【正文】 這就是消費者的利益點，海爾為了體現(xiàn)自己的品牌形象，就推出自己的服務熱線，主動與顧客進行溝通并解決問題，同時大力傳揚自己的優(yōu)質服務，逐漸創(chuàng)造出一種“優(yōu)質服務”的品牌形象。有很多品牌不太注重對品牌特征和個性的塑造，結果雖然很努力，結果只是混了一個臉熟，在消費者心中沒有留下特征和個性，無法形成對品牌的認同感。只要抓住了這兩點，企業(yè)的品牌定位就能獲得滿意的結果。即使一種競爭能力很有價值，但是如果可以被許多競爭對手所擁有，那它產生的則只能是競爭均勢而不是競爭優(yōu)勢。3．2 核心競爭力的標準在通常情況下核心競爭力由四種標準組成，這些標準被用來判別哪些資源和能力是核心競爭力。每一種核心競爭力都是能力，但并非每一種能力都是核心競爭力。在這種情況下，競爭優(yōu)勢持續(xù)的時間長短能衡量競爭對手模仿產品、服務和過程的速度。有價值的能力促使企業(yè)形成并執(zhí)行戰(zhàn)略，從而為特定的客戶創(chuàng)造價值。如果一種能力被許多競爭對手所擁有，對于其中的任意一個，都不太可能會產生競爭優(yōu)勢。因此，戴爾用來塑造并發(fā)展商業(yè)模型的能力是稀有的。也可以這樣說“企業(yè)之所以能夠發(fā)展能力，是因為他們選擇了合適的時間、合適的位置”。 社會的復雜性是能力不易被模仿的第三個因素。這些社會能力對企業(yè)的運作非常重要。能力越是不可見，企業(yè)就越難找到它的替代能力，競爭對手就越難模仿它的戰(zhàn)略以產生價值。與客戶培養(yǎng)和塑造一個感性的、富有個性色彩的品牌關系需要經歷這樣一個過程：首先要有知名度，讓客戶獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌；其次，要獲得客戶對品牌的尊重，和客戶建立起友誼關系，進而贏得客戶的信任；最后，由信任而生成對品牌的忠誠，客戶和品牌之間轉變?yōu)樗榻蝗诘暮献骰锇殛P系。 信守承諾——企業(yè)品牌的核心競爭力建立的關鍵點　　如何給一個品牌建立一種信用，并進而轉化為企業(yè)的無形資產，讓消費者心甘情愿地為此而付出比競爭對手高出數(shù)倍的價格，是企業(yè)品牌的核心競爭力建立的關鍵點。一方面，商業(yè)社會品牌具有天然的所有權屬性，它可以轉變?yōu)槠髽I(yè)的無形資產，而產品則不能；另外，在信息化的社會，品牌已經成為一種必需品而不是奢侈品，電子商務環(huán)境下，只有強勢品牌才能生存下去，而強勢品牌則可以創(chuàng)造品牌忠誠。 管理——企業(yè)品牌核心競爭力的主要手段　　現(xiàn)代企業(yè)品牌的一個顯著變化是從單一的品牌架構向多元化轉化，因為企業(yè)面臨的品牌生存環(huán)境已經是變化莫測、難以控制的復雜多變的市場。 　　從核心競爭力理論來分析，這是對我國企業(yè)競爭力的一項長期考驗。 專業(yè)化——增強品牌核心競爭力的路徑　　信息化時代到來之后，企業(yè)品牌面臨著一個如何重新定位和資源整合的管理課題。 　　在經歷了多元化發(fā)展之后，國內本土留存下來的都已經是在某一專業(yè)領域獨具競爭優(yōu)勢的品牌。較之西方企業(yè)品牌，中國的品牌對大多數(shù)企業(yè)來講還僅僅是一件體面的外套，或者說是一件奢侈品。資源論或稱資源依賴學派，是當前研究企業(yè)競爭力的主流學派。物力資源包括企業(yè)經營中所用的機器、生產設施、建筑物。在業(yè)務層次，“競爭優(yōu)勢源于企業(yè)的特有資源和能力，而競爭對手很難模仿或購得它們”。提出資源與能力轉換的觀點，也就是強調資源向能力的轉換。二者共同進步為品牌營銷做出貢獻，以求達到更高的營銷效益。所以說，企業(yè)品牌要想取得強有力的市場地位，它應該具有一個或幾個特征，看上去好像是市場上“唯一”的。因此，想要盡可能滿足消費者的所有愿望是愚蠢的，每一個品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點，而一旦消費者產生這一方面的需求，首先就會立即想到它。一個品牌成為世界知名品牌往往需要幾十年的時間, 有時甚至上百年的時間，保持品牌的信譽是非常艱難的。其次，是長遠的目標市場的定義體現(xiàn)了品牌定位與核心競爭力的聯(lián)系。例如，由于出現(xiàn)質量、服務等事件而處理不當，不僅會讓企業(yè)付出巨額賠償，而且也會使著名品牌聲譽受到嚴重損害。而這正是打造企業(yè)核心競爭力的一個重要“著力點”，同時也是發(fā)揮企業(yè)核心競爭力的重要“支點”。企業(yè)核心競爭力的形成，必然是企業(yè)整體優(yōu)化的結果。毋庸置疑, 品牌經營需要企業(yè)綜合實力作后盾, 而企業(yè)綜合實力的提升有賴于核心競爭力的提升。因而需要企業(yè)不斷進行各個環(huán)節(jié)的改進與創(chuàng)新, 優(yōu)化企業(yè)的價值鏈,從而促進企業(yè)核心能力的形成。長期以來，低端市場競爭的無序性，對華旗這樣一個強調信譽立業(yè)、走正路的企業(yè)是沒有前途的。得益于在移動存儲領域的技術積累，2002年8月，華旗資訊第一款aigo MP3即將推向市場。經過一系列的市場調研和市場分析，華旗資訊毅然決定采取“高質優(yōu)價”營銷策略進行市場突破。而差異化的“高質優(yōu)價”營銷策略也使得aigo MP3在2003 年一舉打敗大范圍占據國內市場的三星等國外品牌，同時也為企業(yè)試水馬來西亞積累了成功的營銷經驗。從那些成功的例子品牌都有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來， 通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者。在此過程中，“aigo”品牌發(fā)揮了它巨大的整合作用，將企業(yè)各種資源有機地凝入到品牌價值鏈循環(huán)中。唯有明確的定位，消費者才會感到商品有特色，有別于同理產品，形成穩(wěn)定的消費群體。通過消費者的認知才能使核心競爭力在市場競爭中更好地發(fā)揮作用。其次，長遠的目標市場的定義在現(xiàn)今社會也起到不可忽視的重要作用，商品不斷向同質化方向發(fā)展，品牌的競爭力包含了企業(yè)在資源、能力、技術、管理、營銷、人力資源等方面的綜合優(yōu)勢，是形成并實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力源泉，是成功目標市場定位的體現(xiàn)也是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)。很多產品很奇怪，不一定是質量最好技術最好的東西就一定能夠成功。品牌是提升核心競爭力的整合力量。品牌的許多特征卻符合核心競爭力的要求：。具有持續(xù)性和非偶然性特點。正因為某些強勢品牌具有核心競爭力的特性，品牌的打造已經被越來越多的公司作為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性目標，并將之視為企業(yè)生存發(fā)展的基石。因此，它具有獨立性。然而，良好的品牌價值還應該向社會、向消費者不斷地加以傳播，使之家喻戶曉，才能發(fā)揮擴大市場的功效。3是品牌擴大與延伸，品牌形成后可以利用消費者對品牌的依賴擴張原有的生產線，使品牌的產品組合得以擴展和延伸。例如，“大寶”化妝品傳播確定的目標受眾是各類職業(yè)工作者，有一定的文化修養(yǎng)，但又屬于大眾消費階層，這些人對品牌的認知能力強，常常會產生品牌偏好，同時對價格又很敏感，愿意購買質價相稱的產品。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，不會被風吹草動所干擾，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌作加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯(lián)想到核心價值的作用，久而久之，核心價值就會在消費者大腦中烙上深深的烙印，并成為品牌對消費者最具有感染力的內涵。 綜上所述可以明確的得出結論，品牌定位與核心競爭力之間有著密切的相互聯(lián)系，正確且合適的品牌定位可以幫助企業(yè)形成和提升核心競爭力，同時，企業(yè)核心競爭力的發(fā)展又必然對品牌營銷產生積極的促進作用。在論文的籌劃和寫作過程中，老師活躍的學術思維，發(fā)揚個性的治學作風，使我受益匪淺，導師嚴謹、平和的處世態(tài)度更對我未來的工作和生活產生積極的影響。最后，由于本人的水平有限，文章中難免有不足和疏漏之處，還請各位老師和同學給予批評和指正。通過這些資源我充實了理論知識，為撰寫論文提供了強有力的支持。致 謝在本文完成之際，首先，我要感謝管理學院的各位領導，謝謝他們對我們的一貫關懷和支持。這正是企業(yè)品牌定位戰(zhàn)略與定位策略所追求的。結 論圍繞品牌核心價值展開，并豐滿和強化品牌核心價值。目標受眾是制定傳播策略的基礎。市場占有率的提高和品牌價值的擴大是相輔相成的，企業(yè)通過市場的擴展確立了品牌的市場地位，再通過品牌的市場地位來鞏固和擴大更高的市場占有率。由此又可以看出，品牌價值又具有可變性。消費者滿意為導向的定位滿足客戶需要——與品牌有關的核心競爭力目標市場為導向的定位長期發(fā)展利益——保持品牌核心競爭力的源泉圖2 aigo通過品牌定位實現(xiàn)核心競爭力5 通過品牌定位提升企業(yè)價值的建議品牌的價值是一種超越企業(yè)實體和產品以外的價值，是與品牌的知名度、認同度、美譽度、忠誠度等，消費者對品牌的印象緊密相關的，能給企業(yè)和消費者帶來效用的價值。多數(shù)品牌可進行適當延伸。品牌通過本身的附加值持續(xù)獲取額外利潤。世界上成功的品牌，如微軟、寶潔等正是憑借自身的品牌力量而形成了保證核心競爭力不斷提升的良性循環(huán)。如果說企業(yè)綜合實力是品牌這幢大樓的地基, 核心競爭力就是其支柱。比如2000年AMD公司早三個月領先英特爾推出了主頻為lG 的CPU，但卻并沒有能扭轉市場向英特爾一邊倒的態(tài)勢。所以，品牌是企業(yè)的核心競爭力與消費者之間的橋梁。要想在競爭中脫穎而出，唯一的選擇就是差異化，而定位正是在戰(zhàn)略達到差異化最有效的手段之一。首先aigo是消費者滿意的產品的選擇，是成功的品牌定位帶來的核心競爭力的體現(xiàn)。 aigo的品牌定位以其品牌戰(zhàn)略為指導，落實到品牌價值鏈的各個環(huán)節(jié)，最終為華旗資訊帶來高于大多數(shù)競爭對手的差別利潤。aigo的品牌定位以其品牌戰(zhàn)略為指導，落實到品牌價值鏈的各個環(huán)節(jié)，最終為華旗資訊帶來高于大多數(shù)競爭對手的差別利潤。同時由于本土生產的低成本優(yōu)勢，使aigo MP3價格比國外品牌平均低15%至30%，形成了高品質低價格的品牌差異。而在國內MP3市場中，一方面是以三星、apple、iRiver為代表的國外MP3巨頭，憑借高水平的技術和時尚新穎的外觀設計，采取“高質高價”的營銷策略占據著高端市場；另一方面則是眾多國內小品牌。經過重新定位，使“愛國者”度過了最艱難的時期。經過深入調研，華旗將“愛國者”定位成中、高端產品，再次以穩(wěn)健的經營策略在激烈的競爭中逐漸站穩(wěn)了腳跟。而良好的品牌反過來又作用于企業(yè), 帶動企業(yè)的管理創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新,從而提升企業(yè)核心競爭力。企業(yè)必須要通過管理制度技術的創(chuàng)新,不斷提高產品和服務的質量, 從企業(yè)的組織結構、管理效率、營銷策略等方面,全方位提升品牌價值。這些文化融入企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略經營方針之中，滲透在企業(yè)經營和管理的每一個環(huán)節(jié)，并隨企業(yè)文化的不斷延續(xù)和更新，最終通過產品和服務在市