【文章內(nèi)容簡介】 形，而且險種開發(fā)速度快，我國精算技術低，因此難以制定規(guī)范的定價策略。當前我國保險費率的計算基本屬于會計學意義上的計算，即看重的是企業(yè)成本和利潤的收回，忽視市場供求和競爭[79]。前幾年，我國各壽險公司爭相采用低價競銷，大打價格戰(zhàn)，目前這種現(xiàn)象有所好轉(zhuǎn)。 壽險服務營銷策略保險商品從本質(zhì)上看，是一種服務，保險商品營銷就是服務營銷[80~82]。保險商品服務除了具有一般服務特點外，還具有風險性、限制性和長期性的特點。 據(jù)菲利普科特勒的“顧客讓渡價值”理論，在保險營銷活動中，其營銷核心是提高服務質(zhì)量，因為服務質(zhì)量的提高，一方面增大了“顧客總價值”，另一方面減少了“顧客總成本”。從而達到了“顧客讓渡價值”的最大化，最大限度地滿足保險市場的顧客需求。目前我國壽險服務營銷策略做得都不是很好，多數(shù)保戶感嘆“投保容易，理賠難”[83~86]。 壽險險種策略保險險種就是保險商品，它是由保險人提供給保險市場的，能夠引起人們注意，購買，從而滿足人們減少風險和轉(zhuǎn)移風險，必要時能得到一定的經(jīng)濟補償需要的承諾性服務組合。從營銷學角度看，壽險產(chǎn)品包括三個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。壽險險種策略包括險種組合策略、險種開發(fā)策略、險種生命周期策略。其中，險種開發(fā)策略又包括險種創(chuàng)新策略與險種模仿策略；險種生命周期策略包括險種的開發(fā)期、險種的導入期、險種的成長期、險種的成熟期、險種的衰退期[7][74] [87]。 我國壽險營銷策略的探索 除了基本營銷策略之外，我國壽險業(yè)還在尋求更好的營銷策略，目前已經(jīng)在尋求的創(chuàng)新營銷策略主要有以下六種：網(wǎng)絡營銷策略、關系營銷策略、直復營銷策略、顧問式營銷策略、保險整合營銷溝通策略、保險數(shù)據(jù)庫營銷等。 網(wǎng)絡營銷策略 保險網(wǎng)絡營銷是保險公司以現(xiàn)代營銷理論為基礎，利用因特網(wǎng)的技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經(jīng)營過程。它是直接營銷的最新形式，由因特網(wǎng)代替了傳統(tǒng)媒介，利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務，并自始至終貫穿企業(yè)經(jīng)營的全過程，包括市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、反饋信息等方面[87～89]。保險網(wǎng)絡營銷有幾個特點[90][91]：（1）信息量大，且具有互動功能。網(wǎng)絡如同一個無所不通的保險專家，隨時可為投保人提供所需資料，并能做到簡潔、迅速、準確。（2）降低保險公司經(jīng)營成本，提高管理效率。（3）減少市場壁壘，提供平等機會。（4）隨時可用。 目前，國內(nèi)著名的保險網(wǎng)站主要有中國保險網(wǎng)、網(wǎng)險、易保、Pa18和泰康在線等，這些網(wǎng)站為保險營銷提供了兩種商務模式[90]：一種是網(wǎng)上經(jīng)紀人模式；另一種是全程交易模式。 科特勒認為“關系營銷是買賣雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關系與相互依賴關系的藝術”。關系營銷把顧客視為永久的伙伴，認為企業(yè)應同顧客在平等的基礎上建立互利互惠的伙伴關系，創(chuàng)造長期的使用者。亦即，關系營銷認為企業(yè)營銷活動的目的不僅是創(chuàng)造銷售量，更是創(chuàng)造忠誠客戶，即創(chuàng)造不能被競爭對手奪走的顧客。 關系營銷是為吸引、維持和加強同客戶之間的關系而設計的一種營銷理念。建立客戶關系的措施首先是確定最有價值的客戶，其次是滿足客戶需求的具體方式[7]。 直復營銷策略 “直復營銷”一詞，來自英文Direct Marketing，即直接回應的營銷。直復營銷中的直是直接的“直”，即direct，是指不通過中間渠道而直接與消費者打交道的營銷方式，“復”即response，是指企業(yè)和消費者之間的交互[92~94]。保險直復營銷，就是指保險公司不通過中間銷售人員，而是采用郵件、電話傳真、電腦網(wǎng)絡以及報紙、雜志、廣播電視等媒介，向顧客直接推銷保險產(chǎn)品 (險種 )，引起客戶的購買欲望，使之通過郵寄、電話傳真、網(wǎng)絡、上門等方式直接向保險公司購買保險產(chǎn)品 (險種 )的一種銷售方式[92] [93]。 顧問式營銷策略 顧問式營銷 = 顧問的工作能力、工作態(tài)度 + 醫(yī)生的工作方法[95]。 顧問是具備專業(yè)技術、業(yè)務熟練的專業(yè)人才，他對自己的專業(yè)博大精通。保險顧問不但應具備保險方面的專業(yè)知識，而且還應了解法律、財務管理、企業(yè)管理、市場營銷等相關知識，具備為保戶解決所有涉及保險問題的能力；顧問沒有急功近利的思想，主要是幫助客戶解決問題的工作態(tài)度。 保險整合營銷溝通策略 整合營銷溝通的定義至今仍未統(tǒng)一，唐舒爾茨認為，整合營銷溝通是管理各種消費者所接觸到的產(chǎn)品和服務的信息資源，并使消費者的行為有利于銷售和保持消費者忠誠的過程[96][97]。鮑勃斯通認為，整合營銷溝通就是重新認識一項方案中綜合運用的各種戰(zhàn)略性原則的附加價值，并將這些附加價值結(jié)合在一起，使其達到明晰的、一致的和最大化的溝通效果[96]。綜上所述，整合營銷溝通實質(zhì)上是綜合地、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播手段，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達到明晰、一致的和最大化的溝通效果。它不同于以往各個單個部門分頭進行的溝通活動，如廣告、展業(yè)推廣等，而是試圖將所有的溝通活動聯(lián)系在一起，達到一致的、協(xié)調(diào)的效果[7]。 整合營銷溝通強調(diào)企業(yè)應更多地注重從4C（Consumer、Cost、Convenience 、Communication）的角度去進行營銷，而不是只從4P（Product、Price 、Place 、Promotion）的角度去營銷。但我們不能孤立地看待 4C和 4P(孤立地看至多是一種營銷的組合策略，而不是整合策略)，不是 4C代替 4P，而是4C前提下的 4P決策，企業(yè)最終的操作還是 4P，只是在整合營銷模式下的 4P已經(jīng)包括了 4C的信息[98][99]。 整合營銷溝通具有三個明顯的特點：（１）強調(diào)顧客導向（２）強調(diào)活動的連續(xù)性。（３）強調(diào)戰(zhàn)略導向性[7]。 保險數(shù)據(jù)庫營銷 數(shù)據(jù)庫營銷的定義有很多，典型的有美國學者舒爾茨的定義：數(shù)據(jù)庫營銷就是營銷者試圖通過建立消費者個人檔案的方式，把有關消費者的資料建立成數(shù)據(jù)庫，按不同的方式將信息傳遞給消費者，隨時將消費者的回復記錄在數(shù)據(jù)庫中，并根據(jù)這些資料調(diào)整、修正其傳播（或溝通）計劃，達到有針對性的營銷活動[7][100]。臺灣謝耀龍在總結(jié)歸納了幾位著名學者對數(shù)據(jù)庫所下的定義后指出，數(shù)據(jù)庫營銷是指通過電腦化的資料庫系統(tǒng)，有計劃地收集與分析顧客的需求與偏好，并且隨時更新顧客資料，以便能夠有效地、及時地回應顧客需求或抱怨的營銷過程[101]。 由數(shù)據(jù)庫營銷的定義可以看出，數(shù)據(jù)庫營銷的目的在于通過及時的客戶信息的收集、分析、與更新，對客戶進行深入了解，以便及時提供有針對性的滿足客戶需要的服務。數(shù)據(jù)庫營銷的特點是[102][103]：（1） 以客戶信息為中心；（2）以客戶卡為基礎；（3）以電腦化系統(tǒng)為手段；（4）它是一個動態(tài)的循環(huán)過程。 保險數(shù)據(jù)庫營銷是數(shù)據(jù)庫營銷在保險營銷中的應用。 目前我國壽險營銷存在的主要問題總的來說，我國壽險市場營銷活動仍處在自發(fā)的原始的探索階段，仍存在以下幾個主要問題： （1）忽略準確的目標市場定位。市場營銷策略的基礎是細分市場，然后從細分市場中選擇目標市場定位，以發(fā)揮自己的優(yōu)勢[104]。當前的壽險市場中，各保險公司只意識到市場競爭的激烈，并使出渾身解數(shù)，從經(jīng)營種類多樣化、方法科學化、手段現(xiàn)代化等方面積極地參與競爭。但與大量的投入相比，各保險公司并未取得理想的競爭優(yōu)勢。究其原因，是在參與競爭前忽略準確的目標市場定位所致。 （2）忽視服務營銷。當前，各保險公司為贏得客戶，占領市場，不斷地推出新險種，以力圖在產(chǎn)品創(chuàng)新中使客戶滿意，但往往忽視了最重要的競爭手段，即服務營銷[105]。 （3）片面追求“拉關系”，忽視真正意義的關系營銷。各保險公司未真正了解關系營銷的概念，認為關系營銷即為拉關系，而未真正從維護和發(fā)展與客戶等建立一種信任、互利、長期穩(wěn)定的良好伙伴關系出發(fā)。 （4）近年來，新險種開發(fā)較多，但仍不能適應保險市場需求。為在業(yè)務競爭中取得優(yōu)勢，保險公司不斷開發(fā)新險種，尤其是壽險險種。但從市場需求來看，保險產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄，形式單一。比如在抵消通貨膨脹因素的保單設計方面，難以適應保險市場的需求。與險種單一的狀況相吻合，保險產(chǎn)品的同構(gòu)現(xiàn)象十分嚴重。據(jù)有關資料分析，我國各保險險種結(jié)構(gòu)的相似率達 90 %以上[42]。 （5）間接營銷渠道——代理人營銷，經(jīng)紀人營銷不完善[106][107]。完善的中介市場是壽險市場發(fā)展成熟的標志。保險中介的發(fā)展可以促進保險經(jīng)營的專業(yè)化，降低壽險經(jīng)營成本，提高企業(yè)效益，使消費者的利益得到更大的保障。目前，我國保險代理人隊伍還須發(fā)展和規(guī)范化，保險經(jīng)紀人還處在起步階段。 （6）壽險營銷宣傳不夠，我國居民保險意識還不強。保險宣傳即運用形象包裝、公共關系、新聞報道和市場營銷等手段，通過新聞媒體、實物、廣告等工具對保險公司、保險產(chǎn)品及保戶的一切所進行的宣傳活動。通過保險宣傳，一方面可以提高壽險企業(yè)的企業(yè)形象，另一方面可以提高居民的保險意識，還可以加強顧客對壽險產(chǎn)品的認識。4 我國壽險營銷的發(fā)展方向 我國壽險營銷的發(fā)展有以下幾個趨勢：（1）現(xiàn)代保險營銷觀念將逐漸樹立起來。隨著保險市場開放的深入，市場競爭主體將日漸增多，競爭將越來越激烈，傳統(tǒng)的營銷觀念將被迫改變，從而樹立起現(xiàn)代營銷觀念[108]。 （2）完善的中介人體系將逐步形成，保險代理人，保險經(jīng)紀人，保險公估人的地位越來越顯得重要[109]。這是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求，更是多元化競爭的必然趨勢。 （3）保險代理人向保險經(jīng)紀人轉(zhuǎn)變[110]。保險代理人是代表保險公司參與保險活動，保險經(jīng)紀人是代表投保人與被保險人參與保險活動。保險營銷是一個連續(xù)性的事業(yè)，一部分代理人在代理業(yè)務的過程中通過自身的提高和對客戶的把握，將逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榇砜蛻衾?、服務范圍擴大的保險經(jīng)紀人。 （4）優(yōu)質(zhì)服務策略將受到強化。保險業(yè)的競爭最終是服務的競爭，也只有優(yōu)質(zhì)服務是最難以模仿的營銷策略。我國保險企業(yè)的服務亟待提升，這是全社會的呼聲，保險企業(yè)也越來越意識到了這一點。在激烈的競爭與社會呼聲面前，優(yōu)質(zhì)服務必將得到強化。 （5）保險網(wǎng)絡營銷將得到很快發(fā)展。隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，我國上網(wǎng)的人數(shù)將越來越多，保險網(wǎng)絡營銷也將成為現(xiàn)代人易于接受的一種營銷方式。 （6）品牌營銷將受到重視。當前，在我國壽險市場上還沒形成一個叫得響的知名品牌產(chǎn)品及其知名公司。據(jù)一個城市的新聞單位調(diào)查，在持幣待購壽險產(chǎn)品的群眾中，多數(shù)人不知道選擇哪家公司和哪個險種為好[111]?，F(xiàn)在我國的壽險公司只具有特色，而不具有名牌。隨著市場主體的激增，品牌的多樣性，在激烈的市場競爭中，各壽險公司將注重品牌營銷。 （7）險種創(chuàng)新策略越來越顯得重要。雷同的壽險險種，無競爭力的壽險險種正在阻礙著各壽險公司的發(fā)展，要想獲得競爭優(yōu)勢，各壽險公司迫切需要改變不適應時代的壽險險種。在加入WTO以后，許多外資壽險公司將逐漸進入壽險市場，它們將帶來壽險險種創(chuàng)新的驅(qū)動力。 （8）更多的市場營銷方式與國外先進的保險營銷方式將被引進到我國壽險業(yè)營銷中來[112][113]。我國加入WTO以后，許多外國保險公司參與保險市場競爭，這些外國保險公司必然帶來國外先進的營銷方式；同時，由于競爭的激烈，將創(chuàng)新出更多的保險營銷方式。引 言隨著社會、經(jīng)濟的發(fā)展，保險的作用日漸突出。目前，我國的保險業(yè)仍處于培育階段[114:16 17]，整體規(guī)模小，很難滿足國民經(jīng)濟發(fā)展和社會進步的需要。此外，與發(fā)達國家相比，我國的保險業(yè)還存在很大的差距。能否縮小與發(fā)達國家的差距，關系到我國保險公司未來的生存和發(fā)展，關系到國家的繁榮和社會的穩(wěn)定。隨著我國改革開放以來經(jīng)濟的持續(xù)快速增長，人們的生活水平日漸提高，對保險的需求也越來越大。壽險業(yè)是我國保險業(yè)的一個重要組成部分，隨著我國人口的老齡化、社會養(yǎng)老體制、醫(yī)療制度等社會保障制度改革的進行，我國居民對壽險產(chǎn)品的需求更是潛力巨大。雖然如此，但目前我國壽險公司在產(chǎn)品的供給上還存在許多問題：壽險產(chǎn)品種類偏少，針對性不強，市場范圍窄；各保險公司的險種結(jié)構(gòu)相似率達90%以上；就各保險公司來說，能夠真正適應社會、支撐業(yè)務規(guī)模的也不過幾個險種，遠不能滿足保險市場需要。此外，我國壽險產(chǎn)品的有效需求不足，壽險業(yè)的保險密度（人均保費）與保險深度（保費收入與GDP之比）仍排在世界后列，遠遠落后于發(fā)達國家甚至某些發(fā)展中國家。這種情形很不利于我國壽險業(yè)的競爭與發(fā)展?；谝陨线@種情況，本文試圖從市場營銷學的角度出發(fā)，在分析我國目前壽險產(chǎn)品供給與需求現(xiàn)狀、分析與解決我國壽險產(chǎn)品的市場細分與市場定位問題、并在分析我國壽險產(chǎn)品的現(xiàn)有險種策略存在問題的基礎上，運用市場營銷學的產(chǎn)品策略理論，來解決我國競爭激烈的壽險市場上的壽險產(chǎn)品供給與需求不平衡問題，從而可為我國的保險消費者提供更合理的產(chǎn)品，為壽險公司提升競爭力提供一種方法，進而推動我國壽險業(yè)的健康發(fā)展。21世紀中國經(jīng)濟的發(fā)展需要保險業(yè)的有力支持，而保險業(yè)的發(fā)展有賴于中國保險市場的大力開發(fā)。將現(xiàn)代市場營銷理論引進中國保險市場的開發(fā)應用之中，解決我國保險業(yè)營銷存在的問題，無疑對提高廣大居民、企業(yè)的保險意識和開發(fā)中國保險市場深度，挖掘我國保險市場的潛力，縮短我國保險業(yè)與發(fā)達國家保險業(yè)的差距，具有十分重要的理論和實踐意義。在我國，人壽保險有廣義與狹義之分，廣義的人壽保險是指人身保險（與財產(chǎn)保險相對應的一類保險），它是以人的生命、身體或勞動能力為保險標的的保險。保險人對被保險人的生命或身體因意外傷害、疾病、衰老等原因以致死亡、傷殘、喪失勞動能力等，給付約定的保險金[2]。人身保險按照保險對象的不同，又可分為人壽保險（狹義的人壽保險）、意外傷害保險和健康保險三類。也就是說，狹義的人壽保險是人身保險的一種。所以在不同的場合，“人壽保險”具有不同的指代范圍[115: 2 4]。長期以來，我國的人壽保險（狹義的人壽保險）、意外傷害保險和健康保險都集中在一個公司里經(jīng)營，所以，為了解決各壽險公司存在的實際問題，也為了險種策略的充分應用，在本文中，除非在“（）”內(nèi)號特別注明，“人壽保險”都指的是廣義的人壽保險，壽險