【文章內(nèi)容簡介】 來有以下幾種界定： 市場定位是以產(chǎn)品為出發(fā)定，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置 [58][59]。 市場定位是指公司設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位。定位要求公司能確定向目標顧客推銷的差別數(shù)目及具體差別 [60][61]。 市場定位是企業(yè)根據(jù)消費者對某種產(chǎn)品的屬性的認識、了解和重視程度，給自己的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位，培養(yǎng)產(chǎn)品在消費者心目中的特色和形象，以滿足消費者的某種偏好和需要 [62]。 市場定位是勾畫出產(chǎn)品形象和所提供價值的行為，以此使細分市場上的消費者理解和正確認識某種產(chǎn)品有別于其他產(chǎn)品的特征 [63]。市場定位的概念林林總總，這些概念其實都說明了一點：定位不在于定位本身，而是在消費者心底，是在消費者的大腦中占據(jù)一個合適的位置，一旦這個位置確立起來，就會11 / 77使人們在需要解決某一特定需求或其他問題時，首先考慮某一定位于此事物 [64][65]。在市場定位理論的發(fā)展過程中，很多的學者對定位的內(nèi)容也做了一些具體的解釋，這些解釋綜合起來有以下幾點：一是定位不僅僅局限于產(chǎn)品營銷，而有著更為廣闊的應(yīng)用范圍 [66]。二是定位不是對產(chǎn)品本身作實質(zhì)性的改變，而是對市場的發(fā)現(xiàn) [67]。三是定位的關(guān)鍵是找出消費者心智上的坐標位置，而不是空間位置 [68]。四是好的定位容易形成競爭優(yōu)勢，但其本身不是競爭優(yōu)勢 [69]。 現(xiàn)代市場的定位—定位三層次產(chǎn)品定位、公司定位、品牌定位是市場定位的三個層次； 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位時將某個具體產(chǎn)品定位于消費者心中，讓消費者以產(chǎn)生類似的需求就會聯(lián)想起這種產(chǎn)品，這一層次的定位是其余所有定位的基礎(chǔ)，因為公司最終向消費者提供的是產(chǎn)品，沒有產(chǎn)品這一載體，品牌在消費者心智中的形象都難以維持 [70]。 根據(jù)科特勒對產(chǎn)品的分析，一個產(chǎn)品應(yīng)該包括以下五個層次 [71]：（1）產(chǎn)品的基本層測—核心產(chǎn)品，它是產(chǎn)品使用價值的真正物質(zhì)體現(xiàn)，也是顧客真正購買、用于滿足其某些需求的服務(wù)或利益。 （2）產(chǎn)品的第二層次—形式產(chǎn)品，它是產(chǎn)品實在的形體及外觀，是核心產(chǎn)品的載體（3）產(chǎn)品的第三層次—期望產(chǎn)品，它是顧客購買產(chǎn)品時所期望的一整套屬性和條件。 （4）產(chǎn)品的第四層次—附加產(chǎn)品，它是購買這種產(chǎn)品的顧客得到的附加利益和服務(wù)。 （5）產(chǎn)品的第五層次—潛在產(chǎn)品，它是一個產(chǎn)品某些方面將來可能所有的增加或改變。 品牌定位品牌原本是產(chǎn)品的一種特殊標志、標識 [72]。當一種知名品牌代表某一特定產(chǎn)品時，產(chǎn)品定位與品牌定位無大區(qū)別，當一種知名品牌代表眾多產(chǎn)品時，產(chǎn)品定位邊區(qū)別于品牌定位。 品牌定位必須以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，通過產(chǎn)品定位來實現(xiàn)。但一旦品牌定位成功，品牌作為一種無形資產(chǎn)就會與產(chǎn)品脫離而單獨顯示其價值，品牌的價值甚至比產(chǎn)品本身的家這還高得多，它是市場銷量的保證。于是，品牌可以轉(zhuǎn)賣，品牌可以授權(quán)，即使不是同一家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，只要冠以同一品牌，就在消費者心中擁有同樣的地位 [73][74]。 公司定位公司定位是企業(yè)組織形象的整體或其代表性的局部在公眾心目中的形象定位，他的著眼點不是具體的產(chǎn)品或品牌，而是組織形象整體或局部性的特點與優(yōu)點 [75]。公司定位處于定位階梯的最高層。公司必須限定為他們的產(chǎn)品和品牌，然后才能在公眾中樹立公司的形象。沒有好的產(chǎn)品定位和品牌定位，公司地位難以樹立起來，但公司定位的內(nèi)容和范圍比前兩者要廣得多 [76]。公司定位必須考慮其業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)Χㄎ坏南拗?[77]。同時定位應(yīng)考慮公司財務(wù)狀況對定位的限制。若公司盈利，則可能遮掩公司其他方面的失誤，但一旦發(fā)生虧損，公司的美好形象可能就此功虧一簣。市場定位與公司財政力量是相互依賴、相輔相成的。財務(wù)狀況良好的公司，遠比資金弱勢企業(yè)容易確立其市場定位與形象。 市場定位原則市場定位原則被營銷學家認為是市場定位成功與否的關(guān)鍵，在定位理論發(fā)展中起著決定性的作用，歸納起來有以下四點原則： 受眾導向原則受眾導向原則主要觀點是；企業(yè)不僅要制定有效的定位策略，還要有效的將一般公眾和目標受眾溝通這些策略內(nèi)容，即突破傳播障礙，有效的將定位信息進駐受眾的心靈。能否達成以上目的，則取決于兩個方面：一是企業(yè)如何將定位信息有效地傳達給消費者；二是定位信息是否與消費者需求相吻合。總的來講，市場定位必須為消費者接受信息的思維方式及心理欲求所索引 [78]。 差別化原則差別化原則主要出發(fā)點是；在當今社會成千上萬的產(chǎn)品信息中，要達成將產(chǎn)品信息牢固定位于消費者心靈這一目的，重復顯然是徒勞；唯有差別化，追求與眾不同，使得消費者易于將你的產(chǎn)品明確區(qū)別出來，方有可能占據(jù)其心中一隅。目標消費者和競爭對手是定位的依據(jù)，在此基礎(chǔ)上將自己的產(chǎn)品定位與眾不同，并能使這種差異性的特定信息有效傳達至消費者，從而引起消費者注意品牌、產(chǎn)品、并產(chǎn)生聯(lián)想。當定位所體現(xiàn)的差異性與消費者的需要相吻合時，那么產(chǎn)品或品牌就能留駐消費者心中 [79]。 個性化原則產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的某種差別，是可以經(jīng)過調(diào)整經(jīng)營策略和不斷努力來縮小或同化的。個性化原則的視角是；定位是在“賣概念” ，而不是其他。這個概念局限他的個性，而個性可能與產(chǎn)品的物理特性和功能利益毫無關(guān)系，這樣就可以從產(chǎn)品的物理特征和功能利益發(fā)展出一個定位，但定位并不僅僅是產(chǎn)品物理特征和功能利益的總和，它還含有另外一些完全屬于精神上的東西。因此，個性化原則要求市場定位要有創(chuàng)意，要與眾不同，要有自己的一套，即使這種個性與產(chǎn)品本身并無關(guān)聯(lián)，是人為的賦予上去的，但只要得到消費者認同，他就將是企業(yè)戰(zhàn)勝對手，贏取消費者放心的最有力武器 [80]。 動態(tài)調(diào)整原則企業(yè)是社會系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，它的經(jīng)營活動自然受到環(huán)境的制約。動態(tài)調(diào)整原則認為；在變化的環(huán)境中，今天處于第一的企業(yè)不能保證明天依然能站鰲頭。新的變化因素可以在轉(zhuǎn)瞬之間將一個強有力的公司推入狂瀾。因此，企業(yè)只有不斷調(diào)整自己的目標、產(chǎn)品領(lǐng)域、技術(shù)與管理等等，方能適應(yīng)環(huán)境的變化。作為重要的營銷策略，定位的動態(tài)調(diào)整自然不可避免 [81]。 動態(tài)調(diào)整原則要求企業(yè)在變化的環(huán)境中，拋棄過去傳統(tǒng)的以靜制動，以不變應(yīng)萬變的靜態(tài)定位思想，已在變化的環(huán)境中不斷調(diào)整市場定位及其策略 [82]。13 / 774 房地產(chǎn)市場定位現(xiàn)狀市場定位與房地產(chǎn)結(jié)合起來在我國已有十多年了，在房地產(chǎn)市場營銷的過程中起到了重要作用，給市場也帶來了雙面影響。 市場定位與房地產(chǎn)市場定位在房地產(chǎn)營銷過程中起到非常關(guān)鍵的作用，主要體現(xiàn)在：（1）房地產(chǎn)開發(fā)起著主要的作用，影響到房地產(chǎn)投資的回報率和房地產(chǎn)開發(fā)商的自信心 [83]。 （2）市場定位可以增強房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)抵御風險和駕馭風險的能力 [84]。 （ 3）定位的準確運用可以調(diào)整市場供需平衡有利于房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展 [85]。 （4）定位是房地產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)和前提條件 [86]。房地產(chǎn)的定位涉及到企業(yè)、產(chǎn)品和市場三種其中產(chǎn)品定位是房地產(chǎn)企業(yè)和市場定位的基礎(chǔ)，如何定位產(chǎn)品是企業(yè)決勝的關(guān)鍵，目前，房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品定位主要有以下幾種：類型定位。 房地產(chǎn)企業(yè)的“市中心黃金地段” 、 “地鐵沿線 ”、 “平民 ID”房地產(chǎn)產(chǎn)品滿足不同消費者的需求 [87]。品特色定位。房地產(chǎn)企業(yè)精心設(shè)計、施工、策劃形成的特色產(chǎn)品；如帶電梯的商品房、智能化的商務(wù)樓等 [86]。利益定位。房地產(chǎn)企業(yè)購買、租賃付現(xiàn)中的優(yōu)惠價格，折扣價格和付款方式 [88]。競爭定位。依據(jù)房地產(chǎn)市場競爭狀況進行產(chǎn)品定位 [88]。特別消費類型定位。依據(jù)消費對需求進行產(chǎn)品定位，在房地產(chǎn)住宅市場“散戶行情”彌漫時可考慮此種定位 [89]。 房地產(chǎn)市場定位現(xiàn)狀 準確的市場定位推動房地產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展隨著消費者生活水平的提高，人們對住宅的要求也越來越高，房地產(chǎn)企業(yè)的準確市場定位為創(chuàng)造銷售的制高點起到了決定性的作用 [90]。目前房地產(chǎn)業(yè)準確的市場定位推動房地產(chǎn)市場向前發(fā)展綜合起來主要體現(xiàn)在以下幾點： 找準細分市場細分市場是房地產(chǎn)市場定位的起點，這在中小型房地產(chǎn)企業(yè)中體現(xiàn)最明顯。即使不是名牌產(chǎn)品所開發(fā)的房地產(chǎn)在市場上同樣受歡迎，這一點運用得最成功的要屬上海的建安房產(chǎn)。由于他把房地產(chǎn)市場細分為特定的客戶群—單身，這樣其單身公寓在未正式投放市場時就已經(jīng)預售完畢 [91] 為房地產(chǎn)品打造競爭性的賣點房地產(chǎn)市場在競爭日趨激烈的今天，越來越多的企業(yè)注重在產(chǎn)品的本身和附加值上加以再定位重申產(chǎn)品與眾不同的特色。比如文化定位突出商品房所蘊含的文化氛圍；智能化定位突出小區(qū)的設(shè)施和物業(yè)管理的智能手段；概念定位突出感性消費時代的概念營銷，潘石屹的現(xiàn)代城就是把 SOHO 定位于消費某種觀念、某種期待、某種聯(lián)想和某種榮譽，所以在開盤售樓不到一個月 40 億的銷售額馬上回籠。這些開發(fā)商的成功得益于能為產(chǎn)品創(chuàng)造競爭性的賣點—市場定位 [92][93]。 房地產(chǎn)定位模式呈動態(tài)發(fā)展定位是一個動態(tài)的過程，它隨著市場環(huán)境的變化而變化，任何一家房地產(chǎn)公司不可能滿足所有消費者的需求，它只能以市場上部分的特定顧客為其服務(wù)對象，因而，它的定位模式是變化著的。如：在文獻檢索和實習過程中發(fā)現(xiàn)，長沙的融城苑就是最典型的一例，他首先市場定位在中高檔商品房上，但長沙當時就有好幾十家房地產(chǎn)公司定在同一目標市場上，因而，競爭相當激烈，在市場空隙很小的情況下，融誠苑將定位模式改變，將項目開發(fā)定位在與經(jīng)濟適用住房市場上，而且偏向于中低檔房型。這一模式的改變?yōu)楣編砹讼喈斂捎^的市場，同時也為國家推行的住房制度改革作了貢獻 [94]。 房地產(chǎn)市場定位存在問題 當房地產(chǎn)處于賣方市場時，開發(fā)項目的定位朦朦朧朧，人們不太注意，定位的偏差對投資回報率的影響還不大，隨著市場經(jīng)濟的全面展開，賣方市場變成買方市場，開發(fā)項目的定位就凸現(xiàn)出來，定位適當與否，直接影響營銷，影響資金回報率。至 1998 年末，商住綜合樓高達 %空置率 [95]。當前商品房空置的一個主要原因就是市場定位缺乏科學性造成的。主要體現(xiàn)在以下幾點： 產(chǎn)品定位不準目前房地產(chǎn)市場存在著產(chǎn)品定位不準的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在：大量建設(shè)房地產(chǎn)的同時卻出現(xiàn)大量的空置房；住宅建設(shè)向大型化、高標準發(fā)展而普通實用型的住房卻并沒有得到重視 [96]。 重視創(chuàng)品牌而忽視定位前瞻性很多的房地產(chǎn)企業(yè)很注意自身的品牌建設(shè)，但是往往忽視企業(yè)自身內(nèi)部管理的建設(shè)。在房地產(chǎn)市場定位中，缺乏定位的前瞻性，導致只重視創(chuàng)建品牌的過程中“內(nèi)力”不足，從而影響到房地產(chǎn)品牌的建設(shè) [97]。 缺乏定位的全過程管理市場定位過程包括從市場調(diào)研到項目立項，從產(chǎn)品的細分到市場營銷策略的運用。每一個過程都應(yīng)該涉及到定位問題，但是由于有一些房地產(chǎn)企業(yè)在管理方式和經(jīng)營理念上還存在著不足，因而在某個階段可能忽視定位 [98]。 對再定位不敏感由于企業(yè)在發(fā)展過程中，采用有效的市場戰(zhàn)略，占領(lǐng)市場，但是由于市場定位不準確，對企業(yè)的發(fā)展會產(chǎn)生較大的負面影響。因此，企業(yè)需要對市場重新定位，但是就目前狀況而言，有很多的房地產(chǎn)企業(yè)卻忽視了這點 [99]。15 / 775 房地產(chǎn)市場定位和應(yīng)用房地產(chǎn)市場定位模式主要有從定性基礎(chǔ)上的和定量基礎(chǔ)上的模式，而且在兩者相結(jié)合運用的趨勢越來越明顯。 建立在定性基礎(chǔ)上的房地產(chǎn)市場定位 建立在定性基礎(chǔ)上的房頂產(chǎn)市場定位模型是在借鑒市場定位的普遍模型結(jié)合房地產(chǎn)營銷的特點得出來的。其主要內(nèi)容如下： 顧客分析從顧客分析出發(fā)，確定房地產(chǎn)市場定位策略是最傳統(tǒng)的定位出發(fā)點，這一理論在房地產(chǎn)市場成熟期提倡、實踐得最多。并在實施順序上房地產(chǎn)業(yè)界達成一致，主要是以下順序：市場細分、選擇目標市場、和進行產(chǎn)品定位 [100]。 建立超越顧客需求理念傳統(tǒng)的目標市場定位方法只能幫助房地產(chǎn)公司進入已有的市場，而不是創(chuàng)造新的市場、在新的市場上定位。 超越顧客需求理念認為，除了傳統(tǒng)的目標市場顧客需求調(diào)研外，面對現(xiàn)代市場，企業(yè)的定位處在發(fā)掘并滿足現(xiàn)有消費需求的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該超越顧客的需求，進行創(chuàng)新定位 [101]。從超越顧客需求的理念出發(fā)創(chuàng)建新的市場定位模式，這種模式建立在兩種分析結(jié)果的基礎(chǔ)上，一種是對顧客本能需求的分析，另一種是對顧客心智模式的分析，將兩種結(jié)果結(jié)合起來，將產(chǎn)品的定位牢牢樹立在消費者心目中。 從企業(yè)的角度出發(fā) 從企業(yè)的角度出發(fā)，建立定位模型主要考慮核心能力來開發(fā)定位程序和建立定位模型因子。這種定位能夠讓房地產(chǎn)企業(yè)對自身的資源進行清醒的認識，同時可以集中有效的資源開發(fā)市場，但是純粹的由企業(yè)能力出發(fā)的市場定位它忽視了顧客，忽視了與顧客之間的溝通。因此利用企業(yè)能力完成定位的缺陷也是不言自明 [102]。 從競爭對手出發(fā)市場結(jié)構(gòu)、次序及其演變趨勢引發(fā)市場空間的變動本質(zhì)上會影響到定位決策。企業(yè)通過對現(xiàn)存的競爭對手分析，尋找其盲點和弱點，從而完成差別化的市場定位 [100]。所以房地產(chǎn)市場定位的模型的因子：競爭對手的辨認，競爭對手的產(chǎn)品和品牌特性，競爭對手的營銷策略和顧客對競爭對手的反應(yīng)以及競爭對手的能力資源狀態(tài)。 新模式的構(gòu)建現(xiàn)狀目前，房地產(chǎn)市場定位模型主要是市場前景的分析模型；新模型的構(gòu)建需要兩種變量：技術(shù)進步和顧客需求作為判斷市場前景的兩大主要標準 [103]。市場定位應(yīng)有有機整合顧客分析、企業(yè)能力分析及競爭對手分析，在這基礎(chǔ)上完成市場的三個層次的定位。通過顧客分析遴選出可供定位選擇的目標市場；通過企業(yè)能力分析及競爭分析，明確自己的核心專長及建立于此基礎(chǔ)上的競爭優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上尋得兩者的最佳結(jié)合點，這就是新的市場定位模式。 建立在定量基礎(chǔ)上的房地產(chǎn)定位 建立在定量基礎(chǔ)上的房地產(chǎn)定位模型主要有：層次分析模型和數(shù)理