購(gòu)物中心管理組成因素與實(shí)現(xiàn)瓶頸-賽睿顧問(wèn)總經(jīng)理陳建明doc(編輯修改稿)
2025-08-14 15:17 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 目前的開(kāi)發(fā)商在定位階段可能會(huì)注意某一個(gè)環(huán)節(jié)，但是其他的環(huán)節(jié)，我個(gè)人認(rèn)為，絕大多數(shù)開(kāi)發(fā)商并沒(méi)有關(guān)注，所以項(xiàng)目的定位都是很籠統(tǒng)的內(nèi)容，這就導(dǎo)致招商的第一個(gè)環(huán)節(jié)選擇目標(biāo)消費(fèi)者，明確品牌目錄無(wú)從談起。開(kāi)發(fā)商從來(lái)沒(méi)有這樣的想法，或者有這個(gè)想法，但是在進(jìn)行選擇的時(shí)候，選擇的不對(duì)，或者對(duì)商家不了解，或者為了在最短時(shí)間內(nèi)解決招商問(wèn)題，所以在制定品牌目錄的過(guò)程做得比較粗。我個(gè)人覺(jué)得，北京恒基中心是一個(gè)典型的失敗案例，在品牌目錄的工作中有問(wèn)題的一個(gè)項(xiàng)目。 關(guān)于招商定位和招商的問(wèn)題，我想符合定位的招商對(duì)象，以及合理的招商方式的選擇，對(duì)商業(yè)管理的實(shí)踐會(huì)產(chǎn)生最直接的作用。一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，購(gòu)物中心兩三萬(wàn)也好，十幾萬(wàn)也好，招商的問(wèn)題，如果說(shuō)不考慮到一些技巧，符合整個(gè)項(xiàng)目長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)價(jià)值的方式，每一個(gè)面積，每一個(gè)單元都需要靠自己的努力去做，不考慮品牌商家拉動(dòng)的效果，第一不符合整個(gè)項(xiàng)目今后成功經(jīng)營(yíng)的需要，另外，從招商的效率來(lái)講，是不太可能實(shí)現(xiàn)一個(gè)比較高的出租率，也不太可能按照開(kāi)發(fā)商或者管理商制定的目標(biāo)完成招商工作。 關(guān)于招商的問(wèn)題我提幾個(gè)建議。 第一不考慮市場(chǎng)需求的招商肯定失敗，很多開(kāi)發(fā)商都是憑自己想象的情況。如果項(xiàng)目是針對(duì)國(guó)際商家，而越是國(guó)際品牌的商家，對(duì)于招商的標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)比較嚴(yán)格，如果沒(méi)有考慮到這些商家的要求，僅僅憑自己的感覺(jué)和想象，覺(jué)得這個(gè)地方適合做家居，可以說(shuō)出現(xiàn)反復(fù)的可能性很大。 第二，對(duì)品牌商家價(jià)值的低估和不讓利，等于拉開(kāi)了失敗的序幕。商業(yè)品牌就意味著他是有價(jià)格的。大家可能會(huì)關(guān)注萬(wàn)達(dá)的很多項(xiàng)目，地下一層全部銷(xiāo)售以后，人氣無(wú)法形成。在全部銷(xiāo)售以后，小業(yè)主達(dá)到利益的方式很簡(jiǎn)單，我每個(gè)月按揭是多少錢(qián)，我必須保證怎么樣一個(gè)收益率，在這個(gè)方式之下，小業(yè)主與基本的品牌商家很難達(dá)成共識(shí)，沒(méi)有一個(gè)小業(yè)主會(huì)考慮到整個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)市場(chǎng)的環(huán)境，或者說(shuō)人氣的形成。像北京大規(guī)模的餐飲項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)商基本都賣(mài)了，而面對(duì)像肯德基等類似品牌，他們的租金都很低，開(kāi)發(fā)商處于兩難境地：肯德基不肯提高租金，投資人不可能去降低收益預(yù)期，這樣知名品牌難以引進(jìn)，而品牌無(wú)法進(jìn)駐，整個(gè)商業(yè)的人氣就不可能形成。因此我并不建議商業(yè)項(xiàng)目做銷(xiāo)售，但是鑒于國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)特殊的情況，包括整個(gè)銀行的特殊狀況，很多開(kāi)發(fā)商是不可能像李嘉誠(chéng)一樣，擁有上百億資金，可以做長(zhǎng)期的打算。開(kāi)發(fā)商拿了地，手里只有三五千萬(wàn)，又想做大，所以店鋪銷(xiāo)售也迫不得已，如何有效處理好銷(xiāo)售店鋪和招商管理，對(duì)品牌商家進(jìn)駐所需要的空間，如果你銷(xiāo)售了，就要采取相應(yīng)方式，能夠最大程度保證這些品牌商家的進(jìn)來(lái)。 最近我們?cè)谔幸粋€(gè)項(xiàng)目返租15年，大家都覺(jué)得不能理解。反租15年對(duì)開(kāi)發(fā)商具有很大的風(fēng)險(xiǎn)。而開(kāi)發(fā)商之所以會(huì)返租這樣長(zhǎng)的時(shí)間，原因是開(kāi)發(fā)商家將商鋪都賣(mài)掉了，后期主力商家要進(jìn)駐，而主力商家跟開(kāi)發(fā)商的合約不少于15年，這就導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商只能硬著頭皮重新跟小業(yè)主談判，把店鋪統(tǒng)一返租15年，這就是開(kāi)發(fā)商在前期沒(méi)有做深入的考慮，導(dǎo)致后期出現(xiàn)不利局面。 所以我想，對(duì)品牌商家價(jià)值的低估和不讓利，應(yīng)該說(shuō)是很多項(xiàng)目在后期經(jīng)營(yíng)的時(shí)候無(wú)法引進(jìn)品牌核心的問(wèn)題，如果品牌在國(guó)際知名，它的品牌就是有價(jià)值的，無(wú)論是他的店有多小，而品牌擁有價(jià)值，就意味著開(kāi)發(fā)商業(yè)是需要讓利的，包括租金的方式，包括流水到扣的比例。 第三，對(duì)主力商家的關(guān)注，并不等于主力商家可以隨心所欲。對(duì)大的項(xiàng)目來(lái)講，一個(gè)大的購(gòu)物中心，如果說(shuō)開(kāi)發(fā)商沒(méi)有整體銷(xiāo)售，所接觸的每一個(gè)主力商家都會(huì)要求最好的位置，無(wú)論是百貨，還是別的業(yè)態(tài)。但是大家都清楚，最好的位置，從可視性也好，包括外部的很多方面，是開(kāi)發(fā)商實(shí)現(xiàn)租金價(jià)值最大化的必要。兩者之間形成沖突。這就要求開(kāi)發(fā)商在招商過(guò)程中對(duì)品牌商家的價(jià)值做關(guān)注，不能低估，也需要讓利，但是對(duì)它的關(guān)注不等于說(shuō)可以隨心所欲。比如某個(gè)項(xiàng)目家樂(lè)福提出進(jìn)駐，需要兩萬(wàn)平米，銅鑼灣也要兩萬(wàn)平米，都要最好的位置，這就要求開(kāi)發(fā)商需要針對(duì)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行考慮，如何運(yùn)作。在怎么樣的框架之下符合整體項(xiàng)目的價(jià)值需要進(jìn)行綜合判斷。 第四，很多開(kāi)發(fā)商的商業(yè)項(xiàng)目，比如說(shuō)寫(xiě)字樓，公寓，在整個(gè)的招商過(guò)程中，簡(jiǎn)單的以傭金的方式進(jìn)行招商，我個(gè)人不太贊成這種做法。我在去年看過(guò)一個(gè)廣告，是潘石屹的項(xiàng)目，26家代理行同時(shí)做招商。我個(gè)人覺(jué)得，如果這樣的話，基本上品牌商家是不太可能按照整個(gè)項(xiàng)目的定位形成一個(gè)組合進(jìn)來(lái)，因?yàn)槊恳粋€(gè)商家，或者是每一個(gè)代理行，大家思想很簡(jiǎn)單，我只要這個(gè)商家進(jìn)來(lái)，能夠獲得傭金就可以，整體上缺乏一個(gè)很好的引導(dǎo)。所以我個(gè)人覺(jué)得，這種招商的方式會(huì)對(duì)整個(gè)項(xiàng)目長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生致命的影響。 關(guān)于物業(yè)管理這塊我不想講太多了。 這些已經(jīng)形成一些標(biāo)準(zhǔn)化的模式，也有國(guó)際國(guó)內(nèi)專業(yè)的機(jī)構(gòu)，針對(duì)購(gòu)物中心的物業(yè)管理提供了很多系統(tǒng)化的東西，應(yīng)該講，對(duì)于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，包括整個(gè)項(xiàng)目的管理，不會(huì)存在需要探索的問(wèn)題。 關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)管理的問(wèn)題，我想產(chǎn)品意識(shí)是營(yíng)銷(xiāo)管理核心競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷(xiāo)管理針對(duì)的核心對(duì)象，包括消費(fèi)者培育，消費(fèi)者維護(hù)，以及管理收益實(shí)現(xiàn)三大內(nèi)容。 絕大多數(shù)的商家對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)管理的理解，好像是返券或抽獎(jiǎng)的代名詞。這些做法，我個(gè)人覺(jué)得，是競(jìng)爭(zhēng)不成熟市場(chǎng)的一個(gè)典型的特點(diǎn)。我個(gè)人認(rèn)為，中國(guó)在目前整個(gè)商業(yè)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還并不激烈，原因是說(shuō)現(xiàn)在總體的商業(yè)經(jīng)營(yíng)面積不足，所以講競(jìng)爭(zhēng)程度不夠。隨著大規(guī)模的項(xiàng)目進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，會(huì)有利于商家理性的思考，會(huì)從長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的角度，來(lái)進(jìn)行操作。 理性的打折應(yīng)該講是一個(gè)符合整個(gè)市場(chǎng)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，符合商家品牌經(jīng)營(yíng)的一個(gè)好的方式。但是目前瘋狂返券、抽獎(jiǎng)，這些方式，我個(gè)人認(rèn)為是商家不成熟的表現(xiàn)，這些方式對(duì)整個(gè)商家的經(jīng)營(yíng)，對(duì)品牌價(jià)值的形成和維護(hù)有很多負(fù)面的影響。 目前，商家采取的大規(guī)模的打折返券，而返券的方式很多消費(fèi)者跟商家之間存在一些理解上的不同，或者說(shuō)商家的操作存在失誤。導(dǎo)致消費(fèi)者跟商家產(chǎn)生一些沖突，對(duì)商家也有一些負(fù)面的評(píng)價(jià)。前不久，安貞華聯(lián)商場(chǎng)買(mǎi)兩百返延期購(gòu)物券兩百，按照商家的想法，這些返券會(huì)增加消費(fèi)者的延遲消費(fèi)。按預(yù)計(jì)，消費(fèi)延遲兩三周消費(fèi)券的金額，應(yīng)該是在幾千萬(wàn)的規(guī)模，但是在實(shí)際操作中發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者覺(jué)得給我50元的返券，但我在這次購(gòu)物中，該買(mǎi)的都買(mǎi)到了，兩周后沒(méi)有興趣再來(lái)，導(dǎo)致在商場(chǎng)門(mén)口有一大堆的黃牛黨，以110塊錢(qián)的價(jià)格收購(gòu)返券。商家延期的返券的想法是通過(guò)返券帶動(dòng)再次消費(fèi)，但是實(shí)際上這些返
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