場(chǎng)，比如北京上海廣州等等會(huì)是公司的重點(diǎn)投入點(diǎn)，而在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)比如西北地區(qū)就很少有投入。 競(jìng)爭(zhēng)者因素 三星的渠道策略 （1）三星的渠道模式 其發(fā)展大致可以分為幾個(gè)階段：1995年之前，受市場(chǎng)環(huán)境的制約，三星主要通過代理商進(jìn)行銷售；1995年至1998年，開始大力發(fā)展代理商，包括區(qū)域的、省級(jí)的、全國(guó)性的；1998年，三星開始分品牌、分層次進(jìn)行渠道規(guī)劃。 其分層次的代理體系渠道管理主要有下列特點(diǎn)：全國(guó)一級(jí)代理包銷特定型號(hào)產(chǎn)品，區(qū)域市場(chǎng)重點(diǎn)分割，總部負(fù)責(zé)全國(guó)市場(chǎng)推廣和代理商的管理，各地方辦事處/分公司幫助代理商發(fā)展，同時(shí)負(fù)責(zé)地區(qū)市場(chǎng)推廣和代理商區(qū)域市場(chǎng)的協(xié)調(diào)。 現(xiàn)在三星的渠道模式是全國(guó)代理體制與大區(qū)分銷體制并行。具體為：三星設(shè)立了四家全國(guó)分銷商和六至七家大的區(qū)域性分銷商，形成由“12家核心分銷商加23家輔助分銷商(一般為實(shí)力較強(qiáng)的省級(jí)分銷商)”的立體交叉分銷，確保在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)足夠全面的覆蓋（如下圖）。但這種分銷體制的一個(gè)弊端是：產(chǎn)生了全國(guó)代理和大區(qū)域代理之間的渠道沖突。從2002年起，三星開始一面加強(qiáng)與核心零售商的合作，提升對(duì)其全方位的激勵(lì)和支持力度，一面拉攏地區(qū)核心分銷商，加強(qiáng)對(duì)本地分銷網(wǎng)絡(luò)的控制。 如下圖，我們可以清晰的看到三星電視的渠道模式圖在中國(guó)銷售情況的說明： 三星公司全國(guó)代理商大區(qū)代理商省級(jí)分銷商地方分銷商、批發(fā)商獨(dú)立零售/連鎖零售/專賣店/家電連鎖店消費(fèi)者 圖1：三星電視渠道模式圖 《三星電視營(yíng)銷渠道新模式創(chuàng)新研究》 何海英 （三星（中國(guó)）投資有限公司，沈陽，110001）（2）三星渠道策略的優(yōu)點(diǎn) ?能借助代理商的優(yōu)勢(shì)：由于代理商熟悉中國(guó)家電市場(chǎng)領(lǐng)域，具有專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，更富有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，他們往往具有密集的渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，擁有一批基本客戶，能迅速地將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，提高鋪貨率。 ?資金風(fēng)險(xiǎn)?。豪么砩痰馁Y金和營(yíng)銷通路資源使產(chǎn)品較快地達(dá)到零售終端，資金風(fēng)險(xiǎn)較小。 ?廠家談判力強(qiáng)：多家代理商的同時(shí)存在，形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，避免受制于某一代理商，廠商的談判能力比較強(qiáng)。 通過以上分析我們看出，這種多家分型號(hào)總代制在三星進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的早期發(fā)揮了非常重要的作用，使得其電視以最小的成本、最快的速度覆蓋了中國(guó)的主要城市。但是隨著國(guó)產(chǎn)液晶電視的殺入，這種模式留下的空檔很快的被國(guó)產(chǎn)電視占領(lǐng)，使外資品牌陷入被動(dòng)狀態(tài)，這種模式的局限性凸現(xiàn)。（3）三星渠道策略的缺點(diǎn)其一，渠道成本偏高、層次太多。當(dāng)三星電視銷量從幾百萬臺(tái)提高到上千萬臺(tái)后，渠道層數(shù)多和成本過高使手機(jī)售價(jià)降低困難，電視廠商的競(jìng)爭(zhēng)力減弱。 其二，價(jià)格和物流難以控制。代理商之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，各自為了利益互相降價(jià)，引起渠道水平?jīng)_突，擾亂終端價(jià)格體系，不利于品牌的建設(shè)；代理商各分公司為了達(dá)到銷售目標(biāo)，拼命提升銷量，容易發(fā)生竄貨現(xiàn)象，不利于廠商對(duì)貨物流向控制；如果價(jià)格與貨流控制不好，會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商和零售商對(duì)品牌失去信心，降低忠誠(chéng)度。 市場(chǎng)反應(yīng)速度慢: 廠商和各級(jí)代理商經(jīng)營(yíng)目標(biāo)經(jīng)常不一致，信息不對(duì)稱的情況經(jīng)常發(fā)生；由于廠商主要專注于品牌傳播，對(duì)終端的控制和促銷力度比較弱，而且不能對(duì)消費(fèi)者的變化及時(shí)做出反應(yīng)；另外手機(jī)廠商與消費(fèi)距離較遠(yuǎn)，得到的市場(chǎng)信息不充分或滯后。 其三，不能有效控制終端。各級(jí)代理層層分銷的渠道結(jié)構(gòu)中，代理商的話語權(quán)較強(qiáng)電視廠商對(duì)二級(jí)以下銷售的控制有限，市場(chǎng)與銷售政策被執(zhí)行的力度弱化。 索尼的渠道策略 （1）索尼的渠道模式 索尼初次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，由于沒有渠道基礎(chǔ)，為了迅速把貨鋪到全國(guó)各地的大中市場(chǎng)，它選擇實(shí)施代理制，與代理商形成了很好的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。2000年以來，為了加強(qiáng)對(duì)零售終端的影響和控制，索尼制定了“零售管理計(jì)劃”，逐步強(qiáng)化了專賣店的發(fā)展，并鼓勵(lì)有能力的零售商直接向全國(guó)一級(jí)代理商接觸，從而使渠道長(zhǎng)度得到有效縮短。在此前索尼的分銷渠道中，代理商始終處于最核心的地位。從2001年起，索尼開始與國(guó)內(nèi)的大型零售企業(yè)發(fā)展合作關(guān)系。2002年，索尼在零售層面加強(qiáng)了與三星的全面競(jìng)爭(zhēng)，嘗試在上海和廣東選擇了五家大型連鎖店作為直供店，越過代理商直接向他們供貨。另外，在許多重要的省份，索尼在7大代理商之外選擇了幾家實(shí)力雄厚的區(qū)域分銷商作為一級(jí)代理，參與分銷幾款機(jī)型，以彌補(bǔ)全國(guó)代理商的不足（如下圖）。同時(shí)開始在全國(guó)包銷方式外，在部分省份逐步嘗試區(qū)域包銷。因?yàn)樗髂峁具M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間比三星要短的多，所以在分銷商問題上沒有太大的包袱，有條件直接營(yíng)建銷售網(wǎng)絡(luò)，在市場(chǎng)上主要依靠一級(jí)代理商在國(guó)內(nèi)主要城市建立起索尼專賣店體系。索尼渠道建設(shè)的另一個(gè)特色是將特約維修中心的職能與專賣店結(jié)合，發(fā)揮專賣店的售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)。 從渠道管理特點(diǎn)來看，索尼對(duì)渠道成員的整體政策是：多渠道、少環(huán)節(jié)、網(wǎng)絡(luò)細(xì)化、價(jià)格透明。早在1997年底，索尼已經(jīng)認(rèn)識(shí)到液晶電視很快會(huì)成為一個(gè)成熟而透明的產(chǎn)品，供應(yīng)鏈中不會(huì)容納太多的層次，因此開始制定并實(shí)施“零售管理計(jì)劃”，也就是現(xiàn)在的專賣店/專賣柜計(jì)劃。它幫助代理商建立一個(gè)有效可控的零售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)代理商和其經(jīng)銷商積極發(fā)展了自己的直屬和加盟連鎖店，初步實(shí)現(xiàn)了對(duì)零售終端的有效控制。 如下圖，我們可以清晰的看到索尼電視的渠道模式圖在中國(guó)銷售情況的說明：索尼公司分機(jī)型省級(jí)代理商省級(jí)代理商在當(dāng)?shù)氐墓靖黝惲闶鄣甏笮瓦B鎖店消費(fèi)者 圖2：索尼電視渠道模式圖 《索尼電視在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷簡(jiǎn)析》王成麗 商業(yè)經(jīng)濟(jì) 2011年7月 （2）索尼渠道策略的優(yōu)點(diǎn) 最大化地縮減渠道距離、降低渠道運(yùn)營(yíng)成本、提高產(chǎn)品流通和資金周轉(zhuǎn)速度是衡量索尼也是眾多家電生產(chǎn)企業(yè)能否決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。索尼對(duì)渠道進(jìn)行了大幅度改革，既保留全國(guó)總代理，也采用省級(jí)代理制，同時(shí)強(qiáng)化了對(duì)零售終端的管理。索尼將全權(quán)負(fù)責(zé)和零售終端接觸，省級(jí)分銷商只扮演物流和資金流平臺(tái)的角色。2000年以來，家電渠道還出現(xiàn)了另外一個(gè)新變化，即家電大賣場(chǎng)、專業(yè)連鎖店和家電連鎖企業(yè)等新生力量介入。 2000年以后，中國(guó)的液晶電視市場(chǎng)開始進(jìn)入一個(gè)快速增長(zhǎng)期，隨著液晶電視的迅速地普及，逐漸取代傳統(tǒng)的CRT電視，它隨著技術(shù)的不斷改進(jìn)價(jià)格的下降，不再是一級(jí)城市中高級(jí)收入人群的專利品，二、三級(jí)城市甚至農(nóng)村的普通人群，也開始成為液晶電視的消費(fèi)者。針對(duì)這些變化，索尼采取了有效的渠道策略。優(yōu)點(diǎn)：渠道優(yōu)勢(shì)一直是國(guó)內(nèi)品牌取勝的法寶，索尼針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)整了渠道的運(yùn)作策略以后就可以憑借產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢(shì)擊退國(guó)內(nèi)品牌，又憑借渠道的滲透力超越摩托羅拉等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（3）索尼渠道策略的缺點(diǎn)： 其一，渠道滲透力不足，采取此策略需要花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力。面對(duì)早已搶占市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，渠道策略實(shí)施困難大，難以在短時(shí)間內(nèi)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 其二，面對(duì)的消費(fèi)者層次人群依舊在一二級(jí)市場(chǎng)，隨著家電的市場(chǎng)化已經(jīng)出現(xiàn)飽和化的初狀，而索尼把注意力更加側(cè)重一、二線城市的渠道滲透，使得近年來市場(chǎng)增加逐年下降，沒有比競(jìng)爭(zhēng)者更先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步搶占普通人群消費(fèi)市場(chǎng)，失去了準(zhǔn)確的評(píng)估市場(chǎng)需求，對(duì)老品的處理也存在一定的滯后。 其三，索尼選擇自己標(biāo)準(zhǔn)的代理商，造成代理商的數(shù)量的下降。雖然降低的了渠道成本，但是在消費(fèi)者的需求的獲知上造成了一定的落后，沒能很準(zhǔn)確的獲知不同地區(qū)不同文化下的消費(fèi)者的需求這也促使索尼這幾年市場(chǎng)份額的逐年下降，尤其以對(duì)技術(shù)的研發(fā)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后夏普和三星。 4 夏普電視渠道模式分析及存在問題 夏普公司的發(fā)展歷程 1981年，夏普進(jìn)入中國(guó)，在北京設(shè)立事務(wù)所后，率先在上海，常熟，無錫，南京等城市的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)設(shè)立了7個(gè)生產(chǎn)基地，發(fā)展到現(xiàn)在，中國(guó)夏普已能為顧客提供包括AV產(chǎn)品、白色家電、信息化機(jī)器、以及電子零部件等品種豐富的產(chǎn)品。在中國(guó)，夏普描繪著長(zhǎng)遠(yuǎn)的宏偉藍(lán)圖，一邊與時(shí)俱進(jìn)發(fā)展著事業(yè)，夏普在中國(guó)正式開始設(shè)立工廠時(shí)的方針是：集中投資區(qū)域；1家工廠多品種的生產(chǎn)模式；率先進(jìn)駐開發(fā)區(qū)內(nèi)發(fā)展。根據(jù)這三個(gè)方針，夏普1992年率先在上海市浦東新區(qū)直接投資設(shè)立了第1家生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)，之后相繼在上海市及江蘇省的常熟市、無錫市、南京市設(shè)立了生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)。 2004年12月，中國(guó)根據(jù)2001年12月加入WTO時(shí)的協(xié)定，對(duì)商業(yè)領(lǐng)域引進(jìn)外資實(shí)行了對(duì)外開放，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向從出口主導(dǎo)轉(zhuǎn)向了擴(kuò)大內(nèi)需。受此推動(dòng)，夏普于2005年設(shè)立了面向中國(guó)國(guó)內(nèi)銷售的夏普商貿(mào)（中國(guó)）有限公司（SESC）。夏普商貿(mào)（中國(guó)）有限公司從10月1日起正式在中國(guó)營(yíng)業(yè)。在這之前，夏普在中國(guó)分別投資成立了南京夏普，常熟夏普，和上海夏普等多家生產(chǎn)基地和銷售公司。南京夏普主要生產(chǎn)銷售AV動(dòng)漫產(chǎn)品；常熟夏普主要生產(chǎn)銷售復(fù)印機(jī)等信息化機(jī)器；而上海夏普則主要生產(chǎn)銷售白色家電。10月1日后，夏普統(tǒng)一整合了這些公司，組成為大型的新銷售公司。通過夏普商貿(mào)全權(quán)負(fù)責(zé)夏普產(chǎn)品在中國(guó)的開展，對(duì)接市場(chǎng)，進(jìn)行銷售推進(jìn)。對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的開拓與維持?，F(xiàn)在，夏普在中國(guó)已擁有1家地區(qū)總部、6家生產(chǎn)基地、5家銷售公司、2家研發(fā)中心，2010年包括出口在內(nèi)中國(guó)總事業(yè)規(guī)模達(dá)到約700億元，正式員工約9千人。對(duì)于夏普來說，在中國(guó)的事業(yè)已經(jīng)占據(jù)了非常重要的地位。今后，將在中國(guó)地區(qū)總部SCIC的領(lǐng)導(dǎo)下，在中國(guó)國(guó)內(nèi)構(gòu)筑集產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)、人才培養(yǎng)為一體的完結(jié)型事業(yè)體制，并積極致力于在中國(guó)的技術(shù)開發(fā)工作，以實(shí)現(xiàn)兩大事業(yè)藍(lán)圖?，F(xiàn)今夏普商貿(mào)主要負(fù)責(zé)銷售夏普產(chǎn)品在中國(guó)的全權(quán)銷售。其主要架構(gòu)是總部對(duì)接各大大區(qū)。大區(qū)下屬管理各大管理中心。目前夏普在中國(guó)銷售黑色家電主要是液晶電視機(jī)和液晶產(chǎn)品和白色家電空調(diào)冰箱洗衣機(jī)凈化機(jī)等，依托的主要渠道模式主要是依托市場(chǎng)占有率高的連鎖家電企業(yè)來實(shí)現(xiàn)銷售，這主要包括蘇寧電器和國(guó)美電器，以及華東區(qū)域的五星電器以及北方地區(qū)的永樂電器，以及第三渠道的代理商一些小的經(jīng)銷商，比如在南京的第三代理商主要是中央商場(chǎng)，新百公司等。比如在三四級(jí)市場(chǎng)主要是一些地區(qū)管理中心負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的銷售工作。 夏普液晶電視渠道模式 夏普公司在1997年之前，沒有在中國(guó)設(shè)廠進(jìn)行生產(chǎn)，主要依靠代理商從日本進(jìn)口到中國(guó)，并代理全國(guó)銷售，如：上海昌茂商貿(mào)，北京連竣商貿(mào)等都是夏普早期的代理商。隨著中國(guó)液晶電視市場(chǎng)的逐步擴(kuò)大和夏普電視銷量的上升，此后先后在中國(guó)南京常熟上海蘇州建立工廠和研發(fā)機(jī)構(gòu)，并開始很多型號(hào)電視的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)。由于夏普自身的銷售隊(duì)伍和整體市場(chǎng)管理實(shí)力的局限，夏普一直延續(xù)全國(guó)總代理的銷售渠道模式。將不同型號(hào)的電視在不同的渠道進(jìn)行銷售，根據(jù)銷售商的實(shí)力進(jìn)行定制化生產(chǎn)銷售，以下是夏普黑電產(chǎn)品現(xiàn)在的渠道模式。夏普電視不同型號(hào)電視不同型號(hào)電視不同型號(hào)電視家電連鎖大型商場(chǎng)專賣店代理商小型連鎖商國(guó)美蘇寧消費(fèi)者 表3：夏普電視渠道模式圖 《夏普公司液晶電視營(yíng)銷渠道研究》孫蔚 東南大學(xué)碩士論文 由以上夏普液晶電視渠道模式圖可以看出，在市場(chǎng)初期，上海昌茂，連俊商貿(mào)等全國(guó)性總代理在渠道體系中充當(dāng)了一級(jí)代理的角色，并作為廠商的指定型號(hào)的唯一代理商向市場(chǎng)上各種渠道高端放貨。這種模式能夠迅速將產(chǎn)品覆蓋到全國(guó)范圍，能夠在短期內(nèi)最大限度地?cái)U(kuò)大品牌知名度和市場(chǎng)覆蓋面。廠商只需要對(duì)一級(jí)代理加以控制即可，能夠充分利用各級(jí)分銷商、代理商的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)開拓能力。但當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展到一定階段，層級(jí)代理體制的弊端就顯現(xiàn)出來。由于渠道規(guī)模龐大、層次眾多等因素，廠商無法與零售終端有效溝通；渠道環(huán)節(jié)眾多，導(dǎo)致終端價(jià)格偏高，使產(chǎn)品在價(jià)格上面喪失競(jìng)爭(zhēng)力等等。因此夏普于2005年注冊(cè)夏普商貿(mào)（中國(guó)）有限公司，從10月1日起正式在中國(guó)營(yíng)業(yè)。在這之前，夏普在中國(guó)分別投資成立了南京夏普，常熟夏普，和上海夏普等多家生產(chǎn)基地和銷售公司。南京夏普主要生產(chǎn)銷售AV