名人代言廣告現(xiàn)狀分析及管理思考(編輯修改稿)
2025-08-23 01:40 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 人所具有的種種特征，可以在異常嘈雜的媒體環(huán)境中把公眾的注意力吸引到廣告信息中來。旨在使自己的商品從紊亂的信息環(huán)境中凸現(xiàn)出來。 其次，消費者對廣告的知覺具有某種理解性，即消費者會根據(jù)自己的過往經(jīng)驗對廣告信息進行加工處理，賦予其含義，而名人廣告可以縮減商品與消費者的心理距離。名人的聲望在消費者知覺名人廣告時具有某種光環(huán)效應(yīng)，因為名人是高貴的、值得信賴的，這種品質(zhì)會遷移到他所代言的產(chǎn)品上，有助于提高品牌的知名度。 再次，名人代言廣告有助于增強廣告信息的可信度。廣告要引導(dǎo)消費者觀念向預(yù)期的方向變化，必須讓消費者覺得真實可信。廣告是否可信，其信源至關(guān)重要。所以廣告由誰來代言，事關(guān)重大。心理學(xué)中的態(tài)度改變理論認(rèn)為，人們心目中的權(quán)威最具影響力。 第四，名人廣告可促使消費者產(chǎn)生積極的情感。廣告是否最終引起消費者的購買行為，最重要的還在于它能否激起消費者積極的情感體驗，名人廣告采用消費者最崇敬、最喜愛的明星，后者會把對這些人的積極情感遷移到產(chǎn)品上，這種積極的情感體驗也會遷移到廣告所宣傳產(chǎn)品上，使消費者對品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度，有助于促成消費者形成購買。 第五，名人廣告可迅速提升品牌以及新產(chǎn)品知名度。采用名人傳播品牌形象，借助于名人在消費者中的知名度，請名人為自己品牌、新的產(chǎn)品做廣告，會使企業(yè)的美譽度、可信度提升，為產(chǎn)品的銷售打下良好鋪墊。 第六，名人廣告對消費者的需求具有一定的誘導(dǎo)作用。消費者的很多時候并沒有意識到自己的需要，其需要是可以被誘導(dǎo)的。如果過于直接，會導(dǎo)致消費者的抵觸情緒。所以名人廣告就是一種很好的催化劑，它利用名人的影響力來間接的刺激消費者的需求，但前提是名人在消費者心中的形象要與產(chǎn)品品牌的個性相吻合，尤其那些在消費者心目中已經(jīng)形成品牌定位的產(chǎn)品。以上我們可以看出，利用人們對于名人的信賴，采用讓名人來宣傳的廣告形式，在一定程度上是有效的。因此，名人廣告代言受到了企業(yè)的大力追捧, 廣告主試圖借助名人效應(yīng)來達到滿意的傳播效果。然而, 企業(yè)在運用名人代言廣告卻不總是有益的，在給企業(yè)快速帶來巨大利益的同時也蘊涵著高度的風(fēng)險。而且在名人代言廣告的過程中, 存在者一些誤區(qū), 如果處理不當(dāng), 不但達不到預(yù)期目的, 還可能損害品牌形象。 其風(fēng)險與誤區(qū)主要表現(xiàn)在以下幾個方面。 首先，明星的魅力隨著時間的推移會不斷老化甚至變質(zhì)，存在著名人形象“過時”問題。演藝圈畢竟是狗仔隊橫行的天下，所用明星的是是非非直接影響到品牌的信譽度，毛寧事件令名人品牌大打折扣就是一例。而且隨著大眾文化的不斷豐富以及人們價值觀多元化的發(fā)展，名人也如流星般不斷涌現(xiàn)，一會兒是這位出名，一會兒又是那位“火”了，名人自身的形象生命周期也越來越短。 其次，用明星做廣告可能會出現(xiàn)“喧賓奪主”的現(xiàn)象，即消費者只把目光集中在明星身上，而不是聚焦在產(chǎn)品上。前些年在全國五大城市進行了一項名人廣告調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在記住了葛優(yōu)為火腿腸做廣告的消費者中，44％的
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1