【文章內(nèi)容簡介】 （3）2001年底奶粉市場綜合占有率根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心全國重點(diǎn)大型百貨商場對前十名商品市場綜合占有率的統(tǒng)計(jì)監(jiān)測：2001年底的奶粉市場，雀巢綜合占有率穩(wěn)步提高，繼續(xù)占據(jù)榜首。伊利與三鹿互換了座位，登上了亞軍的位置，三鹿居第三。完達(dá)山、多美滋、惠氏、美贊臣保持上月格局未變，繼續(xù)排列在第四至第七位。南山、秦俑、紅星替代了味全、森永、力多精入圍前十。華北地區(qū)：雀巢依舊占領(lǐng)著冠軍之位，三鹿以小幅之差超越完達(dá)山，居第二位，完達(dá)山退居第三。紅星前進(jìn)兩位至第五位，“黑龍江”前進(jìn)一位至第七位，和氏由上月的第五降至第八位。伊利、惠氏、多美滋、森永位次未發(fā)生變化，仍然分列第四、第六、第九、第十位。東北地區(qū)：本地區(qū)本月品牌的位次變化較大，完達(dá)山仍然是本地區(qū)的冠軍，龍丹成績優(yōu)良，由上月的第六位一舉奪得第二，僅與冠軍之位相差1．8個百分點(diǎn)。大慶、多美滋也有上佳的表現(xiàn)，分別由上月的第五、第八位升至第三、第五位。三鹿退出三甲，居第七位。伊利小步前進(jìn)一位至第六位，雀巢、松花江按兵不動，仍排第四、第九位?；菔咸娲?，入駐榜底。華東地區(qū)：雀巢、三鹿分別以22．2％和11％的市場綜合占有率位居排行榜冠亞軍，多美滋與完達(dá)山互換了座次，分列第三、第五位。伊利依然固守在第四位。英雄、秦俑各前進(jìn)一位至第六、第九位，光明前進(jìn)兩位至第七位，惠氏下降兩位至第八位，圣元出局，雅士利躋身第十。中南地區(qū)：雀巢依然是本地區(qū)的優(yōu)勢品牌，其市場銷售份額占據(jù)了44．3％，以27．7％的市場綜合占有率繼續(xù)高居榜首。南山成績優(yōu)良，由上月的第五位升至第二位。多美滋繼續(xù)守住第三，緊隨其后的是上月的亞軍三鹿。完達(dá)山、惠氏分別上移一位至第五、第八位。揚(yáng)子江由上月的第八升至本月的第六位，伊利降到了第九位，美贊臣保持第七位置不變，古城入圍。西南地區(qū)：排名第一的伊利在本地區(qū)深受消費(fèi)者喜愛，本月的市場銷售份額繼續(xù)擴(kuò)大，占據(jù)了本地區(qū)的半壁江山，緊隨其后的雀巢也擴(kuò)大了其銷售成果，縮小了兩者差距。多美滋超越了陽坪，居第三位。美贊臣、三鹿分別穩(wěn)固在第五、第七位，完達(dá)山降到第十，應(yīng)加以努力，金星入駐第八位。西北地區(qū)：雀巢、三鹿繼續(xù)提高各自的市場綜合占有率，保持在前兩位的格局不變，北塔以0．4個百分點(diǎn)的微弱優(yōu)勢超越完達(dá)山，居第三位，完達(dá)山且居第四。伊利也與秦俑互換了座次，居第五?；菔?、美贊臣由上月的榜底升到了第七、第八位。多美滋略有下降至第九位，蒙牛進(jìn)入十強(qiáng) 液態(tài)奶類產(chǎn)品分析（1）、液態(tài)奶居乳品主導(dǎo)地位，規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大根據(jù)現(xiàn)有資料顯示，從1996年起，液態(tài)奶產(chǎn)銷量已超過奶粉，成為國內(nèi)乳品消費(fèi)市場中的第一大品種。2000年液態(tài)奶產(chǎn)量已達(dá)到190萬噸，同期的奶粉產(chǎn)量為58萬噸。從近幾年各類乳品消費(fèi)的發(fā)展?fàn)顩r來看，1996年到2000年的5年內(nèi)，液態(tài)奶產(chǎn)銷量年均增長率達(dá)到53％左右，而同期奶粉的年均增長率卻只有13％左右。因此，液態(tài)奶已經(jīng)成為我國乳品產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大、增長最快的細(xì)分市場。（2）、殺菌乳占據(jù)優(yōu)勢，滅菌乳增長快速 2000年的統(tǒng)計(jì)表明，在該年生產(chǎn)的190萬噸液態(tài)奶中，巴氏殺菌奶的產(chǎn)量比重約為55％，為主導(dǎo)型品種；滅菌奶的產(chǎn)量比重約為25％，位居第二；酸乳產(chǎn)量比重約占12％。值得注意的是，該年巴氏殺菌乳的產(chǎn)量與上年相比下降了5％，而滅菌乳的產(chǎn)量與上年相比卻增長了4％。種種跡象表明，未來一段時間內(nèi)，乳品企業(yè)對滅菌奶的投資與生產(chǎn)將進(jìn)入一個高潮，而經(jīng)濟(jì)型利樂枕、百利包等品種的開發(fā)將對這一過程起推波助瀾的作用。 滅菌乳快速發(fā)展的深刻原因源自產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的驅(qū)動因素，主要為：一是我國的原料質(zhì)量低下，細(xì)菌總數(shù)嚴(yán)重超標(biāo)，為安全起見，采用超高溫滅菌、無菌包裝的液態(tài)奶可以大大降低質(zhì)量事故的發(fā)生率。二是現(xiàn)代零售業(yè)在我國的發(fā)展相當(dāng)緩慢，大部分地區(qū)商業(yè)冷鏈設(shè)施匱乏，極大限制了巴氏殺菌乳尤其是中高檔的屋型紙盒牛奶的發(fā)展；相反，在這樣的商業(yè)環(huán)境中，無需冷藏、貨架期長的滅菌乳的適應(yīng)性就比較強(qiáng)，可以利用的銷售渠道種類比較廣泛，由此帶來更多的銷售機(jī)會。三是各類乳品企業(yè)的戰(zhàn)略需求：北方奶源帶企業(yè)由于遠(yuǎn)離主要的乳品消費(fèi)市場，因此用長效奶進(jìn)行市場區(qū)域擴(kuò)張是其主要策略之一；一些區(qū)域或地方品牌出于對周邊市場滲透的目的運(yùn)作滅菌奶；在大城市，以巴氏液態(tài)奶為主的大型乳品企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是想加強(qiáng)側(cè)翼防御。雖然滅菌奶市場是這些企業(yè)戰(zhàn)略中次要的細(xì)分市場，但為防止競爭者在這個細(xì)分市場建立起橋頭堡，進(jìn)而威脅到它們的主要細(xì)分市場，這些企業(yè)對滅菌奶進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐顿Y。 雖然最近滅菌奶的增長勢頭比較強(qiáng)勁，但由于其性價比不如殺菌奶，因此巴氏殺菌奶無論現(xiàn)在還是將來占據(jù)主導(dǎo)地位的格局不會被改變，尤其當(dāng)原料奶的質(zhì)量得到提高，前處理環(huán)節(jié)得到改善，生產(chǎn)工藝進(jìn)一步完善之后，巴氏殺菌奶的優(yōu)勢會充分發(fā)揮出來。（3）、經(jīng)濟(jì)型滅菌奶將扮演重要角色 2000年滅菌奶的快速增長在很大程度上有賴于經(jīng)濟(jì)型無菌包裝產(chǎn)品的推廣，主要品種有利樂枕液態(tài)奶與百利包液態(tài)奶等。據(jù)預(yù)測，在未來的一段時期內(nèi)經(jīng)濟(jì)型滅菌奶將成為滅菌奶持續(xù)、快速增長的主要拉動力。 經(jīng)濟(jì)型滅菌奶之所以能扮演重要角色，關(guān)鍵是價格。過去一段時期內(nèi)，液態(tài)奶無菌包裝以利樂包為主，由于價格較高，只能鎖定消費(fèi)群面窄的高端市場，在整個液態(tài)奶市場中所占據(jù)的份額一直沒有很大起色。如今，由于利樂枕與百利包液態(tài)奶的廉價，使得滅菌奶可以向下延伸到消費(fèi)群龐大的中、低檔市場，這樣勢必帶來滅菌奶市場規(guī)模的擴(kuò)張。 經(jīng)濟(jì)型滅菌奶特別適合在二級地級市、縣城等市場的銷售，因?yàn)樵谶@些市場中缺乏商業(yè)冷鏈設(shè)施，乳品消費(fèi)水平低，對價格敏感，尚未形成主力乳品消費(fèi)品種，因此，經(jīng)濟(jì)型滅菌奶的進(jìn)入一方面可以滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品廉價的需求，另一方面可以作為主要品種培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。在鮮奶消費(fèi)量大的大城市，經(jīng)濟(jì)型滅菌奶可轉(zhuǎn)換一部分圖方便、使用瓶袋裝牛奶的消費(fèi)者。 從整體上講，經(jīng)濟(jì)型滅菌奶的消費(fèi)量將是北方地區(qū)高于南方地區(qū)，因?yàn)楸狈较M(fèi)者更習(xí)慣于一次批量購買乳品。此外，從目前市場現(xiàn)狀來看，利樂枕液態(tài)奶的價格還未走向理性，價格背離價值，普遍存在高價撇脂的動機(jī)，這將嚴(yán)重拖延市場發(fā)展的速度。（4）、巴民消毒奶無菌灌裝成為新亮點(diǎn) 我國液態(tài)奶目前面臨著兩大問題：質(zhì)量低與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。產(chǎn)品質(zhì)量低歸結(jié)于三大原因，即原料奶質(zhì)量差、鮮奶儲存與運(yùn)輸?shù)惹疤幚碓O(shè)備簡陋以及加工、灌裝技術(shù)落后。如果對整個系統(tǒng)同時進(jìn)行改造，將耗費(fèi)巨大，歷時過長，并且不同生產(chǎn)工藝對乳品的營養(yǎng)、風(fēng)味、質(zhì)地等有不同的影響。巴氏消毒方式能夠較完整地保存鮮奶的營養(yǎng)、純正風(fēng)味以及內(nèi)在質(zhì)地，且物美價廉，勢必成為中國乳品市場中主流品種。其不足之處是貨架壽命期短，具有顯著的地域限制性，不利于某些大品牌的市場擴(kuò)張。因此，對這個主流產(chǎn)品的改良命題就顯而易見了。通過無菌灌裝，可以控制產(chǎn)品加工后期的細(xì)菌總數(shù)，延長產(chǎn)品保質(zhì)期，大大擴(kuò)展鮮奶的流動半徑，為大品牌整合市場創(chuàng)造了條件。（5）、純鮮牛奶一馬當(dāng)先、功能性乳品