7宜家家居企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告(編輯修改稿)
2024-09-23 00:41 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 日漸成熟和完善的市場(chǎng)體系中，沒(méi)有一種單一的產(chǎn)品能適合所有的消費(fèi)者，也沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能滿足所有消費(fèi)者的需求。宜家（ ikea）家居將其目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為既想要高格調(diào)又付不起高價(jià)格的年輕人 —— 他們非常樂(lè)意犧牲服務(wù)來(lái)?yè)Q取成本的降低 。所以，宜家采用了由消費(fèi)者自行提貨、自行運(yùn)輸、自行組裝的策略。宜家準(zhǔn)確地把握了大眾的這一心理，建立了單一風(fēng)格的家具用品連鎖店，并獲得了巨大的成功。宜家在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)戒N售的每一個(gè)環(huán)節(jié)都不遺余力地降低生產(chǎn)成本 —— 它在貨物運(yùn)輸過(guò)程中采用的平板式包裝就是降低運(yùn)輸成本的絕佳方式，宜家還通過(guò)細(xì)化每一種產(chǎn)品價(jià)格的方式適應(yīng)不同需求的消費(fèi)者，比如，其枕頭有十幾元的，也有幾十元到幾百元的，豐儉由人。 第 10 頁(yè) 共 22 頁(yè) 邁克爾 波特教授認(rèn)為，宜家戰(zhàn)略定位的成功就在于他滿足了一個(gè)特定顧客群的全部或大部分需求。宜家采用 “ 基于需求的定位 ” （滿足一個(gè)特定的顧客群的全部或大部分需求）來(lái)確定了自己的發(fā)展戰(zhàn)略 —— 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，并獲得了巨大的成功。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的運(yùn)用 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)在發(fā)現(xiàn)和挖掘現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，從研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售等各環(huán)節(jié)來(lái)降低成本，通過(guò)形成生產(chǎn)規(guī)模和出售標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，使其成為其產(chǎn)業(yè)中的低成本生產(chǎn)廠商，從而以行業(yè)最低價(jià)格為其產(chǎn)品定價(jià)，以成本優(yōu)勢(shì)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。宜家自成立之日起，就以低成本作為其產(chǎn)品生產(chǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)之一，并將這種意識(shí)貫穿于整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程。比如，在研發(fā)方面，宜家產(chǎn)品的開發(fā)系列包含大約 10000 種產(chǎn)品，而整個(gè)研發(fā)工作的基本思想就是：打造低價(jià)位、設(shè)計(jì)精良、實(shí)用性強(qiáng)的家居產(chǎn)品，為人人所有。從設(shè)計(jì)研發(fā)開始，低成本已成為宜家的一種戰(zhàn)略理念。在采購(gòu)環(huán)節(jié)上，宜家與供應(yīng)商保持著長(zhǎng)久的合作伙伴關(guān)系，不僅對(duì)產(chǎn)品有著較高的質(zhì)量要求，而且鼓勵(lì)供應(yīng)商之間的良性競(jìng)爭(zhēng)。在這種模式下，宜家既獲得了高質(zhì)量的商品，又實(shí)現(xiàn)了采購(gòu)環(huán)節(jié)的成本節(jié)約。在銷售方面，宜家通過(guò)設(shè)定專門的店面，控制銷售渠道，避免不必要的成本消耗 差異化戰(zhàn)略的運(yùn)用 差異化戰(zhàn)略是指為使企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有明顯 第 11 頁(yè) 共 22 頁(yè) 區(qū)別，形成與眾不同特點(diǎn)而 采取的戰(zhàn)略。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，宜家逐漸意識(shí)到產(chǎn)品差異化的重要性，并巧妙地將差異化戰(zhàn)略融入其成本管理戰(zhàn)略之中。在宜家發(fā)展之初，雖然其產(chǎn)品價(jià)格低廉，但是由于產(chǎn)品缺乏特色，曾遭遇不斷的降價(jià)壓力。后來(lái)，宜家非常注重產(chǎn)品特色化，尤其在產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，一直堅(jiān)持由自己設(shè)計(jì)所有產(chǎn)品并擁有其專利，每年有 109多名設(shè)計(jì)師為這一目標(biāo)而努力。宜家出售的產(chǎn)品彰顯了 “ 簡(jiǎn)約、自然、清新、設(shè)計(jì)精良 ” 的獨(dú)特風(fēng)格。此外，宜家產(chǎn)品的銷售也是與眾不同的。在銷售流程上，宣家從顧客立場(chǎng)出發(fā)，根據(jù)顧客的品位和需求，提供簡(jiǎn)單而富有創(chuàng) 意的設(shè)計(jì)和服務(wù)，從而深得顧客的喜愛(ài)；在銷售方式上，宜家的店面銷售別具一格， “ 服務(wù)人員 ” 不向顧客促銷某件產(chǎn)品，而是由顧客自己決定和體驗(yàn)，除非顧客需要向其咨詢。 四、戰(zhàn)略方案選擇與實(shí)施 短兵相接的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，眾多國(guó)際巨頭們?cè)谥袊?guó)的神話一次次破滅，而來(lái)自瑞典的宜家公司銷售額憑什么以 25%的速度遞增。在家居市場(chǎng)的春秋戰(zhàn)國(guó)中，依然讓消費(fèi)者如此癡迷。我認(rèn)為宜家家居中國(guó)戰(zhàn)略運(yùn)行模式可以總結(jié)為：一二三四，即一個(gè)核心兩個(gè)攻略三個(gè)營(yíng)銷四個(gè)支點(diǎn)。 （一）一個(gè)核心： “ 娛樂(lè)購(gòu)物 ” 的家居文化 宜 家一直以來(lái)都倡導(dǎo) “ 娛樂(lè)購(gòu)物 ” 的家居文化，他們認(rèn)為， 第 12 頁(yè) 共 22 頁(yè) “ 宜家是一個(gè)充滿娛樂(lè)氛圍的商店，我們不希望來(lái)這里的人們失望 ” 。宜家最先將 “ 家居 ” 這個(gè)全新的概念引入中國(guó)，一般的家具商店在人們心目中是一個(gè)很死板，沒(méi)有美感的家具 “ 倉(cāng)庫(kù) ” 。但宜家以獨(dú)有的風(fēng)格，將商場(chǎng)營(yíng)造成了適合人們娛樂(lè)的購(gòu)物場(chǎng)所。它蜿蜒的過(guò)道，造型奇異的家具，手感舒適的床上用品，還有耳邊裊裊的音樂(lè) 人們?cè)谶@里購(gòu)物完全成為了一種享受。 實(shí)際上，很多來(lái)宜家的人都不是純粹來(lái)購(gòu)物的，他們已經(jīng)習(xí)慣性的把它當(dāng)作了一個(gè)休閑的地方，顧客在這個(gè)環(huán)境中會(huì)不知不覺(jué)被 “ 宜家 文化 ” 所感染。宜家文化讓顧客體會(huì)到：原來(lái)廚房可以如此整潔大方、井然有序，客廳可以如此色彩繽紛、功能豐富，臥室可以如此溫馨無(wú)比、風(fēng)情萬(wàn)種。顧客在宜家不但可以買到稱心如意的家具或家居用品，更重要的是也學(xué)會(huì)了色彩可以這樣搭配，雜物可以那樣收納等等，許多的生活常識(shí)和裝飾靈感在這里悄然迸發(fā)。久而久之，宜家成為家居的代名詞。 （二）兩個(gè)攻略：低價(jià) +連鎖 攻略 1。有價(jià)值的低價(jià)格。 “ 宜家的市場(chǎng)策略是為中國(guó)人提供廉價(jià)的家居解決方案。 ”這是宜家中國(guó)負(fù)責(zé)人的目標(biāo)。在今天的宜家店里，代表降價(jià)商品的黃 色標(biāo)識(shí)正在增多。 2024 年９月１日，全球家具銷量排名第一的宜家家居在華銷售的１０００種商品全部降價(jià)銷售， 2024 年的新產(chǎn)品目錄冊(cè) 第 13 頁(yè) 共 22 頁(yè) 中，平均降價(jià)幅度達(dá)到 30%以上。其中最大降幅達(dá)到６５％左右。宜家公司中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略是將大眾路線執(zhí)行到底，即降價(jià)再降價(jià)，其未來(lái)目標(biāo)顧客將鎖定家庭月平均收入為３３５０元以上的工薪客戶群體。這是成立６０年的瑞典宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)６年后的一次重大決定。 按照預(yù)期，宜家計(jì)劃在 2024 年在中國(guó)占領(lǐng)相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，并將業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)各個(gè)核心城市。宜家在中國(guó)新策略的核心，是通 過(guò)產(chǎn)品與成本 —— 也就是更多、更好、更便宜的商品贏得中國(guó)市場(chǎng)份額的增加。為了調(diào)動(dòng)中國(guó)百姓的口味，宜家正加速推出新產(chǎn)品，更多簡(jiǎn)單實(shí)用的新產(chǎn)品 —— 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，宜家保持著15%產(chǎn)品更新率。 宜家采取的策略是非常穩(wěn)健的，先進(jìn)行精品、高檔的形象鋪墊，然后進(jìn)行循序漸進(jìn)的價(jià)格滑落，這使顧客始終感覺(jué)宜家產(chǎn)品的價(jià)格不太高，又不讓顧客覺(jué)得是便宜貨，保持著 “ 有價(jià)值的低價(jià)格 ” 的策略點(diǎn)。
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