【文章內(nèi)容簡介】 查。對于最后的我數(shù)據(jù)，筆者主要采用描述性分析來對其結(jié)果進行分析研究。被調(diào)查性別%，%，詳見表31。表31 男女比例頻率百分比有效百分比累積百分比有效男78女125合計203被調(diào)查者年齡分布在此次調(diào)查中消費者的年齡分布最主要集中于2635歲，%，2125歲與3645歲所占的比例基本相當(dāng)，%%。也就是說，%。說明宜家宜家的客戶大多為中青年居多，他們大多都有一份穩(wěn)定的工作，也就有一定的收入，因此消費能力較強。具體分布情況見表32。表32 年齡段比例頻率百分比有效百分比累積百分比有效1520歲22125歲432635歲1133645歲404655歲5合計203 被調(diào)查者月收入水平被調(diào)查中的收入水平都基本集中于150010000元，其中，35005000元和50008000元所占比重相對較大，%，%；接下來是15003500元，%；然后是800010000元，%；最后是兩個極端，低于1500元和高于10000元，這兩個消費者人群較少，%%。具體分布情況見表33。因此可以看出宜家的主要消費人群還是主要集中在中高層收入者中。表33 月收入水平比例頻率百分比有效百分比累積百分比有效1500元以下815003500元4135005000元5550008000元55800010000元3410000元以上10合計203 宜家家居的品牌知名度%的消費者表示從未聽說過宜家這個品牌；%的消費者表示知道這一品牌，%%的消費者僅僅是知道宜家這個品牌，但是不怎么了解；%的消費者表示雖然關(guān)注宜家的產(chǎn)品，但是自己從未購買過他的產(chǎn)品；%的消費者表示買過他的產(chǎn)品但是不打算再次購買，%的消費者表示買過宜家的產(chǎn)品，并打算繼續(xù)購買。詳見表34。表34 宜家的品牌知名度頻率百分比有效百分比累積百分比有效從未聽說19聽過但不了解42關(guān)注但從未購買53買過但不打算再次購買13買并打算繼續(xù)購買過他的產(chǎn)品76合計203 從以上數(shù)據(jù)可以看出，宜家家居具有一定的知名度，但是其知名度的層次較低，有許多消費者只是聽說過宜家這個品牌，但是對其一點都不了解，所以宜家還應(yīng)加強期品牌知名度的層次，而不僅僅是讓消費者對宜家的印象始終保持只是聽過但不了解這個水平層面。但總的來說宜家的品牌知名度還是比較高的。 宜家家居的品牌忠誠度見表35，關(guān)于問題“在購買家具時，宜家家居會是你的首選么？”有70%的消費者表示會優(yōu)先考慮宜家，%的消費者表示不會優(yōu)先考慮宜家，而是喜歡先貨比三家在決定。見表36，關(guān)于問題“您平均多久去一次宜家？”%，已經(jīng)超過一半被調(diào)查者，其中更是有3%的消費者會平均每周去一次，%的消費者會平均隔周去一次，%的消費者平均都是超過半年才會去一次，%的消費者是從來都沒去過宜家家居。見表37，關(guān)于問題“宜家家居是否是你購買家居的首選目標(biāo)？”%的消費者表示會將宜家家居的產(chǎn)品作為主要購買的目標(biāo)，%的消費者表示只會在宜家購買一些富有創(chuàng)意的小件商品，%的消費者不會將宜家作為主要的購買目標(biāo)。表35 宜家家居的品牌忠誠度頻率百分比有效百分比累積百分比有效319是142否42合計203表36 宜家家居的光顧頻率頻率百分比有效百分比累積百分比有效319一周一次6隔周一次22一月一次38三個月一次30半年一次30一年一次30幾年一次7沒去過21合計203表37 消費者對宜家產(chǎn)品的忠誠度頻率百分比有效百分比累積百分比有效是99僅限于小件物品90否14合計203從以上數(shù)據(jù)可以看出，總體來說，宜家家居的產(chǎn)品吸引力很強，宜家的品牌忠誠度很高，有很多的忠誠客戶。雖然其中只有3%的消費者是每周高頻率的去光顧宜家，但是作為家居用品這種耐用消費品，如果一個客戶平均每少于三個月就會去光顧一次宜家，已足以說明他對該產(chǎn)品的喜愛程度，也表現(xiàn)了足夠的品牌忠誠度。而在表37中也反映出了一個問題，那就是雖然許多消費者對宜家有一定的品牌忠誠度，但是這僅限于一些富有創(chuàng)意的小商品，有消費者反映，宜家的大件商品質(zhì)量不好且價格昂貴，而一些小商品富有創(chuàng)意且價格便宜，所以會更愿意夠買一些價格實惠的小件商品。這也從側(cè)面反映出宜家的產(chǎn)品質(zhì)量存在一定的問題，宜家的“優(yōu)質(zhì)低價”的品牌形象也將受到影響。 消費者去宜家家居最重要的目的消費者這去宜家不可能都是抱著同一種目的，所以為了了解消費者去宜家具體有哪些原因，在該問題的設(shè)計中分別有尋找裝修靈感、購買家具用品、休閑娛樂與宜家餐廳、陪同家人和朋友、其他五個選項，通過統(tǒng)計可以看出，消費者去宜家最主要的目的就是購買家居用品，%；其次是尋找裝修靈感，%；然后是為了休閑娛樂和享受宜家的美食，%；再是為了陪同家人和朋友，%；%的消費者表明自己沒有去過。詳見表38。表38 消費者去宜家最重要的目的頻率百分比有效百分比累積百分比有效319尋找裝修靈感43購買家居用品88休閑娛樂宜家餐廳33陪同家人和朋友17其他3合計203從上述數(shù)據(jù)可以看出，許多消費者去宜家的首要目的還是購買家具，與宜家實施品牌策略的最終目的是不謀而合的，在這個基礎(chǔ)上，宜家又通過它的體驗營銷，讓消費者能夠以此來尋找裝修靈感；通過品牌延伸策略開設(shè)休閑娛樂的場所和富有瑞典特色的美食咖啡來吸引消費者的關(guān)顧。宜家的這一系列品牌策略都得到了預(yù)期的效果，有些顧客可能一開始只是為了來享受宜家悠閑的購物氛圍與瑞典美食，但是等到了宜家會不自禁的欣賞宜家富有特色的家居用品；二有些顧客可能一開始來只是被宜家特有的體驗營銷給吸引，因為這里有已經(jīng)裝修完好的不同風(fēng)格的樣板間，可以符合各種不同需求的消費者，消費者可以以此來尋找裝修靈感。因此宜家通過品牌延伸而來的宜家休閑娛樂區(qū)與宜家餐廳以及具有宜家特色的體驗營銷給宜家家居帶來許多潛在的消費者。消費者在購買宜家的產(chǎn)品的原因關(guān)于消費者購買宜家品牌的產(chǎn)品的原因分析，筆者讓被調(diào)查者在所列原因中選擇自己覺得重要的多個因素。通過統(tǒng)計的結(jié)果可以看出消費者購買宜家產(chǎn)品的最重要的一個原因就是因為其產(chǎn)品的設(shè)計好，%；其次是產(chǎn)品的質(zhì)量好，%；再是覺得購買宜家的產(chǎn)品大家會覺得自己很有品位以及會讓自己覺得很有面子，%。；最后是得分最低的是覺得產(chǎn)品很便宜，能省錢，%。詳見表39。表39 消費者購買的原因響應(yīng)個案百分比N百分比購買宜家的原因a質(zhì)量好176%%設(shè)計好178%%有品位164%%有面子162%%時尚161%%便宜159%%總計1000%%從以上數(shù)據(jù)可以看出，大多數(shù)消費者還是認為宜家的產(chǎn)品質(zhì)量是不錯的，買宜家的產(chǎn)品都是因為覺得其質(zhì)量好，再有宜家富有創(chuàng)意的品牌設(shè)計也為其帶來了大批的客流量，以及他良好的品牌形象，也讓許多消費者覺得購買宜家產(chǎn)品會感覺很有面子，這都是宜家一系列有效的品牌策略實施的效果。但其中也可以看出一些問題，許多消費者不認為宜家的產(chǎn)品便宜，也就是說他們認為宜家的產(chǎn)品不便宜，這與宜家在中國的品牌定位的初衷不相符，宜家家居的定位向來是老百姓買的起的產(chǎn)品，但是從這里我們可以看出，至少還有一部分的老百姓是買不起的，因此，宜家在中國的價格難題還是有待解決。宜家的家居的品牌競爭力分析無論哪個企業(yè)都會有競爭對手，宜家也不例外，在中國這么大消費市場上更是不可避免，國內(nèi)也有許多小有名氣的家居品牌，例如紅星美凱龍、居然之家、百安居等，而近幾年更是出現(xiàn)了“新版宜家”，即嘉宜美，嘉宜美產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格，商場裝修風(fēng)格基本都是模仿宜家。而作為中國本土的企業(yè)，嘉宜美勢必在價格和渠道方面占有絕對的優(yōu)勢，并且對中國市場也會更加的了解。而且通過筆者的調(diào)查，我們可以看到消費者對于嘉宜美的普遍看法，%的消費者表示嘉宜美的產(chǎn)品性價比較高，%的消費者表示會考慮購買嘉宜美的產(chǎn)品。詳見表310。表310 消費者的嘉宜美的看法頻率百分比有效百分比累積百分比有效319不會考慮購買12性價比高98會考慮購買74合計203通過以上數(shù)據(jù)我們可以看出，其實很少會有消費者是絕對忠誠的，消費者選擇的肯定是對于他們來說是有價值的，是能夠讓他們覺得買的物超所值的商品，只有少數(shù)消費者會因為僅僅是喜歡那個品牌卻不去考慮自己的利得所失而盲目的進行購買活動，所以宜家家居必須采取相應(yīng)的措施來應(yīng)對競爭對手的模仿與挑戰(zhàn)，從而增強其總體的品牌競爭力。消費者對家居用品的認知途徑消費者在了解一個家居用品時總是會通過一定的途徑，%的消費者是通過電視廣告；%的消費者是通過朋友介紹；%的消費者是通過網(wǎng)絡(luò)；接下來依次是報刊雜志、戶外廣告電臺。詳見表311。表311 認知途徑的頻率響應(yīng)個案百分比N百分比認知途徑a電視廣告139%%報刊雜志104%%戶外廣告96%%朋友介紹120%%電臺22%%網(wǎng)絡(luò)108%%其他1.2%.5%總計590%%a. 值為 1 時制表的二分組。從以上數(shù)據(jù)可以看出，“電視廣告”、“朋友介紹”、“網(wǎng)絡(luò)”是消費者獲知家居品牌的信息的主要來源，隨著信息技術(shù)時代的發(fā)展，“電視廣告”和“網(wǎng)絡(luò)”這兩種途徑是必然成為首選的，而“朋友介紹”能排在第二的位置確實出乎預(yù)料的。由此也可以看出，口碑傳播的影響力也是足夠強大的，為此宜家可以通過提高自身的產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，提供更多人性化的服務(wù)來把握住每一位來過宜家的顧客的心，因為只有當(dāng)這些顧客在宜家的購物過程中得到了充分的滿足感，他們才會自然而然的積極的把宜家推薦給他的親朋好友。這正是口碑傳播的真正魅力所在。影響消費者家居購買的最主要因素消費者在選購家居用品時的決策往往會綜合考慮多方面的因素。為了更好的了解消費者在購買家居用品時更看中哪些因素，在該問題中分別設(shè)置了質(zhì)量、價格、風(fēng)格款式、品牌、售后服務(wù)、綠色健康六個選項。通過調(diào)查可以看出消費者最看重的因素是質(zhì)量、價格和風(fēng)格款式，%、%、%。此外，售后服務(wù)、品牌和綠色健康也是消費者比較看重的因素，它們所占比例比較均衡，%、%、%。詳見表312。表312 消費者看重哪些因素響應(yīng)個案百分比N百分比看中的因素a質(zhì)量153%%價格127%%風(fēng)格款式115%%品牌97%%售后服務(wù)98%%綠色健康82%%總計672%%a. 值為 1 時制表的二分組。從以上數(shù)據(jù)可以看出，質(zhì)量、價格和風(fēng)格款式是給消費者的第一印象，直接關(guān)系到一個品牌在消費者心目中的首要形象，所以宜家需要以優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品，以及富有特色的創(chuàng)意產(chǎn)品來博得消費者第一感官，使他們第一時間對商品產(chǎn)生興趣，這是一切銷售的源頭。在上面幾個因素中，不得不說的是綠色健康這一點，現(xiàn)今的社會，人們不再只是要求吃飽吃暖，并且還要有綠色健康的家居環(huán)境，因為健康的生活環(huán)境能夠給身心帶來相應(yīng)的愉悅感，因此在今后的生活中，這一因素也將發(fā)揮其重要的作用，可以說在這幾個因素里面，它的潛力是最大的。[16](中國)品牌策略存在的問題通過對上述調(diào)查問卷的分析，對宜家家居品牌策略在中國市場上的實施效果有了一個大致了解，本章以此為基礎(chǔ)，進一步對宜家家居品牌策略中存在