【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 必須把握兩點(diǎn)：一是要體現(xiàn)品牌的差異性，二是要找準(zhǔn)消費(fèi)者需求和消費(fèi)心理。只要抓住了這兩點(diǎn)，企業(yè)的品牌定位就能獲得滿意的結(jié)果。 3 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建模式3．1 核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵核心競(jìng)爭(zhēng)力又稱為核心能力，它是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中那些最基本的能使整個(gè)企業(yè)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲得穩(wěn)定超額利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)力，是將技能資產(chǎn)和運(yùn)作機(jī)制有機(jī)融合的企業(yè)自組織能力，是企業(yè)推行內(nèi)部管理性戰(zhàn)略和外部交易性戰(zhàn)略的結(jié)果。核心競(jìng)爭(zhēng)力是稀有的競(jìng)爭(zhēng)能力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獨(dú)一無(wú)二的、沒(méi)有被當(dāng)前和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擁有的競(jìng)爭(zhēng)能力。即使一種競(jìng)爭(zhēng)能力很有價(jià)值，但是如果可以被許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擁有，那它產(chǎn)生的則只能是競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)而不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。核心競(jìng)爭(zhēng)力是難以模仿和學(xué)習(xí)的競(jìng)爭(zhēng)能力核心競(jìng)爭(zhēng)能力必須是不易被其他企業(yè)模仿和學(xué)習(xí)的，并且模仿和學(xué)習(xí)的成本很高。一般情況下企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成有其獨(dú)特的歷史經(jīng)歷和條件；企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與其所表現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的聯(lián)系不易被清楚分析；企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成與一定的社會(huì)人文環(huán)境有關(guān)，包括社會(huì)文化、價(jià)值觀念、習(xí)俗傳統(tǒng)等。例如日本企業(yè)中家族式的管理能創(chuàng)造極高的企業(yè)效率，但這種管理模式卻很難為美國(guó)企業(yè)所模仿。3．2 核心競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)準(zhǔn)在通常情況下核心競(jìng)爭(zhēng)力由四種標(biāo)準(zhǔn)組成，這些標(biāo)準(zhǔn)被用來(lái)判別哪些資源和能力是核心競(jìng)爭(zhēng)力。這幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是指有價(jià)值的能力、稀有的能力、難于模仿的能力及不可替代的能力。因此它們也是企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。不能滿足這四種標(biāo)準(zhǔn)的能力就不是核心競(jìng)爭(zhēng)力。每一種核心競(jìng)爭(zhēng)力都是能力，但并非每一種能力都是核心競(jìng)爭(zhēng)力。在實(shí)際操作中，一種能力要想成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須是“從客戶的角度出發(fā)，是有價(jià)值并不可替代的；從競(jìng)爭(zhēng)者的角度出發(fā)，是獨(dú)特并不可模仿的”。 只有在企業(yè)的能力無(wú)法被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄襲、模仿的情況下，企業(yè)才能形成持久性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)，企業(yè)可能會(huì)通過(guò)利用有價(jià)值的、稀有的并且可模仿的能力獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這種情況下，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)的時(shí)間長(zhǎng)短能衡量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿產(chǎn)品、服務(wù)和過(guò)程的速度。一旦別的企業(yè)有了模仿或是超越的產(chǎn)品服務(wù)，這樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)消失，當(dāng)然核心競(jìng)爭(zhēng)力就失去了作用。只有通過(guò)將這四種標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合起來(lái)，企業(yè)的能力才能夠具有一種潛力，這種潛力可為企業(yè)創(chuàng)造一種持久性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，有價(jià)值的能力是指那些能為企業(yè)在外部環(huán)境中利用機(jī)會(huì)、降低威脅而創(chuàng)造價(jià)值的能力。有價(jià)值的能力促使企業(yè)形成并執(zhí)行戰(zhàn)略，從而為特定的客戶創(chuàng)造價(jià)值。例如：沃爾瑪公司最初依賴它的配送能力，它通過(guò)以低價(jià)提供很寬泛的名牌產(chǎn)品選擇范圍而開(kāi)始了它的業(yè)務(wù)，沃爾瑪改變了消費(fèi)者們對(duì)價(jià)值的思考方式，讓消費(fèi)者知道沃爾瑪不用再付出許多零售商所要求的價(jià)格。其次，稀有能力是指那些極少數(shù)現(xiàn)有或潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能擁有的能力。在評(píng)估這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，總是想找到這個(gè)問(wèn)題的答案，即“有多少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有這種有價(jià)值的能力”。如果一種能力被許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擁有，對(duì)于其中的任意一個(gè)，都不太可能會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相反，有價(jià)值而普遍存在的資源和能力可能會(huì)造成對(duì)等的競(jìng)爭(zhēng)。只有當(dāng)企業(yè)創(chuàng)造并發(fā)展了那些與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同能力不一樣的能力時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如：戴爾公司的直銷(xiāo)商業(yè)模型使它比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效率，也使得它的增長(zhǎng)率高于同行業(yè)的水平。因此，戴爾用來(lái)塑造并發(fā)展商業(yè)模型的能力是稀有的。然后，難于模仿的能力是其他企業(yè)不能輕易建立起來(lái)的能力。首先，企業(yè)有時(shí)能基于特定的歷史條件而發(fā)展自身能力?！捌髽I(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，不斷地挑選那些獨(dú)特的、能反映企業(yè)自己特有的歷史道路的能力和資源”。也可以這樣說(shuō)“企業(yè)之所以能夠發(fā)展能力，是因?yàn)樗麄冞x擇了合適的時(shí)間、合適的位置”。企業(yè)在早期歷史所形成的獨(dú)特和珍貴的組織文化“可能會(huì)讓企業(yè)擁有在其他歷史時(shí)期成立的企業(yè)所不能模仿的優(yōu)勢(shì)?！币蔀殡y于模仿的能力的條件是：企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的界限有時(shí)要比較模糊。這樣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就無(wú)法清楚地了解企業(yè)怎樣利用它的競(jìng)爭(zhēng)能力作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，競(jìng)爭(zhēng)者們就不能確認(rèn)他們需要建立什么樣的競(jìng)爭(zhēng)能力才能得到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略獲得的同樣的利益。 社會(huì)的復(fù)雜性是能力不易被模仿的第三個(gè)因素。社會(huì)的復(fù)雜性意味著許多企業(yè)的能力是復(fù)雜社會(huì)現(xiàn)象的產(chǎn)物。社會(huì)復(fù)雜性能力的例子包括經(jīng)理們之間以及經(jīng)理和雇員之間的人際關(guān)系、信任、友誼以及企業(yè)在供應(yīng)商和客戶之間的聲譽(yù)等。像通用電器、惠普電腦、沃爾瑪把社會(huì)能力作為其在全球經(jīng)濟(jì)構(gòu)想的基礎(chǔ)，承擔(dān)其對(duì)利益相關(guān)者（客戶、供應(yīng)商以及當(dāng)?shù)厣鐣?huì)）的責(zé)任，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)雇員的承諾。這些社會(huì)能力對(duì)企業(yè)的運(yùn)作非常重要。 最后，不可替代的能力是指那些不具有戰(zhàn)略對(duì)等資源的能力。它是能力成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的最后一個(gè)條件，“就是一定要不具備戰(zhàn)略對(duì)等的資源，雖然這些資源本身并不是稀有的，也不是不可以模仿的?！笨偟膩?lái)說(shuō)一種能力越難被替代，它所產(chǎn)生的戰(zhàn)略價(jià)值就越高。能力越是不可見(jiàn)，企業(yè)就越難找到它的替代能力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就越難模仿它的戰(zhàn)略以產(chǎn)生價(jià)值。企業(yè)的專有知識(shí)以及建立在經(jīng)理和員工之間信任基礎(chǔ)上的工作關(guān)系就是很難被了解，也很難被替代的能力。 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)企業(yè)的生死存亡和持續(xù)發(fā)展具有決定性的意義，因此，對(duì)企業(yè)所擁有的資源和能力用上述四個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析，使企業(yè)對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力作出準(zhǔn)確的識(shí)別和分析，通過(guò)深入挖掘核心競(jìng)爭(zhēng)力、適應(yīng)全球競(jìng)爭(zhēng)的需求，將有助于企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 3．3 核心競(jìng)爭(zhēng)力中的品牌傳播模式 滿足客戶需要——與品牌有關(guān)的核心競(jìng)爭(zhēng)力　　品牌作為一種基于企業(yè)和客戶之間相互信任的前提條件下而建立起來(lái)的關(guān)系，所以，品牌管理的策略應(yīng)該是感性的，而不是理性化的。與客戶培養(yǎng)和塑造一個(gè)感性的、富有個(gè)性色彩的品牌關(guān)系需要經(jīng)歷這樣一個(gè)過(guò)程：首先要有知名度，讓客戶獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌；其次，要獲得客戶對(duì)品牌的尊重，和客戶建立起友誼關(guān)系，進(jìn)而贏得客戶的信任；最后，由信任而生成對(duì)品牌的忠誠(chéng)，客戶和品牌之間轉(zhuǎn)變?yōu)樗榻蝗诘暮献骰锇殛P(guān)系。 　　品牌就等于客戶，擁有客戶才意味著擁有品牌，滿足客戶需求和維系客戶關(guān)系的能力是衡量企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重要指標(biāo)。如今每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都具備了模仿其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、服務(wù)、系統(tǒng)甚至整個(gè)過(guò)程的能力，持續(xù)保持一個(gè)品牌的差異性市場(chǎng)定位再也不像以前改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本和分銷(xiāo)推廣那樣簡(jiǎn)單，更不能靠廣告就可以長(zhǎng)期維持一個(gè)品牌的形象。即傳統(tǒng)的、單一的營(yíng)銷(xiāo)策略已難以奏效，而客戶關(guān)系的培植具有惟一的不可替代性。 信守承諾——企業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力建立的關(guān)鍵點(diǎn)　　如何給一個(gè)品牌建立一種信用，并進(jìn)而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，讓消費(fèi)者心甘情愿地為此而付出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出數(shù)倍的價(jià)格，是企業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力建立的關(guān)鍵點(diǎn)?？蛻艟褪瞧放?，品牌是一種感覺(jué)，是存在于人們心中的一種無(wú)形資產(chǎn)，而不是產(chǎn)品本身。消費(fèi)者越來(lái)越傾向于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的附加值，而不是商品的金錢(qián)價(jià)值。品牌在今天已變得日益重要。一方面，商業(yè)社會(huì)品牌具有天然的所有權(quán)屬性，它可以轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，而產(chǎn)品則不能；另外，在信息化的社會(huì)，品牌已經(jīng)成為一種必需品而不是奢侈品，電子商務(wù)環(huán)境下，只有強(qiáng)勢(shì)品牌才能生存下去，而強(qiáng)勢(shì)品牌則可以創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)。建立強(qiáng)勢(shì)品牌依賴的基礎(chǔ)就是信用。 　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心是信用經(jīng)濟(jì)，而以商業(yè)承諾為基石的品牌競(jìng)爭(zhēng)力核心也必然是信用。入世后的中國(guó)市場(chǎng)，最終是一場(chǎng)沒(méi)有終結(jié)的信譽(yù)的較量和品牌的角逐。 管理——企業(yè)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段　　現(xiàn)代企業(yè)品牌的一個(gè)顯著變化是從單一的品牌架構(gòu)向多元化轉(zhuǎn)化，因?yàn)槠髽I(yè)面臨的品牌生存環(huán)境已經(jīng)是變化莫測(cè)、難以控制的復(fù)雜多變的市場(chǎng)。許多國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)完成了建立品牌知名度和單一品牌成長(zhǎng)的過(guò)渡階段，如聯(lián)想、海爾、TCL、科龍、海信、美的等，基于單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)成長(zhǎng)起來(lái)的品牌已經(jīng)延伸到多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，形成以母品牌為主體的品牌架構(gòu)，原有的品牌識(shí)別體系和管理體系都發(fā)生了相應(yīng)的變革。每個(gè)企業(yè)都在努力尋求一種適合自己的管理模式，而重新建立和監(jiān)管一套新的企業(yè)品牌架構(gòu)體系，則更具實(shí)質(zhì)性的意義。包括改變企業(yè)的品牌觀念，依據(jù)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略界定企業(yè)品牌和專業(yè)品牌、事業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，從而在整合企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)價(jià)值的最大化。 　　從核心競(jìng)爭(zhēng)力理論來(lái)分析，這是對(duì)我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)長(zhǎng)期考驗(yàn)。企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的根本性要素是企業(yè)自身的素質(zhì)，內(nèi)部條件比外部條件更具決定性影響，企業(yè)依賴強(qiáng)勢(shì)品牌獲取超額利潤(rùn)和保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵就在于企業(yè)能力、資源和知識(shí)的積累。 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，或者說(shuō)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升，決定了企業(yè)在核心技術(shù)、核心產(chǎn)品、資金以及生產(chǎn)規(guī)模等被動(dòng)性核心資源方面需要有一個(gè)綜合平衡的發(fā)展，這是毋庸置疑的；但更重要的是，在中國(guó)的企業(yè)里，科學(xué)的決策、科學(xué)的管理尚未真正形成。管理，這個(gè)處于主導(dǎo)地位的核心資源正是中國(guó)企業(yè)最為欠缺的，而管理能力的缺乏，尤其是品牌管理經(jīng)驗(yàn)和理論的欠缺所導(dǎo)致的能力的低下，更是阻礙中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力難以形成的關(guān)鍵。 專業(yè)化——增強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的路徑　　信息化時(shí)代到來(lái)之后，企業(yè)品牌面臨著一個(gè)如何重新定位和資源整合的管理課題。當(dāng)然這經(jīng)歷了一個(gè)過(guò)程，美國(guó)企業(yè)大規(guī)模實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)是在20世紀(jì)60年代，但是這并沒(méi)有給這些企業(yè)帶來(lái)滿意的結(jié)果。事實(shí)上，不少500強(qiáng)企業(yè)因盲目多元化而一度危機(jī)重重，如克萊斯勒汽車(chē)公司、索尼美國(guó)分公司、西爾斯、惠而浦、施樂(lè)等, 多元化發(fā)展導(dǎo)致公司資源分散，運(yùn)作跨度和費(fèi)用加大，產(chǎn)業(yè)選擇失誤增多，結(jié)果致使公司顧此失彼，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力受到極大的挫傷。70年代，美國(guó)最大的500家工業(yè)企業(yè)中，從事多元化經(jīng)營(yíng)的占94％，然而這一時(shí)期也正是跨國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力最弱的階段。 　　在經(jīng)歷了多元化發(fā)展之后，國(guó)內(nèi)本土留存下來(lái)的都已經(jīng)是在某一專業(yè)領(lǐng)域獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。所以，無(wú)論是新興的海爾、聯(lián)想，還是百年老店同仁堂、張?jiān)Ｆ咸丫?，它們發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)告訴所有的國(guó)內(nèi)本土企業(yè)，要和跨國(guó)企業(yè)在自己家門(mén)口擺開(kāi)擂臺(tái)一比高低，中國(guó)武術(shù)對(duì)西洋拳，走專業(yè)化經(jīng)營(yíng)發(fā)展之路，是絕大多數(shù)中小企業(yè)增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的惟一選擇。 長(zhǎng)期發(fā)展利益——保持品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉　　任何企業(yè)在品牌初創(chuàng)期間都必須在短期和長(zhǎng)期利益之間做出選擇，當(dāng)然，最理想的狀況是在保證企業(yè)生存的前提下，同時(shí)兼顧企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即處理好產(chǎn)品和品牌之間的平衡關(guān)系。但事實(shí)上企業(yè)往往難抵短期誘惑，加之體制問(wèn)題，所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，會(huì)不可避免地導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者為獲取短期利益的最大化