我國(guó)藥品廣告現(xiàn)狀分析doc(編輯修改稿)
2024-08-11 05:00 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ()第四期（7月8月）48204355 ()451()14 ()第五期（9月10月）1119810345()790()63()第六期（11月12月）72986472 ()715 ()111()從以上數(shù)據(jù)看出，我國(guó)違法藥品廣告情況較為嚴(yán)重，現(xiàn)有的藥品廣告監(jiān)管政策存在較大問(wèn)題，不能有效遏制違法藥品廣告的出現(xiàn)，影響了正常的醫(yī)藥廣告市場(chǎng)和消費(fèi)者的安全、合理用藥。我國(guó)違法藥品廣告形式嚴(yán)峻，違法藥品廣告主要有以下形式： （1）擅自更改已審定的廣告內(nèi)容，欺騙患者。這是大多數(shù)違法藥品廣告的慣用手法，如某藥品廣告的發(fā)布內(nèi)容與審定內(nèi)容大相徑庭，面目全非，并用“解決醫(yī)學(xué)界懸而未決的難題”之類(lèi)語(yǔ)言作通欄標(biāo)題，蒙騙患者； （2）廣告內(nèi)容含有許多不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證，如使用“無(wú)任何不良反應(yīng)”、“徹底根除”、“安全無(wú)毒副作用”之類(lèi)用語(yǔ)； （3）使用“國(guó)內(nèi)首創(chuàng)”、“首選藥物”等絕對(duì)化語(yǔ)言，含有違反科學(xué)規(guī)律、明示或者暗示包治百病、適合所有癥狀等內(nèi)容； （4）利用醫(yī)藥科研單位、醫(yī)療機(jī)構(gòu)專(zhuān)家、醫(yī)生及患者，甚至國(guó)家機(jī)關(guān)的名義作證明，對(duì)藥品進(jìn)行促銷(xiāo)； （5）廣告中含有表示治愈率、有效率及獲獎(jiǎng)的內(nèi)容； （6）暗示不使用該藥品就會(huì)患某種疾病或者加重病情； （7）以新聞報(bào)道形式在報(bào)刊上變相發(fā)布藥品廣告； （8）違法發(fā)布禁播的藥品廣告，《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》第2條第2款的規(guī)定治療腫瘤、艾滋病，改善和治療性功能障礙的藥品均為不得發(fā)布廣告的藥品；（9）非藥品廣告中涉及藥品宣傳，在保健食品廣告中直接或間接地宣傳其治療作用，使患者誤認(rèn)為是治療藥品； （10）“隱性”廣告，運(yùn)用專(zhuān)題報(bào)道、人物專(zhuān)訪、科技成果、健康專(zhuān)題節(jié)目、新聞報(bào)道等“隱性”手段宣傳藥品。二. 我國(guó)藥品廣告的內(nèi)涵現(xiàn)狀在廣告日益成為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)武器的今天，廣告已經(jīng)令人眼花繚亂，目不暇接。而創(chuàng)意則是當(dāng)今廣告界的制勝因素之一，并隨著廣告業(yè)的發(fā)展，日益為廣告業(yè)內(nèi)人士所重視。 （一）廣告風(fēng)格 中國(guó)觀眾大多喜歡看西方廣告，因?yàn)樗鼈兺己苡哪L(fēng)趣，接受起來(lái)很輕松、愜意。相反，國(guó)內(nèi)的廣告則顯得有些拘謹(jǐn)、放不開(kāi)，給人的整體印象是過(guò)于凝重。廣告很難超越商品本身。比如做藥品廣告，就一定要通過(guò)推薦者把某種藥品的功能、療效說(shuō)出來(lái)，對(duì)應(yīng)著廣告表現(xiàn)出的疾病癥狀，試圖讓觀眾記住此藥的用途，而不是給觀眾一種視聽(tīng)享受，讓他們因?yàn)閷?duì)廣告的記憶而對(duì)藥品產(chǎn)生深刻印象。 （二） 廣告觀念中國(guó)人的處理方法則相當(dāng)“靈活”。這種“靈活”更多的是一種認(rèn)識(shí)不到位、考慮不周全的“靈活”，是一種自身能力有限、根本無(wú)暇顧及其它的“靈活”。因?yàn)閰⑴c市場(chǎng)的三方（廣告客戶、廣告公司、廣告媒介機(jī)構(gòu)）都將廣告作為一個(gè)賺錢(qián)的工具或途徑，為了各自的經(jīng)濟(jì)利益，不惜以犧牲市場(chǎng)規(guī)范為代價(jià)。從20世紀(jì)90年代初，我國(guó)就在一些城市試行廣告代理制，到了十多年之后的今天，仍是步履維艱。 （三）廣告語(yǔ) 在表述內(nèi)容上，國(guó)內(nèi)廣告語(yǔ)大都注重與時(shí)代精神聯(lián)系，樹(shù)立起正面的廣告形象；而海外廣告語(yǔ)則注重直接宣傳企業(yè)與產(chǎn)品。在表現(xiàn)形式上，國(guó)內(nèi)廣告語(yǔ)遣詞用句大都嚴(yán)謹(jǐn)、工整；而海外廣告語(yǔ)多趨向不拘一格的自由體。在表述風(fēng)格上，國(guó)內(nèi)廣告語(yǔ)大都莊重、嚴(yán)肅、直露；而海外廣告語(yǔ)則大都幽默、含蓄、典雅。 三. 對(duì)策及建議（一）統(tǒng)一藥品廣告審批監(jiān)管部門(mén)改革藥品廣告監(jiān)督管理體制，將藥品廣告的審批權(quán)和監(jiān)管權(quán)統(tǒng)一，交由食品藥品監(jiān)督管理局管理。工商行政管理部門(mén)作為廣告的監(jiān)管部門(mén)，對(duì)全國(guó)各類(lèi)廣告負(fù)責(zé)監(jiān)查，工作
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