【文章內(nèi)容簡介】 形，而且險(xiǎn)種開發(fā)速度快，我國精算技術(shù)低，因此難以制定規(guī)范的定價策略。當(dāng)前我國保險(xiǎn)費(fèi)率的計(jì)算基本屬于會計(jì)學(xué)意義上的計(jì)算，即看重的是企業(yè)成本和利潤的收回，忽視市場供求和競爭[79]。前幾年，我國各壽險(xiǎn)公司爭相采用低價競銷，大打價格戰(zhàn)，目前這種現(xiàn)象有所好轉(zhuǎn)。 壽險(xiǎn)服務(wù)營銷策略保險(xiǎn)商品從本質(zhì)上看，是一種服務(wù)，保險(xiǎn)商品營銷就是服務(wù)營銷[80~82]。保險(xiǎn)商品服務(wù)除了具有一般服務(wù)特點(diǎn)外，還具有風(fēng)險(xiǎn)性、限制性和長期性的特點(diǎn)。 據(jù)菲利普科特勒的“顧客讓渡價值”理論，在保險(xiǎn)營銷活動中，其營銷核心是提高服務(wù)質(zhì)量，因?yàn)榉?wù)質(zhì)量的提高，一方面增大了“顧客總價值”，另一方面減少了“顧客總成本”。從而達(dá)到了“顧客讓渡價值”的最大化，最大限度地滿足保險(xiǎn)市場的顧客需求。目前我國壽險(xiǎn)服務(wù)營銷策略做得都不是很好，多數(shù)保戶感嘆“投保容易，理賠難”[83~86]。 壽險(xiǎn)險(xiǎn)種策略保險(xiǎn)險(xiǎn)種就是保險(xiǎn)商品，它是由保險(xiǎn)人提供給保險(xiǎn)市場的，能夠引起人們注意，購買，從而滿足人們減少風(fēng)險(xiǎn)和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，必要時能得到一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償需要的承諾性服務(wù)組合。從營銷學(xué)角度看，壽險(xiǎn)產(chǎn)品包括三個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。壽險(xiǎn)險(xiǎn)種策略包括險(xiǎn)種組合策略、險(xiǎn)種開發(fā)策略、險(xiǎn)種生命周期策略。其中，險(xiǎn)種開發(fā)策略又包括險(xiǎn)種創(chuàng)新策略與險(xiǎn)種模仿策略；險(xiǎn)種生命周期策略包括險(xiǎn)種的開發(fā)期、險(xiǎn)種的導(dǎo)入期、險(xiǎn)種的成長期、險(xiǎn)種的成熟期、險(xiǎn)種的衰退期[7][74] [87]。 我國壽險(xiǎn)營銷策略的探索 除了基本營銷策略之外，我國壽險(xiǎn)業(yè)還在尋求更好的營銷策略，目前已經(jīng)在尋求的創(chuàng)新營銷策略主要有以下六種：網(wǎng)絡(luò)營銷策略、關(guān)系營銷策略、直復(fù)營銷策略、顧問式營銷策略、保險(xiǎn)整合營銷溝通策略、保險(xiǎn)數(shù)據(jù)庫營銷等。 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是保險(xiǎn)公司以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)的技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。它是直接營銷的最新形式，由因特網(wǎng)代替了傳統(tǒng)媒介，利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，并自始至終貫穿企業(yè)經(jīng)營的全過程，包括市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、反饋信息等方面[87～89]。保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷有幾個特點(diǎn)[90][91]：（1）信息量大，且具有互動功能。網(wǎng)絡(luò)如同一個無所不通的保險(xiǎn)專家，隨時可為投保人提供所需資料，并能做到簡潔、迅速、準(zhǔn)確。（2）降低保險(xiǎn)公司經(jīng)營成本，提高管理效率。（3）減少市場壁壘，提供平等機(jī)會。（4）隨時可用。 目前，國內(nèi)著名的保險(xiǎn)網(wǎng)站主要有中國保險(xiǎn)網(wǎng)、網(wǎng)險(xiǎn)、易保、Pa18和泰康在線等，這些網(wǎng)站為保險(xiǎn)營銷提供了兩種商務(wù)模式[90]：一種是網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)人模式；另一種是全程交易模式。 科特勒認(rèn)為“關(guān)系營銷是買賣雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù)”。關(guān)系營銷把顧客視為永久的伙伴，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)同顧客在平等的基礎(chǔ)上建立互利互惠的伙伴關(guān)系，創(chuàng)造長期的使用者。亦即，關(guān)系營銷認(rèn)為企業(yè)營銷活動的目的不僅是創(chuàng)造銷售量，更是創(chuàng)造忠誠客戶，即創(chuàng)造不能被競爭對手奪走的顧客。 關(guān)系營銷是為吸引、維持和加強(qiáng)同客戶之間的關(guān)系而設(shè)計(jì)的一種營銷理念。建立客戶關(guān)系的措施首先是確定最有價值的客戶，其次是滿足客戶需求的具體方式[7]。 直復(fù)營銷策略 “直復(fù)營銷”一詞，來自英文Direct Marketing，即直接回應(yīng)的營銷。直復(fù)營銷中的直是直接的“直”，即direct，是指不通過中間渠道而直接與消費(fèi)者打交道的營銷方式，“復(fù)”即response，是指企業(yè)和消費(fèi)者之間的交互[92~94]。保險(xiǎn)直復(fù)營銷，就是指保險(xiǎn)公司不通過中間銷售人員，而是采用郵件、電話傳真、電腦網(wǎng)絡(luò)以及報(bào)紙、雜志、廣播電視等媒介，向顧客直接推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品 (險(xiǎn)種 )，引起客戶的購買欲望，使之通過郵寄、電話傳真、網(wǎng)絡(luò)、上門等方式直接向保險(xiǎn)公司購買保險(xiǎn)產(chǎn)品 (險(xiǎn)種 )的一種銷售方式[92] [93]。 顧問式營銷策略 顧問式營銷 = 顧問的工作能力、工作態(tài)度 + 醫(yī)生的工作方法[95]。 顧問是具備專業(yè)技術(shù)、業(yè)務(wù)熟練的專業(yè)人才，他對自己的專業(yè)博大精通。保險(xiǎn)顧問不但應(yīng)具備保險(xiǎn)方面的專業(yè)知識，而且還應(yīng)了解法律、財(cái)務(wù)管理、企業(yè)管理、市場營銷等相關(guān)知識，具備為保戶解決所有涉及保險(xiǎn)問題的能力；顧問沒有急功近利的思想，主要是幫助客戶解決問題的工作態(tài)度。 保險(xiǎn)整合營銷溝通策略 整合營銷溝通的定義至今仍未統(tǒng)一，唐舒爾茨認(rèn)為，整合營銷溝通是管理各種消費(fèi)者所接觸到的產(chǎn)品和服務(wù)的信息資源，并使消費(fèi)者的行為有利于銷售和保持消費(fèi)者忠誠的過程[96][97]。鮑勃斯通認(rèn)為，整合營銷溝通就是重新認(rèn)識一項(xiàng)方案中綜合運(yùn)用的各種戰(zhàn)略性原則的附加價值，并將這些附加價值結(jié)合在一起，使其達(dá)到明晰的、一致的和最大化的溝通效果[96]。綜上所述，整合營銷溝通實(shí)質(zhì)上是綜合地、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播手段，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到明晰、一致的和最大化的溝通效果。它不同于以往各個單個部門分頭進(jìn)行的溝通活動，如廣告、展業(yè)推廣等，而是試圖將所有的溝通活動聯(lián)系在一起，達(dá)到一致的、協(xié)調(diào)的效果[7]。 整合營銷溝通強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)更多地注重從4C（Consumer、Cost、Convenience 、Communication）的角度去進(jìn)行營銷，而不是只從4P（Product、Price 、Place 、Promotion）的角度去營銷。但我們不能孤立地看待 4C和 4P(孤立地看至多是一種營銷的組合策略，而不是整合策略)，不是 4C代替 4P，而是4C前提下的 4P決策，企業(yè)最終的操作還是 4P，只是在整合營銷模式下的 4P已經(jīng)包括了 4C的信息[98][99]。 整合營銷溝通具有三個明顯的特點(diǎn)：（１）強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向（２）強(qiáng)調(diào)活動的連續(xù)性。（３）強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略導(dǎo)向性[7]。 保險(xiǎn)數(shù)據(jù)庫營銷 數(shù)據(jù)庫營銷的定義有很多，典型的有美國學(xué)者舒爾茨的定義：數(shù)據(jù)庫營銷就是營銷者試圖通過建立消費(fèi)者個人檔案的方式，把有關(guān)消費(fèi)者的資料建立成數(shù)據(jù)庫，按不同的方式將信息傳遞給消費(fèi)者，隨時將消費(fèi)者的回復(fù)記錄在數(shù)據(jù)庫中，并根據(jù)這些資料調(diào)整、修正其傳播（或溝通）計(jì)劃，達(dá)到有針對性的營銷活動[7][100]。臺灣謝耀龍?jiān)诳偨Y(jié)歸納了幾位著名學(xué)者對數(shù)據(jù)庫所下的定義后指出，數(shù)據(jù)庫營銷是指通過電腦化的資料庫系統(tǒng)，有計(jì)劃地收集與分析顧客的需求與偏好，并且隨時更新顧客資料，以便能夠有效地、及時地回應(yīng)顧客需求或抱怨的營銷過程[101]。 由數(shù)據(jù)庫營銷的定義可以看出，數(shù)據(jù)庫營銷的目的在于通過及時的客戶信息的收集、分析、與更新，對客戶進(jìn)行深入了解，以便及時提供有針對性的滿足客戶需要的服務(wù)。數(shù)據(jù)庫營銷的特點(diǎn)是[102][103]：（1） 以客戶信息為中心；（2）以客戶卡為基礎(chǔ)；（3）以電腦化系統(tǒng)為手段；（4）它是一個動態(tài)的循環(huán)過程。 保險(xiǎn)數(shù)據(jù)庫營銷是數(shù)據(jù)庫營銷在保險(xiǎn)營銷中的應(yīng)用。 目前我國壽險(xiǎn)營銷存在的主要問題總的來說，我國壽險(xiǎn)市場營銷活動仍處在自發(fā)的原始的探索階段，仍存在以下幾個主要問題： （1）忽略準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位。市場營銷策略的基礎(chǔ)是細(xì)分市場，然后從細(xì)分市場中選擇目標(biāo)市場定位，以發(fā)揮自己的優(yōu)勢[104]。當(dāng)前的壽險(xiǎn)市場中，各保險(xiǎn)公司只意識到市場競爭的激烈，并使出渾身解數(shù)，從經(jīng)營種類多樣化、方法科學(xué)化、手段現(xiàn)代化等方面積極地參與競爭。但與大量的投入相比，各保險(xiǎn)公司并未取得理想的競爭優(yōu)勢。究其原因，是在參與競爭前忽略準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位所致。 （2）忽視服務(wù)營銷。當(dāng)前，各保險(xiǎn)公司為贏得客戶，占領(lǐng)市場，不斷地推出新險(xiǎn)種，以力圖在產(chǎn)品創(chuàng)新中使客戶滿意，但往往忽視了最重要的競爭手段，即服務(wù)營銷[105]。 （3）片面追求“拉關(guān)系”，忽視真正意義的關(guān)系營銷。各保險(xiǎn)公司未真正了解關(guān)系營銷的概念，認(rèn)為關(guān)系營銷即為拉關(guān)系，而未真正從維護(hù)和發(fā)展與客戶等建立一種信任、互利、長期穩(wěn)定的良好伙伴關(guān)系出發(fā)。 （4）近年來，新險(xiǎn)種開發(fā)較多，但仍不能適應(yīng)保險(xiǎn)市場需求。為在業(yè)務(wù)競爭中取得優(yōu)勢，保險(xiǎn)公司不斷開發(fā)新險(xiǎn)種，尤其是壽險(xiǎn)險(xiǎn)種。但從市場需求來看，保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄，形式單一。比如在抵消通貨膨脹因素的保單設(shè)計(jì)方面，難以適應(yīng)保險(xiǎn)市場的需求。與險(xiǎn)種單一的狀況相吻合，保險(xiǎn)產(chǎn)品的同構(gòu)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。據(jù)有關(guān)資料分析，我國各保險(xiǎn)險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)的相似率達(dá) 90 %以上[42]。 （5）間接營銷渠道——代理人營銷，經(jīng)紀(jì)人營銷不完善[106][107]。完善的中介市場是壽險(xiǎn)市場發(fā)展成熟的標(biāo)志。保險(xiǎn)中介的發(fā)展可以促進(jìn)保險(xiǎn)經(jīng)營的專業(yè)化，降低壽險(xiǎn)經(jīng)營成本，提高企業(yè)效益，使消費(fèi)者的利益得到更大的保障。目前，我國保險(xiǎn)代理人隊(duì)伍還須發(fā)展和規(guī)范化，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人還處在起步階段。 （6）壽險(xiǎn)營銷宣傳不夠，我國居民保險(xiǎn)意識還不強(qiáng)。保險(xiǎn)宣傳即運(yùn)用形象包裝、公共關(guān)系、新聞報(bào)道和市場營銷等手段，通過新聞媒體、實(shí)物、廣告等工具對保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)產(chǎn)品及保戶的一切所進(jìn)行的宣傳活動。通過保險(xiǎn)宣傳，一方面可以提高壽險(xiǎn)企業(yè)的企業(yè)形象，另一方面可以提高居民的保險(xiǎn)意識，還可以加強(qiáng)顧客對壽險(xiǎn)產(chǎn)品的認(rèn)識。4 我國壽險(xiǎn)營銷的發(fā)展方向 我國壽險(xiǎn)營銷的發(fā)展有以下幾個趨勢：（1）現(xiàn)代保險(xiǎn)營銷觀念將逐漸樹立起來。隨著保險(xiǎn)市場開放的深入，市場競爭主體將日漸增多，競爭將越來越激烈，傳統(tǒng)的營銷觀念將被迫改變，從而樹立起現(xiàn)代營銷觀念[108]。 （2）完善的中介人體系將逐步形成，保險(xiǎn)代理人，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人，保險(xiǎn)公估人的地位越來越顯得重要[109]。這是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，更是多元化競爭的必然趨勢。 （3）保險(xiǎn)代理人向保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人轉(zhuǎn)變[110]。保險(xiǎn)代理人是代表保險(xiǎn)公司參與保險(xiǎn)活動，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人是代表投保人與被保險(xiǎn)人參與保險(xiǎn)活動。保險(xiǎn)營銷是一個連續(xù)性的事業(yè)，一部分代理人在代理業(yè)務(wù)的過程中通過自身的提高和對客戶的把握，將逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榇砜蛻衾?、服?wù)范圍擴(kuò)大的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人。 （4）優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略將受到強(qiáng)化。保險(xiǎn)業(yè)的競爭最終是服務(wù)的競爭，也只有優(yōu)質(zhì)服務(wù)是最難以模仿的營銷策略。我國保險(xiǎn)企業(yè)的服務(wù)亟待提升，這是全社會的呼聲，保險(xiǎn)企業(yè)也越來越意識到了這一點(diǎn)。在激烈的競爭與社會呼聲面前，優(yōu)質(zhì)服務(wù)必將得到強(qiáng)化。 （5）保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷將得到很快發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，我國上網(wǎng)的人數(shù)將越來越多，保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷也將成為現(xiàn)代人易于接受的一種營銷方式。 （6）品牌營銷將受到重視。當(dāng)前，在我國壽險(xiǎn)市場上還沒形成一個叫得響的知名品牌產(chǎn)品及其知名公司。據(jù)一個城市的新聞單位調(diào)查，在持幣待購壽險(xiǎn)產(chǎn)品的群眾中，多數(shù)人不知道選擇哪家公司和哪個險(xiǎn)種為好[111]?，F(xiàn)在我國的壽險(xiǎn)公司只具有特色，而不具有名牌。隨著市場主體的激增，品牌的多樣性，在激烈的市場競爭中，各壽險(xiǎn)公司將注重品牌營銷。 （7）險(xiǎn)種創(chuàng)新策略越來越顯得重要。雷同的壽險(xiǎn)險(xiǎn)種，無競爭力的壽險(xiǎn)險(xiǎn)種正在阻礙著各壽險(xiǎn)公司的發(fā)展，要想獲得競爭優(yōu)勢，各壽險(xiǎn)公司迫切需要改變不適應(yīng)時代的壽險(xiǎn)險(xiǎn)種。在加入WTO以后，許多外資壽險(xiǎn)公司將逐漸進(jìn)入壽險(xiǎn)市場，它們將帶來壽險(xiǎn)險(xiǎn)種創(chuàng)新的驅(qū)動力。 （8）更多的市場營銷方式與國外先進(jìn)的保險(xiǎn)營銷方式將被引進(jìn)到我國壽險(xiǎn)業(yè)營銷中來[112][113]。我國加入WTO以后，許多外國保險(xiǎn)公司參與保險(xiǎn)市場競爭，這些外國保險(xiǎn)公司必然帶來國外先進(jìn)的營銷方式；同時，由于競爭的激烈，將創(chuàng)新出更多的保險(xiǎn)營銷方式。引 言隨著社會、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，保險(xiǎn)的作用日漸突出。目前，我國的保險(xiǎn)業(yè)仍處于培育階段[114:16 17]，整體規(guī)模小，很難滿足國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步的需要。此外，與發(fā)達(dá)國家相比，我國的保險(xiǎn)業(yè)還存在很大的差距。能否縮小與發(fā)達(dá)國家的差距，關(guān)系到我國保險(xiǎn)公司未來的生存和發(fā)展，關(guān)系到國家的繁榮和社會的穩(wěn)定。隨著我國改革開放以來經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長，人們的生活水平日漸提高，對保險(xiǎn)的需求也越來越大。壽險(xiǎn)業(yè)是我國保險(xiǎn)業(yè)的一個重要組成部分，隨著我國人口的老齡化、社會養(yǎng)老體制、醫(yī)療制度等社會保障制度改革的進(jìn)行，我國居民對壽險(xiǎn)產(chǎn)品的需求更是潛力巨大。雖然如此，但目前我國壽險(xiǎn)公司在產(chǎn)品的供給上還存在許多問題：壽險(xiǎn)產(chǎn)品種類偏少，針對性不強(qiáng)，市場范圍窄；各保險(xiǎn)公司的險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)相似率達(dá)90%以上；就各保險(xiǎn)公司來說，能夠真正適應(yīng)社會、支撐業(yè)務(wù)規(guī)模的也不過幾個險(xiǎn)種，遠(yuǎn)不能滿足保險(xiǎn)市場需要。此外，我國壽險(xiǎn)產(chǎn)品的有效需求不足，壽險(xiǎn)業(yè)的保險(xiǎn)密度（人均保費(fèi)）與保險(xiǎn)深度（保費(fèi)收入與GDP之比）仍排在世界后列，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家甚至某些發(fā)展中國家。這種情形很不利于我國壽險(xiǎn)業(yè)的競爭與發(fā)展?；谝陨线@種情況，本文試圖從市場營銷學(xué)的角度出發(fā)，在分析我國目前壽險(xiǎn)產(chǎn)品供給與需求現(xiàn)狀、分析與解決我國壽險(xiǎn)產(chǎn)品的市場細(xì)分與市場定位問題、并在分析我國壽險(xiǎn)產(chǎn)品的現(xiàn)有險(xiǎn)種策略存在問題的基礎(chǔ)上，運(yùn)用市場營銷學(xué)的產(chǎn)品策略理論，來解決我國競爭激烈的壽險(xiǎn)市場上的壽險(xiǎn)產(chǎn)品供給與需求不平衡問題，從而可為我國的保險(xiǎn)消費(fèi)者提供更合理的產(chǎn)品，為壽險(xiǎn)公司提升競爭力提供一種方法，進(jìn)而推動我國壽險(xiǎn)業(yè)的健康發(fā)展。21世紀(jì)中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要保險(xiǎn)業(yè)的有力支持，而保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展有賴于中國保險(xiǎn)市場的大力開發(fā)。將現(xiàn)代市場營銷理論引進(jìn)中國保險(xiǎn)市場的開發(fā)應(yīng)用之中，解決我國保險(xiǎn)業(yè)營銷存在的問題，無疑對提高廣大居民、企業(yè)的保險(xiǎn)意識和開發(fā)中國保險(xiǎn)市場深度，挖掘我國保險(xiǎn)市場的潛力，縮短我國保險(xiǎn)業(yè)與發(fā)達(dá)國家保險(xiǎn)業(yè)的差距，具有十分重要的理論和實(shí)踐意義。在我國，人壽保險(xiǎn)有廣義與狹義之分，廣義的人壽保險(xiǎn)是指人身保險(xiǎn)（與財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)相對應(yīng)的一類保險(xiǎn)），它是以人的生命、身體或勞動能力為保險(xiǎn)標(biāo)的的保險(xiǎn)。保險(xiǎn)人對被保險(xiǎn)人的生命或身體因意外傷害、疾病、衰老等原因以致死亡、傷殘、喪失勞動能力等，給付約定的保險(xiǎn)金[2]。人身保險(xiǎn)按照保險(xiǎn)對象的不同，又可分為人壽保險(xiǎn)（狹義的人壽保險(xiǎn)）、意外傷害保險(xiǎn)和健康保險(xiǎn)三類。也就是說，狹義的人壽保險(xiǎn)是人身保險(xiǎn)的一種。所以在不同的場合，“人壽保險(xiǎn)”具有不同的指代范圍[115: 2 4]。長期以來，我國的人壽保險(xiǎn)（狹義的人壽保險(xiǎn)）、意外傷害保險(xiǎn)和健康保險(xiǎn)都集中在一個公司里經(jīng)營，所以，為了解決各壽險(xiǎn)公司存在的實(shí)際問題，也為了險(xiǎn)種策略的充分應(yīng)用，在本文中，除非在“（）”內(nèi)號特別注明，“人壽保險(xiǎn)”都指的是廣義的人壽保險(xiǎn)，壽險(xiǎn)